劉慧悅，閻敏君

[摘? ? 要]旅游目的地宣傳和營銷是旅游主管部門和旅游景區(qū)的傳統(tǒng)核心功能，新媒體高速化發(fā)展背景下，以焦點化、碎片化和拼圖式為特點的移動短視頻，擅于鮮活地表達旅游目的地形象，具有很強的感染力，能夠影響旅游者的行為意愿。文章以使用移動短視頻的旅游者為研究對象，基于技術接受模型，加入交互性和感知娛樂性重構結構模型，探究移動短視頻使用對旅游者行為意愿的影響。通過對712份有效樣本的檢驗發(fā)現(xiàn)：感知娛樂性、感知有用性對使用態(tài)度具有正向影響;感知易用性對使用態(tài)度具有負向影響;感知有用性、使用態(tài)度對旅游者行為意愿具有正向影響;外部因素如交互性和主觀規(guī)范對感知有用性和感知娛樂性具有正向影響;感知易用性對感知有用性具有正向影響?；诖?，文章對旅游主管部門和旅游景區(qū)借助移動短視頻進行旅游目的地營銷提出相關建議。

[關鍵詞]移動短視頻;互動性;感知娛樂性;技術接受模型;旅游者行為意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）10-0062-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.009

引言

隨著移動智能終端普及、4G移動互聯(lián)網(wǎng)技術成熟和5G的部署，技術的進步逐漸打破了人們使用智能移動設備的時空局限。人們使用社交媒體自我表達的形式不再局限于文字和圖片。制作、上傳和分享的門檻越來越低，移動短視頻應運而生，并且迅速普及[1]。與傳統(tǒng)長視頻相比，移動短視頻播放時長較短，通常以分、秒為單位，播放時長在5分鐘內，能夠依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝、編輯及美化，并且可在社交媒體網(wǎng)絡平臺上進行實時分享，因此，內容更為多元化[2]。在短視頻的傳播中有一個重要內容就是旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、吃貨地圖、徒步實況直播等形式，向用戶展示豐富的旅游行程、美麗的景區(qū)環(huán)境、便捷的旅游攻略等[3]。以焦點化、碎片化和拼圖式為特點的移動短視頻，擅于鮮活地表達旅游目的地形象，具有很強的感染力，能夠影響旅游者的行為意愿，也成為旅游景區(qū)和旅游主管部門提供具有特色的、精準的、廣泛的旅游目的地形象傳播途徑之一[4]。特別地，移動短視頻在旅游目的地營銷應用中的娛樂性和交互性更加突出，已成為相關行動者廣泛參與、共創(chuàng)和共享的對象[5]。

目的地宣傳和營銷是旅游研究中的重要領域，已有很多研究對目的地營銷的媒介手段進行評價。本文的研究基于理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）和計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB），側重于分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，關注基于認知信息的態(tài)度形成過程。認為人是理性的，在做出某一行為之前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。在當今社會，除了傳統(tǒng)的口口相傳之外，各種線上信息已經(jīng)成為旅游者采集信息形成對旅游目的地“認知”的基本渠道之一。在以上兩個理論基礎上衍生而成的技術接受模型（technology of acceptance model，TAM）對新的媒介手段的應用效果有較好的說明力[6-8]。技術接受模型在應用中多數(shù)都根據(jù)研究對象的特質進行了模型的整合和修正[9-12]。本文以技術接受模型為基礎，根據(jù)移動短視頻社交性和娛樂性的特點，加入交互性作為外部影響因素，加入感知娛樂性作為內部影響因素，利用結構方程（structural equation modeling，SEM）的方法進行實證研究。分析新媒體環(huán)境下，使用移動短視頻如何影響旅游者認知信息的形成，進而影響旅游者行為意愿，為利用移動短視頻進行旅游目的地營銷和重塑旅游目的地形象提供對策建議。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 國內外移動短視頻研究現(xiàn)狀

