鮑慶超，曲科進(jìn)，劉濤，籍紅躍，司尚校

中圖分類號(hào)：F323.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI： 10.19415/j.cnkl.1673-890x.2021.08.010

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣的意義

1.1 拓寬產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益

品牌推廣是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品的過程，其根本目的是拓寬市場渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的轉(zhuǎn)化，解決部分農(nóng)產(chǎn)品易產(chǎn)難銷的問題。因此，做好品牌推廣工作是破除產(chǎn)品同質(zhì)化、提高利潤的重要保障，有助于加快農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程。

1.2 展示區(qū)域形象，構(gòu)建合作橋梁

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品既是一個(gè)區(qū)域的典型代表，又是農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的具體表現(xiàn)。某種意義上講，

“名片式”農(nóng)產(chǎn)品對(duì)展示城市形象、促進(jìn)地區(qū)合作有重要作用，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。以山東省為例，煙臺(tái)蘋果、章丘大蔥等這些“名片式”農(nóng)產(chǎn)品已然成為該地區(qū)提高知名度、獲得更多發(fā)展機(jī)遇的重要手段。

1.3 增加消費(fèi)者的讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客獲取的總價(jià)值與付出總成本之間的差額。一方面，品牌推廣使目標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在大眾視野中得到了更多的曝光機(jī)會(huì)，為顧客提供了一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而減少選擇精力、縮短購物時(shí)間，達(dá)到節(jié)約總成本的目的;另一方面，品牌推廣賦予了農(nóng)產(chǎn)品良好的品牌形象，展現(xiàn)出特色的文化內(nèi)涵，更易達(dá)到消費(fèi)者的期望，從而提高顧客購買總價(jià)值[1]。由此可見，品牌推廣有助于減少顧客購買總成本，滿足消費(fèi)者的購買期望，增加顧客的讓渡價(jià)值。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量不計(jì)其數(shù)，呈現(xiàn)出多樣化、差異化的特點(diǎn)。為了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，選取山東地方特產(chǎn)“肥城桃”作為目標(biāo)對(duì)象，通過對(duì)肥城桃的深入調(diào)研，進(jìn)一步反映出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的共性問題。

肥城桃因產(chǎn)白山東省肥城市而得名，又名“肥桃”佛桃”，素有“群桃之冠”的美譽(yù)，曾榮獲“中國地理標(biāo)志名優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng)”稱號(hào)。近年來，肥桃規(guī)模不斷擴(kuò)大，總面積達(dá)0.26萬公頃，年產(chǎn)量達(dá)1.4億千克，年產(chǎn)值突破了6.6億元;品種研發(fā)穩(wěn)中求進(jìn)，優(yōu)良品種加快培育，實(shí)現(xiàn)了四季有桃的新突破[3]。但在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題，例如，由于部分桃農(nóng)缺乏品牌意識(shí)，導(dǎo)致肥桃知名度有所下降，在競爭激烈的果品市場上不能占據(jù)更有利的位置;由于種植管理不規(guī)范，重產(chǎn)量輕質(zhì)量，缺乏科學(xué)干預(yù)，導(dǎo)致肥城桃體系繁多，肥城桃品質(zhì)有所下降。這些問題嚴(yán)重阻礙了肥城桃的發(fā)展，因此如何利用當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源優(yōu)勢提高肥桃產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，是需迫切探索的問題。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌SWO工分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 自然資源豐富，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)

肥城市地屬溫帶季風(fēng)氣候，夏季光照充足，降水多集中在肥桃生長成熟的時(shí)節(jié)，土壤營養(yǎng)成分豐富，這些條件對(duì)肥桃品質(zhì)起到了決定性作用。同時(shí)，肥桃發(fā)展年份較長，群眾基礎(chǔ)深厚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

3.1.2 產(chǎn)品認(rèn)可程度較高，消費(fèi)者口碑較好

肥桃得到社會(huì)各界的認(rèn)可，先后被認(rèn)定為“山東省名牌農(nóng)產(chǎn)品”“山東省著名商標(biāo)”“山東省十大地理標(biāo)志商標(biāo)”，積累了一定的品牌知名度，市場影響力逐漸提高，在同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭中脫穎而出，消費(fèi)者口碑較好。

3.2 劣勢分析

3.2.1 標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，缺乏專業(yè)指導(dǎo)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分種植戶仍存在產(chǎn)量為主的觀念，存在盲目擴(kuò)大種植、改良品種的現(xiàn)象，若某品種取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，桃農(nóng)則從眾改良品種，由此加劇了市場競爭，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，從而使產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化下降，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的困難局面。

3.2.2 推廣力度有待加強(qiáng)，缺乏專業(yè)人才

大部分桃農(nóng)缺乏一定的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用效率較低，受傳統(tǒng)觀念局限較深，不能達(dá)到一定的推廣效果，僅靠傳統(tǒng)的線下推廣方式無法滿足市場要求。近年來，情況有所改觀，部分有志青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)了桃農(nóng)的積極性，但仍存在人才欠缺的問題急需解決。

3.3 機(jī)會(huì)分析

3.3.1 文化內(nèi)涵豐富，品牌可塑性較強(qiáng)

