一直以來，農(nóng)資產(chǎn)品與人們直接消費(fèi)的日用快消品、耐用品、電器等，在營銷領(lǐng)域采用的理論和方法都是不一樣的。一方面是農(nóng)資營銷有很多自己的特點(diǎn)，另一方面是基于營銷團(tuán)隊(duì)觀念和人群的傳承，農(nóng)資營銷與領(lǐng)域外營銷的“隔離”還是客觀存在的。但隨著農(nóng)資營銷的發(fā)展和競爭需要，農(nóng)資營銷需要吸收、借鑒更多其他領(lǐng)域營銷的理論和經(jīng)驗(yàn)。為此，筆者選定“顧客感知價值”這個領(lǐng)域，對農(nóng)資營銷展開一個借鑒、融合的探討和研究。

農(nóng)資產(chǎn)品營銷具有四個特點(diǎn)

先來看看農(nóng)資營銷有哪些特點(diǎn)，從而做到知己。同時，我們后面的借鑒和融合也都是基于這個分析基礎(chǔ)之上的結(jié)果。

一是生產(chǎn)資料特點(diǎn)。農(nóng)資營銷賣的是生產(chǎn)資料，是農(nóng)業(yè)投入品。在消費(fèi)一方，與生產(chǎn)企業(yè)原材料的采購消耗很接近，而與直接消費(fèi)于人的產(chǎn)品有著巨大的差異。這是它的“剛性特點(diǎn)”。

二是農(nóng)民決定購銷特點(diǎn)。農(nóng)資產(chǎn)品的主要營銷對象是農(nóng)民，或者說決定營銷結(jié)果的這個拍板人是農(nóng)民。即便是在農(nóng)業(yè)適度規(guī)?；⒓s化的新型家庭農(nóng)場，“家庭”“農(nóng)戶”的個人消費(fèi)者特點(diǎn)還是存在的。這是它的“柔性特點(diǎn)”。

三是小、散、變的特點(diǎn)。農(nóng)資采購和工業(yè)企業(yè)原材料采購的模式和方式不一樣。工業(yè)企業(yè)不論大小，原材料的采購一般由一個部門和決策者決定，生產(chǎn)資料的購銷一般與“大客戶”聯(lián)系在一起，但農(nóng)資采購是小型的、分散的、變化的。這是中國農(nóng)情決定的。

四是價格敏感和營銷敏感交織共存。從生產(chǎn)原料角度講，農(nóng)資購銷應(yīng)該是理性的，生產(chǎn)的投入產(chǎn)出計(jì)劃和預(yù)算起著決定作用。但作為農(nóng)戶和家庭農(nóng)場經(jīng)濟(jì)主體的決策者，農(nóng)民的農(nóng)資采購又是經(jīng)驗(yàn)的、保守的，對價格更敏感、對那種“明心見性”的貼身營銷更敏感。

總之，通過對農(nóng)資營銷特點(diǎn)的分析，我們明白農(nóng)資營銷既不是高度理性的生產(chǎn)資料購銷，也不是完全感性、隨性的個人消費(fèi)品購買，它是通過農(nóng)民來評價其價值，完成其購買、消耗和評估結(jié)果的全過程營銷。這樣看，適用于個人消費(fèi)品的“顧客感知價值”理論和實(shí)踐，對農(nóng)資營銷具有多方面的積極意義。

“顧客感知價值”理論內(nèi)涵豐富

“顧客感知價值”理論是美國服務(wù)營銷領(lǐng)域著名學(xué)者澤瑟摩爾(Zaithaml)在1988年首先提出的。該理論認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價值時，應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實(shí)際上就是顧客感知價值。研究中，他根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四個含義。

其一，價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同于低廉的價格，表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最重要的。其二，價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西。與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價值因素。這實(shí)際上和經(jīng)濟(jì)學(xué)中對效用的定義是一樣的，是對從消費(fèi)產(chǎn)品中所獲得滿意程度的主觀衡量。其三，價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量。有的顧客將價值概念看成“付出的金錢”與獲得的“質(zhì)量”之間的權(quán)衡。其四，價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素（時間、金錢、努力），還有其得到的利益。

澤瑟摩爾將顧客對這四種價值的表達(dá)概括為一個核心定義：顧客感知價值就是顧客對所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這一概念包含的兩點(diǎn)需要注意：一是價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同；二是價值代表著一種效用（收益）與成本（代價）間的權(quán)衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值作出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。

“顧客感知價值”可啟發(fā)農(nóng)資營銷

兩相對照之后，我們會發(fā)現(xiàn)“顧客感知價值”對農(nóng)資營銷頗具啟發(fā)意義。

一是農(nóng)資營銷在產(chǎn)品層面，農(nóng)資產(chǎn)品的價值最核心的是其質(zhì)量，也能為農(nóng)戶帶來增產(chǎn)增收。最終，農(nóng)民買不買你的產(chǎn)品和服務(wù)，是“付出的金錢”與獲得的“收獲”之間權(quán)衡的結(jié)果。農(nóng)資營銷一定要洞察這個權(quán)衡過程和其中的重要環(huán)節(jié)，對關(guān)鍵因素要精益求精、認(rèn)真對待。

二是農(nóng)民的感知過程和特點(diǎn)，是農(nóng)資營銷要深入細(xì)致研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。只有把這個過程和特點(diǎn)研究透、把握住了，產(chǎn)品和服務(wù)才能通過農(nóng)民的心坎，走進(jìn)農(nóng)民的田間。對此，農(nóng)資營銷要有高度的自信和責(zé)任感。自信是要相信自己的企業(yè)和產(chǎn)品通過科學(xué)的營銷手段進(jìn)入農(nóng)戶，這是有價值的工作而非“忽悠”，更非“騙術(shù)”；責(zé)任感是提醒農(nóng)資營銷群體，如果我們不去占領(lǐng)這個營銷市場、引導(dǎo)這個營銷市場，那些歪門邪道就會乘虛而入?？梢赃@樣講，凡是忽悠團(tuán)進(jìn)村并有斬獲的，都與正規(guī)企業(yè)、龍頭企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)、營銷不到位、沒有全覆蓋有一定關(guān)系。