胡月莉，夏春萍，*，賈 鋮，王翠翠

(華中農(nóng)業(yè)大學a. 經(jīng)濟管理學院；b. 電子商務(wù)研究所，湖北 武漢 430070)

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展成為了助推農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展的強大引擎，為破解我國農(nóng)產(chǎn)品長期面臨的供需信息不對稱、銷售渠道不暢等難題提供了有效解決方案[1]。尤其是在新冠肺炎疫情沖擊下，農(nóng)產(chǎn)品線下流通渠道一度受阻，電商平臺通過“直播帶貨”模式拓寬線上銷售渠道，極大地降低了疫情對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，保障了農(nóng)戶的收入穩(wěn)定。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模逐年增大，但仍然掩蓋不了當下電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品滲透率低下的現(xiàn)實[2]。據(jù)中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告(2017—2018)》，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的4.4%，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿較低，對電商這種新技術(shù)的運用不足[3]。目前，僅有約8%的農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，不少農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是“淺嘗輒止”，甚至早已“有名無實”[4]。

農(nóng)戶既是農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，也是農(nóng)產(chǎn)品流通市場的重要參與主體，其對農(nóng)產(chǎn)品電商的參與意愿、參與行為直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展是否具備持續(xù)的內(nèi)在動力[5]。我國農(nóng)村是一個以血緣、親緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系交織在一起的社會網(wǎng)絡(luò)特征明顯的關(guān)系社會和人情社會，社會網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)戶技術(shù)采用決策中扮演著重要角色，農(nóng)戶的行為在很大程度上會受到個體所擁有的社會網(wǎng)絡(luò)的影響[6]。

以往關(guān)于農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的研究主要從宏觀和微觀2個方面展開。宏觀上，學者重點突出了開展農(nóng)產(chǎn)品電商的重要性，肯定了農(nóng)產(chǎn)品電商廣闊的發(fā)展前景，證實了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中機械化程度、當?shù)卣姆龀至Χ取⒕W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和快遞物流條件[7-10]等對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的顯著影響。微觀上，學者發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為受到個人特征與家庭特征的共同影響，其中，受教育水平、年齡、參加電商培訓(xùn)、先前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、家庭收入水平是關(guān)鍵變量[11-12]。還有學者以技術(shù)接受模型為基本框架證實，主觀規(guī)范、信任、感知風險、網(wǎng)絡(luò)外部性等對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為具有顯著影響[13-15]?，F(xiàn)有文獻為研究農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響因素提供了豐富的理論成果，但鮮少從社會網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)研究其對微觀農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響，部分學者雖然從農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)、社會信任、社會參與、社會聲望等多維視角探究社會資本對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為、電商交易平臺選擇等的影響[16-18]，但缺乏單獨從社會網(wǎng)絡(luò)視角深入探討其對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為影響的探討。深入探討社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響規(guī)律，不僅有助于梳理農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的行為邏輯，為其影響機制研究提供依據(jù)，還有助于解決農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與度低的問題，推動“農(nóng)產(chǎn)品上行”，促進電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)中的廣泛應(yīng)用。

鑒于此，本文重點關(guān)注以下問題：(1)社會網(wǎng)絡(luò)是否在促進農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為中存在重要作用？(2)若存在，社會網(wǎng)絡(luò)不同維度的影響是否存在差異？為回答上述問題，本文利用湖北、山東、安徽、甘肅4省的農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)，運用Binary Logistic(二元邏輯回歸)模型，識別農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)與其農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，并比較分析社會網(wǎng)絡(luò)的不同維度對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響差異，以期為農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商提供實踐指導(dǎo)，為政府部門制定促進農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持政策提供理論支撐。

1 理論分析與研究假說

1.1 概念界定

首先，對“農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為”的概念進行界定。農(nóng)戶是指在農(nóng)村特定環(huán)境下從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本單位。農(nóng)產(chǎn)品電商，是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，既包括在各類電子商務(wù)平臺或互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上開展農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售的傳統(tǒng)模式，也包括通過新媒體、社交APP開展的對粉絲社群進行維護、發(fā)布信息、銷售等社會化商務(wù)模式[4]。本文研究的農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為是指農(nóng)戶在一定環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營行為。

