龔雨齊

【摘? 要】我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)中向好，全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，形成旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群。旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，其行業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式等都在發(fā)生改變。論文采用PEST分析模型，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)這幾個(gè)方面，通過分析我國旅游業(yè)所處的宏觀環(huán)境，找出旅游業(yè)的現(xiàn)狀和所面臨的問題，提出可行性的發(fā)展建議。

【Abstract】China's economic situation is stable and improving， global digital transformation is accelerating， the scale of tourism industry is expanding， and tourism industry ecological clusters have been formed. With the integration of tourism industry and other industries， its industry structure and consumption pattern are changing. This paper adopts PEST analysis model to analyze the macro environment of China's tourism industry from the aspects of politics， economy， society and technology， finds out the status quo and problems faced by the tourism industry， and puts forward feasible development suggestions.

【關(guān)鍵詞】PEST分析模型;旅游業(yè);問題;對(duì)策

【Keywords】PEST analysis model; tourism industry; problems; countermeasures

【中圖分類號(hào)】F592? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）11-0059-03

1 我國旅游業(yè)的PEST分析

PEST分析模型主要是通過政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)因素（Social）和技術(shù)因素（Technology）這4個(gè)方面，針對(duì)行業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行全方位的研究。由于環(huán)境的不確定性和不穩(wěn)定性，旅游產(chǎn)業(yè)需要突破原有傳統(tǒng)的發(fā)展模式。本文基于PEST模型作出分析，對(duì)我國旅游產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境有了較全面的掌握，分析其中存在的問題，找出可行性的發(fā)展對(duì)策。

1.1 政治因素

1.1.1 多項(xiàng)政策頒布，助力旅游發(fā)展

我國旅游資源豐富，發(fā)展穩(wěn)定，逐步實(shí)現(xiàn)從旅游短缺型國家向旅游大國的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政策的支持，隨著旅游業(yè)一系列政策的出臺(tái)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了更有利的保障。例如，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》《加強(qiáng)政策扶持進(jìn)一步支持旅游社發(fā)展》《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等政策，為旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。2019年出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》提出，通過豐富產(chǎn)品供給、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合等一系列措施用以提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿。2019年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定了“推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的指導(dǎo)方針，對(duì)大眾旅游、全域旅游、文化和旅游融合發(fā)展，對(duì)構(gòu)建旅游業(yè)態(tài)、豐富旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌、深化旅游改革等方面給出了指導(dǎo)性建議。

1.1.2 發(fā)布旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，深化產(chǎn)業(yè)改革

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出要優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，包括精品景區(qū)、休閑度假產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等八大產(chǎn)品創(chuàng)新方向。不難看出國家正在加大對(duì)旅游業(yè)的扶持力度，將旅游業(yè)融入國家戰(zhàn)略體系。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出進(jìn)一步推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)文旅建設(shè)，深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，加快推進(jìn)智慧旅游發(fā)展;完善帶薪休假等制度，鼓勵(lì)大眾旅游;重塑旅游產(chǎn)品體系，更新旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)供給能力。

1.1.3 疫情扶持政策，助力產(chǎn)業(yè)恢復(fù)

受疫情的持續(xù)影響，2020年中國國內(nèi)旅游業(yè)嚴(yán)重受創(chuàng)，很多旅游企業(yè)瀕臨倒閉，旅游業(yè)損失慘重，為了加快國內(nèi)旅游業(yè)迅速復(fù)蘇，全國發(fā)布了多項(xiàng)旅游扶持政策激發(fā)市場(chǎng)活力。例如，《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，著力提升服務(wù)質(zhì)量，加快轉(zhuǎn)型升級(jí);《關(guān)于開展文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)示范》，充分考慮地域差異，深入挖掘區(qū)域特色，增加旅游產(chǎn)品的多樣性;《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出加快建設(shè)智慧旅游景區(qū)、完善旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施、加大線上旅游營銷力度等重點(diǎn)任務(wù)。同時(shí)，受疫情影響，國內(nèi)外出臺(tái)了較多的出境游限制政策，未來，國內(nèi)旅游將成為主力。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素

