趙宇瑜，虞紫英，王雨顥，李麗

（嘉興學(xué)院，浙江 嘉興 314001）

1 新銳服裝設(shè)計(jì)師及其品牌

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際影響力的不斷提升，一些新銳服裝設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)在源源不斷地為國(guó)內(nèi)服裝界注入新鮮血液，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的初顯頭角，引起了國(guó)內(nèi)外時(shí)尚媒體和服裝行業(yè)人士的廣泛關(guān)注。

新銳服裝設(shè)計(jì)師有著自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與創(chuàng)意，但也因其獨(dú)特，使其成為少數(shù)人所接受的品牌。目前部分國(guó)內(nèi)具有影響力的新銳設(shè)計(jì)師品牌如表1 所示。

表1 部分國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師品牌簡(jiǎn)介表

2 新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌現(xiàn)狀分析

中國(guó)新銳服裝設(shè)計(jì)師及其品牌的發(fā)展只有短短的幾年，而在這之中最具代表性的一批設(shè)計(jì)師大都出生于20 世紀(jì)80-90 年代，其品牌相較于其本人而言更為年輕。中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于新銳服裝設(shè)計(jì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)體系還未十分完善，買(mǎi)手店數(shù)量也是在2010 年前后才開(kāi)始激增。盡管有越來(lái)越多的中國(guó)新銳服裝設(shè)計(jì)師走向了國(guó)際舞臺(tái)，得到了同國(guó)際品牌合作交流的機(jī)會(huì)，但相比之下，對(duì)于大多數(shù)新銳設(shè)計(jì)師和他們的品牌來(lái)說(shuō)，這一切只是剛剛開(kāi)始。創(chuàng)意與商業(yè)的平衡、產(chǎn)品與渠道的把控等問(wèn)題依舊在困擾著他們的發(fā)展。

在當(dāng)下消費(fèi)者多元化、個(gè)性化選擇的時(shí)代，讓原本小眾的新銳設(shè)計(jì)師品牌有了更大的市場(chǎng)空間；3D 打印、可穿戴、AI 等技術(shù)的進(jìn)步也讓設(shè)計(jì)師們從面料源頭開(kāi)始就能夠解鎖多種高新科技，賦予了設(shè)計(jì)師更豐富的表達(dá)空間；買(mǎi)手店、設(shè)計(jì)師品牌集合店，直播、視頻等線(xiàn)下線(xiàn)上的商業(yè)渠道讓設(shè)計(jì)師創(chuàng)意有了更多轉(zhuǎn)化為商品的渠道空間；媒體與公眾對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的重視與關(guān)注也讓新銳設(shè)計(jì)師有了更為廣闊的傳播機(jī)會(huì)。如此種種，使新銳服裝設(shè)計(jì)師在當(dāng)代的崛起成為了可能。

2.1 當(dāng)下環(huán)境發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1.1 銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)

獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌店正在進(jìn)入蓬勃發(fā)展的新階段，加上當(dāng)今電商時(shí)代的日益成熟對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌店線(xiàn)上銷(xiāo)售的發(fā)展有許多益處、提供了更多的發(fā)展空間。消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的時(shí)尚，通過(guò)服裝來(lái)傳達(dá)自己的想法。在線(xiàn)下設(shè)立品牌體驗(yàn)店同時(shí)加盟眾多國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手店。原創(chuàng)設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)師品牌最閃亮的標(biāo)簽。

2.1.2 設(shè)計(jì)師媒體推廣優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)程發(fā)展和普及，服裝品牌的推廣也在不斷更新，在這一過(guò)程中社交媒體平臺(tái)推廣也逐漸成為主流。設(shè)計(jì)師品牌的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)師自主經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然設(shè)計(jì)師的個(gè)人形象也代表了品牌形象。以本文舉例的設(shè)計(jì)師為例，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的粉絲數(shù)和關(guān)注度都高達(dá)幾十萬(wàn)，而當(dāng)下網(wǎng)友在關(guān)注穿搭這一塊相比網(wǎng)紅明星會(huì)更信賴(lài)服裝設(shè)計(jì)師博主的穿搭分享。

