■ 諸 廉

一、受眾情感研究的瓶頸及亟須解決的問(wèn)題

影視創(chuàng)作的核心在于以情動(dòng)人,引發(fā)受眾共情共鳴。情感是在觀影過(guò)程中與影視劇內(nèi)容交互產(chǎn)生的情緒結(jié)果①,其實(shí)質(zhì)是大腦對(duì)影視信息即時(shí)處理與加工,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)。但情感是一個(gè)抽象概念,是感性存在,難以用語(yǔ)言進(jìn)行準(zhǔn)確描述。同時(shí),情感又是一個(gè)復(fù)雜概念,是體驗(yàn)感知,無(wú)法簡(jiǎn)單衡量。受眾觀影是一種情感體驗(yàn)持續(xù)變化的動(dòng)態(tài)非線性過(guò)程,情感變化的方向、程度、節(jié)奏、頻次受個(gè)體差異(人格特質(zhì)、生活經(jīng)歷、理解能力等)、觀影特點(diǎn)(片長(zhǎng)、觀影次數(shù)、觀影地點(diǎn)等)的影響,或一閃而過(guò)、或持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng),或變化起伏、或逐漸強(qiáng)化。這些特點(diǎn)導(dǎo)致情感捕捉成為受眾研究中的難點(diǎn)。隨著新技術(shù)的普及,受眾可以決定觀看的時(shí)間、地點(diǎn)、一起觀看的對(duì)象,并點(diǎn)播自己喜愛(ài)的影視節(jié)目,因此很大程度上掌握了獲取內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)。這些改變使受眾呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、選擇主動(dòng)等特點(diǎn),對(duì)受眾研究提出了更客觀、深入、全面的要求。

情感啟發(fā)理論揭示,受眾對(duì)影視產(chǎn)品的選擇、判斷、評(píng)估有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地受到主觀情感反應(yīng)驅(qū)動(dòng)。影視劇創(chuàng)作與傳播過(guò)程中,情感的激發(fā)與體驗(yàn)是受眾研究的核心因素。②在短期內(nèi),情感的作用是引發(fā)共情共鳴；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,情感體驗(yàn)可能會(huì)在觀眾的記憶中發(fā)酵,成為思考和行為的模板③,并對(duì)同類(lèi)影視劇的市場(chǎng)投放產(chǎn)生一定影響。因此,準(zhǔn)確了解受眾情感需求、偏好、體驗(yàn)、反饋,“將動(dòng)態(tài)情感融入影視劇觀眾的體驗(yàn)中”④,已然成為影視劇成功與否的關(guān)鍵要素。

目前受眾情感研究仍以基于自報(bào)告的問(wèn)卷調(diào)查、訪談、焦點(diǎn)小組、反饋內(nèi)容分析,以及社會(huì)科學(xué)古典實(shí)驗(yàn)法等為主流方法,對(duì)于受眾心理的分析則大多以解釋性研究的方式展開(kāi)。這些方法依賴(lài)受眾的回憶和主觀描述,缺少客觀測(cè)量維度和多維數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)；測(cè)量情感的“結(jié)果”呈現(xiàn),缺少對(duì)觀影過(guò)程中情感“動(dòng)態(tài)過(guò)程”的記錄和分析；記錄情感“變化”表現(xiàn),缺少對(duì)包括神經(jīng)活動(dòng)、潛意識(shí)在內(nèi)的各種內(nèi)隱“機(jī)制”的探索。大數(shù)據(jù)挖掘和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等機(jī)器智能輔助展開(kāi)的研究方法,近年在受眾研究中開(kāi)始盛行。這些方法雖可以客觀記錄受眾行為偏好,但依然無(wú)法準(zhǔn)確描述動(dòng)態(tài)情感的體驗(yàn)和反饋,不能解釋情感背后的產(chǎn)生機(jī)制。

2008年普林斯頓大學(xué)Hasson等學(xué)者首次提出神經(jīng)影視學(xué)⑤,為研究受眾情感提供了新的思路與方法。這一方法很快被國(guó)內(nèi)一些學(xué)者關(guān)注⑥,他們對(duì)一些線性的受眾情感進(jìn)行了測(cè)量,但尚未涉及對(duì)動(dòng)態(tài)非線性情感的準(zhǔn)確評(píng)估。近年來(lái),認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)為突破受眾動(dòng)態(tài)情感研究的難點(diǎn)問(wèn)題提供了可能。它們通過(guò)探索人類(lèi)認(rèn)知背后的腦神經(jīng)機(jī)制,實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確測(cè)量個(gè)體心理過(guò)程和潛意識(shí)反應(yīng),發(fā)現(xiàn)人類(lèi)接受信息刺激時(shí)的普遍性差異,記錄情感變化過(guò)程數(shù)據(jù),捕捉受眾動(dòng)態(tài)非線性情感,并結(jié)合自報(bào)告的傳統(tǒng)研究方式,為捕捉影視受眾動(dòng)態(tài)可變情感,評(píng)估受眾情感加工完整過(guò)程提供了科學(xué)的方法及證據(jù)補(bǔ)充,有效地拓展了影視學(xué)科的邊界,提供了新的研究范式與思路。