何謂社會網(wǎng)絡(luò)？學界至今還未形成一個統(tǒng)一的定義。從現(xiàn)有文獻看，社會網(wǎng)絡(luò)最初是由社會學家在研究、分析社會的組成結(jié)構(gòu)時提出的，他們將社會網(wǎng)絡(luò)定義為“個體間由于存在的社會、血緣等關(guān)系而形成的穩(wěn)定系統(tǒng)”。本文主要研究的是農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)，它是以農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)組織為節(jié)點，由血緣、親緣、業(yè)緣、地緣等親疏遠近關(guān)系構(gòu)筑的非正式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我國農(nóng)村是一個鄉(xiāng)土關(guān)系錯綜復(fù)雜的社會環(huán)境，社會網(wǎng)絡(luò)既是農(nóng)戶人際交往的載體平臺，也是他們賴以生活和從事生產(chǎn)的場域[19]。邊燕杰[20]在研究城市居民社會資本時指出，社會網(wǎng)絡(luò)通過互動能夠傳遞比較充分的信息，通過長期互惠和面子機制可以溝通人情、聯(lián)結(jié)個體，通過培養(yǎng)和鼓勵人際信任促成交易。王格玲等[6]在研究農(nóng)戶技術(shù)采用路徑時提到，社會網(wǎng)絡(luò)通過群體間的互動、學習、互惠、信任功能直接影響農(nóng)戶的技術(shù)采用決策。

關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)維度，以往學者的劃分方式有所不同，但總體來看，大多都是圍繞“互動”“學習”“信任”“互惠”等方面展開[6，20-22]。在參考前人研究的基礎(chǔ)上，本文使用李克特量表法與因子分析法，將社會網(wǎng)絡(luò)按其功能劃分為網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)學習、網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)互惠4個維度。(1)網(wǎng)絡(luò)互動，是指個人與社會網(wǎng)絡(luò)成員之間的來往交流和受到彼此影響的情況；(2)網(wǎng)絡(luò)學習，是指社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間相互學習、交流，使知識在成員間流通、共享，主要體現(xiàn)為相互學習和向他人學習2種形式；(3)網(wǎng)絡(luò)信任，是指網(wǎng)絡(luò)中每個成員在長期的接觸與交流中形成的相互認同、相互依賴的關(guān)系；(4)網(wǎng)絡(luò)互惠，是指網(wǎng)絡(luò)中的個體通過相互間的合作來實現(xiàn)各自利益，并找到能夠同時使個人與群體受益的帕累托最優(yōu)點，實現(xiàn)最終的互惠[23]。

1.2 社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響

社會網(wǎng)絡(luò)的信息獲取和互動學習功能在農(nóng)戶技術(shù)采納決策中起著重要作用，農(nóng)戶之間通過社會網(wǎng)絡(luò)進行互動學習，交流技術(shù)采納成效，可有效緩解農(nóng)戶的信息約束，既能降低技術(shù)學習與使用的成本，又能加速農(nóng)戶對技術(shù)的采用進程。事實上，不少國內(nèi)外學者都通過研究證實了社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶技術(shù)采納行為的積極影響。Bandiera等[22]證實，社會網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)戶技術(shù)采用之間呈正相關(guān)關(guān)系；Matuschke等[23]發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的個體社交網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)業(yè)技術(shù)采用決策中發(fā)揮著重要的作用；Takahashi等[24]認為，社會網(wǎng)絡(luò)是一種比傳統(tǒng)的公共部門推廣新技術(shù)更為有效的擴展系統(tǒng)。國內(nèi)學者的研究同樣發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)越豐富，其采納綠色生產(chǎn)技術(shù)(如節(jié)水灌溉、生態(tài)耕種、秸稈還田等技術(shù))的意愿越高[25-28]。近年來，也有學者開始將社會網(wǎng)絡(luò)因素納入到農(nóng)產(chǎn)品電商推廣的研究中，如LaRose等[29]研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)里前期技術(shù)采納者的帶動下，新用戶的自我效能會進一步增強；徐智邦等[30]認為，鄰里效應(yīng)對村級電商推廣具有促進作用；薛洲等[31]指出，基于農(nóng)村熟人社會網(wǎng)絡(luò)，電商技術(shù)在農(nóng)村的傳播會更加順暢。