作為一種新型的社交分享方式，移動短視頻應用最早出現(xiàn)在美國。2011年4月11日，蘋果商店的視頻社交應用Viddy正式發(fā)布了移動短視頻功能，定位于“創(chuàng)建和分享視頻的有趣簡便方式”，幫助用戶隨時拍攝、快速生產(chǎn)、便捷分享。在短視頻發(fā)展趨勢方面，王曉紅等從發(fā)展現(xiàn)狀、功能對比、傳播特性、問題和趨勢4個方面探討了移動短視頻應用在我國未來發(fā)展的路徑[1]。在短視頻特點研究方面，Cheng等以YouTube為例研究了互聯(lián)網(wǎng)短視頻共享的特點[13]。在短視頻營銷方面，于曉娟對短視頻的營銷模式進行了分析[14]。國內外關于移動短視頻的研究多在發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、傳播特點和營銷領域。在消費者購買意愿和行為實證研究方面，Dhaneswara等通過準社會交往、感知愉悅性和感知有用性這3個因素研究了觀看Vlog的人群中沖動購買行為的觸發(fā)和表現(xiàn)[15]。Lee和Watkins研究了YouTube視頻博客對消費者奢侈品品牌認知和意圖的影響[16]。在旅游目的地實證研究方面，Shani等檢驗了宣傳視頻對中國旅游目的地形象變化的潛在影響[17]。Kim等探討了目的地營銷機構制作的美食旅游視頻片段對潛在游客的目的地食物價值的認知、目的地美食的熟悉程度、目的地美食的行為參與度以及前往目的地進行美食旅游的意愿的影響[18]。在移動短視頻興起前，已經(jīng)有研究證實微電影和宣傳片是旅游目的地形象傳播的重要工具[19]。移動短視頻作為新媒體渠道對目的地形象的塑造具有重要意義。但目前的研究中對旅游者利用短視頻進行信息搜索，進而形成旅游意愿的研究較少。

1.2 技術接受模型

Davis提出的技術接受模型（TAM）以理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）為基礎，其中，TRA和TPB主要是解釋個體行為的普適模型。TAM模型則是TRA模型在信息技術采納過程中的演化，研究個體接受并采用某種新技術的影響因素，解釋和預測個體的技術使用行為[20]。TAM模型包括兩個關鍵變量：感知有用性和感知易用性[21]。感知有用性被定義為一個人使用特定系統(tǒng)對其工作績效的提高程度。感知易用性被定義為一個人使用特定系統(tǒng)的難易程度。TAM模型認為，個體的使用行為由行為意愿決定，行為意愿由使用態(tài)度和感知有用性決定，使用態(tài)度由感知有用性和感知易用性決定，外部變量影響感知有用性和感知易用性，感知易用性通過感知有用性間接影響使用態(tài)度[20]。TAM模型結構嚴謹，具有高度的有效性和可靠性，在信息技術研究方面，成功地預測了用戶接受和使用信息技術，獲得了大量實證經(jīng)驗研究支持，已經(jīng)成為用戶接受信息系統(tǒng)的最有影響的研究模型之一[22]。越來越多的學者用TAM模型研究消費者網(wǎng)購、移動圖書館、在線學習等領域用戶的使用意愿和使用行為[23-26]。

近年來，TAM及其擴展模型在旅游研究中也得到了廣泛應用。李東和和張鷺旭擴展TAM模型，構建旅游App下載使用影響因素模型，得出旅游者對旅游App的認知會影響其下載使用行為，具體表現(xiàn)為感知有用性和感知易用性對行為態(tài)度產(chǎn)生直接影響[27]。徐菲菲和黃磊整合了TAM模型和任務-技術匹配模型（task-technology fit model，TTF），構建了景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿影響因素結構模型，得出影響用戶接受景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的內外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任務特征、技術特征、任務-技術匹配度及使用意愿6項[28];Kaushik等運用擴展的TAM模型預測游客在離線的酒店自助服務技術的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)信任因素比主觀規(guī)范因素對游客態(tài)度的影響更為顯著[29]。

1.3 研究假設與理論模型

本文在TAM模型的基礎上，結合移動短視頻社交性和娛樂性的特點，構建了移動短視頻的使用對游客行為意愿的影響模型。模型包含感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范、交互性、使用態(tài)度和行為意愿7個核心研究變量。