那么,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)可以測(cè)量哪些情感指標(biāo)？認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法驅(qū)動(dòng)的受眾情感研究可以應(yīng)用在哪些具體場(chǎng)景？能否提出新的范式,捕獲及刻畫(huà)受眾多維動(dòng)態(tài)情感？這三個(gè)問(wèn)題是未來(lái)開(kāi)展動(dòng)態(tài)情感研究的核心關(guān)鍵。

二、受眾情感研究的神經(jīng)技術(shù)和指標(biāo)

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)已被廣泛運(yùn)用于社會(huì)科學(xué)的研究領(lǐng)域,包括經(jīng)濟(jì)學(xué)⑦、管理學(xué)⑧、語(yǔ)言學(xué)⑨、新聞學(xué)⑩等,加深了人們對(duì)相關(guān)行業(yè)用戶(hù)行為的深層理解,幫助構(gòu)建更為精準(zhǔn)的決策理論和模型,制定有效政策,提高社會(huì)效率和經(jīng)濟(jì)效率。在影視傳播領(lǐng)域,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于受眾觀影時(shí)認(rèn)知機(jī)制和視聽(tīng)反應(yīng)的研究、對(duì)受眾觀影反應(yīng)的預(yù)測(cè)研究、受眾對(duì)不同放映機(jī)和觀看設(shè)備的偏好體驗(yàn)研究、腦控及視控電影發(fā)展研究,以及影視劇字幕研究等多個(gè)方面,在理論層面拓展了研究范式和研究領(lǐng)域,在應(yīng)用層面促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展,為這些領(lǐng)域的發(fā)展和創(chuàng)新作出了重要貢獻(xiàn)。

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究工具可以分為神經(jīng)測(cè)量和神經(jīng)調(diào)節(jié)兩類(lèi)。神經(jīng)測(cè)量是指測(cè)量個(gè)體的大腦神經(jīng)元放電或者血氧含量等大腦神經(jīng)活動(dòng),測(cè)量工具包括功能性核磁共振成像(fMRI)、腦電圖(EEG)、眼動(dòng)跟蹤技術(shù)、功能性近紅外光譜成像技術(shù)(fNIRS)等。神經(jīng)調(diào)節(jié)是指利用特定的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，通過(guò)微弱的磁場(chǎng)或電流短暫性地影響某一腦區(qū)的神經(jīng)活動(dòng),以影響相應(yīng)的認(rèn)知—情感加工。調(diào)節(jié)工具包括經(jīng)顱磁刺激(TMS)、經(jīng)顱直流電刺激(tDCS)、經(jīng)顱交流電刺激(tACS)等。

目前,影視領(lǐng)域在受眾情感研究中應(yīng)用最廣泛的技術(shù)是腦電圖、磁共振成像技術(shù)和眼動(dòng)跟蹤技術(shù),常用的情感相關(guān)神經(jīng)指標(biāo)見(jiàn)表1。其余神經(jīng)技術(shù)可以從不同角度、不同層面探測(cè)情緒反應(yīng),但現(xiàn)階段應(yīng)用不多。

表1 常用的情感相關(guān)神經(jīng)指標(biāo)

腦電技術(shù)主要應(yīng)用于分析觀影過(guò)程中受眾的認(rèn)知和情感反應(yīng),預(yù)測(cè)消費(fèi)決策。比如根據(jù)受眾觀看不同影視片段時(shí)的腦區(qū)反應(yīng)和腦電信號(hào),可以對(duì)受眾情感反應(yīng)進(jìn)行分類(lèi),測(cè)量他們對(duì)不同視聽(tīng)內(nèi)容的情感反饋,并通過(guò)數(shù)據(jù)模型擬合出情感變化軌跡,追蹤、提取出最能激發(fā)受眾情感的畫(huà)面和片段,制作出吸引受眾的宣傳片?；蛘邔⒛X電圖和眼球注視指標(biāo)相結(jié)合,更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)觀眾看電影的決策信息。比如諸廉等學(xué)者利用腦電技術(shù)研究了影視劇選角的受眾偏好。腦電技術(shù)還被應(yīng)用到腦控、視控電影的研究和探索實(shí)踐。比如在影院實(shí)地環(huán)境進(jìn)行的腦控電影實(shí)驗(yàn)中,根據(jù)受眾沉浸觀影體驗(yàn)過(guò)程中的腦電、心率、肌肉緊張度以及皮膚出汗反應(yīng)等生理信號(hào),可以構(gòu)建情緒喚醒指標(biāo),并以此了解受眾情感、根據(jù)受眾情緒反應(yīng)決定影片的故事走向和結(jié)局。