梳理以往文獻發(fā)現(xiàn)，總體而言，社會網(wǎng)絡(luò)可以通過以下途徑對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為產(chǎn)生影響。第一，社會網(wǎng)絡(luò)有助于提高農(nóng)戶的社會資本。一方面，社會網(wǎng)絡(luò)可以溝通人情，聯(lián)結(jié)擁有不同資源的個體，通過人情網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源的重組配置，提高農(nóng)戶的社會資本；另一方面，農(nóng)戶個人的信譽通過網(wǎng)絡(luò)互動效應(yīng)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中建立“口碑”，形成一傳十、十傳百的聲望資本，從而提高自身影響力。第二，社會網(wǎng)絡(luò)有利于信息的獲取和傳遞。在信息高度不對稱的農(nóng)村地區(qū)，社會網(wǎng)絡(luò)作為農(nóng)戶人際交往的平臺和生產(chǎn)生活的場域，可以傳遞較為全面充分的信息，是農(nóng)戶獲取信息有效且為數(shù)不多的渠道。來自不同國家的研究案例也證實，農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)越豐富，其獲取技術(shù)信息的概率越高，最終的采用率也越高。社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員通過日常溝通學習和技術(shù)交流共享電商信息，在降低信息獲取成本的同時，也豐富了信息來源渠道，既縮短了信息傳播路徑，又提高了信息的擴散效率，對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為具有積極影響。第三，社會網(wǎng)絡(luò)可以分散風險，降低農(nóng)戶風險感知。在農(nóng)產(chǎn)品電商成本收益不確定的情況下，農(nóng)戶的參與意愿會受到抑制；然而，社會網(wǎng)絡(luò)的互動、學習、信任、互惠功能可以在很大程度上降低這種不確定性的效益風險，特別是在保險市場缺失或無效時，社會網(wǎng)絡(luò)可以為農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商提供一種風險保障，起到彌補正式組織缺陷、降低農(nóng)戶風險感知的作用，從而提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商參與率?；诖?，提出假說H1：社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著的正向影響。

1.3 社會網(wǎng)絡(luò)不同維度對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響

在農(nóng)產(chǎn)品電商推廣初期，由于農(nóng)戶普遍缺乏對電商操作流程和成本收益信息的了解，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商的采納率較低。隨著農(nóng)戶與群體內(nèi)有電商銷售經(jīng)歷的親友鄰里間的互動往來，以及附近企業(yè)、個人開展電商的成功示范，農(nóng)戶可以親身感受并獲取農(nóng)產(chǎn)品電商帶來的數(shù)字紅利和收入增加的正面信息，從而提高其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的概率?；诖?，提出假說H1a：網(wǎng)絡(luò)互動對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響

農(nóng)戶本身知識有限，加上對新技術(shù)會產(chǎn)生一些認知偏差，其決策在很大程度上依賴于傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營習慣。這不利于農(nóng)戶對新技術(shù)的采納[22]。網(wǎng)絡(luò)學習能夠產(chǎn)生知識溢出效應(yīng)，促進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)群體間的相互學習和交流，進而增加農(nóng)戶對新技術(shù)的了解和認知，從而提高其對新技術(shù)的采納率。因此，當未參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶向群體內(nèi)其他成員，特別是電商先行大戶或?qū)I(yè)人士，學習到有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的操作原理和要領(lǐng)后，會加深其對農(nóng)產(chǎn)品電商的了解，進而認識到農(nóng)產(chǎn)品電商可以給自身帶來的收益，從而促發(fā)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為?；诖?，提出假說H1b：網(wǎng)絡(luò)學習對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響。

網(wǎng)絡(luò)成員間的信任水平表現(xiàn)為對其他網(wǎng)絡(luò)成員行為的認可，進而會模仿他所信任對象的行為。網(wǎng)絡(luò)信任建立在持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)互惠基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)互惠隨著網(wǎng)絡(luò)信任水平的提升會進一步增強。兩者相輔相成，互相促進。作為一種銷售農(nóng)產(chǎn)品的新渠道，農(nóng)戶是否采納農(nóng)產(chǎn)品電商，其決策在很大程度上會受到周圍農(nóng)戶行為的影響，尤其是與其有信任、互惠關(guān)系的農(nóng)戶行為的影響?；谛湃闻c互惠的社會網(wǎng)絡(luò)能夠為電商創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)所需的信息、資金、物質(zhì)、人力資源和情感支持等，這些支持可以降低農(nóng)戶的風險感知，為參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶提供一種風險保障，提高個體對成功可能性的預(yù)判，使其更有可能做出參與農(nóng)產(chǎn)品電商的選擇[26]。基于此，提出假說H1c：網(wǎng)絡(luò)信任對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響；假說H1d：網(wǎng)絡(luò)互惠對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響。

