胡相花

清末民初，上海流行一種廣告畫(huà)，其采用傳統(tǒng)民間年畫(huà)中配有月歷節(jié)氣的“歷畫(huà)”樣式，將傳統(tǒng)繪畫(huà)與現(xiàn)代制版技術(shù)相結(jié)合，融入商品廣告進(jìn)行宣傳，隨商品附贈(zèng)給顧客。隨著民國(guó)商業(yè)活動(dòng)的繁榮發(fā)展，這種卡片式的單頁(yè)年歷畫(huà)片發(fā)行量增多，日漸風(fēng)靡于北京、上海、廣州等大城市，人們將之稱(chēng)為“月份牌”。后來(lái)統(tǒng)稱(chēng)的月份牌畫(huà)，包括了甚至只有一個(gè)年歷表，或者只有商標(biāo)圖案，或者只有一個(gè)廠名的這類(lèi)畫(huà)片。

月份牌，雖是中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)的一個(gè)分支，但其作為當(dāng)時(shí)外國(guó)資本家為傾銷(xiāo)商品廣告宣傳的產(chǎn)物，具有獨(dú)特的文化氣質(zhì)，鮮明的時(shí)代烙印。廣東省博物館通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、捐贈(zèng)等方式，收藏了近三十幅月份牌廣告畫(huà)，皆為彩色印刷、涉及行業(yè)包括洋行、香煙、綢緞、藥品等，尺寸大小不一，形狀各異，有的印有月歷，有的僅有商家名稱(chēng)，有的還在圖畫(huà)前面或尾端寫(xiě)有題跋，大多為民國(guó)時(shí)著名的月份牌畫(huà)家所繪制，如鄭曼陀、徐詠青、杭穉英、胡伯翔、倪耕野、謝之光、金梅生、關(guān)蕙農(nóng)、馬慈航等。

一、從傳統(tǒng)題材到女性形象

月份牌這種商品廣告畫(huà)的繪畫(huà)形式，在我國(guó)最早出現(xiàn)于19世紀(jì)末，具有典型的中西合璧繪畫(huà)風(fēng)格，采用擦筆畫(huà)和水彩畫(huà)兩種技法結(jié)合而成。

目前找到的關(guān)于“月份牌”的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報(bào)》在頭版二條的顯要位置，由“申報(bào)館主人謹(jǐn)啟”刊出公示，文中有：“本館托點(diǎn)石齋精制華洋月份牌，準(zhǔn)于明正初六日隨報(bào)分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準(zhǔn)注于行間，最宜查驗(yàn)。印以厚實(shí)潔白之外國(guó)紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫(huà)壁，或夾入書(shū)氈，無(wú)不相宜”[1]等字樣。由此可見(jiàn)，早期的月份牌式樣：雙色印刷，中西歷法相對(duì)照，四周印以花邊，或懸掛、或夾帶等，其采用優(yōu)質(zhì)洋紙，精心制作而成。后來(lái)，1885年12月24日（清光緒十一年）《申報(bào)》上刊載了兩家彩票行發(fā)行彩票的廣告，亦都標(biāo)明隨彩票附送“月份牌”。當(dāng)時(shí)，“月份牌”畫(huà)的流行可能已蔚然成風(fēng)，且爭(zhēng)奇斗艷，各顯神通。

早期月份牌多以求吉求財(cái)?shù)戎袊?guó)傳統(tǒng)文化題材為主，或中國(guó)傳統(tǒng)山水，或吉祥喜慶，或圣像畫(huà)像，或仕女人物，或戲曲故事，或神話傳說(shuō)等。這與當(dāng)時(shí)外國(guó)資本家為便于傾銷(xiāo)商品，摒棄東西方文化的差異，選擇一些具有中國(guó)典型文化特征的民間題材密不可分。廣東省博物館收藏的怡和洋行廣告畫(huà)，整個(gè)《囬朝圖》畫(huà)面以皇帝與三位侍從班師回朝組成，僅“怡和洋行”中英文宣傳字樣印于畫(huà)面正下方，四周邊框飾以壽桃等傳統(tǒng)花邊紋樣。整幅尺寸較小，邊有殘缺，彩色印制，以紅、藍(lán)等色調(diào)為主，明艷鮮麗。無(wú)月歷，未鑲銅邊，應(yīng)為外商怡和洋行早期宣傳廣告畫(huà)。與此類(lèi)似的廣東銀行廣告畫(huà)，直接印制慈禧太后仿臨“世祖章皇帝”的《葡萄圖》，“廣東銀行”中文字樣位于圖畫(huà)正上方，英文“ THE BANK OF CANTON,LTD.”則位于圖畫(huà)正下方。

民國(guó)怡和洋行廣告畫(huà)