感知有用性是指，旅游者使用移動短視頻將有助于獲得有效的旅游信息、提高出行效率的程度[20]。感知易用性是指，旅游者掌握移動短視頻應用的難易程度[20]。TAM模型中，感知有用性和感知易用性都會影響用戶對網(wǎng)站的態(tài)度，感知有用性會影響行為意愿[20]。多位學者也證實，感知有用性和感知易用性會影響在線用戶的參與態(tài)度[30-31]。旅游者越是覺得使用移動短視頻簡單、方便，就越覺得移動短視頻有用，對其評價更加積極。Hung等將關于TAM應用的文章進行分類，其中絕大多數(shù)的文章表明，感知易用性會對感知有用性產(chǎn)生積極影響[32]。

基于此，本文提出以下假設：

H1：感知有用性對旅游者的使用態(tài)度具有顯著的正向影響

H2：感知易用性對旅游者的使用態(tài)度具有顯著的正向影響

H3：感知有用性對旅游者行為意愿具有顯著的正向影響

H4：感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響

Hung等認為，現(xiàn)有的研究沒有提供關于概念化和測量感知娛樂性的子維度的明確方向，并證實了感知娛樂性對使用態(tài)度有積極影響[33]。Moon和Kim將感知娛樂性作為內在動機因素，與TAM模型結合在一起，證實了感知娛樂性會正向影響用戶對使用萬維網(wǎng)的態(tài)度[34]。本文將感知娛樂性作為內部影響因素，定義為旅游者在使用移動短視頻了解旅游目的地時內心的愉悅程度。旅游者通過觀看移動短視頻，打發(fā)無聊的時間，得到放松和愉悅感。旅游者對移動短視頻的感知娛樂性越強，對其評價越正面。

基于此，本文得出以下假設：

H5：感知娛樂性對旅游者的使用態(tài)度具有顯著的正向影響

使用態(tài)度是指，旅游者在使用移動短視頻時主觀上給予正面或負面的評價[20]。行為意愿是指，旅游者在使用移動短視頻了解旅游目的地后可能采取的特定行為或行為傾向，如旅行意愿、推薦意愿和重游意愿[20]?；赥AM的研究表明，對技術的態(tài)度是影響行為意愿的關鍵因素之一[20，35-36]。當旅游者對移動短視頻有正面看法時，行為意愿的可能性會增加。

基于此，本文提出以下假設：

H6：使用態(tài)度對旅游者行為意愿具有顯著的正向影響

主觀規(guī)范是指，旅游者感知到對他或她來說重要的人認為他或她是否應該使用移動短視頻[37]。大量研究通過在模型中添加外部變量來擴展TAM，以增強對用戶接受行為的理解[38]。許多心理學研究推測，主觀規(guī)范是感知有用性的重要決定因素[39]。Teo證實了作為外部變量的主觀規(guī)范對職前教師使用計算機的感知有用性和感知易用性有正向影響[40]。Marcinkiewicz和Regstad研究了主觀規(guī)范對技術使用的影響，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范是計算機使用的最具預測性的因素，與自我能力、感知相關性和創(chuàng)新性并行[41]。當一個對他或她來說重要的人認為一個系統(tǒng)是有用的、易于使用或樂于使用時，可能也會以同樣的方式思考[42]。

基于此，本文提出以下假設：

H7：主觀規(guī)范對感知娛樂性具有顯著的正向影響

H8：主觀規(guī)范對感知有用性具有顯著的正向影響

H9：主觀規(guī)范對感知易用性具有顯著的正向影響

交互性是指，旅游者通過移動短視頻與發(fā)布者或粉絲之間的交流溝通[43]。交互性被認為是信息系統(tǒng)中的一個關鍵特征，并且對感知易用性產(chǎn)生積極影響[44]。用戶能夠輕松便捷地使用移動短視頻進行各種形式的交互，與他人交換信息，增加自己的知識，從而使他們更有可能繼續(xù)使用該系統(tǒng)[45]。Hsu等認為，交互性與即時獲取有用信息的能力有關[46]。旅游者通過移動短視頻與發(fā)布者或粉絲之間的溝通交流增加了樂趣。

