黃翅勤，彭惠軍，蘇曉波

[摘? ? 要]作為經(jīng)濟與社會文化熱點問題，全球在地化在宏觀理論體系研究中備受關(guān)注，但全球在地化的落地與實現(xiàn)需要個體的實踐，因此，針對微觀層面全球在地化實踐者的研究勢在必行。文章以被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄的鳳凰古城為例，通過對游客在酒吧消費的點評文本進行質(zhì)性分析，揭示文化遺產(chǎn)地游客酒吧消費全球在地化體驗的維度和特征。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、感官、自我、人際、氛圍和地方構(gòu)成了文化遺產(chǎn)地游客酒吧消費全球在地化體驗的六大維度，其特征表現(xiàn)為：一是個體的感知與自我反思。作為酒吧全球在地化使用者和參與者的游客在產(chǎn)品維度的激發(fā)下，以感官維度為媒介，形成以聽覺和味覺為主的全球在地化自我反思與解放體驗。二是個體與群體的想象與實踐。游客個體與全球在地化締造者和引入者的酒吧經(jīng)營者群體在人際互動中，模糊了人際維度的本地與外地身份界限，體驗了氛圍維度下的“洋-中”文化雜糅范式，解讀了地方維度下的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土想象與實踐，從而實現(xiàn)游客和經(jīng)營者對文化遺產(chǎn)地酒吧全球化的“異域風(fēng)情”與本土化的“家園”或“社區(qū)”的共同想象與實踐體驗。研究豐富了微觀層面全球在地化的理論與實證研究，對理解文化遺產(chǎn)地全球化消費空間的本土化有一定借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]全球在地化;消費體驗;文化遺產(chǎn)地;酒吧;游客

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）10-0026-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.015

引言

隨著旅游業(yè)的深度開發(fā)，挖掘現(xiàn)有城市空間和城市遺產(chǎn)的商業(yè)潛力、吸引高端旅游者成為文化遺產(chǎn)地的選擇[1]。為了促進旅游消費和推動夜間經(jīng)濟，文化遺產(chǎn)地著力打造了酒吧一條街，酒吧從現(xiàn)代都市延伸至具有“真實性”和“地方特性”的文化遺產(chǎn)地，承載著全球與本土、文化和經(jīng)濟等多重屬性，成為消費空間合適的研究對象[2]。現(xiàn)有文獻對消費空間的研究尺度朝宏觀和微觀“兩極”方向極化發(fā)展[3]。一方面，研究者運用空間生產(chǎn)、空間建構(gòu)、地方性、無地方性、地方認(rèn)同等理論對全球化、現(xiàn)代化背景下城市消費空間的解構(gòu)、重構(gòu)、塑造和變遷等進行了宏觀分析[4-7]。另一方面，微觀地理學(xué)把傳統(tǒng)地理學(xué)研究的區(qū)域空間尺度具體到相對較小且與人類日?；顒泳o密相關(guān)的空間范圍之內(nèi)[3]。學(xué)者們關(guān)注全球在地化背景下一二線城市的茶樓、主題餐廳、購物場所、文化書店，解讀全球化對傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費空間的文化影響[8-10]。

文化遺產(chǎn)地酒吧客源以游客為主、社區(qū)居民為輔，游客的流動性和文化特性給酒吧注入了“流的空間”特性，而流動空間則賦予非地方（non-place）以新的地方感[11]。鑒于當(dāng)前酒吧文化在某種程度上已成為文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展和文化變遷的縮影，在本地化的作用下又不同于其他地方的酒吧[12-13]，酒吧已被視為全球和地方力量在文化遺產(chǎn)地相互競爭與融合中形成的后現(xiàn)代消費空間，酒吧消費體驗成為游客在文化遺產(chǎn)地重要的體驗構(gòu)成之一，但鮮有文獻分析游客酒吧消費體驗與全球在地化的內(nèi)在聯(lián)系，也鮮有文獻系統(tǒng)呈現(xiàn)文化遺產(chǎn)地酒吧消費的體驗維度和特征，意味著文化遺產(chǎn)地的游客體驗需要更深層次的理解[14]。

本文將酒吧這一文化生產(chǎn)與消費共生的獨特空間放置于全球化背景中，研究文化遺產(chǎn)地游客的酒吧消費體驗。1995年，Robertson首次提出“全球在地化”（glocalization）應(yīng)對當(dāng)時“全球化已經(jīng)碾壓地方特色、形成同質(zhì)化景觀”的主流觀點。Robertson認(rèn)為，這種觀點忽略了地方性的構(gòu)成需要通過跨地方經(jīng)濟、文化和政治關(guān)系來實現(xiàn)，實際上全球化的推動和實施必須依靠具體地方的個體和群體。基于全球與本土的互動，Robertson認(rèn)為全球在地化在商業(yè)層面上是通過調(diào)整全球化的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)日益差異化的本土市場和消費群體[15]，即全球生產(chǎn)、本土消費，連接二者的則是全球在地化的營銷、服務(wù)和設(shè)計。這個概念一經(jīng)推出，很快在社會科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大反響。隨著全球化的發(fā)展，學(xué)者們逐漸認(rèn)識到全球化并非簡單的去地方化，而是地方性在全新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中得以重新界定并建構(gòu)新的地方意義的全新過程[9，16]?！叭颉迸c“在地”由二元對抗轉(zhuǎn)為關(guān)注本地因素如何在全球化過程中扮演一定的主動性[17]。如Salazar指出，印度尼西亞的導(dǎo)游是全球在地化的實施者，他們提供本地特色旅游服務(wù)項目以滿足不同類型國際游客的口味[18]。因此，追蹤文化全球化和本土化的路徑過程以及相互作用，最終要落實到以本土個體行動者的實踐為分析單位和對象[19]。游客作為文化遺產(chǎn)地微觀層面的直接感受者，其對全球在地化的感知與體驗將直觀反映全球在地化的落地與實施過程。因此，本文將彌補微觀層面的全球在地化理論與實證研究的不足，力求豐富文化遺產(chǎn)地旅游體驗的研究體系。

