鄭少華 何靜

【摘? 要】2020年初，新冠肺炎疫情爆發(fā)并不斷蔓延，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和民生都造成了一定影響。在疫情沖擊下，大量餐飲企業(yè)面臨現(xiàn)金流緊張、融資困難、營(yíng)業(yè)收入急劇下降、客流量下降等諸多問題，企業(yè)難以正常經(jīng)營(yíng)。餐飲企業(yè)若要在危機(jī)中求生存，就必須改變以往坐等顧客上門的經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)管理和提升服務(wù)能力。論文對(duì)新冠疫情下我國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)銷存在的問題進(jìn)行了研究，并針對(duì)問題提出了發(fā)展對(duì)策。

【Abstract】In early 2020， the epidemic situation in COVID-19 broke out and spread continuously， which had a certain impact on domestic economy and people's livelihood. Under the impact of the epidemic， a large number of catering enterprises are faced with many problems， such as cash flow shortage， financing difficulties， sharp decline in operating income， and drop in passenger flow， which make it difficult for enterprises to operate normally. If catering enterprises want to survive the crisis， they must change the previous business mode of waiting for customers to come to the door， strengthen management and enhance service capabilities. This paper studies the marketing problems of catering industry in China under the COVID-19 epidemic， and puts forward some development countermeasures.

【關(guān)鍵詞】新冠疫情;餐飲業(yè);營(yíng)銷策略

【Keywords】COVID-19 epidemic; catering industry; marketing strategy

【中圖分類號(hào)】F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）11-0176-03

1 引言

2020年初新冠肺炎疫情的爆發(fā)對(duì)餐飲業(yè)造成巨大沖擊，導(dǎo)致餐飲業(yè)營(yíng)銷收入急速下降。雖然在黨中央的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)新冠肺炎阻擊戰(zhàn)取得巨大成功，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到快速復(fù)蘇發(fā)展，但是受新冠肺炎疫情常態(tài)化防控要求，餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)仍然受到諸多限制，導(dǎo)致餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)收益不高。因此，如何在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控下創(chuàng)新營(yíng)銷水平成為餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

2 新冠疫情下我國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品流通受阻

在疫情影響下，餐飲業(yè)銷售收入增速急劇下降，店面減少導(dǎo)致產(chǎn)品停滯。2016-2019年，中國(guó)餐飲商家數(shù)量呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，但在新冠疫情爆發(fā)后，餐飲業(yè)線下銷售渠道受阻，產(chǎn)品無法正常流通，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年餐飲商家降至941.4萬家。

疫情發(fā)生期間，人們?yōu)榉婪兑咔?，減少聚餐次數(shù)，使得餐飲業(yè)生意不景氣，消費(fèi)行業(yè)的驟減使得食材供應(yīng)受阻，銷售渠道減少，使餐飲的產(chǎn)品流通也停滯了一段時(shí)間，后期僅通過線上商城開展產(chǎn)品的流通，嚴(yán)重影響了餐飲業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。

2.2 營(yíng)銷渠道較窄

受新冠肺炎疫情防控政策影響，導(dǎo)致餐飲企業(yè)營(yíng)銷渠道受限：一方面，基于新冠肺炎疫情防控要求，尤其是當(dāng)前我國(guó)出現(xiàn)的局部性新冠肺炎疫情爆發(fā)局勢(shì)，限制了人們的出行積極性，導(dǎo)致餐飲企業(yè)就餐人數(shù)急劇下降。通過對(duì)長(zhǎng)沙市新冠肺炎疫情發(fā)生前后餐飲業(yè)營(yíng)銷情況的調(diào)查，新冠肺炎疫情發(fā)生后長(zhǎng)沙市餐飲業(yè)營(yíng)銷收入出現(xiàn)40%左右的下降，其主要原因就是旅游市場(chǎng)蕭條導(dǎo)致外地人員減少。另一方面，安全問題削弱了消費(fèi)者的信心，并影響了一些大型飯店和酒店的消費(fèi)模式，限制了餐企的銷售渠道，餐廳和食堂無法正常運(yùn)行，外賣成為人們?nèi)粘２惋嬒M(fèi)的重要途徑。這種銷售渠道使人員流動(dòng)減少，消費(fèi)者因?yàn)橥獬龆徊娓腥镜娘L(fēng)險(xiǎn)降低。另外，選擇外賣作為消費(fèi)途徑，也增加了防控時(shí)期的消費(fèi)信心。根據(jù)調(diào)查，在新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)訂餐人數(shù)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，尤其是二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)訂餐人數(shù)呈現(xiàn)井噴式上漲，約有30%的商家外賣訂單超過疫情前。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)針對(duì)新型的冠狀肺炎給中國(guó)食品工業(yè)帶來影響的研究報(bào)告樣本中有91.6%的公司在疫情期間銷售了外賣食品。 樣本中73.2%的公司試圖擴(kuò)大其食品配送業(yè)務(wù)。此外，餓了么數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月18日，近10萬家商店增加了外賣功能，其中有鵝太太、全聚德、鍋麥吉奶茶等品牌。值得注意的是，這還包括首批高端餐飲品牌的入駐。