1.2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其綜合貢獻(xiàn)占GDP總量可以體現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2019年我國旅游業(yè)綜合貢獻(xiàn)占GDP總量的比重穩(wěn)中有升，從2014年的10.39%到2019年的11.05%，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定和良好發(fā)展，使旅游經(jīng)濟(jì)保持高于GDP增速的較快增長，成為核心產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的報(bào)告，2019年，我國旅游人數(shù)總計(jì)60.06億人次，比上年增長8.4%;旅游全年收入總和超過6萬億元，增長11%?？梢姡覈€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、良好的旅游企業(yè)運(yùn)營都助力了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

1.2.2 疫情影響旅游業(yè)發(fā)展

受疫情影響，我國經(jīng)濟(jì)停滯，企業(yè)不景氣，行業(yè)蕭條。2020年我國旅游消費(fèi)人數(shù)28.79億人次，降幅52.1%;國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，降幅61.1%;人均每次出游花費(fèi)774.14元，降幅18.8%?？梢?，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷很大程度影響了旅游業(yè)的發(fā)展。但與此同時(shí)，為了更好地適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者需求，疫情又催生出旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)迭代和旅游企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

1.3 社會(huì)因素

1.3.1 旅游意愿增強(qiáng)

旅游作為休閑娛樂的一種方式，不再只是少數(shù)人的需求，更是一種大眾生活方式。從孩子到老人，每個(gè)人都有不同的旅游需求，只是看能否匹配合適的旅游產(chǎn)品。即便是在疫情期間，人們減少外出，但也并不意味著出行意愿降低。依據(jù)2021年上半年的數(shù)據(jù)，疫情常態(tài)化以后，國內(nèi)旅游總?cè)舜?8.71億，比上年同期增長100.8%;國內(nèi)旅游收入達(dá)1.63萬億元，增長率超過100%;人均旅游消費(fèi)872.27元，比上年同期增長28.5%，這些數(shù)據(jù)都進(jìn)一步說明旅游產(chǎn)業(yè)正在恢復(fù)活力，人們對(duì)旅游的消費(fèi)意愿處于上升階段。

1.3.2 旅游需求升級(jí)

傳統(tǒng)的旅游六要素是基于人們最基本的旅游需求提出的，包括“吃、住、行、游、購、娛”，而現(xiàn)在消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的定制旅游產(chǎn)品，更加關(guān)注旅游的服務(wù)和內(nèi)涵，渴望高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，尤其是在疫情期間，人們更加認(rèn)同服務(wù)好、品質(zhì)高的產(chǎn)品，傾向安全性高的景區(qū)。同時(shí)，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步精細(xì)化，不再是走馬觀花式的旅游，而是精準(zhǔn)定位主題旅游，如畢業(yè)旅行、養(yǎng)生旅游、休閑旅游等。旅游逐漸成為廣大消費(fèi)者的剛性需求。

1.3.3 消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型

以前的旅游主要是線下消費(fèi)，跟著旅行社，行走在世界各地，但是疫情影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣，催生出新的需求，當(dāng)人們沒有辦法出門旅游時(shí)，越來越多的人成為互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，加入線上旅游的大軍，通過一部手機(jī)、一個(gè)電腦，跨越了地域時(shí)間的限制，降低花費(fèi)，提高效率，豐富體驗(yàn)。當(dāng)然，旅游企業(yè)為了應(yīng)對(duì)人們需求的變化，也逐漸向線上旅游轉(zhuǎn)型，開啟OTO模式。

1.4 技術(shù)因素

2020年，國家頒布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能旅游業(yè)的發(fā)展，在5G技術(shù)支持下，深入推進(jìn)旅游領(lǐng)域數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，開展產(chǎn)業(yè)融合，通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)了在線旅游消費(fèi)、景區(qū)智慧運(yùn)營、智能導(dǎo)游導(dǎo)覽、VR沉浸式旅游等，完成旅游產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)和旅游管理效率的同步提升，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)變革。