當(dāng)前，游客通過在線論壇對體驗進行反思已成為無處不在的文化習(xí)慣[20]。游客在旅游目的地消費后，往往通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的消費體驗[21]，這些游客生成內(nèi)容[22]能呈現(xiàn)游客消費體驗的感知和情感[23]，是不受研究者主觀影響的文本素材。本文以被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄的湖南鳳凰古城為案例地，選擇鳳凰古城是因為沈從文的作品構(gòu)建了社會大眾對邊城的想象，代表中國文化的鄉(xiāng)土情結(jié)。不同于麗江和大理等文化遺產(chǎn)地，鳳凰古城自開發(fā)旅游以來接待的西方游客并不多，而地方政府打造的酒吧一條街已經(jīng)成為國內(nèi)游客夜間體驗的核心場所，是酒吧經(jīng)營者和國內(nèi)游客將西方酒吧文化訴求同鄉(xiāng)土情結(jié)嫁接，共同創(chuàng)造的“全球地方化”景觀。本文通過分析文化遺產(chǎn)地酒吧游客的個體體驗及個體與群體的人際互動，從微觀空間體驗角度解構(gòu)全球在地化的文化與經(jīng)濟邏輯，回應(yīng)文化“全球化-本土化”的動能和文化“同質(zhì)化-異質(zhì)化”過程的最終線索和依據(jù)應(yīng)落實到個體能動實踐[19]，從而拓展消費體驗的全球在地化維度特征面向，以及在微觀實踐層面明確文化遺產(chǎn)地酒吧如何更好地呈現(xiàn)地方性，實現(xiàn)全球化與地方化的融合。

1 酒吧：全球與本土之間

在全球化文化景觀中，酒吧是有價值的元素和夜間消費的重要空間類型[24-25]。國外對酒吧常客的消費行為和體驗研究較多，酒吧作為社區(qū)活動場所，促進了與依戀相關(guān)行為的產(chǎn)生[26]。因此，酒吧?？偷牡胤揭缿俪蔀槌？拖M體驗的重要研究視角[26]。學(xué)者們研究了?？途瓢梢缿俚谋憩F(xiàn)[27]、影響因素[26]和作用機理[28]，指出不同類型的酒吧常客消費行為與體驗存在差異[26]。同時，因為提供了表達共同興趣和共同身份的機會[29]，酒吧也被視為好客的空間，具有意識形態(tài)、規(guī)范和情境維度，共性、安全和游戲貫穿在酒吧消費者的體驗之中[30]，酒吧的主題性是游客感知其真實性的途徑之一[31]。國外酒吧的消費體驗側(cè)重文化環(huán)境、主題氛圍等微觀情境探討，關(guān)注酒吧作為地方文化對?？偷胤礁械挠绊懀白鳛槠降?、好客空間的象征意義和?？蛯ζ浞柕母兄c體驗。研究對象涉及不同階層、性別、年齡、區(qū)域（鄉(xiāng)村、城市）等群體，以常客為主，鮮有針對游客群體的專門研究。

國內(nèi)研究對酒吧的全球化屬性關(guān)注較多。從消費者的異域想象[32]，到虛無（全球同質(zhì)性）與實在（地方異質(zhì)性）的緊張與統(tǒng)一[12];從國內(nèi)一線大都市酒吧全球化和地方化雙重空間特質(zhì)的構(gòu)建[2]，到國內(nèi)二三線城市酒吧內(nèi)部人對外部人隔離與排斥的地方權(quán)力建構(gòu)[33]，再到古城鎮(zhèn)旅游地酒吧地方性的建構(gòu)與發(fā)展[13];從都市酒吧的狂歡體驗?zāi)Ｊ絒34]，到社區(qū)酒吧的消費圈層結(jié)構(gòu)模式[35]，研究者以人（消費者、經(jīng)營者、服務(wù)者）-地（酒吧折射的全球和地方尺度）關(guān)系作為切入點，分析不同空間尺度中酒吧的生產(chǎn)、消費以及國家、地方權(quán)力介入的影響效應(yīng)，證明了酒吧既是全球化的消費空間，也具有地方建構(gòu)的意義[2，13]。

同時，旅游目的地的酒吧也逐步受到學(xué)者的關(guān)注。Teo和Leong以泰國曼谷的考山路為例，揭示了不同種族背景的背包客如何塑造酒吧空間[36]。考山路是歐美背包客的必游之地，馬路兩邊聚集的大量英美式酒吧為背包客提供西式飲品和菜肴，是西方文化全球化在曼谷的載體。但是隨著逐漸增多的亞洲背包客成為考山路部分酒吧的主要消費群體，改變了這些酒吧的菜肴、音樂和裝飾。蘇曉波對云南麗江翠文段酒吧一條街的研究也揭示了類似的轉(zhuǎn)型[37]。20世紀(jì)90年代，以“櫻花屋”和“小巴黎”為代表的酒吧主要接待西方背包客，菜肴與音樂具有典型的西式特征，也成為吸引國內(nèi)游客體驗西方文化的核心賣點。但2005年以后，隨著西方背包客數(shù)量減少，國內(nèi)游客大量涌入，麗江古城的大部分酒吧開始提供本地納西族菜肴和大理啤酒，推出熱鬧的現(xiàn)場音樂表演，鼓勵不同酒吧的客人組團對歌。以上研究表明，在不同的亞洲國家，酒吧是西方文化的舶來品，它體現(xiàn)了消費群體在特定文化空間中構(gòu)建適合自身身份及追求獨特感官體驗的特征。另外，酒吧的消費和生產(chǎn)過程與旅游市場變化密切相關(guān)，亞洲游客市場的興起凸顯出旅游目的地酒吧處于全球與本土的中間狀態(tài)，既不是對西方酒吧物質(zhì)空間與文化特性的全盤復(fù)制，也不是移植本土的社會交往空間，而是全球本土化的產(chǎn)物。