2.1.3 政府與行業(yè)的支持優(yōu)勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際影響力的不斷提高，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展逐漸受到重視，扶持獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)展的計(jì)劃已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)[1]，國(guó)內(nèi)各大時(shí)裝周也在支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)和新銳設(shè)計(jì)師的推廣。在這一切的背后少不了的是當(dāng)?shù)卣闹С?。因此在?guó)際時(shí)裝周發(fā)布上也越來(lái)越多地出現(xiàn)了中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師并引起了媒體競(jìng)相報(bào)道。對(duì)比這幾年的服裝比賽，獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)定是越來(lái)越豐厚，而且更加鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師走出去而設(shè)立留學(xué)資助金。本文研究的設(shè)計(jì)師幾乎也都有留學(xué)背景。

2.2 新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌推廣所遇到的困難

一方面，能夠躋身于國(guó)際舞臺(tái)的新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌屈指可數(shù)，一些新銳設(shè)計(jì)師品牌仍處在小規(guī)模階段[2]，品牌自身知名度也并不高，品牌文化底蘊(yùn)不足且對(duì)自身定位并不清晰。另一方面，在中國(guó)新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌歷史沉淀不深，政府和行業(yè)的支持不足等因素的情況下，與處于西方已發(fā)展成熟的奢侈品牌或同類(lèi)品牌相比較而言，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展仍處在探索的初期階段[3]。我國(guó)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)如何推動(dòng)發(fā)展，如何去建立真正具有中國(guó)特色與國(guó)際地位的中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌仍然需要我們不斷去摸索嘗試[4]。同時(shí)在當(dāng)下時(shí)代電子商務(wù)的快速發(fā)展的也帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。而現(xiàn)在信息傳播過(guò)快也導(dǎo)致了市場(chǎng)上抄襲現(xiàn)象的無(wú)法控制，且大家的版權(quán)意識(shí)還比較薄弱。

3 微信公眾號(hào)和SHOWROOM 營(yíng)銷(xiāo)模式

近幾年來(lái)，各行各業(yè)企業(yè)一直都在盡力從微信龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)上挖掘出更大的潛力和機(jī)會(huì)，讓自家的企業(yè)能夠在火熱的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中開(kāi)辟出一塊陣地，以獲取更多的互聯(lián)網(wǎng)盈利。并且在品牌運(yùn)營(yíng)中通過(guò)使用微信公眾號(hào)推廣，促使消費(fèi)者成為該品牌粉絲，與消費(fèi)者建立信任。品牌還通過(guò)線(xiàn)下方式開(kāi)展展會(huì)，積極樹(shù)立自身品牌文化形象、建設(shè)品牌價(jià)值。

作用于品牌與商業(yè)間的聯(lián)結(jié)紐帶——“SHOWROOM”，其概念形式來(lái)自西方，是一種通過(guò)空間展示促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的系統(tǒng)化市場(chǎng)運(yùn)作流程。SHOWROOM 的設(shè)立，可視為“時(shí)裝品牌”商業(yè)盈利的關(guān)鍵組成部分。該組成部分是設(shè)計(jì)師品牌落地銷(xiāo)售的捷徑，此模式在歐洲和美國(guó)早已成熟。而在國(guó)內(nèi)，從2013 年至今眾多買(mǎi)手店井噴式開(kāi)啟的形式下，此模式的普及與引入也已成為當(dāng)下業(yè)界中最重要的趨勢(shì)。時(shí)尚行業(yè)的SHOWROOM 可能有一個(gè)固定空間，也可能沒(méi)有，它相當(dāng)于只是在銷(xiāo)售季租用一個(gè)臨時(shí)空間，最重要的是它需要承擔(dān)許多職能：同買(mǎi)手推廣新品系列，在買(mǎi)手下單后將訂單進(jìn)行匯總以便交予品牌生產(chǎn)，在品牌生產(chǎn)結(jié)束的同時(shí)負(fù)責(zé)物流以運(yùn)送到各個(gè)店鋪，此外還要推廣其品牌。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，SHOWROOM 有點(diǎn)類(lèi)似于貿(mào)易公司，但不同的是其收入并不來(lái)自買(mǎi)家，而是來(lái)自賣(mài)家。按銷(xiāo)售額向品牌收取一定比例的傭金是國(guó)際慣例，當(dāng)然還可能有場(chǎng)地租賃費(fèi)等等。

近幾年來(lái)，隨著眾多的奢侈品和快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者品味開(kāi)始急速成熟。連卡佛、JOYCE 相繼拓店，尤其是連卡佛的店鋪面積實(shí)在令人感嘆，也有部分品牌首次進(jìn)入中國(guó)如10 Corso Como 和老佛爺百貨。此外，大量小型買(mǎi)手店已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)業(yè)。

