宋茲鵬

前不久，在河南信陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一家泡芙甜品店正式開(kāi)業(yè)。這是武漢哈米峻宜食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)哈米泡芙）開(kāi)設(shè)的第12家連鎖品牌店，也是其進(jìn)軍湖北省外的第一家品牌門(mén)店。

泡芙是一種西式甜點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)以中式糕點(diǎn)為主的市場(chǎng)，泡芙這一小眾品類(lèi)受眾相對(duì)較窄，特別是在幾年前，了解泡芙的人少之又少。但是如今，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的培育，人們消費(fèi)能力大為提升，泡芙以其蓬松張孔的奶油面皮中包裹著奶油、巧克力乃至冰淇淋，以及其甜蜜、友好的寓意，越來(lái)越受到特定群體的歡迎。

哈米泡芙自2012年5月25日創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過(guò)了九年時(shí)間，而其之所以能夠走到今天，并得到市場(chǎng)的認(rèn)可，離不開(kāi)其一直堅(jiān)持用好料，對(duì)產(chǎn)品口味、形態(tài)的不斷創(chuàng)新，以及堅(jiān)持做健康的泡芙產(chǎn)品。現(xiàn)在，哈米泡芙單店每月泡芙產(chǎn)品銷(xiāo)量能夠達(dá)到5000盒以上，深受消費(fèi)者歡迎。對(duì)于泡芙這單一品類(lèi)的開(kāi)拓，哈米泡芙似乎已經(jīng)掌握了其經(jīng)營(yíng)之道。

案例背景

烘焙行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展起步較晚，在2000年前后，隨著我國(guó)人均消費(fèi)能力的提升，以及對(duì)餐飲消費(fèi)多樣性、便捷性等需求的增加，烘焙在我國(guó)進(jìn)入到了快速發(fā)展時(shí)期。

前不久有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，我國(guó)烘焙市場(chǎng)持續(xù)向好，并呈現(xiàn)出消費(fèi)人群年輕化、線上線下一體化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)多元化等特征。報(bào)告顯示，2020年，我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。在2015年至2019年間，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超過(guò)9%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)的烘焙市場(chǎng)仍將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

另外，艾媒數(shù)據(jù)顯示，近兩年烘焙食品行業(yè)投資次數(shù)持續(xù)上漲，烘焙賽道投資熱度高，紅杉、IDG等資本入局，2021年1-9月投資事件多達(dá)22起，資本投資金額更是創(chuàng)下新高，總?cè)谫Y金額達(dá)57億元，是2016年最高年投資額的3倍左右。在烘焙市場(chǎng)整體利好的情況下，資本介入烘焙行業(yè)，催生了一批新興的烘焙糕點(diǎn)品牌，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

案例描述

九年專(zhuān)注于泡芙在商場(chǎng)與茶飲店形成互補(bǔ)

2012年左右，泡芙受到很多投資者的關(guān)注，成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)風(fēng)口，馬永飛和熱愛(ài)烘焙的妻子決定抓住這個(gè)風(fēng)口，在武漢開(kāi)設(shè)一家泡芙門(mén)店進(jìn)行嘗試。而彼時(shí)的馬永飛在開(kāi)店的同時(shí)還在上班，這之前，他在康師傅企劃部門(mén)工作了六年，后來(lái)又到百勝集團(tuán)必勝客做武漢市場(chǎng)的企劃工作，這一干又是六年。2017年，馬永飛從百勝集團(tuán)必勝客公司離職，帶著自己多年從事企劃工作，對(duì)品牌的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，正式做起了哈米泡芙項(xiàng)目，并陸續(xù)對(duì)創(chuàng)始店做了系列調(diào)整，同時(shí)開(kāi)啟了直營(yíng)店加盟模式。

泡芙作為一種甜品，馬永飛抓住其特性，將客戶群體首先瞄準(zhǔn)20-35歲年輕的女性；其次是家庭，特別是有小孩子的家庭；同時(shí)，將門(mén)店主要開(kāi)設(shè)在貼近目標(biāo)客戶群體的商場(chǎng)，比如在商場(chǎng)餐飲樓層的飲品店或者小吃店旁，與這些品類(lèi)進(jìn)行互補(bǔ)；另外在電影院旁邊，瞄準(zhǔn)電影觀眾群體，結(jié)合觀影群體的特性滿足他們的需要。