正如Robertson指出，全球化隱含時空的壓縮（time-space compression），同時也建立了不同地方的聯(lián)系，尤其是通過地方性的發(fā)現(xiàn)和想象來構(gòu)建全球文化的同質(zhì)性[15]。地方性的發(fā)現(xiàn)與Hobsbawm和Ranger倡導(dǎo)的“傳統(tǒng)發(fā)現(xiàn)”（the invention of tradition）息息相關(guān)[38]，而地方性的想象則建立在Anderson流行的觀點“民族主義是想象的共同體”[39]之上。另外，全球化帶來的直接后果是流浪或者無根的虛無主義盛行，為了抵抗這種虛無主義，個體必須通過回歸家和傳統(tǒng)來強化自身的安全感和歸屬感。當(dāng)下國內(nèi)流行的“記住鄉(xiāng)愁”“回家”等一系列文化運動都是應(yīng)對全球化的時空壓縮和景觀同質(zhì)化，構(gòu)建全球-本土互動的時空關(guān)系。Robertson進一步指出，全球在地化既包含代表全球力量的公司和媒體推行本土化產(chǎn)品和服務(wù)，以契合差異化的市場，也包含本土力量的企業(yè)和個人有選擇性地借助消化全球符號和標(biāo)準(zhǔn)來豐富產(chǎn)品和服務(wù)，扎根本地和向外拓展[15]。也就是說，全球在地化既是個體的文化訴求與身份構(gòu)建，也是企業(yè)有效商業(yè)策略和生存之道。例如，Singh和Krakover指出，以色列的國內(nèi)旅游發(fā)展具有明顯的全球在地化特征，形成全球-本土的融合，而文化生產(chǎn)者（目的地居民）也愿意接納全球文化，同時成為文化消費者（游客）[40]。Soulard等研究發(fā)現(xiàn)，旅游經(jīng)營者積極采用全球在地化策略，并根據(jù)游客反饋的意見設(shè)計具有本地文化特色的旅游體驗產(chǎn)品，不僅迎合了游客的需求，也強化了企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系[41]?；诖耍疚膹奈⒂^層面的游客個體、酒吧經(jīng)營者和服務(wù)提供者等群體實踐者的角度探討全球在地化消費空間的體驗維度和特征，旨在說明文化遺產(chǎn)地酒吧的空間生產(chǎn)和衍生的象征意義[42]。

2 案例選取與數(shù)據(jù)收集

本文以消費者點評最活躍的大眾點評網(wǎng)為數(shù)據(jù)平臺，選取鳳凰古城酒吧好評率和人氣排名前3位的邊城故事酒吧、緋聞酒吧和彼岸小酒館的點評文本為數(shù)據(jù)樣本（截至2020年8月25日）。研究者手動刪除點評中的圖片、默認(rèn)好評以及“作為剛到鳳凰工作的外地人”“喝了兩瓶啤酒，心滿意足地回家倒頭就睡”等明顯為非游客的點評。使用ROST Content Mining軟件對3個酒吧的1805條點評、共計102 991字的文本進行分詞、詞頻統(tǒng)計和語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系繪圖處理。在初步詞頻分析中，將相近的名稱和產(chǎn)品進行歸類，如將歌手、駐唱、主唱等歸入歌手;龍舌蘭日出、藍色妖姬、B52轟炸機等歸入雞尾酒;米豆腐、排骨、血粑鴨等歸入私房菜等。刪除“邊城故事”“緋聞”“彼岸”等酒吧名字及“這里”“店里”“然后”等無實際意義的詞語，最終得出3個酒吧的詞頻排名（表1）和語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（圖1）。

詞頻分析發(fā)現(xiàn)：首先，人際感知是主要的體驗類型，主要表現(xiàn)為游客與老板和歌手兩個代表性群體間的互動。其次，以聽覺、味覺和視覺為代表的感官體驗是游客酒吧消費決策、消費體驗的重要依托，味道、歌曲、酒水、小吃、夜景構(gòu)成了游客感官體驗對象的高頻詞。再次，3個酒吧都屬于清吧，但各有特色：緋聞是以具有多重身份的老板（專業(yè)歌手、調(diào)酒師、魔術(shù)師、傾聽和聊天者）和進口啤酒消費為特征的社交型清吧;邊城故事是曲風(fēng)不一的歌手現(xiàn)場演唱的音樂酒吧;彼岸則是集私房菜與酒吧于一身的餐吧，分別代表了目前游客體驗評價較好的3種清吧細(xì)分類型。樣本酒吧的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系則表明：老板、歌手為一級核心詞匯;次級核心詞匯為唱歌、好聽、環(huán)境、地方、鳳凰、江邊等具有酒吧特色與地方指向的詞語。其中，地方性詞匯的核心“鳳凰”與酒吧、地方、環(huán)境、古城、晚上、夜景、老板、歌手和好聽等關(guān)鍵詞緊密關(guān)聯(lián)（圖1）。

在詞頻分析與網(wǎng)絡(luò)語義分析的基礎(chǔ)上，研究者將文本材料導(dǎo)入NVivo 12軟件中，對相關(guān)人際互動、感官、產(chǎn)品、氛圍、目的地認(rèn)知、情感表達等信息點進行標(biāo)注和編碼，初步形成了編碼體系（表2）。在持續(xù)編碼過程中，如發(fā)現(xiàn)新的編碼則與原有編碼比對，對其進行歸納、調(diào)整甚至刪除。首先，對點評文本進行開放性編碼后共獲得主客互動、客人間互動、同伴間互動、主人間互動、與社區(qū)居民互動等257個基本概念和28個主范疇。

其次，為了進一步厘清并建立概念和范疇之間的關(guān)系、構(gòu)建文本資料的關(guān)聯(lián)，對28個范疇進行了主軸性編碼，根據(jù)體驗主體、客體和方式的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，形成簡化的維度。通過第二輪編碼，共挖掘酒吧游客體驗的6個維度，分別是產(chǎn)品、感官、人際、自我、氛圍和地方（表3）。

3 文化遺產(chǎn)地游客酒吧個體體驗：產(chǎn)品與感官維度的感知與自我反思

3.1 文化遺產(chǎn)地酒吧個體體驗的產(chǎn)品維度：感知與自我反思的緣起

全球化只能在當(dāng)?shù)卣Z境中實現(xiàn)，因為全球化在任何地方的實踐都會受限于當(dāng)?shù)氐牧α縖43]。鳳凰古城酒吧游客體驗的產(chǎn)品維度表明，全球化產(chǎn)品落地既受限于文化遺產(chǎn)地的文化語境，也受限于國內(nèi)游客的個別需求。產(chǎn)品體驗維度是游客感知酒吧、體驗自我的緣起，也是經(jīng)營者全球在地化措施落地的體現(xiàn)。該維度由產(chǎn)品類型、真實性、質(zhì)量、消費決策和滿意度5個主范疇組成。

