姚罕究， 張?jiān)吕?/p>

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

20世紀(jì)50—60年代，美國的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家首先提出來“都市農(nóng)業(yè)”概念。隨后，都市農(nóng)業(yè)由概念變?yōu)閷?shí)踐，在世界各地蓬勃興起與發(fā)展。它是一般城市在向大都市發(fā)展過程中，城郊農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的高層次表現(xiàn)形式，是依托城市、服務(wù)城市、適應(yīng)城市、滿足城市人們各種需要的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。它把城區(qū)與郊區(qū)、農(nóng)業(yè)和旅游，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)資源及農(nóng)業(yè)景觀吸引游客前來觀光、品嘗、娛樂、購物，為人們休閑旅游、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)村提供場所。是一種文化性強(qiáng)、大自然情趣很濃的新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，體現(xiàn)了“城郊合一”“農(nóng)游合一”的基本特點(diǎn)和發(fā)展方向。目前，都市農(nóng)業(yè)在保障城市食品供給安全、維持經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展、滿足城市居民多元精神文化需求、改善城市生態(tài)環(huán)境、增強(qiáng)城市宜居性、提升城市形象等方面發(fā)揮著重要的社會(huì)功能、生態(tài)功能和經(jīng)濟(jì)功能，是大都市不可或缺的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。Gilmore等[1]指出：“人類正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)己經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段?！碑?dāng)簡單的產(chǎn)品差異化變得難以維持企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始注重為顧客提供創(chuàng)造和管理體驗(yàn)。目前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球已成為大氣候。微軟視窗體驗(yàn)、蘋果體驗(yàn)店、聯(lián)想客戶體驗(yàn)、孫橋快樂豐收節(jié)等已在企業(yè)界全面展開。體驗(yàn)式營銷作為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型營銷模式被學(xué)者們提出，該理論認(rèn)為消費(fèi)者理性與感性兼具，注重消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)。理解、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造與管理消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程是研究消費(fèi)行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。目前，越來越多的營銷者正在拋棄傳統(tǒng)的營銷模式，而更加注重為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)。

都市農(nóng)業(yè)作為最符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特性的行業(yè)，因其體驗(yàn)的本質(zhì)而走在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前列。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，這種全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式正努力將其提供的產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者的生活方式相連，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的功能價(jià)值的同時(shí)，獲得感官、情感和文化價(jià)值，在消費(fèi)過程中尋求一種難忘的經(jīng)歷。Gilmore等[1]指出，當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他的意識中會(huì)產(chǎn)生一種美好感覺，基于對這種美好感覺的強(qiáng)烈追求，消費(fèi)者不僅愿意以個(gè)性化的方式參與到體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，而且愿意重復(fù)并通過口碑宣傳這種體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，是否可以有效運(yùn)用顧客體驗(yàn)增強(qiáng)顧客忠誠，從而建立新的持續(xù)競爭優(yōu)勢源泉？都市農(nóng)業(yè)的顧客體驗(yàn)通過何種路徑影響顧客忠誠？上述問題是此領(lǐng)域?qū)嵺`中重點(diǎn)關(guān)注的問題，但目前學(xué)術(shù)界在這方面的實(shí)證研究鮮見。

本文研究內(nèi)容正是在國內(nèi)都市農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，基于體驗(yàn)營銷的已有文獻(xiàn)，在對上海孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)參加農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)的游客進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，開發(fā)測量工具，構(gòu)建都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)對顧客忠誠產(chǎn)生影響的模型，并對之進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵和構(gòu)成

