程永勝，徐驍琪

(廈門大學嘉庚學院 設計與創(chuàng)意學院，福建 漳州 363105)

2016年5月國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關于推動文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)若干意見》[1]的通知，鼓勵發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”)。作為地域文化的重要載體，文創(chuàng)產(chǎn)品對發(fā)展地域文化產(chǎn)業(yè)、促進地域文化認同、推進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展等具有重要意義，但在競爭激烈的全球化市場中，產(chǎn)品的趨同性削弱了產(chǎn)品的識別性。要想凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的識別性，則要注重對地域文化所蘊含的深層意象進行挖掘和呈現(xiàn)。[2]近年來，國內(nèi)外學者圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品進行了大量研究：Leong和Clark將文化劃分為三個層級(外有形、中行為和內(nèi)無形)并提出文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)架構[3]；LIN通過研究臺灣當?shù)鼐用裎幕卣?，建立了現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設計模型，并將之應用于文創(chuàng)產(chǎn)品設計中[4]；葛暢提出商品屬性和文化屬性的需求分析與轉(zhuǎn)化方法[5]；周美玉等依據(jù)感性工學理論提出文創(chuàng)產(chǎn)品感性評價方法[6]。但以上研究主要是針對文化層次、文化特征、文化屬性、文化評價等單一要素的研究，不能充分滿足用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的情感需求。

文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在的文化價值是產(chǎn)品成功的核心價值，也是區(qū)別于一般產(chǎn)品的關鍵屬性。文化價值不僅包括地域、民族等有形文化，還來源于精神、行為等無形文化。文創(chuàng)產(chǎn)品通過設計與創(chuàng)新，將有形與無形的文化轉(zhuǎn)換為具有外顯與內(nèi)顯的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為兩者之間的紐帶。因此，有學者從地域文化意象角度對文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略和方法展開研究，闡述了區(qū)域文化意象的消費者認知匹配模型的3個層次，并將不同區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象認知融入產(chǎn)品開發(fā)，提出契合受眾感知意象的古器物文化意象基因提取方法。[7-9]已有研究表明, 針對地域文化意象不僅可以增強用戶對產(chǎn)品的文化認同感, 還可以激發(fā)用戶更深層的情感訴求及愉悅性[10-11]。但上述研究并沒有形成完整的地域文化意象下的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，缺乏普適性和推廣性。本文以地域文化意象為研究基礎，構建地域文化意象驅(qū)動下的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，并以廈門地域文化為例進行案例實踐，以期為其他地域文化意象研究，特別是以文創(chuàng)產(chǎn)品為開發(fā)載體的研究提供借鑒作用。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

(一)研究思路

地域文化一般是指特定地區(qū)源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定地區(qū)的自然生態(tài)、人文風俗、傳統(tǒng)歷史等文明的集中表現(xiàn)。地域文化中的“地域”是文化形成的地理背景，其范圍可大可小；“文化”則代表了地域所孕育的文化要素，文化組成可以是單要素，也可以是多要素。而地域文化中的“意象”則是凝聚著各個民族智慧和歷史文化的一種內(nèi)隱性知識，每一種地域文化都具有特定的意象。

地域文化意象囊括文化符號、文化行為和文化內(nèi)涵等內(nèi)容,這些內(nèi)容構成目標用戶對該地域文化意象認知的識別要素。地域文化意象內(nèi)隱性知識轉(zhuǎn)換為用戶情感需求的外顯性產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品在此過程中起至關重要的作用，其中產(chǎn)品設計成為地域文化意象和用戶情感需求相互作用的重要紐帶。此外，用戶對地域文化意象的認知，體現(xiàn)了用戶對特定地域文化的情感需求以及對該地域文化的直覺聯(lián)想，用戶認知差異主要是受認知方式、行為習慣和情感滿足等因素的影響。因此，建立地域文化、目標用戶和文創(chuàng)產(chǎn)品三者之間的匹配關系，如圖1所示，能更好地完成內(nèi)隱性知識向外顯性產(chǎn)品的傳遞過程，并將地域文化中的不同層次內(nèi)容通過產(chǎn)品設計融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式中，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更加鮮明的地域文化意象以提升目標用戶情感認知，從而樹立地域形象、展現(xiàn)文化特色和傳承意象內(nèi)涵[11]。