2 我國旅游業(yè)存在的問題

2.1 旅游業(yè)相關(guān)規(guī)定不健全

旅游業(yè)因?yàn)樯婕安块T多、關(guān)聯(lián)企業(yè)廣，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各主體為追求自身的利益，形成了激烈的競(jìng)爭格局，而旅游市場(chǎng)的秩序法規(guī)不規(guī)范、不詳細(xì)，覆蓋領(lǐng)域不全面，就會(huì)影響旅游行業(yè)的良性發(fā)展。此外，旅游行業(yè)不斷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，現(xiàn)有的旅游體制難以適應(yīng)，許多新出問題缺乏相關(guān)的指導(dǎo)意見。

2.2 旅游產(chǎn)業(yè)融合不深入

隨著人們對(duì)于旅游需求的升級(jí)，按照旅游目的不同，分為“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”，即商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅游、休閑旅游、情感旅游、探奇旅游。每一個(gè)類型都是一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的集合體，包含傳統(tǒng)的六要素。中國有著豐富的旅游資源，但是缺乏產(chǎn)業(yè)間的融合，或者融合深度不夠，如文化和旅游的融合、體育和旅游的融合、養(yǎng)生和旅游的融合等。尤其是在疫情期間，人們減少線下旅游消費(fèi)，但是線下旅游景點(diǎn)和機(jī)構(gòu)并沒有很好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)展開線上營銷，沒有與相關(guān)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行融合，這就限制了企業(yè)的轉(zhuǎn)型，減緩了行業(yè)的發(fā)展。

2.3 旅游品牌影響力有限

全國旅游景區(qū)和旅游資源豐富，但是缺少精準(zhǔn)營銷，知名的品牌少，沒有辨識(shí)度高的IP。應(yīng)該通過各種渠道走進(jìn)游客，打造具有IP的景區(qū)、住宿、餐飲，將品牌形象深深植入游客心中，如通過新媒體渠道成為網(wǎng)紅城市，提升旅游品牌影響力。

2.4 旅游跨界人才缺乏

旅游跨界復(fù)合型人才緊缺，現(xiàn)有的旅游人才學(xué)歷偏低，缺少其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合視域下旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能很好地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。而其他行業(yè)的人才雖然具備良好的營銷、技術(shù)、運(yùn)營能力，但是欠缺了旅游的從業(yè)背景，未能較好地實(shí)現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型。

3 旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)策研究

在新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和消費(fèi)者需求的大背景下，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，為加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，可以通過豐富旅游產(chǎn)品，提升旅游品質(zhì)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)旅游產(chǎn)品數(shù)字化等方式進(jìn)行。

3.1 健全旅游相關(guān)法律法規(guī)

隨著旅游產(chǎn)業(yè)不斷的升級(jí)，旅游產(chǎn)品不斷豐富，旅游輻射企業(yè)不斷增多，必須完善相關(guān)的法律法規(guī)，才能保證旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)者和消費(fèi)者的利益。同時(shí)各旅游主體，政府、社會(huì)組織、旅游企業(yè)、消費(fèi)者等，都需要高度重視旅游業(yè)的法律和制度建設(shè)，自覺實(shí)施和踐行這些相關(guān)規(guī)定，確保旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 豐富旅游產(chǎn)品

隨著人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求和消費(fèi)層次的升級(jí)，已有的旅游產(chǎn)品不能滿足人們的期待。個(gè)性化要求我們根據(jù)游客需求制定符合其需求的高內(nèi)涵旅游產(chǎn)品，可以通過精準(zhǔn)定位旅游的類型，以此設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。例如，疫情期間，安全性高、低密度的旅游產(chǎn)品就符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求。另外，提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，提供良好的客戶體驗(yàn)，讓游客收獲超乎預(yù)期的滿足感。

