許偉

“國(guó)慶蟹”背后的門道

從相關(guān)銷售數(shù)據(jù)上看，螃蟹是憑實(shí)力將自己送上了C位。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，作為當(dāng)季最熱門單品，叮咚買菜預(yù)計(jì)今年節(jié)假期間大閘蟹銷量同比去年將增長(zhǎng)2倍多。某頭部電商平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，進(jìn)入9月，平臺(tái)大閘蟹銷量（含蟹券蟹卡）環(huán)比增長(zhǎng)83%。蟹太太線上負(fù)責(zé)人劉凡則表示，今年該天貓店鋪大閘蟹卡券訂單量從9月初就開(kāi)始直線上升，相比去年上漲了35%-40%。

“九月團(tuán)臍十月尖，持蟹飲酒菊花天。”正如這句俗語(yǔ)，國(guó)人自古以來(lái)就有賞菊吃螃蟹的傳統(tǒng)，但一般而言，秋蟹最肥美的季節(jié)是在10月中下旬，也就是中秋、國(guó)慶雙節(jié)過(guò)后。

因而，目前市面上廣為銷售的3兩母4兩公大閘蟹現(xiàn)貨，其實(shí)都還沒(méi)有長(zhǎng)到最佳食用期。國(guó)慶期間，就出現(xiàn)了不少關(guān)于“國(guó)慶空殼蟹”的報(bào)道。對(duì)此，專家認(rèn)為，這是因?yàn)榻陙?lái)蟹農(nóng)大量養(yǎng)殖大蟹后，大蟹長(zhǎng)足、長(zhǎng)肥壯的時(shí)間推遲，而菜市場(chǎng)銷售的“國(guó)慶蟹”大多數(shù)是低端非品牌蟹，養(yǎng)殖戶賺錢心切，匆忙將未長(zhǎng)足長(zhǎng)好的大蟹投放市場(chǎng)所致。

盡管如此，作為慶中秋、賀國(guó)慶最不可或缺的“氣氛組”成員，大閘蟹依然占據(jù)著近期的節(jié)日銷量榜首。

沒(méi)有從業(yè)者愿意錯(cuò)過(guò)銷售季內(nèi)的任何一個(gè)商機(jī)，為了追趕這兩個(gè)銷售高峰節(jié)點(diǎn)，應(yīng)對(duì)市面上品質(zhì)駁雜的大閘蟹，商家們祭出了大招——在陽(yáng)澄湖大閘蟹等深受消費(fèi)者信賴的高品質(zhì)大閘蟹產(chǎn)地都還沒(méi)正式開(kāi)捕時(shí)，將相關(guān)蟹卡（蟹券）推向市場(chǎng)。

作為季節(jié)性產(chǎn)品，大閘蟹從養(yǎng)殖到最終上市銷售獲利具有一定的周期性。蟹卡，顧名思義是可以兌換大閘蟹的一種禮券，如果深究其出現(xiàn)的原因，一方面是可以應(yīng)對(duì)大閘蟹不當(dāng)季的銷售需求，另一方面是方便攜帶更適合送禮。畢竟，比起提貨上門，持卡人完全可以等到想吃的時(shí)候再聯(lián)系商家，以確保兌換最新鮮的大閘蟹。

從上述平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)就能看出，蟹卡在大閘蟹銷售量方面的存在感還是非常強(qiáng)的。其中，尤其以在消費(fèi)者心目中既有名氣又有認(rèn)可度的品牌化大閘蟹為最，比如品牌知名度最廣的陽(yáng)澄湖大閘蟹，以及近些年聲名鵲起的太湖大閘蟹、固城湖大閘蟹和洪澤湖大閘蟹等。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，主播曬出質(zhì)檢報(bào)告