功能磁共振成像技術(shù)主要應(yīng)用于探索受眾觀影時(shí)的認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),喜悅和恐懼等不同情感具有不同或部分交叉的神經(jīng)加工網(wǎng)絡(luò)；不同類(lèi)型和情感色彩的音樂(lè),可以有效激活情感加工相關(guān)腦區(qū)。比如對(duì)影視音樂(lè)認(rèn)知加工反應(yīng)的研究發(fā)現(xiàn),帶有懸疑色彩的音樂(lè)是通過(guò)抑制視覺(jué)外圍處理,使觀眾提高注意力,加深觀影記憶。磁共振技術(shù)還可以提取腦神經(jīng)數(shù)據(jù)來(lái)分析受眾觀看影片時(shí)的喜愛(ài)程度,并測(cè)量出不同電影情景及拍攝手法對(duì)觀眾視角和情感代入的不同影響。國(guó)內(nèi)應(yīng)用磁共振技術(shù)的影視受眾研究不多。王宜文等學(xué)者以《精神病患者》中經(jīng)典的浴室殺人片段為實(shí)驗(yàn)材料,研究人腦對(duì)影片圖像、聲音,以及聲畫(huà)結(jié)合放映的不同反應(yīng),證實(shí)影片聲畫(huà)語(yǔ)言與人腦活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)。

眼動(dòng)跟蹤技術(shù)主要應(yīng)用于分析受眾受到聲畫(huà)材料刺激時(shí)的注意力分配,探索認(rèn)知機(jī)制、預(yù)測(cè)后續(xù)行為。在影視劇偏好研究中,根據(jù)受眾觀看彈幕電影時(shí)對(duì)相關(guān)區(qū)域的注視時(shí)長(zhǎng),可以體現(xiàn)不同受眾對(duì)電影以及彈幕的注意力分配情況,從而了解不同受眾對(duì)彈幕電影的情感偏好程度。通過(guò)對(duì)受眾眼睛視線活動(dòng)情況的實(shí)時(shí)記錄(如注視點(diǎn)數(shù)、眼跳等),可以探測(cè)受眾對(duì)影視劇信息的選擇取向,從而準(zhǔn)確預(yù)測(cè)電視劇的收視情況。但目前將眼動(dòng)技術(shù)應(yīng)用于聚焦受眾情感的研究不多。有學(xué)者在受眾觀影機(jī)制的研究中,將眼動(dòng)與行為實(shí)驗(yàn)方法相結(jié)合,研究電影中的情緒環(huán)境對(duì)觀眾情緒變化的影響,證實(shí)了前蘇聯(lián)電影人庫(kù)勒肖夫提出的情緒反應(yīng)效應(yīng)的真實(shí)性,以及除演員外,電影場(chǎng)景中的情緒環(huán)境與觀眾情緒存在關(guān)聯(lián)性。

由此可見(jiàn),認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)已在影視受眾研究領(lǐng)域進(jìn)行了初步探索,在獲得受眾情感數(shù)據(jù)、進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量方面存在優(yōu)勢(shì),并在一定程度上解決了受眾自報(bào)告不準(zhǔn)確、難描述,情感分析欠深度及缺少客觀指標(biāo)等問(wèn)題。但現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究大多還停留在用碎片化的聲畫(huà)材料對(duì)受眾直接反應(yīng)進(jìn)行片段式研究,并未從動(dòng)態(tài)情感研究的角度切入。這些局限和缺失的產(chǎn)生,很大程度上是由于目前大量相關(guān)研究主要由認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家們嘗試進(jìn)行,他們對(duì)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法和技術(shù)相當(dāng)熟悉,擅長(zhǎng)解釋行為背后的神經(jīng)機(jī)制,但對(duì)影視傳播的規(guī)律、流程,以及影視研究中的核心問(wèn)題了解不深入。而影視傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家雖然熟悉影視傳播規(guī)律和傳播實(shí)踐,但不熟悉技術(shù),能深入解讀和分析神經(jīng)數(shù)據(jù)的并不多。事實(shí)上,目前影視受眾研究與神經(jīng)科學(xué)結(jié)合仍處于發(fā)展初期,尤其是國(guó)內(nèi)研究中,真正應(yīng)用于中國(guó)觀眾觀影過(guò)程中動(dòng)態(tài)情感變化的自下而上的科學(xué)求證較少(王宜文、李思屈等),發(fā)表在高質(zhì)量國(guó)際期刊上,針對(duì)國(guó)內(nèi)影視受眾的實(shí)證研究成果更是屈指可數(shù)(諸廉等)。

因此,引入認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究方法和研究范式,可以大力推動(dòng)影視受眾研究以情感研究為重點(diǎn),向科學(xué)化縱深化方向發(fā)展,向更客觀、深入、全面轉(zhuǎn)型,并以此指導(dǎo)影視創(chuàng)制實(shí)踐。