其中，產(chǎn)品類型主范疇（774個參考點）涉及酒水、飲料、小食、餐飲和歌曲等初始概念。產(chǎn)品類型中，糯米酒、血粑鴨等本土菜肴與雞尾酒、進口啤酒等全球產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，全球化與本土化實現(xiàn)了本地嫁接。龍舌蘭日出、粉紅佳人等雞尾酒和糯米酒被游客感知為女性化、安全的符號，抵消了游客對文化遺產(chǎn)地酒吧“混亂”“宰客”的顧慮。歌手自創(chuàng)歌謠、本地歌曲被酒吧經(jīng)營者利用，塑造本土化的空間氛圍。說明全球在地化背景下，酒吧游客體驗到了文化遺產(chǎn)地酒吧經(jīng)營者以國內(nèi)游客市場為導(dǎo)向，打破慣有的西式酒吧產(chǎn)品模式，通過改良產(chǎn)品服務(wù)、制定細(xì)分化促銷策略，使現(xiàn)有產(chǎn)品適應(yīng)游客需求，促進消費體驗多元化和多樣性的嘗試，這樣的微觀營銷方式實際與全球本土化概念密切相關(guān)[15]。

消費決策主范疇（229個參考點）包括參考美團客人點評、酒吧排名、接受朋友家人推薦、歌聲吸引等初始概念。這體現(xiàn)了游客節(jié)儉、自制和精挑細(xì)選的文化價值觀[44]，也說明經(jīng)營者深諳游客的酒吧消費需求，通過口碑（透明性）、歌聲（情感性）、團購套餐（公開性）吸引游客，再通過系列產(chǎn)品保持游客消費的持續(xù)性。

產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)在酒吧產(chǎn)品、環(huán)境是否衛(wèi)生、干凈，是游客對酒吧公共空間安全感的追求，表現(xiàn)為很好、較好、一般和差的程度性評價?！皾M意度”是游客酒吧消費情感體驗程度的感知。如“已經(jīng)有想為了這家酒吧再來鳳凰的沖動了，特別推薦，沒有想到每個菜味道都很好，像家里做的菜，很香”。酒吧食物消費具有的特殊意義和樂趣[45]，讓游客獲得了“家”的存在感和幸福感，建構(gòu)了旅途中的日常生活和情感體驗[46]。“真實性”源于產(chǎn)品的產(chǎn)地、口味、成分和做法是否原汁原味，歌手模仿原唱的相似度，折射出游客的文化遺產(chǎn)地原真性體驗訴求從遺產(chǎn)景觀到酒吧產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。如“我和我老公喝了一口就笑了，味道就是混合糖漿的味道”。商家增加雞尾酒的甜度以適應(yīng)女性游客的需求，但卻讓游客產(chǎn)生了質(zhì)疑，說明游客的產(chǎn)品真實性體驗訴求與商家的全球在地化產(chǎn)品創(chuàng)新之間存在沖突與協(xié)商。

3.2 文化遺產(chǎn)地酒吧個體體驗的感官維度：感知與自我反思的途徑

感官具有構(gòu)建世界意義的特性[47]，因此，五感對于個體購買和消費過程的體驗至關(guān)重要[48]。在游客酒吧消費體驗中，感官維度包括聽覺、視覺、味覺、嗅覺和觸覺5個范疇。

聽覺主范疇（681個參考點）涵蓋來源、內(nèi)容、意義、效果和情感等初始概念。聽覺可以突破夜間視線的局限，讓游客在本土情境下產(chǎn)生情緒反應(yīng)，因此被經(jīng)營者充分挖掘，成為游客酒吧體驗的主導(dǎo)，如“走進這家店，是正好聽到小姐姐唱歌，安安靜靜，輕柔柔，聲音特別好聽，就進來了”。駐場歌手的聲音曲風(fēng)與鳳凰古城靜謐、小資、文藝的地方特性相符，引發(fā)了游客的情感共鳴。

味覺參考點數(shù)量僅次于聽覺（529個），游客通過味覺獲得酒吧不同種類酒水、小食以及本地菜肴的獨特體驗，是酒吧經(jīng)營者突圍全球產(chǎn)品同質(zhì)化、以本地特色謀求異質(zhì)化、努力契合游客差異化需求的嘗試。囿于文化遺產(chǎn)地酒吧的夜間消費特征，視覺僅有169個參考點，涵蓋酒吧內(nèi)部裝飾效果、他人景觀化和夜間景觀、燈光效果和地方意象等景觀效能體驗。

正如蘇曉波指出，“消費的多感官實踐和方式改變了麗江的旅游空間”[37]，鳳凰酒吧也改變了鳳凰古鎮(zhèn)的空間布局。清吧與鬧吧各占一方，游客通過聽覺辨別酒吧的方位，判斷酒吧的類型與自我情感、價值觀的契合度并做出消費決策。聽覺和味覺是游客酒吧消費體驗的主要方式，是個體身體與地方連接的途徑，也是游客理解文化遺產(chǎn)地夜間經(jīng)濟的獨特視角。感官維度說明了游客的全球在地化酒吧消費體驗是多感官的綜合性體驗，游客以感官為橋梁，獲取和解讀酒吧產(chǎn)品信息，并通過感知與聯(lián)想賦予文化遺產(chǎn)地積極或消極的情感。

3.3 文化遺產(chǎn)地酒吧個體體驗的自我維度：感知與自我反思的核心

文化遺產(chǎn)地酒吧是游客脫離慣常環(huán)境的特殊空間，它避免了游客在家中被寄予的期望[49]，游客可能會在此沉迷于游戲、自由、消費等[50]。前述研究表明，聽音樂、品酒水、吃菜肴、玩游戲等產(chǎn)品維度調(diào)動了游客的聽覺、味覺、視覺等感官維度，實現(xiàn)了多感官的遷移與共鳴，使游客身心愉悅，激發(fā)其自我體驗維度。同時，自我體驗與產(chǎn)品、感官維度密切相關(guān)，影響游客的行為傾向和滿意度，是文化遺產(chǎn)地游客酒吧個體體驗的核心。自我體驗包括消費目的認(rèn)知、性格認(rèn)知、情感認(rèn)知和身份認(rèn)同4個主范疇。