不過(guò)針對(duì)蟹卡在市場(chǎng)上的熱銷與泛濫，中消協(xié)在“雙節(jié)”消費(fèi)提示中也點(diǎn)名，表示消費(fèi)者要注意防范“螃蟹券”套路，“很多消費(fèi)者反映在購(gòu)買‘螃蟹券后，或是面臨‘一券在手，螃蟹難求的供需不平衡局面，或是收到的螃蟹縮水嚴(yán)重、缺斤短兩。因此，建議消費(fèi)者擦亮雙眼，盡量選擇正規(guī)線下實(shí)體商家或是信譽(yù)較高的電商購(gòu)買大閘蟹?！?h3>“吃螃蟹”的商家掌握財(cái)富密碼

消費(fèi)者對(duì)源頭好蟹的追求，促生了蟹卡這個(gè)送禮新風(fēng)尚，也讓更多人察覺(jué)到了這門生意的“錢途”所在。

電腦報(bào)通過(guò)愛(ài)企查篩選發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)、林、牧、漁分類里，與“螃蟹”相關(guān)的企業(yè)在近一年里新增了908家，這個(gè)數(shù)據(jù)相較于上一年增加了將近一倍。

可以說(shuō)，這些跟風(fēng)“吃螃蟹”的后來(lái)者都是沾了前人的光。在電商大規(guī)模介入之前，植根于長(zhǎng)三角一帶的本土蟹很難將自己向外輸送到千家萬(wàn)戶，更別提掀起當(dāng)下的消費(fèi)狂潮了。

2008年，順豐開(kāi)始配送大閘蟹;京東于2012年與陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)建立戰(zhàn)略合作，并首次上架陽(yáng)澄湖大閘蟹;隨后，天貓等平臺(tái)紛紛加入大閘蟹爭(zhēng)奪戰(zhàn);緊接著，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等在生鮮冷鏈運(yùn)輸上頗有實(shí)力的生鮮電商也不甘示弱，均于近幾年開(kāi)始搶奪市場(chǎng)。

大平臺(tái)之外，中小商家見(jiàn)此情狀亦是躍躍欲試，打算分一杯羹。

擁有自己的小型用戶社群、主要經(jīng)營(yíng)蛋糕業(yè)務(wù)的董延，準(zhǔn)備將大閘蟹拓展為自家的一個(gè)新商品品類。為此，在國(guó)慶前夕他特意前去杭州考察當(dāng)?shù)氐拇箝l蟹產(chǎn)業(yè)。直至國(guó)慶假期過(guò)半，他才回到家里。

從地域分布上講，太湖距離陽(yáng)澄湖不遠(yuǎn)，故而“太湖大閘蟹”與“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的品質(zhì)也十分相似，相較于“一蟹難求”的后者，作為杭州本地人的董延，將這一次考察的重點(diǎn)放在了“太湖大閘蟹”上。

董延告訴電腦報(bào)，正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹老百姓基本吃不到，因?yàn)殛?yáng)澄湖本身水域面積不大，每年大閘蟹產(chǎn)量也有限，少有消費(fèi)者能搶到正宗蟹。在明顯供不應(yīng)求的情況下，就滋生了大量的“移民蟹”、“洗澡蟹”、“聽(tīng)濤蟹”、“授權(quán)蟹”、“標(biāo)簽蟹”等冒牌貨，“我把蘇北蟹拉到陽(yáng)澄湖去，掛個(gè)牌子，然后物流發(fā)貨地是陽(yáng)澄湖，人家就認(rèn)為是陽(yáng)澄湖大閘蟹了?！?p>

董延的進(jìn)貨單

實(shí)際上，除了眾所周知的陽(yáng)澄湖外，太湖、固城湖、洪澤湖、長(zhǎng)蕩湖、高郵湖、大縱湖、南漪湖等都是優(yōu)質(zhì)大閘蟹產(chǎn)區(qū)。其實(shí)近些年，消費(fèi)者也在慢慢打破“唯品牌論”的隔膜，變得越來(lái)越注重大閘蟹的品質(zhì)。

某頭部電商平臺(tái)負(fù)責(zé)大閘蟹行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員在接受媒體采訪時(shí)表示，“各地的大閘蟹產(chǎn)區(qū)都在加速拓展線上市場(chǎng)”，平臺(tái)去年9-11月的大閘蟹銷售數(shù)據(jù)顯示，除陽(yáng)澄湖產(chǎn)區(qū)外，消費(fèi)者也習(xí)慣購(gòu)買洪澤湖、固城湖、太湖等產(chǎn)區(qū)的“不貴好蟹”。