顧客體驗(yàn)的概念在20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)行為研究的主流學(xué)派認(rèn)為消費(fèi)者是理性的決策者，而由Holbrook等[2]首次提出的體驗(yàn)概念使人們又開始重新考慮長期被忽視的“消費(fèi)行為中情感”發(fā)揮的作用。這是由于消費(fèi)者在產(chǎn)品使用和品牌選擇過程中發(fā)揮的作用不僅僅是在購買交換過程中體現(xiàn)出來，他們不僅是行動(dòng)者，而且是感覺者、思考者[3]。Pine等[4]將體驗(yàn)定義為“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，同時(shí)他們又認(rèn)為“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”[1]。Schmitt[5]從經(jīng)濟(jì)與營銷角度對體驗(yàn)的理解是“個(gè)體對事件的直接觀察或參與造成的反應(yīng)，是一種對刺激的內(nèi)在反應(yīng)”。Lasalle等[6]指出，顧客體驗(yàn)源于顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及組織部分物(如企業(yè)員工、廣告、企業(yè)形象等)在交互作用中產(chǎn)生的反應(yīng)。這種個(gè)人意義上的體驗(yàn)使顧客處于不同的涉入水平(理性的、情感的、感覺的、欲望的和精神的)。Choi等[7]認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是顧客在參與或者觀察某些事件而積累的知識。Meyer等[8]認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是企業(yè)與顧客在連續(xù)不斷地直接間接交流中使得顧客產(chǎn)生的個(gè)人內(nèi)在反應(yīng)。汪濤和崔國華等[9]指出，顧客體驗(yàn)就是“在企業(yè)提供的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動(dòng)參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺”。朱世平[10]對顧客體驗(yàn)這樣描述道：顧客體驗(yàn)是為了滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求而發(fā)生在顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)行為。溫韜[11]指出，顧客體驗(yàn)是在企業(yè)所提供的消費(fèi)情景下，顧客在企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品以及其他事物等發(fā)生互動(dòng)的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。張榮等[12]指出，顧客體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)場景以及品牌等的認(rèn)知與評價(jià)，通常于顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)感知的過程中產(chǎn)生。王鑒忠等[13]認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是基于顧客本身的經(jīng)驗(yàn)和知識，在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境以及顧客參與的綜合作用下所形成的主觀感覺、認(rèn)知、評價(jià)等心理反應(yīng)。目前，營銷實(shí)踐中和理論學(xué)界圍繞“體驗(yàn)”的含義，針對消費(fèi)過程中的不同環(huán)節(jié)及體驗(yàn)的不同特點(diǎn)，派生出許多相關(guān)概念，如顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等[14]，分別側(cè)重于從不同角度去定義。

Schmitt[5]基于層級的概念，提出有關(guān)顧客體驗(yàn)的一個(gè)模塊化的概念，他識別出如下5個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)組合成分：感官體驗(yàn)(感覺)、情感體驗(yàn)(情感)、創(chuàng)造性的認(rèn)知體驗(yàn)(思考)、行為與生活方式的體驗(yàn)(行動(dòng))和某一參照群體及文化相關(guān)聯(lián)的歸屬體驗(yàn)(關(guān)聯(lián))。Gilmore等[1]根據(jù)消費(fèi)者的參與程度以及與環(huán)境的相關(guān)性將體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)4種類型。Fornerino等[15]分析了一個(gè)沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的例子，并識別出5個(gè)顯著維度：感覺、情感、認(rèn)知、生活方式、關(guān)系層面。感覺成分指顧客體驗(yàn)中的刺激成分能夠?qū)θ说母杏X系統(tǒng)(視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等)產(chǎn)生影響，其目的是通過提供美好的體驗(yàn)引發(fā)上述感覺系統(tǒng)的反應(yīng)，從而激起一種審美的愉悅、激動(dòng)、滿足。情感成分指顧客體驗(yàn)的構(gòu)成能夠通過情緒、情感和激情的產(chǎn)生影響人的情感系統(tǒng)。其目的是通過產(chǎn)生情感體驗(yàn)從而建立顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品與品牌之間的情感關(guān)系。認(rèn)知成分指顧客體驗(yàn)的構(gòu)成會(huì)引發(fā)思考，激發(fā)顧客的創(chuàng)造力去自發(fā)地解決問題。企業(yè)可以引導(dǎo)顧客去思考有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的新創(chuàng)意。生活方式成分指顧客體驗(yàn)的構(gòu)成主要源于個(gè)人生活方式和價(jià)值觀的認(rèn)可。顧客被提供的體驗(yàn)與企業(yè)的價(jià)值觀、品牌精神以及品牌使用者共享的價(jià)值觀相一致。關(guān)系成分是指顧客體驗(yàn)的構(gòu)成能夠通過創(chuàng)造一個(gè)社群，甚至是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，作為一種社會(huì)身份的象征，使身處其中的都有一種歸屬感、自豪感。這種關(guān)系成分不僅包括顧客與其他群體成員的關(guān)系，而且還包括顧客與理想的自我之間的關(guān)系。

