□黃曉嫻，徐 彰，沙海銀

（廣州工商學(xué)院工學(xué)院 廣東 廣州 510850）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品主流銷售渠道。為深入了解和平縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀及困境，以該縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售為對象，通過問卷調(diào)查、實(shí)地訪談等途徑開展實(shí)證調(diào)查，精準(zhǔn)分析該縣獼猴桃現(xiàn)行電商營銷模式特征、短板及影響因素，探索與該縣電商發(fā)展相適宜的營銷模式，促進(jìn)該縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 研究設(shè)計(jì)

本研究主要利用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法開展相應(yīng)研究。首先，利用各類文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，查找國內(nèi)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)有研究成果，總結(jié)現(xiàn)有經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的亮點(diǎn)及對該縣獼猴桃電商發(fā)展的啟示。其次，以消費(fèi)者群體及該縣果農(nóng)為調(diào)查對象，編制《獼猴桃營銷推廣現(xiàn)狀調(diào)查問卷（果農(nóng)版）》《獼猴桃營銷推廣現(xiàn)狀調(diào)查問卷（消費(fèi)者版）》問卷，了解果農(nóng)的獼猴桃種植技術(shù)、銷售水平，掌握消費(fèi)者的獼猴桃購買力及購買途徑偏好，為探索獼猴桃電商銷售新模式提供參考。

2 和平縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查結(jié)果

采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)地訪談相結(jié)合的調(diào)查方法，通過問卷星平臺發(fā)放問卷，回收有效問卷288 份（消費(fèi)者版）、56 份（果農(nóng)版），實(shí)地走訪果農(nóng)30 多戶。

2.1 和平縣獼猴桃果農(nóng)對于網(wǎng)絡(luò)銷售意識與運(yùn)用程度

首先，果農(nóng)網(wǎng)絡(luò)銷售意識不強(qiáng)。果農(nóng)版調(diào)查問卷結(jié)果（圖1）顯示，選擇“完全不了解”網(wǎng)絡(luò)銷售的占12.5%，選擇“較少了解”的占51.79%，選擇“很了解”的只有5.36%?？梢娫谑茉L群體中處于一知半解狀態(tài)的占大多數(shù)。

其次，網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)較為欠缺。從果農(nóng)版調(diào)查問卷結(jié)果來看，果農(nóng)具有一定的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)，但仍以傳統(tǒng)的線下銷售為主。92.86%的果農(nóng)在尋找客戶渠道問題上選擇“熟人介紹”，表明“熟人介紹”仍是尋找客戶的主要渠道（圖2）。78.57%的果農(nóng)表示“直接賣給消費(fèi)者”是主要銷售途徑。當(dāng)獼猴桃遭受滯銷問題時(shí)，50%的果農(nóng)選擇低價(jià)直接出售。

再次，在實(shí)地訪談中了解到，“微信朋友圈”是果農(nóng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售的主流途徑，運(yùn)用淘寶、阿里巴巴等專業(yè)平臺進(jìn)行銷售的極少。

綜上所述，受訪果農(nóng)群體對網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)掌握較為薄弱，網(wǎng)絡(luò)銷售了解與運(yùn)用程度較低，網(wǎng)絡(luò)銷售尚未在該縣獼猴桃銷售中得到普及。

2.2 和平縣獼猴桃的社會認(rèn)可度情況

為了解和平縣獼猴桃的社會知名度及消費(fèi)者的購買力情況，專門設(shè)計(jì)了消費(fèi)者版調(diào)查問卷。消費(fèi)者版調(diào)查問卷結(jié)果表明，和平縣獼猴桃具有一定的社會知名度。消費(fèi)者版問卷受訪者共288 名，其中61.81%來自和平縣以外的地區(qū)。由調(diào)查結(jié)果可知，36.11%的受訪者表示和平縣獼猴桃是所有地區(qū)獼猴桃品種中購買最頻繁的，眉縣獼猴桃次之。受訪對象以廣東人為主，這是導(dǎo)致出現(xiàn)該結(jié)果的原因之一。盡管如此，該結(jié)果也在一定程度上表明和平縣獼猴桃具有一定的社會知名度和認(rèn)可度。