情感認(rèn)知（524個參考點）是自我體驗的核心。它是游客可以自我察覺的喜歡、感動、驚喜、懷疑、憂傷、幸福、排斥和失望等個體情緒情感，左右游客對酒吧全球在地化的看法與體驗，并影響游客的忠實度和對自我性格、身份認(rèn)同的感知。消費目的認(rèn)知（219個參考點）包括停頓、休息、放松、休閑、沉浸、玩樂、嘗試、逃避、反思、放空和交流等初始概念，是游客對酒吧消費狀態(tài)與行為表現(xiàn)的反思。游客在酒吧內(nèi)的停頓放松看似是一種浪費時間的慢[51]，實則是在地化的個體對全球化導(dǎo)致的“時空壓縮”壓迫感的反思與解放，是其對文化遺產(chǎn)地慢生活狀態(tài)的個體行為回應(yīng)。游客評論中的消費目的“浪漫”并非媒體渲染的“艷遇”“邂逅”的標(biāo)簽，而是游客安放身體[13]、享受慢生活帶來的身體解放與自我反思的狀態(tài)。文化遺產(chǎn)地的浪漫在酒吧被內(nèi)化為安靜地聽一首好歌、品一杯美酒、看古城夜景，享受獨處、與家人朋友團聚及與酒吧歌手、老板和諧共處。性格認(rèn)知是游客對自身個性傾向、愛好興趣的認(rèn)知，包括勇敢、膽怯、羞澀、直爽、安靜、善良等初始概念。游客通過突破以往的膽怯和不同于日常狀態(tài)的異化行為（如“第一次進入酒吧”“第一次在酒吧放聲歌唱”）反思自己的價值觀和性格，說明全球在地化背景下人們可以靈活地應(yīng)對全球化刺激，在不同語境中接受外來的意義和實踐并融入自我[52]。

身份認(rèn)同（318個參考點）是游客對自身角色、社會歸屬的看法，包括酒鬼、音樂愛好者、文藝青年、麥霸、游客、異鄉(xiāng)人、職場人、觀眾、粉絲、美團團購者、失戀者、回頭客、上海人和廣州人等初始概念。正如Robertson所言，“全球本土化涉及越來越差異化的消費者的構(gòu)建”[15]，身份認(rèn)同的多樣化說明了消費者的差異化，也表明了在個人與社會對全球化的期待下不僅產(chǎn)生了常規(guī)化的自我，也產(chǎn)生了“存在的”自我[53]。游客在文化遺產(chǎn)地酒吧全球在地化酒水、食物、歌曲等符號的引導(dǎo)下，建構(gòu)了不同于日常生活中的常規(guī)化角色，刻畫了不同情景下的自我存在狀態(tài)和身份認(rèn)同。

4 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗：人際互動的氛圍與地方維度的全球在地化想象與實踐

消費作為一種體驗，包含穩(wěn)定的想象、感覺和樂趣[54]，目的地想象在影響游客的行為和體驗中起著重要作用[55]。Giddens提出，全球化關(guān)注的是存在與不存在的交集，社會事件和社會關(guān)系與當(dāng)?shù)乇尘暗摹斑h距離”交織”[56]，但他沒有具體說明全球化如何形成社會關(guān)系、事件并與當(dāng)?shù)亟豢椗c結(jié)合，換言之，“對具體問題的關(guān)注相對較少”[53]。同時，作為全球化的結(jié)果，“邊界被跨越、文化被糅合、身份變得模糊”[57]，也意味著全球化與本土的融合與交織實質(zhì)是遠距離想象與當(dāng)?shù)乇尘皩嵺`的結(jié)合。

4.1 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗的人際維度：本地-外地身份的想象與實踐

人際體驗維度包括群體構(gòu)成、人際稱呼、主人個人特質(zhì)和人際互動4個主范疇。群體構(gòu)成以老板、歌手、服務(wù)人員、游客自身和其他游客等為主。酒吧經(jīng)營者與服務(wù)人員是全球化的引入者和在地化的締造者，游客個體則是全球在地化的參與者和使用者。人際稱呼是游客對文化遺產(chǎn)地酒吧“他者”（經(jīng)營者與服務(wù)者）的指稱，以“小姐姐”“小哥哥”“胖叔叔”等接地氣的稱呼為主。主人個人特質(zhì)指的是游客感知的“老板”“歌手”等酒吧“主人”群體的外表、性格、熱情度、專業(yè)素養(yǎng)等方面。人際互動包含主客服務(wù)溝通和對主-客、客-客、同伴關(guān)系等人際親密度、熟悉度的感知。與以往酒吧研究的結(jié)論不同，案例酒吧的人際互動以主-客及朋友、家人等同伴關(guān)系為主，客-客互動的評論不多，邂逅異性、探尋愛情、尋找艷遇的話題更少，這固然與酒吧類別有關(guān)，但也呈現(xiàn)本地-外地想象與界限模糊化的特征。

第一，本地-外地群體身份的想象與模糊化。小規(guī)模經(jīng)營是大多數(shù)文化遺產(chǎn)地酒吧的特色?？臻g與規(guī)模的局限放大了游客對人際細(xì)節(jié)體驗的需求。游客將“老板”“歌手”等視為本地人群體，通過與之互動，感受文化遺產(chǎn)地社區(qū)居民的態(tài)度、日常生活。酒吧老板的“調(diào)酒師”經(jīng)營者身份讓游客體驗文化遺產(chǎn)地酒吧經(jīng)營的全球化;“本地歌手”廚師、服務(wù)員的身份切換讓游客感受服務(wù)在地化，游客從中獲得真實的體驗和對他人生活的洞察[58]。雖然不少游客將自己與酒吧經(jīng)營者劃分為游客/主人、外地/本地人的二元身份，但在互動中，“小姐姐”“小哥哥”等稱呼彌合了雙方的身份差異。游客看重的是酒吧與文化遺產(chǎn)地古樸特質(zhì)相符合的熱情、友好的人際互動與融洽、和諧的人際氛圍。至于經(jīng)營者是否是土生土長的當(dāng)?shù)厝?，不影響游客將其視為“?dāng)?shù)厝恕边M行本土經(jīng)驗的分享，從而折射出全球化背景下當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝松矸莸哪：?，本地人越來越多地轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛉薣40]。

第二，本地-外地人際互動氛圍的想象與模糊化。全球化造成了個人與家/地方的疏遠[15]，使得家、社區(qū)和地方重建成為可能[53]。逃離現(xiàn)代都市的游客對“家”與“地方”概念的想象與分離，凸顯了其旅途中對家的渴望與體驗，這樣的反身體驗被經(jīng)營者運用于酒吧“家庭”溫馨氛圍營造實踐。游客對“一視同仁”和“家的溫馨”的想象與追求，使得文化遺產(chǎn)地大多數(shù)酒吧按照“家庭化”和“定制化”的休閑、好客社區(qū)空間來打造。類家庭式、朋友聚會式的體驗為游客提供了不同于日常生活的限制性空間實踐，讓游客從日常規(guī)范、期望和責(zé)任中解脫出來，忘掉了自己外地人、游客的身份，通過模仿本地人的角色和休閑狀態(tài)融入酒吧環(huán)境，實現(xiàn)與文化遺產(chǎn)地的人地融合，也增進了個體與同伴及當(dāng)?shù)厝耍ǜ枋?、老板、服?wù)人員）的親密感和熟悉感。再者，游客有關(guān)公平、透明消費的點評建構(gòu)了文化遺產(chǎn)地酒吧外地游客與本地人互動與消費的地方屬性和意義，凸顯了游客模擬本地人休閑活動的想象，從而讓游客模糊了對文化遺產(chǎn)地酒吧“高消費”“宰客”“艷遇”“酒托拉客”等負(fù)面形象的感知，減緩游客在本地消費的陌生、不適和疏離感。