2 數(shù)據(jù)來源、模型選擇與變量說明

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于課題組于2019年7—8月開展的“農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與農(nóng)戶參與情況”的問卷調(diào)研，綜合考慮不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平，最終選取湖北省麻城市、枝江市和建始縣，山東省曹縣，安徽省臨泉縣，以及甘肅省張掖市甘州區(qū)等農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前景較好的農(nóng)村地區(qū)作為核心調(diào)研地。采用分層逐級抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方式選取樣本農(nóng)戶：先在每個樣本縣(市、區(qū))隨機抽取1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機選取3個村，最后在每個村隨機選取20個農(nóng)戶作為最終調(diào)查對象。數(shù)據(jù)收集工作由接受過培訓(xùn)的調(diào)研人員與農(nóng)戶一對一問答完成。本次調(diào)研共收集360份問卷，其中，有效問卷349份，問卷有效率為96.9%。

2.2 模型選擇

本文的被解釋變量為“農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為(behavior)”，屬于0-1變量，若農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商，則取值為1，反之則為0。Brock等[32]發(fā)現(xiàn)，采用Probit、Logit等模型，可以避免線性模型中個人特征“線性地”影響被解釋變量所造成的影像問題。基于此，本文在模型擬合效果基礎(chǔ)上，選擇基于個人層面的Binary Logistic模型分析影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的關(guān)鍵因素。

假設(shè)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為由以下模型決定：

logit(Bi=1)=?(αiSi+βiIi+γiHi+δiVi)。

(1)

式(1)中：下標i表示第i個受訪農(nóng)戶；Bi表示被解釋變量；?表示待估參數(shù)；Si、Ii、Hi、Vi分別表示解釋變量中的社會網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)戶個體特征、家庭經(jīng)營特征和村莊電商經(jīng)營環(huán)境；αi、βi、γi、δi分別對應(yīng)各解釋變量的回歸系數(shù)。

2.3 社會網(wǎng)絡(luò)及其各維度的測度

社會網(wǎng)絡(luò)一般無法直觀量化，本文利用因子分析法測度農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)及其各維度，對多項社會網(wǎng)絡(luò)指標進行探索性因子分析(factor analysis)，得到社會網(wǎng)絡(luò)指標值，值越大，說明農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)存量越高。基于4省調(diào)研數(shù)據(jù)，利用SPSS 19.0軟件對農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)各變量做因子分析，得到樣本的KMO檢驗值為0.638，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為702.213(P<0.001)，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對社會網(wǎng)絡(luò)的4個維度及其指標說明如下。F1，網(wǎng)絡(luò)互動，下設(shè)2項子指標：F1-1，親戚朋友中有人參與電商銷售對我影響很大；F1-2，附近企業(yè)、個人開展電子商務(wù)對我影響很大。F2，網(wǎng)絡(luò)信任，下設(shè)2項子指標：F2-1，周圍的人對我十分信任；F2-2，我信任技術(shù)推廣員、村干部、鄰里間的高學歷人士和村內(nèi)賺錢能手。F3，網(wǎng)絡(luò)學習，下設(shè)2項子指標：F3-1，經(jīng)常與他人交流電商經(jīng)營技巧和銷售心得；F3-2，經(jīng)常向電商示范戶請教銷售技巧。F4，網(wǎng)絡(luò)互惠，下設(shè)2項子指標：F4-1，家中有事時大家愿意來幫忙；F4-2，經(jīng)常能從周圍人身上得到有用的信息。對于上述各項指標，采用李克特量表分別賦分，用1～5表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意，或從不、偶爾、一般、經(jīng)常、頻繁。經(jīng)統(tǒng)計，將本文樣本中上述各項指標的平均值和標準差整理于表1。