三、受眾情感研究中認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法的場(chǎng)景應(yīng)用

隨著新技術(shù)的不斷普及,我們的傳播生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變。受眾情感研究的適用場(chǎng)景也在不斷增加。受眾在觀影過(guò)程中的主動(dòng)性、再創(chuàng)造和傳播的能力都已經(jīng)成為影響影視行業(yè)發(fā)展的重要因素。經(jīng)典的受眾研究理論,無(wú)論是從傳播學(xué)角度出發(fā),如20世紀(jì)30年代的“魔彈論”、40年代的選擇性接受假說(shuō)、60年代的涵化理論,以及70年代后興起的編碼—解碼、媒介依賴(lài)、使用與滿(mǎn)足等一系列關(guān)于受眾被動(dòng)性和主動(dòng)性的討論,還是從心理學(xué)視角出發(fā),包括觀眾凝視、性別研究等一系列從精神分析理論出發(fā)的受眾心理研究,都無(wú)法完全解釋智媒時(shí)代的受眾動(dòng)態(tài)情感體驗(yàn),以及這種情感產(chǎn)生的機(jī)制。學(xué)界和業(yè)界對(duì)受眾的關(guān)注也已不僅僅停留在分析受眾組成、了解他們對(duì)影視作品的解讀,以及票房及收視率等方面。智媒時(shí)代的受眾情感研究貫穿了影視創(chuàng)作和傳播的整個(gè)流程,從前期調(diào)研、制作準(zhǔn)備、宣發(fā)推薦、到反饋優(yōu)化,每個(gè)階段都有一些特別適合采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法進(jìn)行受眾情感測(cè)量的場(chǎng)景和內(nèi)容,以促進(jìn)影視藝術(shù)在創(chuàng)制和傳播過(guò)程中的精準(zhǔn)化、智能化創(chuàng)新。

(一)基于情感需求的影視劇受眾洞察研究

影視劇作品在創(chuàng)作之前需要有明確的受眾定位,在前期調(diào)研的時(shí)候需要深入了解受眾對(duì)導(dǎo)演、演員、類(lèi)型、劇情設(shè)置、剪輯風(fēng)格、投放平臺(tái)等的情感偏好,解析受眾情感激發(fā)的元素與路徑,以此輔助作品創(chuàng)作,增強(qiáng)共情可能。以往業(yè)界主要依靠專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)及受眾訪談,或者參考同類(lèi)影視劇收視及票房表現(xiàn)等方式來(lái)嘗試了解受眾。近年來(lái)大數(shù)據(jù)等人工智能手段被業(yè)界廣泛采用,以期形成一個(gè)更加立體的“受眾畫(huà)像”。但這些方法都存在著對(duì)情感偏好描述不準(zhǔn)確等問(wèn)題。采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法能夠構(gòu)建受眾偏好和情感需求的洞察模型,更加精準(zhǔn)、科學(xué)地洞察受眾情感需求。運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具,可以從大腦神經(jīng)層面探究受眾情感偏好產(chǎn)生過(guò)程的內(nèi)在神經(jīng)機(jī)制。比如通過(guò)fMRI、EEG等設(shè)備記錄受眾觀看各類(lèi)影視作品時(shí),不同行為反應(yīng)的大腦神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程,提取神經(jīng)活動(dòng)的時(shí)間和空間特征,揭示不同行為背后的情感體驗(yàn)機(jī)制。以此結(jié)合觀影的行為數(shù)據(jù),就可以構(gòu)建行為和神經(jīng)耦合的受眾情感需求模型,在了解受眾行為偏好、情感需求以及內(nèi)在神經(jīng)機(jī)制的基礎(chǔ)上,通過(guò)行為和神經(jīng)耦合的方式來(lái)預(yù)測(cè)受眾對(duì)不同影視作品的標(biāo)簽價(jià)值,并根據(jù)作品之間可能的情感匹配關(guān)系,構(gòu)建跨屏聯(lián)動(dòng)的受眾偏好、情感需求的洞察模型,為影視劇創(chuàng)作提供科學(xué)、具體的受眾情感需求表征。