馬永飛表示，哈米泡芙現(xiàn)在的大方向基本上是走商場(chǎng)店模式，對(duì)于街邊店或者其他的渠道，還有待其下一步測(cè)試?！耙晕覀儸F(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，如果我們?cè)谏虉?chǎng)里面開(kāi)店，特別是貼近目前比較火的飲品店開(kāi)設(shè)，如都可、喜茶、奈雪的茶等，基本上問(wèn)題都不是很大，因?yàn)橛谐杂泻龋梢院芎玫剡M(jìn)行品類(lèi)的互補(bǔ)?！瘪R永飛說(shuō)。

據(jù)了解，哈米泡芙目前主要聚焦于華中地區(qū)，已經(jīng)在湖北武漢、鄂州、潛江，河南信陽(yáng)等地開(kāi)設(shè)品牌門(mén)店。

做健康、高品質(zhì)泡芙增加顧客黏性

與一些糕點(diǎn)店不同，哈米泡芙主打的是現(xiàn)烤泡芙，在哈米泡芙的門(mén)店里面都有烤箱。馬永飛認(rèn)為，現(xiàn)烤的食品一定是新鮮的，顧客看到是現(xiàn)烤的會(huì)更愿意嘗試，也會(huì)產(chǎn)生更大的購(gòu)買(mǎi)意愿。

其次，為了提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，減少門(mén)店泡芙煩瑣的制作流程，哈米泡芙通過(guò)自有中央工廠，加工制作原材料、面團(tuán)等專(zhuān)供于哈米泡芙。據(jù)馬永飛介紹，哈米泡芙門(mén)店將冷凍的面團(tuán)等解凍之后，加上蓋皮放入烤箱，就可以制作成一個(gè)泡芙殼，再把餡料注入以后，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的泡芙產(chǎn)品基本就制作好了。“我們一定要現(xiàn)場(chǎng)烤制，讓人感覺(jué)泡芙是新鮮的，還能讓顧客聞到這種香味，增強(qiáng)吸引力。”馬永飛說(shuō)。

值得一提的是，對(duì)于泡芙的原材料、半成品等，哈米泡芙的中央工廠會(huì)進(jìn)行集中配送，以保障其安全性。食材到門(mén)店以后應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的模具，烤箱設(shè)定自動(dòng)化溫控，以保障每個(gè)泡芙的克數(shù)。另外，哈米泡芙對(duì)于當(dāng)天賣(mài)不完的產(chǎn)品都會(huì)廢棄掉，以保障產(chǎn)品的新鮮度。

在原材料的選用上，哈米泡芙一直堅(jiān)持用好的原料，“做任何的產(chǎn)品，一定要選用最好、最健康的原材料?！瘪R永飛透露，哈米泡芙在后期還會(huì)推出低糖、脫脂的產(chǎn)品，以滿足女性對(duì)于“多吃不胖”的需求，降低她們的心理負(fù)擔(dān)?！艾F(xiàn)在已經(jīng)基本研發(fā)出來(lái)了，在產(chǎn)品的口味上降低糖度，再把脂肪含量做一些脫脂的處理?！?/p>

另外，馬永飛強(qiáng)調(diào)，一些面包店很喜歡用果醬等原材料制作產(chǎn)品，而哈米泡芙絕對(duì)不允許使用果醬類(lèi)的原材料，因?yàn)楣u的整體口感較差，對(duì)人體的健康度也較低，所以哈米泡芙對(duì)原材料進(jìn)行了整合。馬永飛表示，一分錢(qián)一分貨，做食品是無(wú)法“討巧”的，產(chǎn)品的好壞，顧客都能吃得出來(lái)。“哈米泡芙在產(chǎn)品上沒(méi)有壓縮成本，只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，議價(jià)權(quán)或定價(jià)權(quán)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就更加主動(dòng)了，這是很關(guān)鍵的。”

為了打造差異化，哈米泡芙對(duì)標(biāo)西樹(shù)泡芙，與西樹(shù)泡芙做大個(gè)泡芙不同的是，哈米泡芙反其道而行之，將泡芙做小、口味做多。對(duì)于泡芙這個(gè)領(lǐng)域而言，以前大家都對(duì)泡芙不熟悉，而現(xiàn)在做泡芙的門(mén)店越來(lái)越多，而且價(jià)格都比較實(shí)惠，甚至有些中式糕點(diǎn)店論斤稱(chēng)，價(jià)格較低。對(duì)于哈米泡芙來(lái)講，馬永飛認(rèn)為，其突破口一定是要找到一個(gè)市場(chǎng)的平衡點(diǎn)，其整體的方向就是好吃不貴、好吃再來(lái)，增加顧客的黏性和復(fù)購(gòu)率。

直營(yíng)為主穩(wěn)扎穩(wěn)打掙慢錢(qián)