SHOWROOM 模式最顯著的優(yōu)勢(shì)在于它可以代替店家觀察國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)，按照客戶(hù)需求，為其挑選合適的店鋪風(fēng)格及定位的品牌產(chǎn)品。Danube Fashion Office 主要針對(duì)亞洲市場(chǎng)，為歐洲和亞洲的品牌與零售渠道搭建起橋梁，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有多家買(mǎi)手店銷(xiāo)售其代理的品牌。為了更好地服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)SHOWROOM 勢(shì)在必行。對(duì)于買(mǎi)手來(lái)說(shuō)，這樣便可以在時(shí)裝周后的幾周訂貨時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)也能看到樣品實(shí)物，此外在物流配送和客戶(hù)服務(wù)上也會(huì)更加方便。通過(guò)SHOWROOM 的商業(yè)運(yùn)作模式，抓住流量嫁接買(mǎi)手和商業(yè)零售終端的橋梁，以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)建立帶有中國(guó)特色的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。

4 新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌的未來(lái)市場(chǎng)

作為當(dāng)下世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)在世界舞臺(tái)上的地位和重要性都在日益提升。盡管目前新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展還不是非常成熟，但中國(guó)擁有比任何國(guó)家都要龐大的服裝市場(chǎng)，中國(guó)民眾對(duì)于服裝的需求是其他國(guó)家無(wú)法相比較的。

當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)節(jié)奏快速，在信息化時(shí)代下的消費(fèi)者易于被多元化事物吸引、影響。新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌的個(gè)人特色鮮明，有文化特色卻未能很好傳播。而公眾號(hào)平臺(tái)是一個(gè)相對(duì)封閉的體系，其不同于其他社交平臺(tái)，以少即是多、根據(jù)不同消費(fèi)人群進(jìn)行特定推送，以精準(zhǔn)推廣的方式可以與消費(fèi)者建立一個(gè)相互信任的關(guān)系，而這也是消費(fèi)者信任其品牌的重要承諾，并將品牌形象根深蒂固地種到消費(fèi)者心里。

但在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的同時(shí)，雖然將會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，如何正確把握消費(fèi)者尤為重要。IMC 的理念是把消費(fèi)者放在第一位，從設(shè)計(jì)師角度與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的交流。從消費(fèi)者的需求出發(fā)，科學(xué)整合高效優(yōu)質(zhì)的傳播途徑，從頭到尾保持良好的品牌形象，以確保在消費(fèi)者心中樹(shù)立穩(wěn)定的形象，實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷(xiāo)。

品牌文化的傳播是新銳服裝設(shè)計(jì)師品牌能牢牢抓住市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。通過(guò)公眾號(hào)來(lái)提升品牌形象塑造品牌文化，通過(guò)SHOWROOM的商業(yè)運(yùn)作模式，抓住流量嫁接買(mǎi)手和商業(yè)零售終端的橋梁，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)建立帶有中國(guó)特色的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。

5 結(jié)語(yǔ)

新銳設(shè)計(jì)師已經(jīng)成為背負(fù)民族使命的前行者，與其他許多中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)相比，中國(guó)設(shè)計(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。電子商務(wù)時(shí)代的蓬勃發(fā)展和買(mǎi)手文化的迅速傳播也促進(jìn)了獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展。目前，我國(guó)新銳設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展仍舊處在探索的初級(jí)階段。而我國(guó)新銳設(shè)計(jì)師要想走得更廣更遠(yuǎn)，一定要在國(guó)際上更有關(guān)注度。因此，中國(guó)的新銳設(shè)計(jì)師應(yīng)該更加關(guān)注中國(guó)風(fēng)的傳播。這也需要行業(yè)和政府共同努力，讓中國(guó)在國(guó)際服裝行業(yè)擁有審美話(huà)語(yǔ)權(quán)。通過(guò)運(yùn)用原創(chuàng)的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師品牌更多地關(guān)注。全面整合銷(xiāo)售渠道、明確品牌定位、正確把握“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)思想[5]，構(gòu)建科學(xué)的商業(yè)體系和一個(gè)更完整的推廣體系，只有當(dāng)普通消費(fèi)者乃至整個(gè)行業(yè)和政府更加關(guān)注新銳設(shè)計(jì)師的發(fā)展，更完善地保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，等待服裝行業(yè)迎來(lái)更燦爛的春天。