3.3 推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合

應(yīng)大力推進(jìn)“旅游+”，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，即在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化升級(jí)改造提升現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，讓資源得到整合與高效配置，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)共贏。為推出融合產(chǎn)品，提升旅游質(zhì)量，增加旅游體驗(yàn)感，在基于地域特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深度融合旅游業(yè)，重點(diǎn)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與特色、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的融合。例如，“旅游+鄉(xiāng)村”，陜西的“袁家村”就是憑借著周邊豐富的歷史文化資源以及景區(qū)特色，成為了陜西省鄉(xiāng)村旅游成功的典范;“旅游+文化”，將傳統(tǒng)的觀光游向沉浸式旅游轉(zhuǎn)變，融入文化內(nèi)涵增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性，讓游客不再是簡單的參觀經(jīng)典打卡網(wǎng)紅，而是精神文化層面的高質(zhì)量旅游，為旅游業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

3.4 提升品牌影響力

消費(fèi)者決策與品牌影響力息息相關(guān)，為了旅游業(yè)能夠高效精準(zhǔn)地進(jìn)行目的地宣傳，可以通過不同的平臺(tái)和形式進(jìn)行新媒體營銷，持續(xù)深化新媒體和旅游業(yè)的融合，如微信公眾號(hào)和抖音平臺(tái)的短視頻推廣，微博和小紅書的圖文分享等;可以通過專業(yè)旅游人士和旅游博主的號(hào)召力來吸引游客;可以通過合理運(yùn)用搜索引擎的方式來吸引更多的潛在游客等;可以延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造旅游IP，運(yùn)營旅游IP，通過品牌影響力提高產(chǎn)品附加價(jià)值，增加旅游項(xiàng)目文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，提升旅游消費(fèi)。

3.5 旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化

隨著數(shù)字化建設(shè)的不斷深入，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，可以賦能產(chǎn)品更新迭代，在旅游與科技跨界融合的過程中，挖掘文化內(nèi)涵，結(jié)合新媒體新科技，用全新的旅游體驗(yàn)方式，不斷豐富旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量提升的數(shù)字化水平。隨著5G的到來，將助力VR進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全面應(yīng)用，通過VR眼鏡、頭顯等設(shè)備生成交互式的360°全景，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到身臨其境的沉浸感，可以真正地實(shí)現(xiàn)足不出戶就能飽覽世界的美食美景。同時(shí)，還可以通過直播拉近和消費(fèi)者的距離，將流量變?yōu)橘徺I力。

此外，通過相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游的電子化管理，可以打破原有的時(shí)空限制，整合旅游信息，提升旅游服務(wù)，通過打造線上旅游平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從線上到線下OTO，全渠道融合的沉浸式旅游，更好地滿足消費(fèi)者多元化需求。同時(shí)，完善OTA平臺(tái)功能模塊，消費(fèi)者可以通過旅游平臺(tái)進(jìn)行信息查詢、門票預(yù)定、酒店預(yù)定、旅行線路設(shè)計(jì)等，滿足消費(fèi)者足不出戶的需求。此外，旅游景點(diǎn)的智慧化，不僅能夠有效增強(qiáng)景區(qū)管理，促進(jìn)景區(qū)良性發(fā)展，管理者也可以通過智慧旅游平臺(tái)，全面加快旅游公共信息服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行管理、旅游市場(chǎng)營銷推廣和智慧旅游政策支持體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速創(chuàng)新發(fā)展。

3.6 引育旅游從業(yè)人員

為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合，需要大量的人力保障。對(duì)于現(xiàn)有的旅游業(yè)從業(yè)人員，應(yīng)加大培育力度，使其滿足轉(zhuǎn)型要求。同時(shí)，幫助其他行業(yè)的從業(yè)人員完成跨界就業(yè)，引進(jìn)帶著原有的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，助力旅游產(chǎn)業(yè)融合。另外，與高校相關(guān)專業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同建立人才培育和孵化機(jī)制，啟動(dòng)校企合作聯(lián)合培養(yǎng)模式，儲(chǔ)備旅游業(yè)的復(fù)合型人才。

4 結(jié)語

綜上，在對(duì)我國旅游業(yè)進(jìn)行PEST分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際現(xiàn)狀，探析旅游業(yè)存在的問題，從產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)融合、品牌IP、數(shù)字化旅游、市場(chǎng)規(guī)范等不同維度提出可行性發(fā)展建議，以期助力我國旅游企業(yè)快速復(fù)蘇、旅游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善、旅游業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

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