作為連鎖品牌，哈米泡芙現(xiàn)在是直營(yíng)和加盟兩種方式并行。對(duì)于哈米泡芙是偏向于做直營(yíng)還是做加盟，馬永飛告訴記者，哈米泡芙在做直營(yíng)店的同時(shí)，如果有一些好的商圈或者好的點(diǎn)位也會(huì)同時(shí)去做加盟。但是，對(duì)于加盟要更加謹(jǐn)慎，而且加盟的門(mén)檻稍微高一些?！耙?yàn)楝F(xiàn)在加盟店的存活周期至少三年，沒(méi)有半年或一年的。所以，未來(lái)我們大概的方向會(huì)以直營(yíng)店為主，而且是不會(huì)變的?！瘪R永飛說(shuō)，“在加盟的部分，哈米泡芙會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變成托管模式，組建自己的團(tuán)隊(duì)，投資者可以進(jìn)行門(mén)店的投資，但是門(mén)店所有的管理會(huì)放到哈米泡芙公司托管，這樣未來(lái)才能更好地把控住整體的食品安全、衛(wèi)生，以及口感的標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

在馬永飛的心中，哈米泡芙是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，要做長(zhǎng)線投入，在網(wǎng)紅店層出不窮的當(dāng)下，不能像網(wǎng)紅店那樣做了半年、一年就關(guān)店。掙快錢(qián)或者掙慢錢(qián)是每個(gè)人自己的選擇，他的觀念是要走長(zhǎng)線，而且要賺慢錢(qián)。他經(jīng)常會(huì)同員工講，哈米泡芙不是網(wǎng)紅店，也不想成為網(wǎng)紅店。

馬永飛表示，哈米泡芙會(huì)將工作核心放在產(chǎn)品上，不斷地去精進(jìn)、優(yōu)化，同時(shí)不斷優(yōu)化服務(wù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。“另外，在做推廣時(shí)，也不會(huì)花費(fèi)太多精力去蹭熱點(diǎn)，我們可能在產(chǎn)品、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)上要花70%左右的精力，營(yíng)銷(xiāo)的部分可能只花30%的精力，做適度而有節(jié)奏的推廣?！瘪R永飛說(shuō)。

案例分析

創(chuàng)新引領(lǐng)在口味和形態(tài)上做文章

對(duì)于泡芙來(lái)講，其制作流程是比較煩瑣的，涉及制作面團(tuán)、蓋皮、餡料三個(gè)主要部分，一些傳統(tǒng)的泡芙店可能就只有一個(gè)口味到兩個(gè)口味，口味比較單一。泡芙一般會(huì)配合其他的一些產(chǎn)品售賣(mài)，而不會(huì)作為主打產(chǎn)品。馬永飛認(rèn)為這主要是因?yàn)榕蒈街谱髌饋?lái)比較煩瑣導(dǎo)致的。“如果其他門(mén)店想做到更多的泡芙口味或形狀，其實(shí)是有一些技術(shù)門(mén)檻的，所以現(xiàn)在市面上一些中式糕點(diǎn)或一些面包店里看到的泡芙產(chǎn)品，可能就只有1-2種口味的產(chǎn)品作為附帶產(chǎn)品銷(xiāo)售?！?/p>

創(chuàng)立9年來(lái)，哈米泡芙對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整。比如想把飲品的楊枝甘露口味放到泡芙產(chǎn)品中去，但這個(gè)過(guò)程也是有難度的，“因?yàn)榕蒈嚼锩媸菬o(wú)法注入液體的，否則極易流出，那么怎樣能夠?qū)⑵涔袒?，但吃起?lái)又要有流動(dòng)的感覺(jué)，甚至可以喝，這是不容易實(shí)現(xiàn)的?！瘪R永飛介紹說(shuō)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上面，哈米泡芙花費(fèi)了較多心思。從橫向來(lái)看，對(duì)于泡芙的形狀，哈米泡芙有長(zhǎng)條的法棍脆皮泡芙、手指泡芙，還有一口一個(gè)的迷你泡芙，以及傳統(tǒng)的圓形泡芙。哈米泡芙甚至把泡芙做成了動(dòng)物的形狀，如布朗熊的樣子。從縱向來(lái)看，哈米泡芙在泡芙的口味上也進(jìn)行了創(chuàng)新，目前其泡芙口味已經(jīng)達(dá)到了22種。馬永飛表示，現(xiàn)在在口味的選擇上基本是貼近飲品類(lèi)，比如目前比較火的楊枝甘露、葡萄凍凍口味飲品等，這些都是其做研發(fā)或者上新的方向。