(二)基于情感激發(fā)的影視劇創(chuàng)作準(zhǔn)備研究

在影視劇的制作準(zhǔn)備階段,利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)手段可以精準(zhǔn)測(cè)量受眾對(duì)演員和劇情走向的情感反饋,發(fā)現(xiàn)可以有效激發(fā)受眾情感的創(chuàng)作要素,使制作方完善影視劇的制作準(zhǔn)備,同時(shí)為后續(xù)導(dǎo)演個(gè)性化創(chuàng)作提供基礎(chǔ),匹配共情偏好。從美劇《紙牌屋》到去年國(guó)內(nèi)熱播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》,影視行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試用人工智能分析藝人標(biāo)簽、角色匹配度、商業(yè)價(jià)值和歷史作品表現(xiàn)等,并進(jìn)行綜合評(píng)估建模,為制片團(tuán)隊(duì)推薦合適的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)或者主要演員列表。但人工智能對(duì)于人類(lèi)復(fù)雜情感的識(shí)別和計(jì)算能力還比較有限。運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法則可以更深入、客觀地圍繞受眾情感激發(fā),有效測(cè)量受眾心理加工過(guò)程,獲得情感激發(fā)的神經(jīng)數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)受眾情感激發(fā)的神經(jīng)反應(yīng),實(shí)現(xiàn)對(duì)不同演員的接受度的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)?；谑鼙娖?、情感需求洞察模型,結(jié)合目標(biāo)受眾對(duì)主創(chuàng)偏好的腦認(rèn)知機(jī)制,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)影視劇主要候選演員的智能推薦,并基于大腦神經(jīng)反饋提供劇本創(chuàng)作建議。此外,還可以運(yùn)用fMRI、EEG等腦認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法,探測(cè)、提取目標(biāo)受眾加工影視劇的文本、語(yǔ)音、視頻中的劇情走向、情節(jié)設(shè)置、剪輯節(jié)奏等劇本創(chuàng)作重要影響因素的大腦認(rèn)知神經(jīng)活動(dòng),結(jié)合需求洞察模型,為劇情預(yù)測(cè)及劇本創(chuàng)作提供建議和輔助支持。

(三)基于情感偏好的影視劇推薦匹配研究

影視劇的宣發(fā)推薦是影視產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。智媒時(shí)代,除了傳統(tǒng)的宣發(fā)渠道和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期的單一個(gè)性化推薦方式,智能推薦重要性日益凸顯,成為影視產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。不同于早期的個(gè)性化推薦存在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一和推薦不準(zhǔn)確等特點(diǎn),智能推薦能夠以多渠道數(shù)據(jù)結(jié)合智能推薦技術(shù),實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)有效的推薦。在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)的方法,可以全面了解受眾的情感偏好和觀影行為,提高受眾情感偏好與影視作品表達(dá)之間的匹配性,增加共情概率,提升影視劇的宣發(fā)精準(zhǔn)度。通過(guò)fMRI和EEG技術(shù),可以測(cè)量和提取與影視劇內(nèi)容相關(guān)的大腦神經(jīng)特征,整合受眾偏好、情感需求洞察模型,及受眾觀影時(shí)的實(shí)時(shí)神經(jīng)數(shù)據(jù),構(gòu)建針對(duì)不同情感需求的影視劇投放個(gè)性化推薦策略。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建考慮受眾情感共鳴程度、場(chǎng)景貼近程度、情感反饋神經(jīng)特征以及觀影中受眾之間的大腦活動(dòng)一致性等多角度、全方位的投放評(píng)估指標(biāo)體系,從大腦神經(jīng)層面的小樣本測(cè)量數(shù)據(jù),對(duì)影視劇在不同群體中投放之后的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)；跟蹤受眾與投放影視劇實(shí)際市場(chǎng)行為數(shù)據(jù),測(cè)量投放推薦效果,動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化影視劇精準(zhǔn)推薦策略。

(四)基于情感反饋的影視劇優(yōu)化提升研究

影視劇優(yōu)化是指制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)受眾對(duì)影視作品的反應(yīng)及反饋意見(jiàn),對(duì)現(xiàn)有的作品版本進(jìn)行修改,使之更能激發(fā)情感,更好地實(shí)現(xiàn)與受眾之間的共情、共鳴。這就要求制作團(tuán)隊(duì)能夠獲悉受眾的實(shí)時(shí)情感反饋數(shù)據(jù),以及情感變化后的行為反應(yīng)。運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)獲取情感反饋的神經(jīng)數(shù)據(jù),通過(guò)神經(jīng)計(jì)算方法可以幫助制作方實(shí)現(xiàn)影視劇的有效優(yōu)化。制作團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)來(lái)測(cè)量關(guān)鍵劇情點(diǎn)上受眾的情緒變化,以及受眾在影視劇觀看過(guò)程中的情感實(shí)時(shí)變化過(guò)程。然后,采用支持向量機(jī)及深度學(xué)習(xí)等機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)情感反饋的大腦神經(jīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析,優(yōu)化智能反饋系統(tǒng)參數(shù),以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地優(yōu)化應(yīng)對(duì)策略,包括對(duì)影視劇劇情元素及剪輯節(jié)奏等進(jìn)行調(diào)整,甚至根據(jù)不同平臺(tái)及受眾偏好,創(chuàng)作出個(gè)性化、情感偏好驅(qū)動(dòng)的多版本影視劇作品,提升共情效果。