盡管文獻(xiàn)中有關(guān)顧客體驗(yàn)的解釋、定義及構(gòu)成有很大區(qū)別，但從中還是能夠挖掘出有關(guān)顧客體驗(yàn)的共同的核心特征：其一是它存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的維度，該維度源于顧客與企業(yè)及企業(yè)供給物之間一系列的接觸點(diǎn)；其二是它使顧客卷入其中，從而處于理性的、情感的、感覺的、欲望的和精神的等需求層級狀態(tài)；其三是消費(fèi)者決策是理性與感性相結(jié)合，尤其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，感性因素對顧客的決策的影響不斷加大。

1.2 顧客體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系

顧客忠誠是營銷學(xué)中一個(gè)十分重要的概念，Reichheld等[16]指出，顧客忠誠會(huì)極大地增加企業(yè)的利潤，顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤將增加25%～85%。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素要包括顧客滿意、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客信任等，并從科學(xué)的角度進(jìn)行實(shí)證研究。但上述變量基本上都是以顧客的理性決策為基礎(chǔ)，這就造成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以顧客理性決策為基礎(chǔ)的顧客忠誠模型存在著嚴(yán)重的局限性。

Berry等[17]指出，顧客體驗(yàn)是服務(wù)業(yè)顧客忠誠的最重要影響因素，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從關(guān)系營銷走向體驗(yàn)營銷。Schmitt等[18]首次提出“創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)的形象，客戶們就會(huì)蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品，并進(jìn)行口碑傳播”。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造美好的顧客體驗(yàn)會(huì)創(chuàng)造顧客忠誠，即顧客體驗(yàn)會(huì)對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響，體驗(yàn)營銷對提高顧客滿意和顧客忠誠具有顯著的積極作用[1,19]。Al-Awadi[20]對零售業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)對品牌忠誠有直接的相關(guān)關(guān)系。Sumina等[21]通過對日本球迷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情感體驗(yàn)直接影響球迷對球隊(duì)的忠誠。Pullman等[22]在對美國馬戲團(tuán)觀眾調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了體驗(yàn)因素與顧客忠誠相關(guān)。Babin等[23]通過對零售店的調(diào)研，認(rèn)為顧客體驗(yàn)對顧客忠誠有顯著影響。Chang等[24]認(rèn)為，顧客體驗(yàn)會(huì)直接影響顧客的再次購買行為。韓小蕓等[25]在對服務(wù)行業(yè)顧客體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)與顧客忠誠相關(guān)。田圣炳等[26]構(gòu)建了百貨商店服務(wù)體驗(yàn)對消費(fèi)者忠誠度影響的概念模型，實(shí)證服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者忠誠度相關(guān)。梁宇軒等[27]通過對航空服務(wù)行業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)顧客體驗(yàn)的4個(gè)維度都會(huì)對顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響。江江等[28]在通過對生活形態(tài)視角下的O2O顧客進(jìn)行研究后得出顧客體驗(yàn)對顧客忠誠具有相當(dāng)顯著的影響的結(jié)論。

通過對近幾年國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理, 筆者發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)作為顧客忠誠的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，二者的關(guān)系得到學(xué)者的關(guān)注并展開了初步的實(shí)證研究，“顧客體驗(yàn)—顧客忠誠”的相關(guān)理論研究取得了一些進(jìn)展。但現(xiàn)有的很多相關(guān)實(shí)證研究結(jié)論均局限于某些特定行業(yè), 著重從行業(yè)角度對顧客體驗(yàn)的維度進(jìn)行區(qū)分。不同行業(yè)中，顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵與維度區(qū)分較大；而且在某一具體行業(yè)，各個(gè)維度的顧客體驗(yàn)對顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)力量又具有顯著區(qū)別。

2 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的量表構(gòu)建與檢驗(yàn)

2.1 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的概念

都市農(nóng)業(yè)是指在都市化地區(qū)，利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，為人們休閑旅游、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)村提供場所。它是一種與城市經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、技術(shù)密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)象，是都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平時(shí)，農(nóng)村與城市、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)一步融合過程中的一種發(fā)達(dá)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；是以現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為依托，以規(guī)模經(jīng)營為條件，集生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)于一體的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)等多種功能并存的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，如何將顧客體驗(yàn)理論的最新研究成果應(yīng)用于都市農(nóng)業(yè)營銷實(shí)踐是業(yè)界普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題。越來越多的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)開始研究如何根據(jù)消費(fèi)者需求，利用現(xiàn)代科技、藝術(shù)設(shè)計(jì)和田園風(fēng)光，提供獨(dú)具匠心的服務(wù)體驗(yàn)，發(fā)動(dòng)顧客全身心參與，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)滿足農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)銷售的目的。