2.3 促銷策略單一化

餐飲行業(yè)主要以線下渠道推廣為主，對(duì)消費(fèi)者的培育工作較為滯后。在運(yùn)作線上傳播工具如微信、微博、抖音等自媒體方面經(jīng)驗(yàn)較少，廣告投放仍然以電視廣播、戶外媒體為主，線上廣告資源投放的較少，在利用互聯(lián)網(wǎng)工具營(yíng)銷方面尚處于初級(jí)階段，以往的宣傳形式過于老舊，還有很大的提升空間。疫情期間，餐飲業(yè)在線下無法進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作的落地及推廣，雖然進(jìn)行了一定的嘗試，但尚未成體系，促銷活動(dòng)無法正常實(shí)施。而受疫情影響，消費(fèi)者在線上生活的時(shí)間明顯增加，餐飲業(yè)由于缺乏新媒體的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨疫情時(shí)難以快速有效地建立完善的線上推廣體系，并缺乏專門的運(yùn)營(yíng)人才。因此，線上的促銷活動(dòng)也遇到了瓶頸。在疫情期間，餐飲企業(yè)需要理性定位，向消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，從精神層面喚起消費(fèi)者的共鳴，促銷形式也需要多樣化，吸引消費(fèi)者關(guān)注，提高餐企的熱度。

3 新冠疫情下我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展對(duì)策

3.1 產(chǎn)品優(yōu)化策略

3.1.1 以食品安全為重心提振消費(fèi)

自新冠疫情出現(xiàn)以來，大多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心外出就餐食品存在安全隱患。疫情期間，冷凍肉類、生鮮、水產(chǎn)品等速凍類外包裝產(chǎn)品等也檢測(cè)出病毒，給我國(guó)大小餐飲企業(yè)敲響了警鐘，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局多次發(fā)文，部署各地加大對(duì)餐飲服務(wù)行業(yè)的檢查力度。餐企必須嚴(yán)格把控食品安全，以食品安全為重心提振消費(fèi)?；謴?fù)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，餐企首先需要考慮顧客的心理，其關(guān)鍵點(diǎn)就在于餐廳衛(wèi)生與食品安全。疫情過后，消費(fèi)者對(duì)自身健康會(huì)更加重視，將更加關(guān)注食品的安全。綠色消費(fèi)、綠色餐廳、透明廚房將更受消費(fèi)者青睞。作為企業(yè)，疫情下更應(yīng)該嚴(yán)格把控食材的采購源頭，尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作，為消費(fèi)者提供綠色有機(jī)食品，將食材信息透明化，采用透明式廚房，讓客戶看得見“安全”。將食品安全和消費(fèi)者的健康放在第一位，要確保每一道菜品安全可追溯，這樣才能重拾消費(fèi)者信心。

3.1.2 提升餐飲品質(zhì)，刺激消費(fèi)