四、探索受眾本體情感的多維神經(jīng)動(dòng)態(tài)評(píng)估范式

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)作為一個(gè)新興學(xué)科,技術(shù)不斷迭代,理論不斷創(chuàng)新,可以突破受眾研究瓶頸,構(gòu)建新的動(dòng)態(tài)情感理論與模型。多模態(tài)神經(jīng)數(shù)據(jù)采集分析技術(shù)、超掃描技術(shù)、群體實(shí)地神經(jīng)測(cè)量技術(shù)、計(jì)算神經(jīng)建模方法等新方法,可以有效探索多維神經(jīng)動(dòng)態(tài)評(píng)估范式的創(chuàng)新,捕獲復(fù)雜情感數(shù)據(jù)、探索情感互動(dòng)、測(cè)量情緒感染、揭示情感變化規(guī)律。

(一)多模態(tài)神經(jīng)數(shù)據(jù)刻畫(huà)受眾復(fù)雜情感

多模態(tài)神經(jīng)數(shù)據(jù)是指整合或融合兩種及兩種以上的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具,如fMRI、EEG、眼動(dòng)跟蹤技術(shù)、功能性近紅外光譜成像技術(shù)(fNIRS)等,進(jìn)行多維數(shù)據(jù)采集以及數(shù)據(jù)分析處理的技術(shù)。多模態(tài)數(shù)據(jù)研究利用不同模態(tài)的互補(bǔ)信息來(lái)克服單個(gè)模態(tài)數(shù)據(jù)的基本局限性,從而進(jìn)行受眾動(dòng)態(tài)情感的多維測(cè)量,彌補(bǔ)過(guò)往研究中存在的對(duì)受眾觀影行為變化與情感體驗(yàn)刻畫(huà)不完整的不足。在影視劇受眾情感洞察研究中,利用多模態(tài)神經(jīng)數(shù)據(jù)技術(shù),對(duì)多設(shè)備的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合,可以獲得受眾觀影過(guò)程中的多維神經(jīng)生理數(shù)據(jù),構(gòu)建基于受眾多維情感表征的情感需求洞察模型,更為準(zhǔn)確地洞察受眾情感偏好,實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾情感需求的深度解析,提高制作方對(duì)受眾影視劇偏好的洞察能力。此外,通過(guò)多模態(tài)數(shù)據(jù)計(jì)算方法來(lái)構(gòu)建多設(shè)備數(shù)據(jù)之間的耦合關(guān)聯(lián),可以更加準(zhǔn)確、深入地探索受眾行為變化過(guò)程中的實(shí)時(shí)情感動(dòng)態(tài)變化。

(二)超掃描技術(shù)探索受眾情感互動(dòng)

超掃描技術(shù)是指借助神經(jīng)影像學(xué)技術(shù)同時(shí)記錄多人腦活動(dòng),通過(guò)分析腦間活動(dòng)同步性、相似性及其與行為間的關(guān)系等,從群體角度闡述認(rèn)知互動(dòng)活動(dòng)的腦機(jī)制研究方法。運(yùn)用超掃描技術(shù)記錄多人腦間活動(dòng)同步性指標(biāo),有利于表征社會(huì)互動(dòng)中的多種特征,能夠記錄觀影過(guò)程中情感互動(dòng)的動(dòng)態(tài)非線性過(guò)程,揭示情感變化的方向、程度、節(jié)奏、頻次,能有效考察社會(huì)互動(dòng)行為的內(nèi)在機(jī)制。影視觀賞往往是多人共同進(jìn)行的活動(dòng),受眾容易受到他人情感或態(tài)度的影響,僅關(guān)注個(gè)體的情感偏好不足以深入理解觀影過(guò)程中的情感反饋。但是,現(xiàn)有的影視領(lǐng)域受眾研究大多為單人實(shí)驗(yàn)研究,導(dǎo)致對(duì)影視劇受眾情感互動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制缺乏了解。在以往分析單個(gè)受眾研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用超掃描技術(shù)研究受眾的觀影情感反應(yīng)及腦際關(guān)聯(lián),并結(jié)合自然刺激范式來(lái)觀測(cè)觀影過(guò)程中的腦活動(dòng)同步性,了解受眾情感互動(dòng)的方向、頻率等信息,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)非線性的情感互動(dòng)和反饋的深入理解,有效提升情感偏好與影視劇情感表達(dá)的匹配度,激發(fā)受眾情感。超掃描技術(shù)能夠在影視劇創(chuàng)作準(zhǔn)備研究中獲得受眾情感狀態(tài)的多腦數(shù)據(jù),更深入地理解受眾觀影時(shí)的情感共振,并從腦際情感互動(dòng)的視角對(duì)影視劇市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