4.2 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗的氛圍維度：洋-中雜糅的想象與實踐

文化遺產(chǎn)地游客酒吧氛圍體驗維度包括6個主范疇。主題情境是公眾可以融合的社會交往空間[59]，游客的主題情境體驗既有“浪漫”“清新”“文藝”“小資”“情調(diào)”等異域空間的想象，也有“安靜”“親切”“舒服”“溫馨”“情懷”等家的聯(lián)想。環(huán)境氛圍指的是，游客對酒吧內(nèi)外部環(huán)境特性的感知，包括外部的地理位置與景觀特性、內(nèi)部的擁擠度與裝修特性等。參與氛圍是游客參與酒吧生產(chǎn)消費的過程，游客通過上臺演唱、現(xiàn)場點歌、合唱、參與調(diào)酒等方式激發(fā)和增強其身體的在地化。場景設(shè)置是酒吧有形氛圍營造的基礎(chǔ)，以“家庭化”和“定制化”的社區(qū)空間為主?？臻g延展是游客通過酒吧大面積窗戶、戶外露臺等空間的延伸，將體驗情境向外拓展，建構(gòu)游客對鳳凰酒吧內(nèi)在商業(yè)空間與文化遺產(chǎn)地地方意向景觀結(jié)合的獨特體驗。規(guī)則感知源于文化遺產(chǎn)地對酒吧的拉客、酒托、擾民、強制消費等現(xiàn)象管控的成效。游客的規(guī)則感一方面反映了全球化背景下游客對文化遺產(chǎn)地消費公平、透明的關(guān)注，另一方面則是文化遺產(chǎn)地自上而下地推行地方融入全球化、控制全球化負(fù)面效應(yīng)的縮影。

“雜糅化”指的是本土文化認(rèn)知和加工形式，融匯嵌合外來文化質(zhì)料的互動過程[19，60]，但雜糅不是簡單的相加或是融合，而是在互動過程中達到彼此的平衡。洋-中雜糅是文化遺產(chǎn)地游客酒吧氛圍體驗的主要特征?！爸小笔怯慰蛯Ρ就辆瓢僧a(chǎn)品、酒吧延展空間、本土文化塑造的主題情境、規(guī)則的感知，“洋”是游客對全球化產(chǎn)品和西方化場景設(shè)置的聯(lián)想，兩者雜糅于酒吧，形成“洋-中”文化匯聚的體驗空間和通向文化“他者”的橋梁。北上廣等一線城市的酒吧往往有外國顧客的參與，消費者的體驗以現(xiàn)代性和世界主義為核心，酒吧是消費者自我參與跨國文化系統(tǒng)的場所，而文化遺產(chǎn)地酒吧則被游客當(dāng)成西方消費方式與本土文化交織的社區(qū)日常休閑活動空間。文化遺產(chǎn)地酒吧的“全球化想象、本地化體驗”[61]，從現(xiàn)象上看，被游客描述為“喝改良雞尾酒，吃花生瓜子和本地特色菜，聽民謠、國語、粵語經(jīng)典老歌，觀鳳凰古城夜景”的經(jīng)典范式;從本質(zhì)上看，則是游客對文化遺產(chǎn)地現(xiàn)代性鄉(xiāng)愁和懷舊情愫的情感寄托，對西方酒吧文化與文化遺產(chǎn)地本土文化雜糅式的需求，以及游客個體解放和對“家的回歸”訴求的滿足。這樣的打卡式消費體驗激發(fā)了游客參與全球在地化的主動性，并推動游客將上述范式作為連接西方消費文化與鳳凰本地文化的全球在地化的常識。如游客在酒吧靜坐的停頓中，喝雞尾酒、聽自創(chuàng)音樂、品湘西特色口味餐等慣常消費習(xí)慣模式[62]，助推游客從熟悉的外地、全球化大眾產(chǎn)品到本地特色產(chǎn)品的解讀，從而建構(gòu)時空交錯的全球在地化消費體驗。在此過程中，文化遺產(chǎn)地酒吧成為了“浪漫”“情調(diào)”的全球化異域風(fēng)情（洋）與“溫馨”“舒服”的“家”（中）的本土化想象與實踐談判的場所，文化體驗并沒有簡單地朝統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展[15]，而是在經(jīng)營者和游客的互動想象和實踐中達到平衡。

4.3 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗的地方維度：現(xiàn)代-鄉(xiāng)土的想象與實踐

在文化遺產(chǎn)地游客酒吧消費體驗的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土建構(gòu)中，地方作為一種物理、社會、文化和情感的復(fù)合體，是旅游體驗的一部分[63]，它分為地方認(rèn)知、地方情感、地方依戀、地方歸屬4個主范疇。地方認(rèn)知包含吊腳樓、沱江、塔、游船、游人等代表鳳凰地方情境的符號要素。地方情感是游客通過酒吧的消費體驗產(chǎn)生的喜歡、幸福、沉浸、懷舊、回憶、否定等情感表達。如“愛上邊城故事，愛上鳳凰”，游客因為喜歡酒吧，進而實現(xiàn)對文化遺產(chǎn)地的情感轉(zhuǎn)移。游客文化遺產(chǎn)地酒吧的地方依戀具體化為對酒吧風(fēng)格、氛圍、歌聲、美食和空間、歌手或老板等社會關(guān)系和互動的依戀[64]，以及由此指向?qū)P凰古城的地方依戀，是重游意向的關(guān)鍵。如“非常好，3位主唱真的好棒，幾乎都是我最舍不得鳳凰的原因了”，這位游客因為歌手的動情演繹與良好互動，與之產(chǎn)生了情感共鳴，并串聯(lián)了酒吧與鳳凰的關(guān)系，是對文化遺產(chǎn)地的功能性和情感性依戀。游客文化遺產(chǎn)地酒吧消費體驗的地方歸屬，以其感知到的酒吧氛圍與鳳凰古城旅游意境的匹配度為核心，包括適合、般配、必備、融入、打卡以及排斥等方面。這說明在游客的體驗中，酒吧經(jīng)過本土化過程融入了生活情境，傳遞了場域休閑特質(zhì)，成為文化遺產(chǎn)地的典型意象元素[65]，酒吧已成為文化遺產(chǎn)地夜景的符號和本土化的文化標(biāo)簽。如“在鳳凰古城散步，路過‘緋聞就被小姐姐的歌聲吸引了，坐在江邊喝酒發(fā)呆，伴著微風(fēng)靜靜感受，而且正對白塔，有著和別的地方不一樣的風(fēng)景”。由此可知，對某些人看上去是全球化的東西，對另一些人則意味著本土化[66]。