對(duì)于新品研發(fā)，哈米泡芙是從源頭開(kāi)始的。馬永飛舉了一個(gè)例子，比如用一款奶油，其會(huì)采集市面上十種左右的奶油，對(duì)其狀態(tài)、口感等進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，之后會(huì)導(dǎo)入現(xiàn)有的直營(yíng)門(mén)店做小范圍的測(cè)試，最后通過(guò)顧客的反饋或者門(mén)店店員的反饋來(lái)看產(chǎn)品是否達(dá)到了好的效果。在這個(gè)過(guò)程中新品有可能上市，也可能會(huì)將其廢棄掉。其前期原材料的使用，都有一個(gè)測(cè)試的過(guò)程，讓顧客、市場(chǎng)來(lái)決定是否采用。

在口味上，哈米泡芙已經(jīng)有很多，而下一步將在口味上做減法，馬永飛希望把整個(gè)產(chǎn)品的口味做到更加精致，聚焦于顧客接受度更高、更好吃的產(chǎn)品。

“在2012年，當(dāng)時(shí)其實(shí)有很多泡芙品牌，但是真正能夠做到現(xiàn)在的泡芙品牌其實(shí)并不多。我們走了這么多年能夠活下來(lái)，其實(shí)也是經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整，不斷地去做研發(fā)、創(chuàng)新才能夠生存的?！瘪R永飛說(shuō)。

優(yōu)化烘焙+茶飲模式

如果從大的模式來(lái)講的話，奈雪的茶做的是飲品+烘焙，而哈米泡芙將其倒過(guò)來(lái)，以泡芙品類(lèi)為聚焦，切入到烘焙品類(lèi)，再加少而精的飲品，即泡芙烘焙+茶飲。

對(duì)于哈米泡芙的茶飲，馬永飛表示，其路線也是走少而精的方向，不會(huì)去做過(guò)多的產(chǎn)品口味。同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)的飲品，做“可以喝的泡芙”。“我們把泡芙現(xiàn)有的各種口味的奶油，加上各種飲品的茶底，在形態(tài)、口味上做出創(chuàng)新。將產(chǎn)品線進(jìn)行鏈接，做和泡芙奶油相結(jié)合的茶飲?！瘪R永飛說(shuō)。

對(duì)于烘焙+茶飲的模式，哈米泡芙其實(shí)一直在做，但是現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品還在不斷調(diào)整。據(jù)馬永飛介紹，哈米泡芙從最開(kāi)始就有飲品，但更多的是一些比較傳統(tǒng)的飲品，與飲料店有些雷同。目前，哈米泡芙的飲品口味有12-15種，在以泡芙為主業(yè)的情況下，馬永飛將會(huì)把飲品精簡(jiǎn)到三款左右，而這三款茶飲將會(huì)是與泡芙相結(jié)合的創(chuàng)新茶飲。

泡芙或迎來(lái)爆發(fā)期

在十年前，很少有人知道泡芙是什么，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的培育和洗牌，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)造基本完成，消費(fèi)者對(duì)于泡芙的認(rèn)知度也進(jìn)一步提升。馬永飛認(rèn)為，接下來(lái)就是拼產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的健康度，以及產(chǎn)品的性價(jià)比等。

馬永飛對(duì)泡芙領(lǐng)域比較樂(lè)觀，他預(yù)測(cè)在最近兩年，泡芙品類(lèi)將迎來(lái)爆發(fā)期，同時(shí)也會(huì)加大投資，進(jìn)行后期的布局。

對(duì)于哈米泡芙接下來(lái)的產(chǎn)品，馬永飛首先希望繼續(xù)能夠?yàn)轭櫩吞峁?zhuān)業(yè)化的泡芙體驗(yàn)，讓顧客在享用哈米泡芙的產(chǎn)品時(shí)，能體會(huì)到真正專(zhuān)業(yè)的泡芙是怎樣的，甚至能吃出來(lái)什么是高標(biāo)準(zhǔn)泡芙產(chǎn)品。其次，哈米泡芙會(huì)堅(jiān)持好吃不貴、好吃再來(lái)的定位，保障復(fù)購(gòu)率和顧客黏性。同時(shí)，希望能夠在泡芙的健康程度上，再做一些深化和調(diào)整。

從市場(chǎng)的角度而言，馬永飛表示，哈米泡芙不想成為網(wǎng)紅去“割韭菜”，而是想實(shí)打?qū)嵉貙⑵渎鱿氯ィ瑫r(shí)會(huì)下沉市場(chǎng)，拓展三線到五線城市，希望能夠提升整個(gè)品牌的門(mén)店數(shù)，在明年前后達(dá)到100家左右。