(三)群體實(shí)地神經(jīng)實(shí)驗(yàn)測(cè)量觀影情緒感染

群體田野實(shí)驗(yàn)綜合了群體田野調(diào)查與實(shí)驗(yàn)研究?jī)煞N社會(huì)研究方法,在真實(shí)的場(chǎng)景下開(kāi)展群體實(shí)驗(yàn)。使用群體田野實(shí)驗(yàn)研究影視受眾的群體行為現(xiàn)象和內(nèi)在機(jī)制,測(cè)量真實(shí)觀影情景下受眾群體情感激發(fā)與情緒感染過(guò)程,可以增強(qiáng)研究的生態(tài)效度?，F(xiàn)有的影視受眾研究中,大多采用問(wèn)卷、訪談、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)等方式進(jìn)行個(gè)體層面的研究。近年來(lái),也有少數(shù)研究者開(kāi)始關(guān)注雙人互動(dòng)研究。但這些研究首先在環(huán)境方面與真實(shí)的觀影環(huán)境有所不同；其次,實(shí)際的觀影是群體行為,而不是個(gè)體或者雙人行為,群體之間的情緒感染與雙人之間的情緒影響有著本質(zhì)的差異。采用群體田野實(shí)驗(yàn)在真實(shí)場(chǎng)景中開(kāi)展群體性隨機(jī)實(shí)驗(yàn),測(cè)量多名受眾在真實(shí)場(chǎng)景中的行為和神經(jīng)活動(dòng)信息,就能及時(shí)對(duì)受眾觀影全過(guò)程中的真實(shí)情感以及相互之間的情緒感染過(guò)程進(jìn)行記錄,有效彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺陷。此外,在基于情感偏好的影視劇推薦匹配研究中,通過(guò)群體田野實(shí)驗(yàn)的方法獲得受眾真實(shí)情感以及情緒感染的神經(jīng)反應(yīng),可以有效掌握激發(fā)受眾情感的關(guān)鍵要素,增強(qiáng)影視劇與受眾之間的共情可能。

(四)神經(jīng)計(jì)算建模揭示受眾情感規(guī)律

神經(jīng)計(jì)算是基于數(shù)據(jù)分析和計(jì)算建模,通過(guò)對(duì)神經(jīng)、生理以及行為等個(gè)體、群體相關(guān)信息進(jìn)行模擬和研究,以更加準(zhǔn)確地描述、預(yù)測(cè)和揭示個(gè)體和群體的行為規(guī)律。觀影過(guò)程中的受眾情感非常復(fù)雜,具有動(dòng)態(tài)非線性的特點(diǎn),難以準(zhǔn)確描述情感規(guī)律,尤其是情感變化的規(guī)律。通過(guò)神經(jīng)科學(xué)建模的方法結(jié)合生理數(shù)據(jù)構(gòu)建出相關(guān)的算法模型,能夠直接探究大腦內(nèi)部是如何將每一個(gè)情節(jié)以及場(chǎng)景進(jìn)行編碼,了解大腦內(nèi)部的活動(dòng),實(shí)現(xiàn)對(duì)情感數(shù)據(jù)更為全面、深入的理解。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型方法僅能在影視劇內(nèi)容和受眾行為或評(píng)分間建立簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián),但無(wú)法解釋產(chǎn)生這種關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)制,及受眾復(fù)雜的互動(dòng)機(jī)制,也無(wú)法有針對(duì)性地進(jìn)行影視劇推薦與優(yōu)化。使用神經(jīng)科學(xué)建模的方法來(lái)研究影視受眾情感變化,構(gòu)建多維數(shù)據(jù)的受眾情感衡量體系,可以更清晰地了解影響觀影過(guò)程中受眾情感變化與行為的因素,更加準(zhǔn)確地描述影視作品與受眾之間的情感互動(dòng)和傳播規(guī)律,由此提高同類(lèi)影視劇作品創(chuàng)作和推薦的精準(zhǔn)度。

五、結(jié)語(yǔ)與思考

影視作品以情動(dòng)人,讓受眾從內(nèi)心深處產(chǎn)生共情和共鳴,并持續(xù)一個(gè)過(guò)程,最終形成記憶。這就要求影視創(chuàng)作充分理解受眾情感偏好和需求。根據(jù)情感啟發(fā)理論,受眾對(duì)影視劇的選擇和評(píng)估是由基于情感的自動(dòng)加工系統(tǒng)起主要作用。利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù),在影視領(lǐng)域采用“多維神經(jīng)動(dòng)態(tài)評(píng)估范式”進(jìn)行研究,可以幫助受眾動(dòng)態(tài)情感研究從經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、調(diào)查反饋向科學(xué)評(píng)估測(cè)量全面轉(zhuǎn)向。