①以顧客為中心，創(chuàng)新產(chǎn)品種類?；谛鹿诜窝滓咔橄孪M(fèi)者消費(fèi)積極性不高的問題，餐飲企業(yè)必須要突出特色發(fā)展，依托當(dāng)?shù)刭Y源打造具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，以“爆品”刺激消費(fèi)者消費(fèi)。例如，針對(duì)疫情防控工作的要求，餐飲企業(yè)要打造個(gè)性化的服務(wù)體系，根據(jù)不同人數(shù)、不同口味追求、不同群體的就餐場(chǎng)景設(shè)置一些套餐組合，方便顧客點(diǎn)菜時(shí)的選擇。②實(shí)施體驗(yàn)消費(fèi)，形成品牌效應(yīng)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，為了提升企業(yè)的品牌，餐飲企業(yè)必須要發(fā)揮市場(chǎng)的作用，從顧客的角度出發(fā)，讓顧客參與其中。例如，在菜品研發(fā)過程中，邀請(qǐng)會(huì)員顧客試吃，讓顧客成為“產(chǎn)品經(jīng)理”。與此同時(shí)，面對(duì)目前新冠疫情下，餐飲業(yè)應(yīng)該在忠于原味的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新?？梢栽诓藛紊显O(shè)置酸辣等級(jí)供消費(fèi)者選擇，或者通過含水蘸料稀釋菜品的刺激味道，讓熱愛原味的顧客大快朵頤，也讓口味較為清淡的顧客能體會(huì)到特色美食的獨(dú)特韻味又不至于產(chǎn)生抗拒。

3.1.3 加大原材料質(zhì)量控制，提升產(chǎn)品性價(jià)比

隨著人們生活水平的不斷提升，人們對(duì)飲食品質(zhì)的要求越來越高，餐飲企業(yè)要想提升營(yíng)銷量就必須要滿足消費(fèi)者的心態(tài)。在多元化的餐飲業(yè)時(shí)代環(huán)境下，餐飲企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感：一是要加大原材料質(zhì)量控制。無論是從新冠肺炎疫情防控角度還是從滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求看，餐飲企業(yè)必須要加大對(duì)原材料質(zhì)量的控制，從源頭上控制產(chǎn)品品質(zhì)，選擇經(jīng)過食品檢驗(yàn)的原材料。二是要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新餐飲食品，依托多元的營(yíng)銷手段帶動(dòng)銷量。時(shí)代的變遷促使人們的消費(fèi)理念發(fā)生變化，為此，餐飲企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的口味創(chuàng)新菜肴品質(zhì)。例如，徐長(zhǎng)興烤鴨是湖南僅存的唯一百年烤鴨門店，是“湖南老字號(hào)”，然而，隨著時(shí)代的變遷，90后年輕人開始占據(jù)消費(fèi)主力，高性價(jià)比、品質(zhì)、小而美、人文體驗(yàn)等成為年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新工藝手法，改變產(chǎn)品包裝形式，以此提升品牌，從而占據(jù)全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2 價(jià)格優(yōu)化策略

3.2.1 以消費(fèi)者為導(dǎo)向靈活定價(jià)

以消費(fèi)者為導(dǎo)向是餐飲企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同反應(yīng)確定產(chǎn)品價(jià)格的方式。由于每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人喜好、經(jīng)濟(jì)能力、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感等存在差異，導(dǎo)致企業(yè)所提供的服務(wù)價(jià)格與消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值就會(huì)存在差異。例如，企業(yè)所提供的產(chǎn)品可能被某些消費(fèi)者所認(rèn)同，但是其也可能不受消費(fèi)者的認(rèn)同，所以企業(yè)要建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的靈活定價(jià)：一是餐飲服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)同所提供服務(wù)的質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)為“值”多少錢構(gòu)成定價(jià)的基礎(chǔ)，所以餐飲企業(yè)要采取多元化的手段讓消費(fèi)者認(rèn)同餐飲企業(yè)所提供服務(wù)的質(zhì)量。例如，餐飲企業(yè)在制定新品種食品價(jià)格前，餐飲企業(yè)要在餐飲大廳內(nèi)設(shè)置廣告牌，加大對(duì)新菜肴核心價(jià)值的宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)同該產(chǎn)品，樹立物超所值的感受。二是結(jié)合消費(fèi)者群體、季節(jié)等因素采取靈活的定價(jià)機(jī)制。餐飲企業(yè)要結(jié)合歷史價(jià)格、對(duì)照消費(fèi)者的消費(fèi)能力價(jià)值認(rèn)同等因素建立靈活的定價(jià)機(jī)制，以此滿足消費(fèi)者的需求。例如，在新冠肺炎期間，餐飲企業(yè)可以適當(dāng)建立優(yōu)惠政策，開展消費(fèi)滿額送優(yōu)惠券的方式，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