基于此，本文提出以下假設：

H10：交互性對感知娛樂性具有顯著的正向影響

H11：交互性對感知有用性具有顯著的正向影響

H12：交互性對感知易用性具有顯著的正向影響

基于上述假設，本文研究模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文在設計問卷過程中選用了文獻分析法和焦點小組訪談法確定研究變量?？紤]到本文探究的是移動短視頻使用對旅游者行為意愿（旅行意愿、推薦意愿和重游意愿）影響，故焦點小組訪談成員由9人組成，主要集合3類人群：（1）通過使用移動短視頻產(chǎn)生旅游意愿且已經(jīng)實現(xiàn)出游行為的旅游者;（2）通過使用移動短視頻產(chǎn)生旅游意愿但尚未實現(xiàn)出游行為的旅游者;（3）使用移動短視頻了解旅游目的地但未形成旅游意愿、在未來有潛在需求的旅游者。在此基礎上，選擇使用移動短視頻的100名旅游者作為研究對象進行預調研，對問卷設計中游客難以理解、存在歧義的問題進行了刪除、修訂和補充：一是刪除了行為意愿變量中的“在未來我可能去移動短視頻里拍攝的旅游目的地旅游”，這一問項與“在未來我愿意去移動短視頻里拍攝的旅游目的地旅游”相似;二是將“我認為使用移動短視頻了解旅游目的地很有趣”問項從使用態(tài)度變量調整到感知娛樂性變量;三是補充了使用態(tài)度變量中的“總的來說，我對使用移動短視頻了解旅游目的地的評價是正面的”，增加了對使用移動短視頻的總體評價。

問卷中包括對視頻使用者性別、年齡、受教育程度、月收入和職業(yè)等調研對象個人基本信息的問項，也加入了移動短視頻的使用頻率、使用次數(shù)和年限等衡量旅游者移動短視頻的使用經(jīng)驗和自發(fā)性的問項。感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、交互性、主觀規(guī)范、使用態(tài)度、行為意愿7個核心潛變量的觀測變量主要借鑒經(jīng)典文獻進行設計（文獻來源具體見表1），共計28個問項（測量題項具體見表1）。其中，現(xiàn)有研究中核心潛變量交互性的測量變量一般側重于在社交平臺上的交互[47]。通過焦點小組的訪談，研究認為交互性也體現(xiàn)于與熟悉的朋友之間的交互，因此增設問項：“IT2發(fā)布移動短視頻后會得到朋友的響應（觀看、點贊、評論等）”“IT3通過移動短視頻能加深與朋友間的溝通交流”“IT4看到有趣的移動短視頻內容我會分享給朋友”。傳統(tǒng)的測量變量側重于采用Likert 5分等距尺度進行編制，數(shù)字1～5分別代表非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

2.2 數(shù)據(jù)采集

本文主要探究移動短視頻的使用對旅游者行為意愿的影響。調查對象為使用移動設備（如手機、平板電腦等）在移動短視頻平臺上觀看短視頻的用戶。調查小組采用任意抽樣法，在2019年3月11日至3月18日期間通過微信、QQ等平臺線上和線下結合發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷952份，剔除無效問卷和未使用過移動短視頻的調查問卷（240份），最終得到有效問卷712份，問卷有效率為81.2%。

樣本構成中，總體樣本男女比例約為1：2，男性占32.2%，女性占67.8%，年齡以19～30歲為主（52.4%），受教育程度以本科為主（54.4%），月收入以5000元及以下為主（63.7%），職業(yè)以學生為主（41.9%）。這是移動短視頻的主要受眾人群，對新技術的接受能力較強，有較多的空閑時間瀏覽和應用移動短視頻[27，50]。使用移動短視頻的年限以兩年以下為主（67.6%），這與移動短視頻興起的時間較短有關。每天都會看移動短視頻的占36.5%，占比次之的是有需要時才用移動短視頻（34.0%）。再者，每年旅行2～3次占46.2%，占比其次的是每年旅行1次（34.8%）。