圖1 地域文化、目標用戶和文創(chuàng)產(chǎn)品之間的匹配關系Fig.1 Matching among regional culture, target users and cultural and creative products

(二)層次表征

1.地域文化意象層次

學者普遍將地域文化意象分為三個層次結(jié)構,即外顯層次、行為層次和內(nèi)隱層次[12-13]，其中文化意象外顯層次代表了地域文化帶給人們的客觀事物，如歷史文物、特色建筑、生活器物等有形的物質(zhì)；文化意象行為層次則更注重對獨特的民俗風情、社會文化和行為習慣的描述；文化意象內(nèi)隱層次主要體現(xiàn)地域意識形態(tài)、文化價值觀等抽象聯(lián)想內(nèi)容的表達。

2.目標用戶情感需求

唐納德·A.諾曼在《情感化設計》[14]一書中,從設計心理學角度將用戶情感劃分為本能、行為和反思三個維度，深入分析了如何將用戶情感融入到產(chǎn)品設計當中。為使地域文化意象更好地轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)品，需要研究文創(chuàng)產(chǎn)品設計屬性與用戶情感需求之間的匹配關系。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品設計屬性

用戶對外形的觀察和理解是出自本能，用戶的本能維度主要受產(chǎn)品外觀形態(tài)、色彩材質(zhì)等外形屬性影響，行為維度則對應了產(chǎn)品使用功能效率及使用感受，反思維度則要考慮產(chǎn)品形象被解釋和理解等情感認知程度，即用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認同并形成情感紐帶。

根據(jù)地域文化意象研究思路與層次表征，進而構建地域文化意象、產(chǎn)品設計屬性與用戶情感維度之間層次對應關系，具體如圖2所示。

圖2 地域文化意象、產(chǎn)品設計屬性和用戶情感維度層次關系Fig.2 Hierarchical relationship of regional cultural images, product design attributes and user emotions

(三)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式構建

傳統(tǒng)產(chǎn)品設計過程主要包括對知識的獲取、轉(zhuǎn)換及演化等。而對于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅要在設計過程中考慮產(chǎn)品本身的設計屬性，還要考慮與之相匹配的文化意象，這就要求設計人員在產(chǎn)品開發(fā)中要考慮地域文化資源和目標用戶需求兩方面內(nèi)容。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式構建首先要選擇合適的器物作為載體，然后通過產(chǎn)品的功能、材料、造型等設計屬性實現(xiàn)文化意象的獲取、傳遞與演化過程，從而開發(fā)出符合用戶情感需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品作為地域文化與目標用戶的橋梁，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式實施的關鍵要素；產(chǎn)品設計方法可以幫助設計人員快速地對地域文化符號進行分解，得到地域文化具體的外顯層次內(nèi)容，同時也可以對用戶的認知方式進行深層次分析，明確目標用戶最本能的情感維度，形成正向推動作用。而針對地域文化行為和目標用戶行為的研究，則會輔助設計人員制定相應的設計策略及開發(fā)模式，形成反向促進作用。地域文化內(nèi)涵與用戶情感滿足則可以作為評價標準對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計內(nèi)容進行有效評價。

文化意象外顯層次中的客觀事物要想和目標用戶本能維度建立認知關系，主要受外形屬性當中的外觀形態(tài)、色彩材質(zhì)、界面布局等產(chǎn)品設屬性影響；而目標用戶情感需求的行為維度與文化意象行為層次中的行為習慣，則對應了產(chǎn)品設計的體驗屬性，主要受產(chǎn)品帶給用戶的操作行為和交互功能等體驗所影響；目標用戶情感需求的反思維度則觸發(fā)用戶對地域文化的理解與認同從而得到情感滿足?；诖?，提出文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，如圖3所示。

圖3 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式Fig.3 Cultural and creative product development model

二、廈門地域文創(chuàng)產(chǎn)品案例應用

中國地大物博,中華文化博大精深，除了整體的民族文化特色，每個地區(qū)都有其豐富而又獨特的地域文化。福建省按地理區(qū)域和傳統(tǒng)文化角度可以分為閩南、閩東、閩北三大地區(qū)，其中以閩南文化最具代表性。閩南地區(qū)作為全國著名的僑鄉(xiāng)，廈門、漳州、泉州三地文化交融形成了獨具特色的閩南地域文化。為使研究更具針對性，本研究從地域認知范疇考慮,選擇廈門地域文化為代表,對其自然景觀、人文風俗、歷史建筑、生活器物等文化資源進行梳理,深入挖掘廈門地域中的文化意象，進行案例開發(fā)。

