許傳強(qiáng) 宗勝春
摘要:本文從成交轉(zhuǎn)化率的定義入手,通過(guò)一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子,引入了成交轉(zhuǎn)化率的另一種解讀和思考,應(yīng)用到電子商務(wù)中,并以搜索引擎為例,以此種思路解讀各大公司做搜索引擎的深層次原因。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù)? 成交轉(zhuǎn)化率? 成交量? 瀏覽量
一、什么是成交轉(zhuǎn)化率
成交轉(zhuǎn)化率就是成交量與瀏覽量的比率,對(duì)應(yīng)在電子商務(wù)中,成交量可以用下單量或支付數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),瀏覽量則可以用PV(Page View,又稱訪問(wèn)量,指用戶訪問(wèn)頁(yè)面的總數(shù))或UV(Unique Visitor,一臺(tái)計(jì)算機(jī)為一個(gè)獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù))來(lái)統(tǒng)計(jì),不同的統(tǒng)計(jì)方法會(huì)有些許差別,但都代表了在瀏覽量中有多少比例的成交量。
二、成交轉(zhuǎn)化率的另一種思考
相較于注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、客戶轉(zhuǎn)化率等比率,成交轉(zhuǎn)化率反映的不再是某一個(gè)過(guò)程,而是結(jié)果,它能清晰地反映出在瀏覽的用戶中最終有多少人下單,進(jìn)一步對(duì)應(yīng)的是賣家的收入和利潤(rùn),因此也為賣家熟知和重視,賣家希望能大幅度的提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的成交轉(zhuǎn)化率。舉個(gè)例子,一名銷售員在商場(chǎng)中賣衣服,一月的銷售業(yè)績(jī)是100人瀏覽,13人購(gòu)買。其他銷售員則為100人瀏覽,2-5人購(gòu)買。這名銷售員自認(rèn)工作做的不錯(cuò),向老板匯報(bào)索要獎(jiǎng)勵(lì),但得到的結(jié)果卻大相徑庭,老板責(zé)問(wèn)他為什么另外87人不購(gòu)買,于是該銷售員加倍努力于另外87名顧客,但效果甚微。
思考該例子,銷售員從老板那里得到的啟示是如何讓不買的人去購(gòu)買,我們可能也會(huì)這樣想,如果另外87人購(gòu)買的話,這名銷售員應(yīng)該就不會(huì)被罵了,但該思路往往忽略了一個(gè)基本事實(shí),就是無(wú)論一個(gè)人的銷售技巧有多高、工作多么努力,他會(huì)發(fā)現(xiàn)推銷的顧客中總會(huì)有人不買,也就是說(shuō),對(duì)應(yīng)到成交轉(zhuǎn)化率的定義中去,則,成交轉(zhuǎn)化率往往是一個(gè)客觀的數(shù)值或數(shù)值范圍,個(gè)人努力會(huì)影響成交轉(zhuǎn)化率,但影響有限,比如上面這個(gè)例子,若銷售員較為努力,可能由原來(lái)的13個(gè)變成14-15人購(gòu)買,但不會(huì)再高。這些顧客不買其實(shí)與銷售員的努力沒有任何關(guān)系,可能他們是不需要該產(chǎn)品,或者是買不起等原因,所以無(wú)論銷售員如何努力,他們都不會(huì)購(gòu)買。那怎么做才能更進(jìn)一步提高成交轉(zhuǎn)化率呢?