3 數(shù)據(jù)分析和結果

3.1 信度和效度檢驗

首先，選用Cronbachs [α]系數(shù)對所得數(shù)據(jù)進行信度檢驗。Cronbachs [α]系數(shù)越大，說明測量的信度越高，通常認為，當Cronbachs [α]系數(shù)大于0.7時說明可靠性較高[51]。本研究問卷整體信度為0.963，各潛變量的Cronbachs [α]系數(shù)均大于0.7，信度較高，說明問卷內在一致性效果良好（表2）。其次，采用KMO檢驗對量表的效度進行檢驗。檢驗結果顯示，問卷整體的KMO值為0.962，大于最低標準值0.5，說明問卷適合做因素分析。再次，用標準載荷、平均方差萃取量（AVE）和組合信度（CR）反映聚斂效度[52]。由表2可以看出，顯變量的因子載荷在0.693～0.936之間，均大于0.5，說明量表具有較好的收斂性[53]。各潛變量的AVE值在0.618～0.783之間，均大于0.5，說明這7個潛變量從對應的觀測變量中獲得了程度較高的變異量，測量模型具有很好的收斂性[54]。組合信度是結構方程測量模型中用以檢驗潛變量的信度質量的指標，若潛變量的CR值在0.6～0.7之間，表示測量模型的構念信度佳;若CR值在0.7以上，表示測量模型的構念信度良好[55]。本研究的各潛變量的CR值均大于0.7，說明研究模型的內部一致性很好。最后，采用AVE值檢驗區(qū)分效度。若AVE值均大于相對應的潛變量間相關系數(shù)的平方值，這說明區(qū)別效度好[56]。經(jīng)檢驗，本研究構念的區(qū)別效度良好。

3.2 模型擬合與修正

在信度和效度檢驗結果較好的前提下，本研究用Mplus 7軟件進行結構方程模型建模。通過極大似然估計法對樣本數(shù)據(jù)進行分析，得到了7個潛變量和28個顯變量組成的結構方程模型，對結構模型進行進一步的分析。原始模型的整體擬合效果較好，但修正指數(shù)（MI）的檢驗結果顯示：外部因素的潛變量主觀規(guī)范與交互性之間可能存在相關關系，假設預設兩者之間的殘差項存在共變關系，則卡方值將會降低214.878。而這一假設在理論上可以獲得相關的支撐[57]。顯然，旅游者在使用移動短視頻的過程中可能受到了各類人群的主觀規(guī)范，但同時主要的互動也是與親人、朋友、領導等進行。反之，如果旅游者有社交互動的需求也將會更加受到主要關系人的規(guī)范。因此接受這一修正，加入“e32?e33”的路徑。修正模型的適配度結果如下：卡方自由度比為3.329。一般情況下，認為卡方自由度比<3為優(yōu)。但卡方統(tǒng)計量對樣本量非常敏感，傾向于隨樣本量的增加而變大[58-59]。Wheaton推薦2～5作為模型可接受的范圍[60]。CFI為0.955（>0.90為優(yōu)），TLI為0.950（>0.90為優(yōu)），RMSEA為0.057（<0.06為優(yōu)），SRMR為0.053（<0.08為優(yōu)），說明本結構模型符合測量的標準，各擬合指數(shù)良好，模型適配度較高。

3.3 研究假設驗證結果

對所提出的假設進行驗證，并檢驗了模型中所有的直接效應和間接效應，得出修正后的結構模型路徑檢驗表（表3）和修正后的結構模型路徑關系圖（圖2）。

（1）感知娛樂性、感知有用性、感知易用性與使用態(tài)度

由表3及圖2可知：感知有用性、感知娛樂性對旅游者使用移動短視頻的態(tài)度具有顯著的正向影響，其中標準化的路徑系數(shù)分別為[β=0.246]、[p<0.001]和[β=0.813]、[p<0.001]，假設H1和假設H5成立;感知易用性對旅游者使用移動短視頻的態(tài)度具有顯著的負向影響，標準化的路徑系數(shù)為[β=-0.048]、[p<0.001]，假設H2不成立。且感知易用性通過感知有用性正向影響旅游者使用移動短視頻的態(tài)度，其間，接效應標準化路徑系數(shù)值[β=]0.031、[p<0.01]，因此，感知易用性對使用態(tài)度影響的總效應為0.079。在影響使用態(tài)度的各因素中，感知娛樂性是影響使用態(tài)度最重要的因素。由此可以看出，旅游者在使用移動短視頻的過程中主要是追求娛樂性，其次才要求視頻中能夠提供有用的旅游信息。而如果移動短視頻的使用門檻較低，使用難度不大，會提高旅游者使用短視頻進行旅游信息搜索的積極性，但是易用程度對使用態(tài)度的負向影響并不高，這是因為移動短視頻在開發(fā)過程中不論是制作還是上傳和分享的門檻都比較低，因此，對使用態(tài)度影響相對較弱。

