侯雋

10月20日晚，“雙十一”預(yù)售開始，第一波戰(zhàn)役打響。

據(jù)統(tǒng)計，預(yù)售日當晚，李佳琦、薇婭直播間累計觀看量分別達到2.5億人次和2.4億人次，累計交易額分別破百億元、破80億元。連李佳琦本人都感嘆，“我們?nèi)粘?000萬人看，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪里冒出來的？”

在這場預(yù)售大戰(zhàn)中，美妝護膚品類成為國內(nèi)外品牌搶奪消費者的主要戰(zhàn)場。2021年美妝品牌的銷售紀錄是否會在接下來的一個月不斷刷新？

“比免稅店還要低的價格”成為新口號

進入第13個年頭的“雙十一”，提前半個月就開始在李佳琦、薇婭直播間展開，雙方“敲鑼打鼓、載歌載舞”，互相比拼誰的商品Excel表格做得更好。但是很多消費者都表示，今年“雙十一”戰(zhàn)線過長，且復(fù)雜的購物規(guī)則讓人感到厭倦。

“經(jīng)過12年的時間，‘雙十一作為網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的吸引力有所下降，例如直播帶貨、節(jié)日折扣等優(yōu)惠活動，消費者們都經(jīng)歷過了，并不新鮮。如今新老網(wǎng)民交替已經(jīng)非常明顯，老網(wǎng)民是否還在關(guān)注，新網(wǎng)民對于這個網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)又是否興趣盎然呢？因此，今年網(wǎng)購節(jié)的預(yù)售提前，也正是基于這種微妙的變化而呈現(xiàn)的市場現(xiàn)象?！?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

消費者們發(fā)現(xiàn)，今年“雙十一”的一個顯著變化是頭部主播們經(jīng)常喊的“全網(wǎng)最低價”消失了，取而代之的是“比免稅店還要低”，這成為一個新口號。10月20日當晚，李佳琦、薇婭、雪梨等多個主播在直播帶貨時多次提及，不斷強調(diào)。例如，嬌蘭某款產(chǎn)品，在海南免稅官方商城售價超過1500元，在李佳琦的直播間買2瓶30ml的正裝商品，加上同等規(guī)格的贈品，價格為1230元，李佳琦也以“低于免稅店的價格”為噱頭，吸引消費者“剁手”;薇婭在推薦雪花秀明星套裝的時候，也是通過數(shù)學(xué)題的方式告訴消費者，自己直播間一套下來的價格比免稅店要低100多元。

那么，消費者們有沒有“薅到羊毛”呢？

多名消費者對《中國經(jīng)濟周刊》表示，今年“雙十一”預(yù)售成為贈品、送小樣的花式大比拼，很多看著很美，但實際優(yōu)惠程度因人而異。

“直播購物最大的誘惑就是贈品的疊加，但是還是要多買才實惠。比如我喜歡的迪奧口紅在直播間的單支優(yōu)惠幅度在5.3折，但兩支700元，折扣力度就達到4.9折，一句話還是必須多買?！本W(wǎng)友sunny對記者表示。

《中國經(jīng)濟周刊》記者對比一款阿瑪尼30ml粉底液各直播間的價格，發(fā)現(xiàn)其實價格大同小異，例如該品牌直播間在原價600元的基礎(chǔ)上加上等量贈品，相當于買一送一。雪梨直播間一瓶賣299元;薇婭買一送一兩瓶價格共600元;李佳琦正裝加贈品共70ml，總價630元。

顯然，以往消費者貨比三家，想要在不同直播間“薅羊毛”，今年的“雙十一”很難心想事成。

外資品牌VS國產(chǎn)品牌誰是贏家？

本次“雙十一”令人關(guān)注的是美妝競賽成為預(yù)售焦點，各大美妝品牌為搶奪消費者注意力各出奇招。

有媒體統(tǒng)計，在預(yù)售中李佳琦共上架了439種商品，占比最高的是美容護膚彩妝類，一共有291種商品，累計銷售額達到82.6億元;薇婭上架的商品有499種，美妝護膚品類同樣以198種商品斬獲34.25億元，占據(jù)大頭。

美妝護膚品一向是“雙十一”銷售的常勝將軍，其中外資品牌雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻曾多年占據(jù)銷售榜單前列。那么，今年國內(nèi)玩家們的戰(zhàn)況又如何呢？

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，不少國貨品牌的成績非常亮眼，在李佳琦直播間品牌銷量Top10的排名中，有薇諾娜、自然堂、逐本、相宜本草、優(yōu)時顏、芙芙等多個國貨品牌，占比超過一半，其中薇諾娜以200.95萬元的預(yù)售銷量位居第一，其預(yù)估GMV（Gross Merchandise Volume網(wǎng)站成交金額，指拍下訂單總金額）也達到了1.87億元。

薇婭直播間則是外資品牌表現(xiàn)亮眼，其直播間銷售額Top10的品牌中，有Whoo后、蘭蔻、雅萌、雅詩蘭黛、歐萊雅等多個外資美妝品牌，且都占據(jù)了榜單的較高位。

此外，精明的商家也不僅僅依賴頭部主播。一家國產(chǎn)美妝品牌對《中國經(jīng)濟周刊》表示，進入頭部主播的直播間，要求品牌必須拿出明星產(chǎn)品，給出最大力度折扣。從前年開始，品牌就發(fā)現(xiàn)一味追求低價的營銷活動，可能會催生銷量上的短期爆款產(chǎn)品，但是這種爆款效應(yīng)并不長久。

因此，今年很多消費者也發(fā)現(xiàn)，不少美妝護膚品牌都不把雞蛋放在同一個籃子里，那些特別精明的外資品牌，選擇把不同單品放在李佳琦和薇婭直播間。

此外，很多外資品牌還依賴價格戰(zhàn)，例如資生堂集團旗下的高端品牌CPB設(shè)置了100元～200元優(yōu)惠券，疊加上同款正裝買一贈一等，已突破了5折。

上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示，“雙十一”之所以吸引消費者，往往是因為展示的價格讓消費者覺得物美價廉，甚至能“薅到羊毛”;但經(jīng)常世事不如人所愿，消費者以為“薅羊毛”，實際在商家眼里，是在“割韭菜”。希望消費者先了解優(yōu)惠規(guī)則再消費，以免因規(guī)則不明影響消費體驗。