3.2.2 多契機(jī)靈活調(diào)整價(jià)格

①運(yùn)用優(yōu)惠策略?；谛鹿诜窝滓咔橛绊懀藗兿M(fèi)會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性井噴發(fā)展，但是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)下，餐飲服務(wù)企業(yè)的客流量必然會(huì)減少，因此，為吸引客源，餐飲服務(wù)企業(yè)要運(yùn)用靈活的優(yōu)惠政策，拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。餐飲服務(wù)企業(yè)要針對(duì)特定人群出臺(tái)優(yōu)惠政策，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐數(shù)量增加的現(xiàn)象，餐飲企業(yè)可以開展網(wǎng)絡(luò)訂餐優(yōu)惠活動(dòng)，例如，大學(xué)生在支付寶口碑平臺(tái)訂餐享受88折優(yōu)惠，餐飲企業(yè)與超市、商超形成合作聯(lián)盟，推動(dòng)會(huì)員制，對(duì)于會(huì)員當(dāng)日訂餐的顧客可以享受到一定的優(yōu)惠服務(wù)，并且以贈(zèng)送生日禮物等方式，吸引客源。②依托大數(shù)據(jù)調(diào)價(jià)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境下，餐飲企業(yè)要發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的功能，依托大數(shù)據(jù)加大對(duì)客源流量的分析，根據(jù)客源實(shí)施動(dòng)態(tài)化的定價(jià)。例如，餐飲服務(wù)企業(yè)要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析對(duì)顧客的偏好進(jìn)行分析，針對(duì)消費(fèi)者的偏好推廣符合其需求的套餐，以此提升銷售量。當(dāng)然餐飲企業(yè)還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析對(duì)當(dāng)日的客流量進(jìn)行分析，以便及時(shí)做好疫情防護(hù)工作。

3.3 渠道優(yōu)化策略

3.3.1 無接觸式線下智能點(diǎn)餐模式

線下全面開啟智能點(diǎn)餐模式，全程由客戶自行掃碼點(diǎn)餐，并實(shí)施分散就餐模式。餐企需限定堂食就餐人數(shù)，實(shí)行人員分散就餐，客戶在進(jìn)店之前掃碼輸入就餐人數(shù)獲取餐廳座位號(hào)。如該時(shí)間段堂食就餐人員已滿客戶則暫時(shí)不能進(jìn)店，可以進(jìn)行位置預(yù)約，提前點(diǎn)餐，位置騰出后即可取得座位號(hào)直接進(jìn)店用餐。如有空余座位掃碼成功即可到指定的座位進(jìn)行掃碼點(diǎn)餐，客戶點(diǎn)餐后將自動(dòng)傳送到后廚與服務(wù)臺(tái)。后廚完成菜品制作后，再由智能機(jī)器將餐點(diǎn)送達(dá)指定座位，確保零接觸送餐。在用戶點(diǎn)餐、支付、送餐、開票4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提升效率，不僅減少了人力成本的投入，還能縮短客戶用餐、等餐的時(shí)間。在降低成本、節(jié)約時(shí)間的同時(shí)，也能做好疫情防控工作，盡量避免人員過多接觸所帶來的健康隱患。