文化遺產(chǎn)地游客酒吧體驗的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土的實踐解讀源于游客個體和經(jīng)營者群體共同參與的全球-地方想象。全球化元素會在改變地方情境的同時被地方情境中的不同人群賦予不同的意義與內(nèi)涵，從而以全新的形態(tài)存在于地方場域之中[67]。鳳凰古城的游客因《邊城》初識文學(xué)意義建構(gòu)的簡單、美好的湘西民族小城，又因媒體的渲染賦予了鳳凰“浪漫邊城”“返璞之地”“民族風(fēng)情”等現(xiàn)代與傳統(tǒng)交錯的特性，這些特性想象勢必會內(nèi)化為游客文化遺產(chǎn)地旅游動機之一。因此，游客對酒吧地方情境的建構(gòu)意義根植于游客行前對文化遺產(chǎn)地“在別處”的全球化的集體多重想象[68]，以及行中“在此處”在地化消費的個體差異化具體實踐。雙重裹挾下，游客的酒吧體驗是對沈從文《邊城》筆下如夢如幻的邊城鄉(xiāng)土文化情境的重溫，也體現(xiàn)經(jīng)營者對現(xiàn)代酒吧文化的想象。如彼岸酒吧名字依托沱江，主打海洋風(fēng)，懸掛各國球隊的隊旗（圖2A）;邊城故事酒吧以“邊城”命名，內(nèi)部裝飾是中西式的混搭風(fēng)（圖2B）;緋聞酒吧有一面進口啤酒展示墻，正對鳳凰古城夜景精華之一的萬名塔（圖2C）。這些裝飾提供了與特定文化、國家相關(guān)的全球現(xiàn)代性聯(lián)系，游客不僅能從中解讀到全球現(xiàn)代化元素，還從沱江、吊腳樓、萬名塔、糯米酒、酒吧墻上摘自《邊城》的語句、游客的留言等地方要素感知鳳凰古城的安靜、古樸、懷舊的鄉(xiāng)土氣息底色?？傊?，地方感知被運用為一種“抵御”的政治策略，抵制過度逾越的現(xiàn)代主義在“空間上的殖民”[69]，客觀上也使全球在地化的想象與建構(gòu)以及游客體驗的多元化成為可能。文化遺產(chǎn)地游客的酒吧體驗存在于西方酒吧文化（現(xiàn)代性）消費空間的幻想與文化遺產(chǎn)地本土化鄉(xiāng)愁、懷舊（鄉(xiāng)土性）的張力中，被游客推進，并被經(jīng)營者改良，更好地融入文化遺產(chǎn)地旅游消費文化體系?，F(xiàn)代與鄉(xiāng)土在文化遺產(chǎn)地酒吧空間中不是對立關(guān)系，而是不同文化愿景與懷舊思潮的融合關(guān)系。

綜上所述，在國外游客和國外經(jīng)營者的雙重缺席下，在國內(nèi)游客體驗訴求的驅(qū)動下，文化遺產(chǎn)地酒吧在游客與經(jīng)營者的互動中，被打造成為功能依賴的“家庭化”和“定制化”的休閑、好客社區(qū)空間以及情感寄托的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土融合，洋-中雜糅文化之地。文化遺產(chǎn)地酒吧的游客個體在與老板、歌手、服務(wù)者等界限模糊的“本地人”群體進行人際互動時，從酒吧這一微觀空間發(fā)現(xiàn)、解構(gòu)和重構(gòu)文化遺產(chǎn)地的地方想象并獲取旅游體驗。具體體現(xiàn)在：一方面，游客在酒吧實踐現(xiàn)代化消費方式，增強與世界的聯(lián)系;另一方面，他們在酒吧消費中尋找與文化遺產(chǎn)地的原真性、獨特性、地方性相融合的本土化元素，并在一定程度上懷念過去。產(chǎn)品、氛圍、地方維度與本土文化的結(jié)合，是經(jīng)營者為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化進行的改革;游客與經(jīng)營者的互動體驗塑造抑或是地方元素挖掘，從客觀上提升了游客酒吧消費體驗的滿意度和幸福感。這也說明了，全球化和本土化在微觀層面與宏觀層面的對話與相互滲透都在一定程度上體現(xiàn)了全球化與本土化的對話、碰撞和交流乃至滲透[70]。同時，游客酒吧消費體驗的洋-中文化雜糅和現(xiàn)代-鄉(xiāng)土融合體驗的想象與實踐，也是對全球在地化可以在本土或者通過本土視角來體驗全球化[71]的回應(yīng)和延伸。通過游客酒吧消費體驗范式的分析，本文還發(fā)現(xiàn)，進入酒吧消費的游客對酒吧同質(zhì)性、過度商業(yè)化的不滿情緒和抵制的點評不多，這部分證明了經(jīng)營者對酒吧的全球在地化營造契合了游客通過酒吧消費來體驗鳳凰本土文化與地方語境的需求。

5 研究結(jié)論

全球在地化體驗是意識內(nèi)在地與世界、身體及他人建立聯(lián)系的過程[50]，說明了身體、人際互動在體驗建構(gòu)中的作用，而個人存在的可能性與他參與行為的能力有關(guān)，包括個體的身體、社會和文化環(huán)境，以及個人主體性[51]。本文借鑒全球在地化這一概念，通過鳳凰古城酒吧點評的文本分析，從個體的全球在地化自我體驗過程及個體與群體的全球在地化想象與實踐兩方面對游客在文化遺產(chǎn)地酒吧消費的體驗維度進行了探討，得出以下結(jié)論。