（2）感知有用性、使用態(tài)度對行為意愿的影響

感知有用性和使用態(tài)度對旅游者行為意愿具有顯著的正向影響，其標準化的路徑系數(shù)分別為[β=0.149]、[p<0.001]和[β=0.753]、[p<0.001]，H3和H6成立。且使用態(tài)度是感知有用性和旅游者行為意愿的一個中介變量，其間接效應標準化路徑系數(shù)值[β=0.180]、[p<0.001]。由此可知，感知有用對行為意愿的總效應為0.329。因此，短視頻使用者的使用態(tài)度對旅游者的行為意愿影響較大，如果旅游者在使用短視頻過程中能夠發(fā)現(xiàn)短視頻在旅游信息搜索方面具有作用，將會形成行為意愿，但顯然，如果旅游者本身就對應用短視頻進行旅游信息搜索具有良好的使用態(tài)度，那么將會更加強烈地影響行為意愿。

（3）感知易用性對感知有用性的影響

感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響，即移動短視頻的易用程度會顯著影響旅游者對它的有用性感知，其標準化的路徑系數(shù)分別為[β=]0.013、[p<0.001]， H4成立。顯然，操作和使用的簡易性是旅游者使用新媒介，并進行對應信息搜索有用的重要標準之一。

（4）外部因素對感知有用性、感知易用性和感知娛樂性的影響

外部因素對感知有用性和感知娛樂性影響基本顯著。其中，主觀規(guī)范對感知有用性具有顯著的正向影響，標準化的路徑系數(shù)分別為[β=0.347]、[p<0.001]，H8成立。這說明外部的規(guī)范會影響旅游者使用移動短視頻的有用性感知。而主觀規(guī)范并不影響感知易用性。這是因為移動短視頻的易用性是相對客觀的，是對短視頻技術本身的認知，不受外部因素的影響。主觀規(guī)范對感知娛樂性具有顯著的正向影響，標準化的路徑系數(shù)分別為[β=]0.144，[p<0.001]， H7成立。顯然，主觀規(guī)范對感知娛樂性的影響相較于感知有用性較低，這是由于感知娛樂性主要是對移動短視頻內容本身的評價。交互性對感知娛樂性、感知有用性和感知易用性均具有顯著的正向影響，標準化的路徑系數(shù)分別為[β=]0.715、[p<0.001]，[β=0.394]、[p<0.001]和[β=]0.499、[p<0.001]，H10、H11、H12成立。移動短視頻使用中的社交功能作為外部因素顯著地影響了使用者對其本身的感知。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

本文在理性行為理論及計劃行為理論的框架下，結合移動短視頻的特點，加入交互性作為外部影響因素，加入感知娛樂性作為內部影響因素，重構技術接受模型檢驗移動短視頻這種新興的線上信息傳播渠道能否在旅游者的認知信息的態(tài)度形成環(huán)節(jié)起到關鍵作用。首先，從模型整體來看，移動短視頻的感知有用性和使用態(tài)度對旅游者的行為意愿有顯著的影響。當今時代信息傳播泛濫，作為潛在游客的受眾群體時常處于一種信息接收超負荷的狀態(tài)，通常極少能夠主動去深入了解某一旅游目的地，移動短視頻“動態(tài)性語言”視聽合一的特性有利于直觀展示旅游目的地形象，視覺符號較文字而言屬于“低語境”話語體系，更易于使不同文化背景的旅游者產(chǎn)生興趣，進而形成行為意愿[61-62]。其次，旅游者的使用態(tài)度和行為意愿受到一系列因素的影響，其中，感知娛樂性對旅游者使用移動短視頻的態(tài)度影響最大。移動短視頻具有更為直接化、感性化的情感偏向，主要體現(xiàn)在偏向于傳播輕松娛樂的內容。其產(chǎn)生的目的就是便于用戶填補碎片化時間，這就注定其提供的內容傾向于休閑娛樂，以愉悅觀眾的情感和精神[63]。再者，外部因素交互性對旅游者的內在認知均有顯著影響。交互性一方面是旅游目的地與視頻觀看者的交互，另一方面則來自旅游者之間的信息交流[64]。移動短視頻應用的社交屬性使得視頻發(fā)布者能夠以擬人化的姿態(tài)表達信息，重塑旅游景區(qū)的人格化形象，消弭接受者與旅游景區(qū)之間的心理距離，因此，將短視頻應用于旅游目的地的影響將是一種有效的手段。