(一)廈門地域文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

福建省在“十三五”規(guī)劃指導思想和主要目標中提到“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)之一”。2018年3月廈門市出臺了《廈門市進一步促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的補充規(guī)定》，提出“進一步推動廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展”。廈門政府及相關部門積極作為，對廈門地域內(nèi)瀕危的一些歷史文化村鎮(zhèn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目、古建筑和古遺址等的文化遺產(chǎn)建立文化生態(tài)保護區(qū)。同時地方政府通過政策和技術扶持，也促進了部分地域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但目前由于經(jīng)營管理不當、技術開發(fā)落后等原因,許多文創(chuàng)產(chǎn)品、特色食品包裝、地域服裝飾品等載體并不能很好地體現(xiàn)當?shù)匚幕厣?。學術界對廈門市地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)模式的研究較少，有的將城市典型性特質(zhì)運用在廈門旅游創(chuàng)意品設計中，有的提出基于“以小見大”探究法的紀念品設計策略[15-16]，但總的來相關設計方法和案例研究較為匱乏。當前廈門市文創(chuàng)產(chǎn)品大多都是簡單的文化元素移植，缺乏對地域文化的深入挖掘和系統(tǒng)性應用，主要存在以下四個方面不足：

(1)文創(chuàng)產(chǎn)品種類同質(zhì)現(xiàn)象嚴重。設計人員缺乏對地域文化資源進行有效劃分，導致在產(chǎn)品類別、功能和風格上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；不同地域之間的文創(chuàng)產(chǎn)品差異化不明顯，容易導致品牌之間出現(xiàn)惡性競爭。

(2)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域文化特色。運用地域文化意象方式過于直白，缺乏對地域文化深入挖掘，無法精準體地體現(xiàn)所屬地域獨特的文化意象；產(chǎn)品雖然種類繁多，但是設計風格雜亂，沒有形成較強品牌效應。

(3)產(chǎn)品與消費者缺乏文化互動。眾多文創(chuàng)產(chǎn)品只是對地域文化進行粗糙移植，導致產(chǎn)品與消費者缺乏情感互動；尤其是非該地域的消費者對此類文創(chuàng)產(chǎn)品的認可度較低，無法激發(fā)此類消費者的購買欲。

(4)消費者對文化認知存在差異。企業(yè)內(nèi)部缺乏對消費者地域文化意象認知程度進行詳細調(diào)查，導致開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的地域文化意象與消費者的文化意象認知水平存在著較大的差異。

(二)廈門地域文化資源庫構建

作為閩南文化的重要組成部分，從地域角度來說，廈門地域概念遠遠超出了自身區(qū)域范圍，對祖國寶島臺灣的文化影響很大；從文化角度來說,廈門地域民營經(jīng)濟發(fā)達，用戶對民風民俗的傳承弘揚十分重視，形成極具特色的廈門文化；從意象角度來看，廈門地域作為海峽兩岸文化交流中心，具有多元融合的文化模式。

因此，對廈門市文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模型的構建，首先要充分了解廈門地域文化，理解文化精髓，進行詳細分類分析。本文把廈門地域文化資源分為自然類、人文類、建筑類和民俗類，通過用戶調(diào)研、實地考察和網(wǎng)絡收集等方式對各類文化資源具體內(nèi)容進行收集，從而構建出廈門地域文化資源庫，如表1所示。

表1 廈門地域文化資源庫Tab.1 Xiamen regional cultural resources

續(xù)表

(三)廈門地域文化意象挖掘

廈門地域文化資源類型豐富多樣，如逐一對其進行分析則較為復雜，因此需要進一步分解，按照文化符號、文化行為、文化內(nèi)涵三個屬性選擇最具代表性的文化內(nèi)容作為廈門地域文化意象層次的提取對象。