表1 社會網(wǎng)絡(luò)維度指標及其描述性統(tǒng)計

為了使得到的公因子有更加合理的經(jīng)濟涵義，采用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)，得到4個特征根大于1的公因子(分別對應(yīng)于社會網(wǎng)絡(luò)的4個維度)，累計方差貢獻率為77.353%。根據(jù)各因子得分及其方差貢獻率，可得社會網(wǎng)絡(luò)指標(SN)的計算公式為

VSN=(22.097×VF1+19.191×VF2+18.492×VF3+17.573×VF4)/77.353。

(1)

式(1)中：VSN、VF1、VF2、VF3、VF4分別代表SN、F1、F2、F3、F4的值。其中，F(xiàn)1～F4的值通過因子分析測算(在SPSS 19.0軟件中完成)。

2.4 控制變量

控制其他可能的影響因素：一是農(nóng)戶個體特征，包括性別(男賦值1、女賦值2)、年齡、健康狀況(很差、較差、一般、良好、優(yōu)秀依次賦值1～5)和學歷(小學及以下、初中、高中、?？萍耙陨戏謩e賦值1～4)；二是家庭經(jīng)營特征，包括家庭經(jīng)營耕地面積(單位為畝，1畝≈667 m2)和耕地質(zhì)量(下等、中下等、一般、中上等、上等依次賦值1～5)；三是村莊電商經(jīng)營環(huán)境，包括快遞物流便利程度(非常不便利、不便利、一般、比較便利、非常便利依次賦值1～5)、政府或電商平臺對電商的宣傳力度(沒有宣傳、力度不大、力度一般、力度較大、力度很大依次賦值1～5)。此外，考慮到地區(qū)差異，在模型中加入省份虛擬變量，以控制省際差異。將各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果整理于表2。

表2 變量定義及其描述統(tǒng)計分析結(jié)果

3 實證分析結(jié)果

3.1 多重共線性檢驗

考慮到社會網(wǎng)絡(luò)的4個維度等核心解釋變量之間可能存在內(nèi)部相關(guān)，在基準回歸之前，先對自變量(核心解釋變量)依次進行共線性診斷。檢驗發(fā)現(xiàn)，1.052

3.2 Binary Logistic回歸結(jié)果

分別構(gòu)建模型，進行Binary Logistic回歸(表3)。其中：模型1僅包括核心解釋變量——社會網(wǎng)絡(luò)；模型2引入網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)學習、網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)互惠4個核心解釋變量，并對其回歸系數(shù)進行顯著性檢驗，考查社會網(wǎng)絡(luò)的不同維度對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響差異；模型3和模型4分別在模型1和模型2的基礎(chǔ)上進一步引入農(nóng)戶個體特征、家庭經(jīng)營特征和村莊電商經(jīng)營環(huán)境等控制變量，進一步分析社會網(wǎng)絡(luò)及其不同維度對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響。在上述4個模型中，省份虛擬變量均已進行了控制。

表3 回歸結(jié)果

由模型1和模型3可知，社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為在1%的置信水平上具有顯著正向影響，即社會網(wǎng)絡(luò)指標值越大，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性就越大，假說H1得到驗證，即社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有促進作用。由模型2和模型4可知，網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為在1%的置信水平上均具有顯著正向影響，假說H1a和H1b得到驗證，即社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員的互動越多、學習交流越頻繁，其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性越大。本文認為：農(nóng)戶關(guān)于電商的知識，主要來自于與親朋好友和電商示范戶的交流，以及電商培訓(xùn)人員的教授，隨著互相學習程度和學習能力的提升，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商的益處了解增多，其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的概率也會相應(yīng)提高。此外，模型2的估計結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響并未通過顯著性檢驗(P>0.1)，而網(wǎng)絡(luò)互惠對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為在10%的置信水平上有顯著正向影響；模型4中加入控制變量后，網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)互惠對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的估計結(jié)果均未通過顯著性檢驗(P>0.1)，也就是說，假說H1c和H1d無法得到驗證。嘗試將網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)互惠指標值的平方項和立方項作為新的解釋變量放入模型4中重新進行回歸，但估計結(jié)果仍未通過顯著性檢驗(P>0.1)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)互惠程度的增強，并不會對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為發(fā)揮顯著促進作用。原因可能是，網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)互惠與農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為沒有直接的聯(lián)系，中間可能存在著中介效應(yīng)，具體有待進一步研究。