3 和平縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)實(shí)困境

3.1 物流快遞基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

實(shí)地訪談結(jié)果表明，和平縣處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，快遞物流運(yùn)輸存在較大的局限性。例如，快遞收取、寄件只能到鎮(zhèn)上，對身居農(nóng)村的果農(nóng)而言，寄件難、配送難、成本高。我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平比較低，農(nóng)村物流存在一些問題。物流體系在城市和鄉(xiāng)村之間存在較大差距，鄉(xiāng)村地區(qū)物流運(yùn)輸情況較差[1]。

果農(nóng)表示，在從農(nóng)村到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)輸過程中，因交通困難，存在損耗風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致銷售成本提高。例如，和平縣最大的獼猴桃生產(chǎn)基地下車鎮(zhèn)，只在管理區(qū)設(shè)立少數(shù)獼猴桃寄件點(diǎn)。受訪果農(nóng)表示，物流便利性及成本成為獼猴桃銷售的關(guān)鍵。

消費(fèi)者版調(diào)查問卷結(jié)果表明，水果本身質(zhì)量、運(yùn)輸過程損耗、送貨時(shí)間是消費(fèi)者在網(wǎng)購水果過程中最為關(guān)注的問題。綜上可知，物流設(shè)施保障不僅影響獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售推廣，還影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，對產(chǎn)品品牌建設(shè)有重要影響。

3.2 果農(nóng)總體文化水平偏低

從果農(nóng)版調(diào)查問卷結(jié)果來看，年齡偏大、文化水平偏低是該地區(qū)果農(nóng)群體的明顯特征。調(diào)查結(jié)果顯示，40 歲以上的果農(nóng)占比70.65%。果農(nóng)文化水平方面，50%的果農(nóng)為“初中”，8.93%的果農(nóng)為“小學(xué)及以下”。果農(nóng)文化水平低，在接受新知識、新思想、新觀念方面存在一定困難，難以接受新的管理理念。

同時(shí)，果農(nóng)文化水平低會導(dǎo)致整體果農(nóng)科技文化水平偏低，不利于農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣與應(yīng)用[2]?？梢?，果農(nóng)高齡化、文化低在很大程度上阻礙該地區(qū)獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售推廣，這也是網(wǎng)絡(luò)銷售意識和銷售經(jīng)驗(yàn)欠缺的主要原因。

3.3 地方政策保障體系不完善

果農(nóng)版調(diào)查問卷結(jié)果顯示，76.79%的果農(nóng)接受過獼猴桃種植培訓(xùn)，23.21%的人未接受過任何培訓(xùn)“無證上崗”。37.5%的受訪果農(nóng)表示，該地區(qū)獼猴桃種植與銷售需要政府大力支持。查閱該縣政府網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，自引進(jìn)獼猴桃以來，該縣財(cái)政每年都對獼猴桃種植予以一定的資金支持，大大提高了果農(nóng)種植積極性，但仍缺乏系統(tǒng)完善的種植政策保障體系。

首先，政府缺乏對地方物流運(yùn)輸建設(shè)的專項(xiàng)資金投入，未能從根本上為互聯(lián)網(wǎng)銷售提供保障。其次，缺乏全員化、專業(yè)化、專項(xiàng)化的培訓(xùn)體系。在獼猴桃種植初期，政府沒有進(jìn)行全員培訓(xùn)，果農(nóng)只能憑借個人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行種植，缺乏系統(tǒng)化的種植技術(shù)。在獼猴桃銷售過程中，由于缺乏先進(jìn)的保鮮技術(shù)及銷售管理技術(shù)，銷售成本居高不下，網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏質(zhì)量保障。再次，缺乏相應(yīng)的政策保障。75%的果農(nóng)表示，曾面臨過滯銷問題。當(dāng)遇到滯銷難題時(shí)，50%的果農(nóng)選擇將獼猴桃低價(jià)銷售。如果當(dāng)?shù)卣艹雠_相應(yīng)的救市政策，如統(tǒng)一收購等，能夠在一定程度上提升果農(nóng)種植積極性，有利于促進(jìn)該地獼猴桃品牌建設(shè)。