本文認(rèn)為都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)是由都市農(nóng)業(yè)創(chuàng)造的營銷刺激，使顧客遇到、遭受或經(jīng)歷過某些情景之后(通過顧客直接觀察或參與)引發(fā)的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感以及行為反應(yīng)等。這些營銷刺激可能引發(fā)顧客產(chǎn)生游覽、觀賞、休閑、教育、懷舊、樂趣、刺激等動(dòng)機(jī)，滿足現(xiàn)代人對充實(shí)的精神生活的需求，使其能夠在差異化的體驗(yàn)活動(dòng)參與中追求身心享受, 獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶，引發(fā)愉悅和快樂、觸動(dòng)懷舊的情緒、創(chuàng)造震撼、驚奇的興奮體驗(yàn)，使都市人回歸田園、感受自然，享受人與自然的和諧，體味農(nóng)業(yè)的魅力。

2.2 測量思路與量表項(xiàng)目的選擇

本文通過以下3個(gè)步驟獲得測項(xiàng)：首先，對近年來相關(guān)的主要文獻(xiàn)進(jìn)行歸納，對具體量表項(xiàng)目進(jìn)行歸納整理；之后，結(jié)合相關(guān)理論自行發(fā)展一些測項(xiàng)，以適應(yīng)本文研究的特定行業(yè)；最后，將上述測項(xiàng)在征求營銷界理論和實(shí)踐專家意見的基礎(chǔ)上，經(jīng)由研究生小組的反復(fù)討論修改，最終形成了19個(gè)有關(guān)都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的具體表述，在此基礎(chǔ)上形成本文在實(shí)證研究中所使用的量表。

2.3 調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

上海孫橋都市農(nóng)業(yè)園區(qū)作為唯一的國家級農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)，目前已達(dá)到了與世界發(fā)達(dá)國家同步、國內(nèi)領(lǐng)先的水平，是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌的“領(lǐng)頭羊”。開發(fā)區(qū)憑借一流的工廠化生產(chǎn)設(shè)施、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、優(yōu)美的田園風(fēng)光、良好的環(huán)境條件，寓教于學(xué)、寓教于樂，讓游客領(lǐng)略高科技農(nóng)業(yè)，體驗(yàn)農(nóng)事實(shí)踐的樂趣，已吸引數(shù)百萬國內(nèi)外賓客前來參觀訪問、學(xué)習(xí)考察。在豐富的旅游互動(dòng)活動(dòng)中，“都市人和土地可以是親密的”“農(nóng)業(yè)可以是歡樂的”“未來可以是綠色的”等新型生活概念滲透其間，“種子大賽”“低碳活動(dòng)”“采摘DIY”等活動(dòng)讓游客充分享受了都市型農(nóng)業(yè)所能帶來的歡樂。本研究采用調(diào)查問卷方式，對來孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游觀光的游客發(fā)放問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

調(diào)查問卷由2個(gè)部分組成，包括顧客個(gè)人信息和測量部分(包括都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的測量和顧客忠誠的測量)。其中個(gè)人信息包括性別、年齡、受教育程度、個(gè)人月收入以及到該農(nóng)業(yè)園區(qū)消費(fèi)的次數(shù)；測量部分要求被調(diào)研者對測量題項(xiàng)的相關(guān)陳述做出評判，具體使用李克特7點(diǎn)量表。在實(shí)施正式調(diào)查前，筆者對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以了解被試者是否能準(zhǔn)確理解問卷的題項(xiàng)，及其對題項(xiàng)的理解是否與研究者意圖相吻合。預(yù)次調(diào)查選擇了對孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游觀光的游客進(jìn)行攔截調(diào)查。預(yù)調(diào)查共收回86份評估問卷，其中72份為有效問卷。在此數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上筆者對問卷進(jìn)行了必要的提煉與調(diào)整，刪去2項(xiàng)不合適的測項(xiàng)。形成正式問卷后繼續(xù)對游客進(jìn)行攔截調(diào)查，受訪者為體驗(yàn)結(jié)束準(zhǔn)備離開的顧客。在受訪者填寫問卷時(shí)，調(diào)查人員一直在其身邊，負(fù)責(zé)解答受訪者對問卷內(nèi)容可能存在的疑問，直到確認(rèn)問卷基本填寫完整并回收問卷、贈(zèng)送給受訪者小禮物。本次調(diào)查發(fā)出問卷350份，全部進(jìn)行了回收，經(jīng)甄別有效問卷共328份。