具體來(lái)說(shuō),認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的手段有助于推動(dòng)受眾情感研究從兩個(gè)方面充分展開(kāi)。一方面,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的加入可以拓寬影視傳播的研究領(lǐng)域,助力影視創(chuàng)作在調(diào)研階段洞察受眾情感、在制作前期匹配受眾情感、在宣發(fā)階段針對(duì)受眾情感偏好進(jìn)行精準(zhǔn)推薦、在作品優(yōu)化階段根據(jù)受眾情感反饋實(shí)現(xiàn)作品的有效優(yōu)化,為影視實(shí)踐提供精準(zhǔn)可靠的參考數(shù)據(jù),推動(dòng)影視創(chuàng)作和傳播的科學(xué)化發(fā)展,提高制作與投放決策的精準(zhǔn)性,提升共情效果,使作品叫好又叫座,實(shí)現(xiàn)影視創(chuàng)作向智能化轉(zhuǎn)型；另一方面,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)可以更新傳統(tǒng)受眾情感研究的方法和范式,在影視領(lǐng)域構(gòu)建“受眾本體情感的多維神經(jīng)動(dòng)態(tài)評(píng)估范式”,從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從單向到互動(dòng)、從個(gè)體到群體、從現(xiàn)象描述到規(guī)律發(fā)現(xiàn),向多學(xué)科交叉研究的多元視角轉(zhuǎn)型,刻畫(huà)受眾多維情感、探索情感互動(dòng)、測(cè)量情緒感染,并且揭示情感規(guī)律,使影視傳播的受眾情感理論研究朝著科學(xué)化的方向邁進(jìn),進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)為影視行業(yè)賦能,更能有助于我國(guó)影視傳播理論和應(yīng)用研究大步趕超國(guó)外水平。

當(dāng)然認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在影視研究中的應(yīng)用仍然存在一些難點(diǎn)和局限性。首先,就影視創(chuàng)作而言,作為一種藝術(shù)創(chuàng)作,需要打破思維定式、推陳出新。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法可以有效收集和測(cè)量受眾情感反應(yīng),為影視創(chuàng)作和宣發(fā)提供有效的決策依據(jù),但也可能推動(dòng)影視創(chuàng)作為了追逐利益而不斷向大眾審美靠攏,產(chǎn)生影視作品趨同現(xiàn)象,從而遏制了制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和想象力。其次,就技術(shù)本身而言,由于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)對(duì)于實(shí)驗(yàn)設(shè)置的要求相對(duì)較高,并且技術(shù)要求限制了大規(guī)模實(shí)時(shí)測(cè)量及分析,因此大規(guī)模受眾群體研究上仍有待突破。換言之,提高研究的可重復(fù)性與顯著性,解決生態(tài)效度問(wèn)題,仍是未來(lái)研究的難點(diǎn)之一。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)生的多模態(tài)數(shù)據(jù),可以在一定程度上彌補(bǔ)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)方法上的不足,但也對(duì)數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)提出了較高要求。最后,國(guó)家鼓勵(lì)新文科發(fā)展和跨學(xué)科融合,但神經(jīng)科學(xué)專(zhuān)家不熟悉影視研究中的難點(diǎn)及核心問(wèn)題,而影視傳播的專(zhuān)家又對(duì)神經(jīng)科學(xué)方法所知不多,對(duì)數(shù)據(jù)解讀不夠深入。兩個(gè)完全不同的學(xué)科要融合創(chuàng)新,推動(dòng)彼此發(fā)展,就需要不斷探索和磨合,克服困難,形成團(tuán)隊(duì)合力。

注釋:

① 盧康:《電影如何激發(fā)觀眾的情感——卡爾·普蘭丁格認(rèn)知—知覺(jué)理論述評(píng)》,《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》,2020年第6期,第12頁(yè)。

② 紀(jì)莉、董薇:《從情感研究的起點(diǎn)出發(fā):去情緒化的情感與媒介效果研究》,《南京社會(huì)科學(xué)》,2018年第5期,第110頁(yè)。

③ Plantinga C.R.MovingViewers:AmericanFilmandtheSpectator′sExperience.University of California Press,2009.pp.5-6.

④ 盧康:《中國(guó)電影觀眾研究史略》,《電影新作》,2020年第2期,第94頁(yè)。

⑤ Hasson U.,Landesman O.,Knappmeyer B.,et al.Neurocinematics:TheNeuroscienceofFilm.Projections,vol.2,2008.pp.1-26.

⑥ 王宜文、賀永、王文靜等:《希區(qū)柯克電影懸疑效果的神經(jīng)電影學(xué)研究——以〈精神病患者〉為例》,《藝術(shù)百家》,2016年第1期,第70頁(yè)。

⑦ Camerer C.,Loewenstein G.,Prelec D.Neuroeconomics:HowNeuroscienceCanInformEconomics.Journal of Economic Literature,vol.43,no.1,2005.pp.9-64.

⑧ 潘煜、萬(wàn)巖、陳國(guó)青等:《神經(jīng)信息系統(tǒng)研究:現(xiàn)狀與展望》,《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》,2018年第5期,第1頁(yè)。

⑨ Kuhl P.K.,null.BrainMechanismsinEarlyLanguageAcquisition(Review).Neuron,vol.67,no.5,2010.pp.713-727.

⑩ 李彪、盧芳珠:《從屬性數(shù)據(jù)到關(guān)系數(shù)據(jù):社群時(shí)代新聞傳播學(xué)研究方法新轉(zhuǎn)向》,《編輯之友》,2020年第9期,第49頁(yè)。