鼓浪嶼作為廈門地域的著名景點，2017被列入世界遺產(chǎn)名錄，其建筑風格多樣，享有“萬國建筑博覽”之稱，因此將鼓浪嶼作為廈門地域典型文化符號進行外顯層次提取最為合適。廈門餡餅是閩南地區(qū)的傳統(tǒng)食品之一，每逢旅游季節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日或家庭喜慶佳日是必不可少的閩臺特色伴手禮。當前廈門餡餅以慶蘭齋、雙蘭齋、汪記、日光巖、黃則和、鼓浪嶼較為知名，其中“鼓浪嶼餡餅”最為正宗，2001年獲“中華老字號”稱號，具有濃厚的閩南情感依托。因此本文以鼓浪嶼、廈門餡餅及傳統(tǒng)節(jié)日作為廈門地域文化意象層次的提取對象，具體的地域文化意象層次內(nèi)容如表2所示。

表2 地域文化意象層次具體文化內(nèi)容Tab.2 Specific cultural content of the regional cultural image level

(四)廈門地域文化意象轉(zhuǎn)換

廈門鼓浪嶼餡餅文化意象層次、產(chǎn)品設計屬性和目標用戶情感轉(zhuǎn)換模型如圖4所示，文化意象外顯層次以鼓浪嶼八卦樓、菽莊花園、日光巖和鄭成功像等代表性建筑和景點作為轉(zhuǎn)換主體，首先通過設計抽象方法提取主體當中的元素并將其轉(zhuǎn)換為具有辨識度的圖形符號，其次分析鼓浪嶼餡餅的制作行為，將用戶關注點較高的原材料內(nèi)容轉(zhuǎn)換為圖形符號，凸顯餡餅制作行為的操作過程，激發(fā)目標用戶的體驗行為。同時為了凸顯廈門地域的文化內(nèi)涵，以海洋、閩厝、海鷗確定包裝的主體顏色，以藍色、紅色、白色三色為主色調(diào)，輔助圖形符號次要元素，烘托整體設計風格。

圖4 轉(zhuǎn)換模型Fig.4 Conversion model

(五)案例設計

基于上述轉(zhuǎn)換模型，對轉(zhuǎn)換得到的具體外形屬性、行為屬性和價值屬性內(nèi)容進行優(yōu)化和整合設計，盡可能考慮外形屬性是否具有足夠的吸引力、體驗屬性是否能觸發(fā)用戶進行體驗行為、價值屬性能否喚起用戶內(nèi)心的情感波動等目標用戶情感需求。首先，對廈門鼓浪嶼餡餅包裝進行外形設計時，主體包裝采用鼓浪嶼建筑中典型的燕尾脊造型，個體包裝的每個餡餅采用獨立圖案進行表達，讓用戶較為清晰地對地域文化當中的外顯層次內(nèi)容進行識別，提升地域文化的傳播性。其次，考慮到餡餅本身的食品屬性，讓用戶感知餡餅的獨特風味是觸發(fā)用戶體驗行為的關鍵點，有別于其他食品包裝封閉式的設計，本設計個體餡餅的透明包裝更容易展示內(nèi)部食品，更容易激發(fā)顧客的體驗行為。此外，餡餅作為閩南傳統(tǒng)食品，本身具備很強的地域情感屬性，為更好地喚起用戶內(nèi)心情感，在主體包裝內(nèi)層和食用說明書等內(nèi)容的文字設計上采取時代感和懷舊感的表達方式，易于激發(fā)用戶內(nèi)心的情感波動。最終，制作出獨立餡餅透明袋、紙袋包裝、紙盒主體包裝、海報展示等產(chǎn)品內(nèi)容，具體案例設計、如圖5所示。

圖5 鼓浪嶼餡餅案例設計Fig.5 Gulangyu pie design plan

三、結(jié)語

近年來地域文化創(chuàng)新與傳承已經(jīng)逐漸成為人們關注的焦點，對地域文化意象的研究有利于地域文化的對外傳播。對“地域”而言，地域文化需要“本土化”的回歸；對“文化”而言，需要對地域文化的層次進行深入挖掘；對“意象”而言，則需要了解用戶的情感需求，從而建立地域文化與用戶的情感互動。因此文創(chuàng)產(chǎn)品成為了地域文化傳遞與傳承的重要載體，對地域文化意象的深入挖掘有助于文創(chuàng)產(chǎn)品更好地表達地域文化特色。本文通過探討地域文化意象、文創(chuàng)產(chǎn)品設計和目標用戶情感三者之間的匹配問題，建立了以地域文化意象為核心驅(qū)動力的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。并在此模式下，以廈門地域文化為例，選擇廈門地域當中的代表性文化內(nèi)容作為載體進行了案例分析，為同類型地域文化傳承與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究提供了參考。