其他控制變量對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響與前人研究一致，以下基于模型4的回歸系數(shù)進行分析：年齡在1%的置信水平上對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著負向影響，說明相比年長農(nóng)戶，年輕人參與農(nóng)產(chǎn)品電商的概率更大；學歷在1%的置信水平上對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響，說明農(nóng)戶的學歷越高，其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性越大；耕地質(zhì)量在5%的置信水平上對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響，說明農(nóng)戶現(xiàn)有耕地的質(zhì)量越高，其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性越大；政府或電商平臺對電商的宣傳力度在10%的置信水平上對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響，說明政府或電商平臺對電商的宣傳越到位，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性越大。

3.3 分群估計

選擇3種策略對樣本數(shù)據(jù)進行分群，之后采用Binary Logistic模型估計社會網(wǎng)絡(luò)對各群體農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響(表4)。

表4 分群回歸結(jié)果

首先，考慮到目前我國農(nóng)村以留守婦女為主的大環(huán)境，從性別差異探討社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響。根據(jù)受訪農(nóng)戶的性別，將調(diào)研樣本劃分為男性組和女性組?？梢钥闯觯鐣W(wǎng)絡(luò)，及網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習對女性組和男性組的農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為均至少在5%的置信水平上具有顯著正向影響，且根據(jù)估計系數(shù)判斷，上述指標對女性組的影響程度超過男性組。

其次，參加過電商培訓(xùn)的農(nóng)戶對電商經(jīng)營有一定的認知和了解，可能會更愿意參與農(nóng)產(chǎn)品電商。據(jù)此，根據(jù)受訪農(nóng)戶參加電商培訓(xùn)的情況，將樣本劃分為參加培訓(xùn)組與未參加培訓(xùn)組。可以看出：社會網(wǎng)絡(luò)，及網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習對2組農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為均在1%的置信水平上具有顯著正向影響。從估計系數(shù)判斷，社會網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)互動對未參加培訓(xùn)組農(nóng)戶的影響要大于參加培訓(xùn)組，而網(wǎng)絡(luò)學習對參加培訓(xùn)組農(nóng)戶的影響大于未參加培訓(xùn)組。由此推斷，在參加電商培訓(xùn)之前，影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的主要是社會網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)互動；但當農(nóng)戶參加過電商培訓(xùn)后，網(wǎng)絡(luò)學習對其農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響加大。這體現(xiàn)了電商培訓(xùn)在促進農(nóng)村地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商中的積極作用。

最后，根據(jù)受訪農(nóng)戶的學歷，將樣本劃分為高學歷組(學歷水平在高中及以上)和低學歷組(學歷水平在初中及以下)。可以看出，社會網(wǎng)絡(luò)，及網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習對2組農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為均在1%的置信水平上具有顯著正向影響。從估計系數(shù)判斷，三者對低學歷組農(nóng)戶的影響都更高。鑒于當前我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶的學歷水平多集中于初中及以下(即低學歷農(nóng)戶較多)，因此今后可以考慮從農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)方面入手提高農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性。

以上3類分組樣本的回歸結(jié)果都再次驗證了假說H1、H1a和H1b，說明網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為有顯著正向影響；而網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)互惠對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響仍未通過顯著性檢驗(P>0.1)。

3.4 穩(wěn)健性檢驗

一般地，大部分農(nóng)村老年人受限于健康問題和學歷水平等，不適合從事農(nóng)產(chǎn)品電商。同時，從政府關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳推廣角度來看，其對象也以青壯年等適齡勞動人口為主。在我國現(xiàn)行標準下，60周歲以上的男性和55周歲以上的女性被認為是老年人。為了檢驗估計結(jié)果的穩(wěn)健性，剔除樣本數(shù)據(jù)中60周歲以上的男性農(nóng)戶和55周歲以上的女性農(nóng)戶樣本，控制農(nóng)戶個體特征、家庭經(jīng)營特征和村莊電商經(jīng)營環(huán)境變量，重新進行Binary Logistic回歸(表5中的模型5、6)。同時，采用社會網(wǎng)絡(luò)各維度的單一指標(在因子分析中得分較高者)，再次估計社會網(wǎng)絡(luò)及其4個維度對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響(表5中的模型7)。不論是剔除老年人樣本還是使用單一指標，社會網(wǎng)絡(luò)，及網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習均對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為在1%的置信水平上具有顯著正向影響。因此，可以認為上文的實證結(jié)果是穩(wěn)健的、可信的。