第一，游客將酒吧建構(gòu)為文化遺產(chǎn)地獨特的夜間景觀和享受慢生活的空間，并將酒吧文化納入文化遺產(chǎn)地旅游消費文化的體系加以感知。游客個體的自我體驗、游客個體與酒吧業(yè)主群體（酒吧經(jīng)營和服務(wù)者）的人際互動體驗構(gòu)成文化遺產(chǎn)地酒吧消費體驗的核心。本文揭示了文化遺產(chǎn)地游客個體和群體通過自我維度和人際互動的想象與實踐塑造酒吧消費空間，豐富自身體驗（游客）與獲取經(jīng)濟利益（經(jīng)營者）的過程。游客與經(jīng)營者主體的互動和經(jīng)濟交換不僅強化了酒吧全球化的符號意義，而且滿足了文化遺產(chǎn)地古樸性和鄉(xiāng)土性的地方表征，從而形成一種基于主體體驗的全球在地化動態(tài)過程。

第二，產(chǎn)品、感官、人際、自我、氛圍和地方等六大維度構(gòu)成了文化遺產(chǎn)地全球在地化游客酒吧體驗的網(wǎng)絡(luò)。游客個體在產(chǎn)品維度認(rèn)知的基礎(chǔ)上，憑借聽覺和味覺為主的感官感知和接納酒吧消費空間的全球化，并解讀其在地化特性，反思全球化時空壓縮帶來的壓迫感與快節(jié)奏感，并在酒吧消費體驗中實現(xiàn)自我放松與自我認(rèn)知。游客全球在地化酒吧消費體驗的特殊性在于它突出了聽覺和味覺為主的個體感官體驗，打破了旅游體驗中視覺的統(tǒng)治地位[72]。

第三，游客個體作為全球在地化使用與參與者，與老板、歌手、服務(wù)員等文化遺產(chǎn)地全球化的引入者、在地化的締造者等群體的人際互動中，連接產(chǎn)品、氛圍和地方維度，塑造洋-中文化雜糅、現(xiàn)代-鄉(xiāng)土混合的現(xiàn)代鄉(xiāng)愁酒吧體驗，共同實踐全球在地化的想象與實踐。

第四，文化遺產(chǎn)地酒吧作為全球化空間，雖然對地方文化產(chǎn)生沖擊，但它也不得不遵循文化遺產(chǎn)地本土文化規(guī)律與規(guī)則，也必定會融入文化遺產(chǎn)地文化體系中，否則難以被消費者接受。文化遺產(chǎn)地酒吧基于游客訴求的全球在地化策略的政策啟示在于：全球在地化除了自上而下的政策性推動外，也需要自下而上的主動適應(yīng)性與調(diào)整過程，以實現(xiàn)其全球在地化的最大化效應(yīng)，為本土經(jīng)濟發(fā)展和文化復(fù)興服務(wù)。

當(dāng)然，鑒于不同區(qū)域、不同文化背景以及不同類型的文化遺產(chǎn)地酒吧空間可能存在差異，本文研究結(jié)論的普適性有待驗證。另外，鑒于大眾點評網(wǎng)上僅顯示性別、籍貫等少量點評者信息，本文未考慮點評者的人口統(tǒng)計因素對其酒吧消費體驗的影響。因此，后續(xù)研究可對不同區(qū)域文化遺產(chǎn)地的酒吧、咖啡館、國際連鎖快餐店等全球化消費空間內(nèi)游客的全球在地化體驗進行深入分析。同時，引入深度訪談、問卷調(diào)查等研究方法探索不同人口統(tǒng)計特征游客群體所具有的全球在地化體驗差異。

致謝：感謝匿名外審專家及廣州大學(xué)陳麗坤博士、尹鐸博士的意見和建議。

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Glocalization and the Touristic Consumption Experience of Bars in Cultural Heritage Sites

HUANG Chiqin1， PENG Huijun1，2， SU Xiaobo3

（1. College of Geography and Tourism Management， Hengyang Normal University， Hengyang 421002， China;

2. School of Air Service and Tourism Management， Guilin University of Aerospace Technology， Guilin 541004， China;

3. Department of Geography， University of Oregon， Eugene 97403， USA）

Abstract： As China furthers embraces globalization， bars as a unique activity of consumption have expanded from big cities to cultural heritage sites characterized by cultural authenticity and local uniqueness. At night， more and more tourists spend time and money in these bars， and this new activity promotes tourism consumption and boost night economy. Accordingly， these bars evolve into an important site of consumption to enrich tourists experience. Being a symbol of Western culture， bars change the spatial characters of cultural heritage sites and speed up the process of globalization in these once spatially and socially marginalized destinations. Having said this， tourists still hope to pursue cultural authenticity and local uniqueness related to heritage. To address the balance between globalization and localization， bar operators must develop new marketing strategies， including product differentiation and localized items， to attract tourists and turn their bars into sites of hybridization. In other words， bars play an important role in the actual practices of glocalization in cultural heritage sites.

The literature has extensively developed various theories related to glocalization， but limited attention is paid to actual practices at the micro level. It becomes necessary to examine how different actors in the tourism industry synthesize globalization and localization together to generate competitive products and services. To some extent， the glocalization of bars represents a barometer of social and spatial transformation in cultural heritage sites. In these sites， global forces and local ideas compete and combine to generate variegated forms of production and consumption for tourists. This paper uses Fenghuang Ancient Town， a well-known cultural heritage site located in Hunan Province， China， as a case study， to explore the touristic consumption experience of bars. We rely on comments on bars in Fenghuang， made by tourists in www.dianping.com， Chinas largest website for comments， to conduct qualitative analysis and unravel the dimensions and characteristics of touristic experiences in bars. The experiences of glocalization in bars have six dimensions： product， sense， identity， interpersonal interaction， atmosphere， and place.

The characteristics are twofold. First， individual tourists contribute to and experience the glocalization of bars， particularly through auditory and gustatory senses， so that they can reflect on their own identity and enjoy moments of freedom. Second， interpersonal interactions among tourists， and between tourists and bar producers， blur the boundary between the internal and the external， giving rise to an experience of togetherness. Additionally， the synthesis of foreign symbols and Chinese culture in bars creates a space of hybridity to reconstruct the traditional-modern dynamic. Tourists and bar operators work together to integrate exotic imagination and domestic homeland into the process of production and consumption， an integration propelling the glocalization of bars in cultural heritage sites.

Theoretically， this article contributes to a micro analysis of glocalization and sheds light on the hybridized space of tourism consumption in cultural heritage sites.

Keywords： glocalization; consumption experience; cultural heritage sites; bars; tourists

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對：王? ? 婧]