4 和平縣獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展建議

和平縣是全國最南端的獼猴桃生產(chǎn)基地縣，也是廣東省唯一的獼猴桃產(chǎn)地。與其他地區(qū)的獼猴桃相比，該縣獼猴桃約早1 個月上市。正確認(rèn)識自身優(yōu)勢、樹立品牌，能在一定程度上提升和平縣獼猴桃品牌的競爭力。通過梳理和分析，建議從硬件設(shè)施建設(shè)、文化實(shí)力提升、產(chǎn)品質(zhì)量保障3 個層面出發(fā)，促進(jìn)獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售良性發(fā)展。

4.1 加強(qiáng)物流基礎(chǔ)建設(shè)，提高物流配送能力

地方政府應(yīng)在財(cái)稅政策、金融政策及產(chǎn)業(yè)政策上給予“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品渠道平臺建設(shè)以有力支持，并依托該平臺健全農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)布機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的電子結(jié)算機(jī)制，為農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷提供有力支撐[3]。

首先，應(yīng)加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“鎮(zhèn)鎮(zhèn)通大路、村村通馬路”，為快遞配送進(jìn)村奠定基礎(chǔ)。其次，設(shè)立專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，降低果農(nóng)網(wǎng)絡(luò)銷售成本。政府牽頭，與快遞公司達(dá)成協(xié)議，對已經(jīng)注冊備案的果農(nóng)給予一定的網(wǎng)絡(luò)銷售補(bǔ)貼，鼓勵果農(nóng)通過互聯(lián)網(wǎng)推廣獼猴桃。再次，設(shè)置農(nóng)村定點(diǎn)配送站，安排水果專用物流運(yùn)輸車輛定時(shí)定點(diǎn)上門取件，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天采摘、當(dāng)天發(fā)貨、次日送達(dá)，保證獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量與時(shí)效。

4.2 人才引進(jìn)與技能培訓(xùn)有機(jī)結(jié)合

首先，設(shè)立專項(xiàng)資金，鼓勵青年大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。通過果農(nóng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，和平縣存在著嚴(yán)重的人才流失現(xiàn)象。獼猴桃種植以年長者為主，缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售人才、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才。大部分年長者對農(nóng)村電商模式和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)缺乏認(rèn)識，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)銷售知識與技能存在較大難度。適當(dāng)引進(jìn)熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的青年大學(xué)生，對促進(jìn)該地區(qū)獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展大有裨益。

其次，通過專題培訓(xùn)，強(qiáng)化種植意識，提高種植和網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)水平。政府應(yīng)大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)，以校企融合為契機(jī)，為高校與專業(yè)種植戶搭建合作平臺，鼓勵大學(xué)生投身農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。舉辦多種形式的主題講座和培訓(xùn)，向果農(nóng)提供網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)教育培訓(xùn)，向果農(nóng)傳授網(wǎng)絡(luò)銷售知識與操作技能。

4.3 加大宣傳力度，推進(jìn)品牌化建設(shè)

加大宣傳力度是推進(jìn)和平縣獼猴桃品牌化建設(shè)的重要途徑。通過上述分析可知，消費(fèi)者極為注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而品牌化建設(shè)能夠大大提高和平縣獼猴桃的知名度及銷量。在實(shí)際營銷過程中，必須充分重視品牌的影響力，通過市場營銷奠定品牌在消費(fèi)者心目中的地位[4]。積極發(fā)揮政府部門的引領(lǐng)作用，定期舉辦獼猴桃種植分享會、報(bào)告會，引導(dǎo)果農(nóng)交流、反思種植與銷售過程中的難題，共同出謀劃策，尋找解決方案，引導(dǎo)果農(nóng)逐漸形成品牌意識。結(jié)合和平縣獼猴桃優(yōu)勢，充分發(fā)揮微博、微信、直播平臺的作用，大力宣傳和平縣獼猴桃，介紹和平縣獼猴桃的獨(dú)特之處，推進(jìn)和平縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。

5 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品新型營銷模式處于發(fā)展關(guān)鍵期。地方政府及果農(nóng)應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建新型營銷模式，以高質(zhì)量產(chǎn)品推動品牌化發(fā)展、大規(guī)模種植和推廣，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，助力脫貧攻堅(jiān)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。