我們的方法是跳出提高成交轉(zhuǎn)化率這個(gè)思路,因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)講,賣家要提高的并不是成交轉(zhuǎn)化率,而是成交量,成交量上升,銷售收入和利潤(rùn)自然會(huì)有相應(yīng)的增加。回到之前的分析,我們得到了一個(gè)規(guī)律,指成交轉(zhuǎn)化率往往是一個(gè)客觀的數(shù)值或數(shù)值范圍,我們的目的是提高成交量,進(jìn)而獲得更多的收入和利潤(rùn),而成交量等于成交轉(zhuǎn)化率乘以瀏覽量。既然成交轉(zhuǎn)化率是客觀的,那我們就以成交轉(zhuǎn)化率為基礎(chǔ),只需要提高瀏覽量就可以提高成交量。像例子中有100人瀏覽,我們現(xiàn)在讓1000人瀏覽(比如通過(guò)走出店鋪,到人流量更多的地方流動(dòng)銷售等方式),按照這樣的規(guī)律,應(yīng)該會(huì)有130購(gòu)買,而如果讓10000人瀏覽,則會(huì)有1300人購(gòu)買。所以說(shuō),例子中銷售員努力的方向不應(yīng)是不購(gòu)買的87名顧客,而是讓更多的人瀏覽,并適當(dāng)?shù)慕榻B以保證正常的成交轉(zhuǎn)化率,即可實(shí)現(xiàn)成交量的快速增長(zhǎng)。
這對(duì)于電子商務(wù)中的賣家而言,同樣具有啟示,例子中銷售員的能力對(duì)應(yīng)在電子商務(wù)中,就是產(chǎn)品的展示、定價(jià)水平、客服能力、物流效率等,在這些工作得到一定的提高之后,往往會(huì)到一定的瓶頸,這時(shí)候應(yīng)認(rèn)識(shí)到成交轉(zhuǎn)化率可能已接近最高水平,突破瓶頸的關(guān)鍵應(yīng)在于瀏覽量,也就是在流量上加以突破,這樣才能實(shí)現(xiàn)更高的成交量,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。
三、應(yīng)用
按照成交轉(zhuǎn)化率的這樣一種思路,可以試著去解釋許多問(wèn)題,以搜索引擎為例。眾所周知,搜索引擎的建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,僅觀其面對(duì)的龐大網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),就可以略窺一二,更何況其復(fù)雜的算法、高效率的爬蟲、響應(yīng)速度極快的索引數(shù)據(jù)庫(kù)等等,可想而知,這需要投入大量的人力、物力、財(cái)力等等,可耗費(fèi)如此巨大,為什么還會(huì)有公司去主動(dòng)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任呢?
這個(gè)原因就可以用我們上述講的思路來(lái)理解,對(duì)應(yīng)在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界里,諸多的信息、產(chǎn)品、服務(wù)都是在各自的網(wǎng)站上進(jìn)行的,這些網(wǎng)站都有自己的域名,普通用戶在沒有幫助的情況下,面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)會(huì)感到手足無(wú)措,他無(wú)法了解網(wǎng)站的位置,也就無(wú)法找到自己需要的內(nèi)容。這時(shí)候,搜索引擎能提供全網(wǎng)檢索服務(wù),搭建起用戶和網(wǎng)絡(luò)的橋梁,用戶也會(huì)在使用的過(guò)程中更加依賴搜索引擎。對(duì)搜索引擎而言,用戶的搜索意味著其獲得了巨大的流量,也就是瀏覽量。在搜索引擎搜索出的信息、產(chǎn)品、服務(wù)上,我們能夠這樣確定,每條內(nèi)容都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)客觀的成交轉(zhuǎn)化率數(shù)值或數(shù)值范圍,范圍波動(dòng)的大小來(lái)源于建設(shè)的優(yōu)劣。
從這個(gè)角度進(jìn)行觀察,不同的內(nèi)容建設(shè)水平,亦或是不同的搜索引擎鏈接服務(wù),對(duì)應(yīng)的都是不同的成交轉(zhuǎn)化率,概括起來(lái),也就是說(shuō)成交轉(zhuǎn)化率在一定的范圍內(nèi)浮動(dòng),內(nèi)容建設(shè)水平高、鏈接服務(wù)提供好的網(wǎng)站就會(huì)對(duì)應(yīng)較高的成交轉(zhuǎn)化率,相反,則對(duì)應(yīng)較低的成交轉(zhuǎn)化率,但是,在這個(gè)信息高速流通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,即便是一開始會(huì)有領(lǐng)先的網(wǎng)站,在長(zhǎng)久的博弈之下,作為對(duì)方的網(wǎng)站會(huì)立刻學(xué)習(xí)其做法,很快各網(wǎng)站都會(huì)在同一起跑線下,成交轉(zhuǎn)化率又會(huì)趨同一個(gè)數(shù)值,或者范圍波動(dòng)會(huì)非常小,所以,即便開始波動(dòng)幅度大的情況也會(huì)符合我們的前提,即:成交轉(zhuǎn)化率往往是一個(gè)客觀的數(shù)值或數(shù)值范圍,而這樣起決定作用的往往是瀏覽量,也就是流量,而做搜索引擎能夠獲得巨額的流量,也就保證了巨大的成交量,也就意味著巨大的收入和利潤(rùn),所以即便是需要巨大的投入,但相比獲得的收益而言,可以說(shuō)是成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收益,這些公司深知這個(gè)道理,所以才會(huì)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,即便巨額耗費(fèi)也會(huì)做搜索引擎。
參考文獻(xiàn):
[1]宗勝春.跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)[M].北京:中國(guó)商務(wù)出版社,2021
[2]第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[OL].中國(guó)國(guó)信網(wǎng),http://www.cnnic.cn/,2021.10
作者簡(jiǎn)介:
許傳強(qiáng),男,漢族,山東日照,1986年,碩士,助教,電子商務(wù)。
宗勝春,女,漢族,山東德州,1984年,碩士,副教授,跨境電商。