2.4 探索性因子分析

本研究利用SPSS 16.0完成對問卷的信度和效度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，信度大于0.7，則具有良好信度，分析結(jié)果顯示，問卷整體Cronbachα系數(shù)為0.848，表明量表有良好的信度。對所有問項(xiàng)進(jìn)行因子分析，數(shù)據(jù)顯示，KMO系數(shù)為0.934，巴特利球型檢驗(yàn)的顯著性為0.000(P<0.001)，說明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。采用主成分算法和正交旋轉(zhuǎn)法，選取特征值大于1的因子，分析結(jié)果顯示，萃取出4個(gè)因子，保留因子載荷量絕對值大于0.5 的項(xiàng)目。經(jīng)過篩選，最終保留了17個(gè)項(xiàng)目，可以看出，這17個(gè)項(xiàng)目明顯匯聚為4個(gè)因子，方差解釋的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了77.861%。如表1所示，將因子分別命名為情感體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)以及智力體驗(yàn)。

表1 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)因子分析結(jié)果

因子1包含6個(gè)題項(xiàng)均反映了都市農(nóng)業(yè)通過情緒、情感和激情的產(chǎn)生帶給消費(fèi)者的心靈感受，因而命名為“情感體驗(yàn)”；因子2對應(yīng)的5個(gè)題項(xiàng)都是關(guān)于消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到的功能價(jià)值，因而命名為“功能體驗(yàn)”；因子3 包含的3個(gè)題項(xiàng)表述了消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到的都市農(nóng)業(yè)對其個(gè)人生活方式和價(jià)值觀的認(rèn)可，因而命名為“生活方式體驗(yàn)”；因子4 的3個(gè)題項(xiàng)表明顧客體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者發(fā)現(xiàn)探索、引發(fā)思考，體現(xiàn)教育功能，因而命名為“智力體驗(yàn)”。

3 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)對顧客忠誠的影響

3.1 研究模型與研究假設(shè)

顧客忠誠被定義為顧客對未來持續(xù)重復(fù)購買某產(chǎn)品或服務(wù)以及是否向他人推薦的意愿[29]。創(chuàng)造美好的顧客體驗(yàn)可以帶來顧客忠誠[4-5,30]，即顧客體驗(yàn)會(huì)對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響。許多學(xué)者認(rèn)為不同類型顧客體驗(yàn)的融合會(huì)為顧客帶來最豐富和最具吸引力的體驗(yàn)，會(huì)對企業(yè)競爭力的增強(qiáng)起到關(guān)鍵的作用，強(qiáng)調(diào)全面顧客體驗(yàn)對于企業(yè)贏得顧客的重要性。因此，構(gòu)建了都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)4個(gè)維度與顧客忠誠之間的關(guān)系模型(圖1)，并提出相應(yīng)的假設(shè)。

H1—都市農(nóng)業(yè)帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響；H2—都市農(nóng)業(yè)帶給消費(fèi)者的功能體驗(yàn)對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響；H3—都市農(nóng)業(yè)帶給消費(fèi)者的生活方式體驗(yàn)對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響；H4—都市農(nóng)業(yè)帶給消費(fèi)者的智力體驗(yàn)對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響。

3.2 顧客忠誠的量表構(gòu)建與數(shù)據(jù)收集

顧客忠誠既包含行為忠誠，也包含態(tài)度忠誠。本研究對顧客忠誠概念進(jìn)行整體上的計(jì)量，因此，整合了態(tài)度忠誠和行為忠誠2個(gè)概念。借鑒學(xué)者們對顧客忠誠的研究量表，本文使用以下問答項(xiàng)對顧客忠誠進(jìn)行計(jì)量：1)非常喜歡孫橋農(nóng)業(yè)舉辦的歡樂豐收節(jié)活動(dòng)；2)還要再次光臨孫橋農(nóng)業(yè)消費(fèi)娛樂；3)經(jīng)常在孫橋農(nóng)業(yè)的網(wǎng)站購買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品；4)會(huì)向親朋好友推薦孫橋農(nóng)業(yè)；5)會(huì)與他人分享我在孫橋農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)。