肥桃已有千年栽培歷史，擁有深厚的人文底蘊(yùn)，桃文化吉祥美好的寓意符合廣大群眾的心理，各類素材也廣泛多樣，擁有較強(qiáng)的可塑性。文旅產(chǎn)業(yè)相輔相成，桃花節(jié)、采摘節(jié)等文娛項(xiàng)目廣泛開展，桃術(shù)工藝精益求精，均獲得社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可[3]。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)媒介豐富多樣，農(nóng)產(chǎn)品電商嶄露頭角

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)煥發(fā)活力，多樣化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為品牌推廣提供了更多選擇，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來快速發(fā)展的良機(jī)，且已滲透到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中，在提高農(nóng)產(chǎn)品交易率、減少流通成本等方面發(fā)揮出了巨大作用，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要組成部分[1]。該背景下，政府、桃農(nóng)以及相關(guān)企業(yè)也作出了積極探索，利用個(gè)體微商、直播帶貨等方式進(jìn)行品牌推廣的數(shù)量日益增多，逐步形成了線上線下相輔相成的局面，農(nóng)村電子商務(wù)越做越強(qiáng)，肥城市也榮獲“全省電子商務(wù)示范縣”“國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”等榮譽(yù)稱號(hào)。

3.4 挑戰(zhàn)分析

3.4.1 同類產(chǎn)品市場競爭激烈

我國桃子的種植規(guī)模非常龐大，著名的四大產(chǎn)區(qū)（山東省肥城市、江蘇省陽山鎮(zhèn)、河北省深州市、浙江省奉化市），均展現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭實(shí)力，市場重疊性較高，加劇了產(chǎn)品市場的競爭程度。

3.4.2 肥桃的運(yùn)輸貯藏要求較高

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商不斷興起，運(yùn)輸貯藏成為必須認(rèn)真對(duì)待的問題。針對(duì)線下市場，桃農(nóng)現(xiàn)摘現(xiàn)賣，顧客到場交易，對(duì)運(yùn)輸貯藏要求相對(duì)較低;針對(duì)線上市場，運(yùn)輸貯藏壓力較大。由于肥桃成熟時(shí)期正值盛夏，氣溫高路途遠(yuǎn)、防腐保鮮能力不強(qiáng)等問題均可能影響肥桃品質(zhì)，進(jìn)而影響顧客滿意度。

4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣發(fā)展策略

4.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

1）強(qiáng)化相關(guān)利益者品牌意識(shí)，著力塑造特色品牌，大力宣傳品牌，讓廣大桃農(nóng)真正認(rèn)識(shí)并嘗到品牌溢價(jià)的甜頭。2）品牌發(fā)展，質(zhì)量為本。利用地域優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，保護(hù)好傳統(tǒng)優(yōu)良品種的同時(shí)，進(jìn)行合理的新品種培育，提高肥城桃產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3）夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加大科研力度，進(jìn)一步提高品種研發(fā)、產(chǎn)品深加工‘能力，改善運(yùn)輸儲(chǔ)存條件，同時(shí)大力促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，抓住鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)、休閑旅游、養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

4.2 豐富文化內(nèi)涵，塑造品牌故事

拓寬品牌文化的寬度和深度、發(fā)掘品牌本身的文化特質(zhì)是避免產(chǎn)品同質(zhì)化、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段，品牌故事是文化拓寬的成果表現(xiàn)，一個(gè)好的品牌故事是產(chǎn)品文化的集中呈現(xiàn)，對(duì)品牌的影響至關(guān)重要[5]。肥城桃擁有悠久的歷史文化，神話傳說、名人故事、歷史事件等均具有較高的利用價(jià)值，借助文化底蘊(yùn)，提煉產(chǎn)品品質(zhì)特色，賦予精準(zhǔn)的文化內(nèi)涵，形成品牌故事，向消費(fèi)者傳遞出桃文化的美好寓意，滿足顧客更深層次的需求[6]。

4.3 完善體制機(jī)制，加大政策扶持

建立起政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方協(xié)作機(jī)制，為品牌發(fā)展提供不竭動(dòng)力。各級(jí)政府應(yīng)加大政策扶持和資金投入力度，積極發(fā)揮指導(dǎo)作用，推廣科學(xué)的種植培育方法和管理方式，引進(jìn)專業(yè)人才，制定長期明確的品牌規(guī)劃及發(fā)展任務(wù)，明確考核辦法，納入相關(guān)單位考核體系，確保任務(wù)的順利完成。廣大企業(yè)要發(fā)揮帶頭作用，依托于區(qū)域公共品牌，打造企業(yè)獨(dú)有品牌，著力實(shí)施大型龍頭企業(yè)帶動(dòng)地區(qū)公共品牌與企業(yè)白有品牌合力并進(jìn)策略[7一。農(nóng)戶應(yīng)立足于實(shí)際.不盲目追求產(chǎn)量，重視產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)日常管理，增強(qiáng)“質(zhì)量為本、品牌優(yōu)先”的意識(shí)。

4.4 搭乘“互聯(lián)網(wǎng)“便車，不斷更新推廣手段

充分利用網(wǎng)絡(luò)載體，增強(qiáng)宣傳力度，借助當(dāng)下流量火爆的平臺(tái)，通過直播、短視頻等方式真正讓品牌進(jìn)入廣大農(nóng)戶的視野;拓寬思路，提高創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”的有效融合，塑造有溫度的創(chuàng)意品牌故事，設(shè)計(jì)新穎的農(nóng)產(chǎn)品包裝，從而達(dá)到增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的目的[8]。

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（責(zé)任編輯：劉昀）