民國(guó)廣東銀行廣告畫(huà)

民國(guó)中后期以后，月份牌畫(huà)題材多以女性形象為主，從古典美女到摩登女郎，甚至裸體美女，月份牌畫(huà)面中的美女形象不斷城市化、商品化，尤其是身著旗袍或新式時(shí)裝的美女最受歡迎。如謝之光繪南洋兄弟煙草股份有限公司月份牌中，一輪圓月高掛，柳枝低垂，著粉色古裝的仕女與丫鬟行走其間，遠(yuǎn)處亭臺(tái)樓閣，最是寂靜。畫(huà)面四周以錦文花邊方框分隔開(kāi)來(lái)，其上為公司名稱(chēng)與大段詩(shī)文題字，其下則為六種香煙牌子，無(wú)年歷，鑲銅邊、可懸掛。

民國(guó)謝之光繪南洋兄弟煙草股份有限公司月份牌畫(huà)

時(shí)裝美女月份牌，可見(jiàn)1938年啟東煙草股份有限公司月份牌《美女與飛機(jī)》中，美女形象具有濃濃的新時(shí)代女性特征：短式卷發(fā)，藍(lán)底黃花無(wú)袖旗袍，白色手套，高跟皮鞋，站立于綠色草地之上，左手執(zhí)紅色手包與黃色外套，右手高舉，造型豐滿(mǎn)、落落大方，靈性傳神，充滿(mǎn)自信、頗具獨(dú)特韻味。此外，美女身后還繪有兩架螺旋槳飛機(jī)，一架正從頭頂左后方凌空而來(lái)，另一架則停在身后不遠(yuǎn)處?！皢|煙草股份有限公司”名稱(chēng)位于整個(gè)畫(huà)面的正上方，各種香煙牌子和中西歷表位于美女圖畫(huà)正下方。四周花邊圖案設(shè)計(jì)細(xì)致精美，與中央畫(huà)面遙相呼應(yīng)，具有純美化功能。該月份牌為民國(guó)時(shí)著名畫(huà)家倪耕野繪制。

1938年倪耕野繪啟東煙草股份有限公司月份牌《美女與飛機(jī)》

倪耕野曾任職于英美煙公司廣告部，為英美煙公司設(shè)計(jì)“哈德門(mén)”等香煙廣告畫(huà)，同時(shí)也為啟東煙草公司等繪制月份牌廣告畫(huà)。他在二十世紀(jì)二三十年代創(chuàng)作出許多令人稱(chēng)道的廣告畫(huà)并流傳至今。其設(shè)計(jì)的月份牌畫(huà)多以現(xiàn)代女性為主，色彩清麗，畫(huà)面中形象較突出鮮明，層次對(duì)比強(qiáng)烈，風(fēng)格獨(dú)特。廣東省博物館收藏倪耕野繪制的月份牌共三張，皆為二十世紀(jì)三十年代作品，其中為啟東煙草股份有限公司繪制的另一幅紅錫包香煙月份牌，可見(jiàn)他與其他畫(huà)家的不同之處：僅將紅寶石皇后牌（RUBY QUEEN）這一種香煙牌子，經(jīng)審慎設(shè)計(jì)后，安排在短卷發(fā)旗袍美女的正下方。這種安排看似不起眼，實(shí)際則既不破壞畫(huà)面整體效果，又反倒突出商品，讓整體為局部服務(wù)。這種欲擒故縱非教化地灌輸，有時(shí)恰恰讓人于欣賞美的構(gòu)圖中牢記其宣傳的主體。

民國(guó)倪耕野繪啟東煙草股份有限公司月份牌畫(huà)

二、擦筆水彩下的煙草公司月份牌畫(huà)

廣東省博物館收藏的月份牌畫(huà)以煙草公司廣告畫(huà)為主，多采用擦筆水彩畫(huà)技法。涉及企業(yè)包括南洋兄弟煙草、英啟東煙草、奉天太陽(yáng)煙草以及英美煙等公司，其中以南洋兄弟煙草、啟東煙草為主。當(dāng)時(shí)這些煙草企業(yè)均設(shè)有專(zhuān)門(mén)繪制廣告的美術(shù)室，高薪聘請(qǐng)著名月份牌畫(huà)家，如鄭曼陀、徐詠青、杭穉英、胡伯翔、金梅生、倪耕野、謝之光等。