考慮到問卷樣本的獲得具有一定難度，這部分的數(shù)據(jù)收集與本文第二部分都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的測量用同一份問卷進(jìn)行取樣。

3.3 量表的信效度分析

為進(jìn)一步了解上述問卷的可靠性與有效性，首先需要做信度檢驗(yàn)。在利克特量表中常用的信度檢驗(yàn)方法為“Crondachα”系數(shù)，一個(gè)量表的信度愈高，表示量表愈穩(wěn)定。使用SPSS 16.0軟件分析各計(jì)量尺度的可靠性。在本次研究中，各計(jì)量尺度的Cronbachα值、組合信度(CR) 和平均變異抽取量(AVE)如表2所示。Cronbachα值在0.870～0.915之間，表明各個(gè)計(jì)量尺度比較可靠。組合信度(CR) 都在0.5以上，平均變異抽取量(AVE)也大于0.5，表明分析模型內(nèi)在質(zhì)量理想。

表2 變量的信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

接下來進(jìn)行效度分析。本研究中所有測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.72～0.97，均高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.6，而且都具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性(P<0.005)；AVE值在0.632～0.902，均大于建議的0.5的標(biāo)準(zhǔn)，即在很大程度上解釋了問答項(xiàng)的方差。因此，本研究的5個(gè)變量具有較好的收斂效度(表2)。區(qū)別效度可以利用概念間的相關(guān)系數(shù)矩陣來加以檢驗(yàn)，若模型中每個(gè)AVE的平方根大于該概念與其他概念的相關(guān)系數(shù)，則稱此問卷具有高的判別效度。表3說明本研究中的概念具有良好的區(qū)別效度。

表3 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE 的平方根

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用LISREL8.7軟件對研究模型進(jìn)行檢驗(yàn), 由此得到都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)維度與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型(圖2)。圖中KSI1代表情感體驗(yàn)、KSI2代表功能體驗(yàn)、KSI3代表生活方式體驗(yàn)、KSI4代表智力體驗(yàn)、ETA1代表顧客忠誠。該模型的擬合結(jié)果=293.93, 自由度=199,其伴隨概率P=0.000 01, RMSEA=0.036,該模型具有較好的擬合度。擬合優(yōu)度指標(biāo)GFI=0.89,CFI=0.98, NFI=0.95, NNFI=0.97, AGFI=0.86, 這些指標(biāo)否定了擬合模型參數(shù)和測量指標(biāo)存在著顯著的差異,說明其是一個(gè)好的擬合模型。

圖2 情感體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、智力體驗(yàn)與顧客忠誠之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)驗(yàn)證

在結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證過程中,研究假設(shè)全部得到了驗(yàn)證和支持，所有路徑系數(shù)均達(dá)顯著性水平(P<0.05)。都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)各維度對顧客忠誠影響力的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.12、0.32、0.10、0.03。

4 小結(jié)與討論

4.1 理論貢獻(xiàn)

本文通過探索性研究揭示了都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)構(gòu)成的4個(gè)維度，并進(jìn)一步分析4個(gè)維度與顧客忠誠之間的關(guān)系，主要觀點(diǎn)如下：

都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)由情感體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和智力體驗(yàn)4個(gè)維度構(gòu)成。顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造必須深入分析顧客的內(nèi)心世界，了解什么樣的體驗(yàn)更能滿足顧客在功能上的需求、能讓顧客產(chǎn)生美好的情感、能將產(chǎn)品服務(wù)與顧客的生活方式相連，引發(fā)顧客思考，激發(fā)顧客的創(chuàng)造力。從上述角度出發(fā)，賦予顧客個(gè)體行為更廣泛的社會(huì)意義，使體驗(yàn)所帶來的感官、情感、智力和關(guān)系價(jià)值與產(chǎn)品的功能一起構(gòu)成整體的客戶價(jià)值，是都市農(nóng)業(yè)贏得顧客的關(guān)鍵。