3.3.2 無接觸式線上“安心送”模式

線上全面開啟無接觸式“安心送”模式。在新冠疫情下，餐飲企業(yè)想要繼續(xù)生存獲得收益，就需要采取各種辦法進(jìn)行自救，其中外賣經(jīng)營(yíng)模式已成為大大小小的餐飲企業(yè)的主要收入來源。餐飲公司可以創(chuàng)建自己的外賣渠道，開啟無接觸式“安心送”模式，客戶下單后填寫餐品的放置位置，位置信息將上傳至商家端與配送端，再由騎手接單送至客戶指定位置，在配送期間，餐廳出餐的廚師、餐品打包員、騎手的健康情況都將由商家端及配送端以“電子卡+實(shí)體卡”的形式發(fā)放。從制作、打包、配送到就餐讓客戶全方面得知自己的餐品動(dòng)態(tài)，保證了疫情期間送餐的無接觸，又使客戶選擇的餐品信息透明化。微信小程序和官方微信帳戶已成為餐飲業(yè)新常態(tài)發(fā)展的重要方式。例如，味千拉面和北京華天等品牌已決定開放微信下訂單以創(chuàng)建自己的外賣渠道。其中，旺順閣等品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者自提避免多次接觸，為距門店2～3km范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供送貨服務(wù)。川菜品牌龍人居、眉州東坡等品牌與物流公司合作提供微信外賣小程序，提供送貨服務(wù)。在新冠肺炎疫情期間，大型的餐飲企業(yè)可以為符合要求的門店提供免費(fèi)線上外賣運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)指導(dǎo)、市場(chǎng)監(jiān)督到店指導(dǎo)、線上廣告推廣補(bǔ)貼、享受平臺(tái)流量品牌特權(quán)、優(yōu)化內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等全方位扶持。

3.4 促銷優(yōu)化策略

3.4.1 加大合作平臺(tái)促銷

與網(wǎng)絡(luò)美食平臺(tái)合作，創(chuàng)新推廣多種優(yōu)惠活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，依托美食平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷量。通過調(diào)查，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升，人們?cè)诓惋嬒M(fèi)上并不會(huì)因?yàn)槭杖朐黾佣碳はM(fèi)欲望，反而人們更加關(guān)注優(yōu)惠政策，尤其是在新冠肺炎常態(tài)化背景下，人們消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注優(yōu)惠措施。為此，餐飲服務(wù)企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，加強(qiáng)與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等平臺(tái)的合作，積極推行優(yōu)惠券、“團(tuán)購套餐”“買一贈(zèng)一”等優(yōu)惠活動(dòng)。

與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作。隨著人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，尤其是人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，近些年美食類視頻節(jié)日深受人們歡迎，尤其是“舌尖上的中國(guó)”拉動(dòng)了視頻美食的發(fā)展。與此同時(shí)，基于自媒體平臺(tái)的發(fā)展，“吃播”模式的發(fā)展進(jìn)一步拉動(dòng)了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此，餐飲服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的合作，例如，要與網(wǎng)絡(luò)“吃播”進(jìn)行合作，通過直播帶貨的方式進(jìn)行推廣互動(dòng)。互動(dòng)活動(dòng)會(huì)吸引很多消費(fèi)者參與，可以將其轉(zhuǎn)化為顧客。

3.4.2 上線“監(jiān)控直播”促銷模式

疫情尚未結(jié)束，人們依舊需要做好疫情防控，減少外出，餐企可上線“監(jiān)控直播”促銷模式，24小時(shí)全天候在線直播銷售。餐企與直播平臺(tái)簽訂合作協(xié)議后，商家提供設(shè)備和所需的電源與網(wǎng)絡(luò)，直播平臺(tái)將提供專業(yè)的監(jiān)控設(shè)備并由工作人員上門安裝。在工作人員的操作下與平臺(tái)內(nèi)部服務(wù)器對(duì)接到直播間，通過直播的形式讓整個(gè)餐廳廚房的菜品制作過程完全地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。餐企每天正式直播前需將當(dāng)天的成品和半成品名稱、單價(jià)、菜品組合價(jià)、優(yōu)惠活動(dòng)、相應(yīng)下單鏈接展示在推薦商品欄。根據(jù)每個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者的購買特點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)促銷，消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)可隨時(shí)線上購買成品或半成品。通過視覺上的沖擊，讓消費(fèi)者體會(huì)菜品的色、香、味，不僅能讓消費(fèi)者放心食用，直播的方式還可以讓更多的消費(fèi)者看到，帶動(dòng)餐飲業(yè)整體發(fā)展。

4 結(jié)語

總之，新冠肺炎疫情對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，餐飲行業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷手段，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷手段以及銷售渠道等多方面入手，構(gòu)建高質(zhì)量的營(yíng)銷體系，以此推動(dòng)餐飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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