4.2 建議

基于上述結論，本文對旅游主管部門和旅游景區(qū)利用移動短視頻進行旅游目的地營銷和旅游產(chǎn)品推廣方面提出如下建議：

（1）重視新媒體營銷手段，突出短視頻的娛樂性

本文的研究表明，旅游者在利用移動短視頻進行信息搜索的過程中，感知娛樂性、感知有用性是重要的驅動因素，特別是感知娛樂性會顯著正向影響旅游者的使用態(tài)度。旅游主管部門和旅游景區(qū)在設計旅游短視頻進行目的地營銷的過程中，首先，在技術上應當制作清晰度高、質量過硬、畫質清晰的短視頻產(chǎn)品;其次，注重短視頻質量建設，提供原創(chuàng)優(yōu)質內容，短視頻在推薦旅游目的地和產(chǎn)品過程中應展現(xiàn)足夠的信息量;最后，應當突出短視頻的娛樂性，靈活采用短視頻圖片、文字、視頻、聲音的眾多元素和方式，制作具有創(chuàng)意的、能夠給游客帶來娛樂感的“熱點”產(chǎn)品，以點帶面地帶動整個旅游景區(qū)或旅游產(chǎn)品的推廣。同時，不僅要學會創(chuàng)作熱點，還需要維持熱點。在表現(xiàn)和傳播景區(qū)藝術屬性之余，逐步巧妙地融入和呈現(xiàn)景區(qū)相關基礎設施、服務設施、文化體驗和休閑娛樂要素，積極引導擴大旅游消費。也可以考慮與當?shù)卦∶瘛⒁庖婎I袖等合作，提高旅游景區(qū)知名度。

（2）推動共創(chuàng)、共建的旅游目的地“精準化營銷”

在新媒體時代，移動短視頻為游客甄別海量信息，為“合適的信息給到合適的人”提供了可能，同時，移動短視頻降低了技術門檻，激發(fā)個性創(chuàng)造，全民參與的共創(chuàng)、共建式營銷也給旅游主管部門提出更高的要求。本文的研究結論說明：感知有用性與使用態(tài)度對行為意愿具有顯著的正向影響，其中，使用態(tài)度對行為意愿的影響較大。移動短視頻的優(yōu)勢是具有主動傳播功能，因此，旅游主管部門和旅游景區(qū)應以社交媒體常用人群的觀看興趣為出發(fā)點，以輕松有趣、幽默新穎的內容吸引游客和潛在游客進行自發(fā)地觀看、轉發(fā)、分享，培育旅游消費者利用動態(tài)視頻搜索所需旅游目的地信息的用戶粘性。值得注意的是，移動短視頻屬于“去中心化”的社交媒體傳播方式，因此，旅游目的地應當以自身的內涵為本，推動共創(chuàng)共建的“精準化營銷”發(fā)展。

（3）聚焦交互性，實現(xiàn)潛在旅游者之間、游客與旅游企業(yè)的深度溝通

本文的研究結論同時也證實了交互性對感知娛樂性、感知有用性和感知易用性的顯著正向影響，作為外部因素，交互性顯示了比主觀規(guī)范更大的驅動作用。同時，交互性會通過影響內部因素進而影響使用態(tài)度和行為意向。因此，應當強化移動短視頻能夠為旅游者提供的互動性體驗，短視頻的運營方應當注重技術的可控性和響應性，關注短視頻平臺的反應速度。旅游景區(qū)及旅游主管部門應當注重視頻內容建設，利用聽覺類元素（如方言等）、味覺類元素（如當?shù)靥禺a(chǎn)等）、人物個性元素（如本地樂隊等）、景觀設施元素（如景區(qū)獨特地理景觀等）等多元化信息進行拼接，增強短視頻的觀賞性、趣味性、詼諧性，提高景區(qū)辨識度。鼓勵潛在旅游者主動地聚焦、搜索、獲取和分享、交換，為社群成員提供彼此分享經(jīng)驗、交換信息、交流情感、參與討論的聯(lián)系渠道，實現(xiàn)潛在游客之間、游客與旅游企業(yè)之間的良性關系互動。