研究證實(shí)情感體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和智力體驗(yàn)在都市農(nóng)業(yè)顧客忠誠的形成和發(fā)展過程中都發(fā)揮著重要作用。研究同時(shí)表明功能體驗(yàn)(直接效應(yīng)是0.32)是作用于都市農(nóng)業(yè)顧客忠誠的最重要的因素, 其次是情感體驗(yàn)(直接效應(yīng)是0.12)，第三是生活方式體驗(yàn)(直接效應(yīng)是0.10)，最后是智力體驗(yàn)(直接效應(yīng)是0.03)。由此看來，顧客對都市農(nóng)業(yè)功能體驗(yàn)不但能夠影響顧客忠誠，其影響力還大于其他維度的影響。

4.2 營銷戰(zhàn)略啟示

本研究表明，都市農(nóng)業(yè)的顧客不僅是理性的，而且是感性的，在體驗(yàn)過程中不僅需要功能性價(jià)值的滿足，而且需要通過情感、思考、關(guān)系等體驗(yàn)獲得價(jià)值。準(zhǔn)確理解顧客體驗(yàn)的全部過程和內(nèi)容，是企業(yè)制定合理的經(jīng)營決策的關(guān)鍵依據(jù)。因此，都市農(nóng)業(yè)應(yīng)通過精心安排或設(shè)計(jì)一系列創(chuàng)新性服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目，提供獨(dú)具匠心的服務(wù)體驗(yàn)，發(fā)動(dòng)顧客全身心參與，使其能夠在差異化的體驗(yàn)活動(dòng)參與中追求身心享受, 獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶。不但要重視都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的心理、情感、思考及關(guān)系等因素，更應(yīng)充分重視功利性因素，因?yàn)榛诠詢r(jià)值的衡量是消費(fèi)者參與都市農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生顧客忠誠的起點(diǎn)。

具體來說，都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的增加可以采用以下手段：1)增加功能性體驗(yàn)，都市農(nóng)業(yè)中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、提供的服務(wù)、景觀設(shè)計(jì)等均屬于基本的功能性體驗(yàn)內(nèi)容。消費(fèi)者追求功能性體驗(yàn)時(shí)，涉及更多的認(rèn)知、思考和評價(jià)成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實(shí)用性，即服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的生理需要或解決實(shí)際的問題。都市農(nóng)業(yè)應(yīng)努力從以上方面提高顧客體驗(yàn)到的功能性價(jià)值。2)提升情感體驗(yàn)，顧客在消費(fèi)的過程中被引發(fā)的情感、情緒或心情，是影響顧客消費(fèi)行為的重要因素。農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)的活動(dòng)應(yīng)突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的“采摘、參觀”模式，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行定位和主題設(shè)計(jì)，突出個(gè)性化和特色，引發(fā)顧客在消費(fèi)中的情感、情緒或心情，產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)和依賴感。3)提供生活方式體驗(yàn)，即顧客被提供的體驗(yàn)與其價(jià)值觀一致。如都市農(nóng)業(yè)可以通過培育緩慢舒適安靜的生活休閑氣氛，有意識地吸引更多的人群來放松與購物?；驈哪撤N意義上提供一個(gè)顧客與社會(huì)聯(lián)系的場所和平臺(tái)，表明自己的人生觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，尋求社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感。4)開展智力性體驗(yàn)，運(yùn)用高新科技手段開辟融合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)藝奇光、旅游和科普教育功能為一體的高科技農(nóng)業(yè)園, 使顧客不但可參觀, 而且可動(dòng)手助耕或收獲產(chǎn)品, 普及高科技農(nóng)業(yè)知識。使顧客擴(kuò)展視野、積極思考、獲取有用的知識。

4.3 研究局限和未來研究方向

本文創(chuàng)建了都市農(nóng)業(yè)顧客體驗(yàn)的測量量表。Hinkin[31]指出，一旦開發(fā)了一個(gè)測量量表，應(yīng)該利用一個(gè)獨(dú)立的樣本對其進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證以評價(jià)量表的一般性。本文僅以上海孫橋都市農(nóng)業(yè)園區(qū)的顧客為樣本進(jìn)行了顧客體驗(yàn)構(gòu)成維度的研究，還應(yīng)將量表放到其他都市農(nóng)業(yè)園區(qū)、其他樣本下進(jìn)行一般性的檢驗(yàn)。