董延認(rèn)為，相較于所謂的原產(chǎn)地包裝，不如不搞虛的，只做同樣高品質(zhì)的太湖大閘蟹。因?yàn)閺脑搭^上來(lái)說(shuō)，太湖大閘蟹和陽(yáng)澄湖大閘蟹就生長(zhǎng)在同一個(gè)水域。

大閘蟹為何走不出“陽(yáng)澄湖”？

“假陽(yáng)澄湖大閘蟹”背后的種種亂象，某種程度上是給了新進(jìn)賽道的中小玩家，一個(gè)突破大平臺(tái)對(duì)頭部大閘蟹資源以及消費(fèi)市場(chǎng)封鎖的機(jī)會(huì)。

根據(jù)蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，每年在陽(yáng)澄湖自然生長(zhǎng)的大閘蟹，加上周邊標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖的湖蟹，加起來(lái)也就1萬(wàn)噸左右，其中湖蟹產(chǎn)量為1500噸。而國(guó)內(nèi)每年的大閘蟹產(chǎn)量，約為85萬(wàn)噸。

另一份來(lái)自新京報(bào)的報(bào)告則顯示，2020年中國(guó)大閘蟹產(chǎn)量達(dá)102萬(wàn)噸。以此計(jì)算，囊括塘蟹和湖蟹在內(nèi)的陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量占全國(guó)大閘蟹產(chǎn)量?jī)H1.1%;而若是只計(jì)算正宗的湖蟹，僅占大閘蟹產(chǎn)量的0.2%。

正品率如此之低的陽(yáng)澄湖大閘蟹，根本滿足不了增至千億且還在持續(xù)擴(kuò)大的大閘蟹消費(fèi)市場(chǎng)。而這一過(guò)程中，消費(fèi)者卻變相體驗(yàn)到了多種“披皮蟹”的魅力。太湖、固城湖、洪澤湖等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的大閘蟹，靠品質(zhì)圈了不少粉。

雖然在擴(kuò)大品牌知名度方面，有案例證明其他產(chǎn)區(qū)正做出行動(dòng)，如有電商平臺(tái)就聯(lián)合滬蘇浙皖一市三省啟動(dòng)長(zhǎng)三角“大閘蟹云拼節(jié)”，將陽(yáng)澄湖、太湖、洪澤湖、高郵湖的大閘蟹全搬到了線上。

但不可否認(rèn)，陽(yáng)澄湖仍是大閘蟹第一品牌，“這個(gè)地域牌子太響亮了，其他大閘蟹目前沒(méi)法突破它。”按照董延的說(shuō)法，太湖七都、廟港這一帶都還沒(méi)有樹(shù)立起與其大閘蟹品質(zhì)相對(duì)應(yīng)的品牌意識(shí)。

這也符合相關(guān)專家對(duì)國(guó)內(nèi)蟹行業(yè)存在三個(gè)痛點(diǎn)的判斷：一是河蟹商品銷售沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上銷售有標(biāo)大發(fā)小現(xiàn)象，損害消費(fèi)者利益，易引發(fā)糾紛;二是河蟹商品內(nèi)在品質(zhì)沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，銷售上不能按級(jí)定價(jià)，易發(fā)生低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，部分銷售品牌低價(jià)發(fā)售低劣商品，不利于網(wǎng)上消費(fèi)的良性發(fā)展;三是部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品由于沒(méi)有相應(yīng)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法在網(wǎng)上做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)銷售量小，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)。

在主流審美仍只歸于“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的情況下，不論是對(duì)不斷被冒牌蟹傷害的消費(fèi)者，還是對(duì)投訴量日益增多的“陽(yáng)澄湖”本身，抑或是對(duì)其他產(chǎn)區(qū)正籌謀著打響名氣的大閘蟹品牌而言，都毫無(wú)益處。