4.3 不足與展望

本研究研究的過程中存在一些不足，為未來的繼續(xù)研究提供了空間。（1）本文研究過程中對于性別、年齡、移動短視頻的使用頻率、使用次數(shù)和年限等調節(jié)變量的作用進行了檢驗，但檢驗的結果并不顯著。這些變量在很多傳統(tǒng)的技術接受模型應用中能夠檢驗出顯著的調節(jié)作用，這說明旅游者在短視頻使用的體驗中并未顯示出明顯的表征差異，因此，在進一步的研究中可以嘗試構建更為復雜的潛調節(jié)變量進行深入研究。（2）本文的研究僅針對移動短視頻的特性進行研究，后續(xù)研究中可將不同類型的移動短視頻進行分類的差異研究，也可以進一步區(qū)分移動視頻信息中哪些信息對行為意愿起關鍵作用，還可以進一步研究移動短視頻對不同性質和類別的目的地的影響。（3）在后續(xù)的研究中也可對移動短視頻在旅游目的地營銷過程中的內容和形式進行縱向深入研究。

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Influence of Mobile Short-form Video on Tourist Behavioral Intentions

LIU Huiyue1， YAN Minjun2

（1. Shenzhen Tourism College， Jinan University， Shenzhen 518053， China;

2. School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510641， China）

Abstract： The promoting and marketing of tourism destinations has conventionally been a core function of both tourism authorities and tourist attractions. Against the background of the rapid development of new media， mobile short-form videos featuring focus， fragmentation， and puzzles are an effective means of promoting tourist destinations. The imagery presented in such videos has a strong appeal and can exert a considerable impact on tourist behavioral intentions. By applying the technology acceptance model， the present study investigated tourists who watched such mobile short-form videos. We also examined interactivity and perceived playfulness with respect to the characteristics of sociality and entertainment in those videos. Subsequently， we constructed a structural model to determine how the use of mobile short-form videos affected the development of the tourists cognitive information and their behavioral intentions. To identify the research variables， we created a questionnaire and conducted a literature analysis and focus group interviews. Our structural model finally comprised seven core research variables： perceived usefulness; perceived ease of use; perceived playfulness; subjective norms; interactivity; attitude towards using; and behavioral intention. The questionnaire respondents were tourists who watched mobile short-form videos on an Internet platform by means of mobile devices （such as mobile phones and tablets）. Using a random sampling method， we distributed 952 questionnaires online and offline through WeChat， QQ， and other platforms from March 11th to 18th， 2019. After excluding invalid responses and respondents who had not watched mobile short-form videos， we obtained 712 valid questionnaire responses. We tested our hypotheses by means of a structural equation model and Mplus. The findings of this study were as follows. First， perceived playfulness and perceived usefulness exerted a positive impact on attitude to using mobile short-form videos; however， perceived ease of use had a negative impact in that regard. Among the factors affecting attitude to using mobile short-form videos， perceived playfulness was the most important. It was evident that tourists mainly sought entertainment when watching mobile short-form videos： providing useful tourism information was of secondary importance. Second， perceived usefulness and attitude to using mobile short-form videos had a positive impact on tourists behavioral intentions; attitude towards using was an intermediary variable between perceived usefulness and tourists behavioral intentions. Third， perceived ease of use had a positive impact on perceived usefulness. Thus， ease of use of mobile short-form videos would considerably affect tourists perceptions of their usefulness. Fourth， external factors （such as interactivity and subjective norms） exerted a positive impact on perceived usefulness and perceived playfulness. Subjective norms had a positive impact on perceived usefulness and perceived playfulness. The impact of subjective norms on perceived playfulness was lower than perceived usefulness because perceived playfulness related mainly to evaluating the actual content of the videos. Interactivity exerted a positive impact on perceived playfulness， perceived usefulness， and perceived ease of use. As an external factor， the social function in watching mobile short-form videos clearly had a major effect on the users perceptions of such videos. In light of these findings， we offer suggestions to tourism authorities and tourist attractions concerning the use of mobile short-form videos for marketing tourism destinations.

Keywords： mobile short-form videos; interactivity; perceived playfulness; technology of acceptance model; tourist behavioral intentions

[責任編輯：宋志偉;責任校對：周小芳]