表5 穩(wěn)健性檢驗的回歸結(jié)果

4 結(jié)論與建議

基于課題組2019年7—8月在湖北、山東、安徽、甘肅4省調(diào)研所獲得的349份樣本數(shù)據(jù)，本文實證分析了社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響，并從網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)學習、網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)互惠4個維度綜合刻畫了社會網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)評估了社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為的影響。主要結(jié)論如下。第一，社會網(wǎng)絡(luò)及其2個維度——網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)學習對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為具有顯著的正向影響，且這2個維度的影響存在差異，總體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)學習大于網(wǎng)絡(luò)互動；而社會網(wǎng)絡(luò)的另外2個維度——網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)互惠未能發(fā)揮類似的顯著作用。第二，在分群估計中發(fā)現(xiàn)，相較于男性組農(nóng)戶，社會網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習對女性組農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為具有更強的促進作用；相較于高學歷組農(nóng)戶，社會網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習對低學歷組農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為具有更強的促進作用。鑒于當前我國農(nóng)村以女性和低學歷農(nóng)戶為主的現(xiàn)實，上述結(jié)論說明，社會網(wǎng)絡(luò)的拓展能夠更好地促進農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商，有助于推動農(nóng)產(chǎn)品電商的深入發(fā)展。第三，農(nóng)戶年齡、學歷、耕地質(zhì)量、政府或電商平臺對電商的宣傳力度等因素均對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為具有顯著影響。

基于上述基本結(jié)論，提出以下政策建議：

第一，積極構(gòu)建與擴大農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮社會網(wǎng)絡(luò)的正向促進作用。首先，從政府層面來說，基層政府應(yīng)引導(dǎo)與扶持農(nóng)戶搭建一個有助于溝通互動、學習交流的社會網(wǎng)絡(luò)交流群，為有意愿從事電商銷售的農(nóng)戶提供一個很好的互動學習平臺。例如，可以建立村級或鄉(xiāng)級微信或QQ交流群，在群里設(shè)置電商推廣專員以及時解答農(nóng)戶存在的疑問，并定期在社交群中發(fā)布一些農(nóng)產(chǎn)品電商的成功案例，鼓勵電商專業(yè)戶分享自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。其次，對于農(nóng)戶個體來說，應(yīng)加強社會交往和社會資本培育的投資。積極加入農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、電商協(xié)會等有益于發(fā)展的組織，以擴大自身的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，增強與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員之間的緊密聯(lián)系和互動學習。

第二，對于女性農(nóng)戶和低學歷農(nóng)戶群體，政府應(yīng)調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，增強培訓(xùn)力度，電商推廣部門應(yīng)制定一套簡單易學的培訓(xùn)方案，使得參加電商培訓(xùn)的女性和低學歷農(nóng)戶能夠“聽得懂、學得會、用得快”。電商培訓(xùn)可以采用大班普及與小班提升相結(jié)合的方式，從參與大班培訓(xùn)的農(nóng)戶中選取對電商感興趣且有一定基礎(chǔ)的農(nóng)戶進行精準培訓(xùn)扶持，樹立電商銷售典型示范戶，并鼓勵其他農(nóng)戶加強與這些電商示范戶的社會交往，組織開展經(jīng)常性的互動學習、經(jīng)驗交流活動，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動和網(wǎng)絡(luò)學習在農(nóng)產(chǎn)品電商推廣中的促進作用，引領(lǐng)和帶動其他農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商，形成農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)。

第三，加大農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳力度，增強農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與意識。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)、支持，各級商務(wù)部門應(yīng)制定農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳推廣工作方案，增強與各大電商平臺的合作和聯(lián)系，充分借助手機、報紙、電視、廣播等媒介向外界大力宣傳推廣地方優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，通過派駐電商推廣專員等途徑向農(nóng)戶宣傳電商發(fā)展優(yōu)惠政策，營造有利于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的良好氛圍，廣泛宣傳農(nóng)產(chǎn)品電商典型經(jīng)驗和做法，轉(zhuǎn)變農(nóng)戶傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，提高農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商的認知，讓電商意識深入人心。