鄭曼陀，作為老上海月份牌的頭號(hào)人物，中國(guó)近代廣告擦筆繪畫(huà)技法的創(chuàng)始人，民國(guó)時(shí)最杰出的廣告畫(huà)革新者。其開(kāi)創(chuàng)的月份牌擦筆水彩畫(huà)法，表現(xiàn)細(xì)膩，立體感強(qiáng)，色彩明麗，予人耳目一新，受到社會(huì)廣泛歡迎。其他月份牌畫(huà)家紛紛效仿，擦筆水彩畫(huà)法月份牌至此成為濫觴。徐詠清，民國(guó)時(shí)著名水彩畫(huà)家，以水彩畫(huà)名勝古跡風(fēng)景月份牌聞名。月份牌畫(huà)的后起之秀如杭穉英，何逸梅、金梅生、金雪塵、戈湘嵐等都是他的學(xué)生。由于鄭擅長(zhǎng)畫(huà)人物，徐長(zhǎng)于畫(huà)風(fēng)景，兩人從二十年代開(kāi)始，常合作月份牌畫(huà)制作，珠聯(lián)璧合，被人們譽(yù)為“合璧”2。廣東省博物館收藏兩幅曼陀與詠清合作的月份牌，為中國(guó)南洋兄弟煙草公司繪制的三十年代初期作品。以他們所繪的凈因慧業(yè)圖為例，二人各展所長(zhǎng)，詠清以傳統(tǒng)水彩畫(huà)景物，曼陀則擦筆水彩畫(huà)美女。該畫(huà)以錦文做底，景與人各有邊框，自成一體，中間以題字相分隔，煙草公司名稱(chēng)、七個(gè)煙草品種以及公司地址、經(jīng)理等信息分別位于畫(huà)面正上、下方不太重要的地方。景物背景淡色敷彩，虛中有實(shí)，藍(lán)色的天空和隨意舒卷的云朵，平靜如水的湖面，隨意舒展的樹(shù)木等，無(wú)不給人一種自在的感覺(jué)，賞心悅目。下方曼陀畫(huà)的知性美女同樣恬淡、靜美，身著新式長(zhǎng)裙，坐在窗前書(shū)桌旁，執(zhí)筆寫(xiě)作，若有所思，周?chē)揖訑[設(shè)中西合璧。鄭、徐合作的月份牌取得了很大的成功，一時(shí)“鄭家人物徐家景”很快就成為了一個(gè)品牌，并且?guī)?dòng)了月份牌畫(huà)合作互補(bǔ)的“雙人繪”現(xiàn)象。

徐詠青的水彩畫(huà)風(fēng)格鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，被譽(yù)為“中國(guó)水彩畫(huà)第一人”，達(dá)到了當(dāng)時(shí)世界最高水平。他的另一幅南洋兄弟煙草公司月份牌《蘇州虎丘塔》畫(huà)，煙雨迷蒙，古味森然，山色空靈，物人參差，虛實(shí)相間，干濕并舉，不僅造型、立體感表現(xiàn)得極其精確，而且質(zhì)感飽滿(mǎn)，色彩厚實(shí)明亮，給人以清新厚重之感，可見(jiàn)他素描和色彩基礎(chǔ)之堅(jiān)實(shí)。

民國(guó)徐詠青、鄭曼陀繪中國(guó)南洋兄弟煙草公司月份牌《凈因慧業(yè)圖

胡伯翔，作為30年代上海活躍的月份牌畫(huà)家和攝影家，曾為英美煙公司、啟東煙草公司創(chuàng)作過(guò)不少月份牌畫(huà)。當(dāng)時(shí)他月薪五百大洋，每畫(huà)一幅月份牌另有報(bào)酬，是上海身價(jià)最高的月份牌畫(huà)家，收入是同行的百倍。自從杭穉英破譯了鄭曼陀新畫(huà)法后，眾多畫(huà)家也都先后采用此法來(lái)畫(huà)月份牌。只有胡伯翔等少數(shù)畫(huà)家，仍堅(jiān)持以水彩色層層渲染的方法畫(huà)月份牌，保留了其國(guó)畫(huà)家的個(gè)人趣向。留存的胡伯翔所繪月份牌中，人物畫(huà)占有相當(dāng)比例，且有不少經(jīng)典之作。廣東省博物館收藏的胡伯翔月份牌畫(huà)共七幅之多，如他為英美煙公司所繪1928年月份牌《 冷艷》、1930年月份牌《秋水伊人》、1932年月份牌《樂(lè)在其中》等。其中《秋水伊人》畫(huà)中美人臨湖側(cè)坐，雙手抱膝，肩佩紅花，衣飾落落大方，發(fā)式清清爽爽，尤其那微微抿嘴一笑的姿容，嫵媚動(dòng)人，猶如《詩(shī)經(jīng)·蒹葭》篇：“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”的意境，可謂神來(lái)之筆。此外，胡伯翔所繪月份牌與杭穉英等人不同之處，還體現(xiàn)在畫(huà)面邊框與布局上，如他的月份牌中總會(huì)出現(xiàn)一句詩(shī)文與畫(huà)相映襯，邊框采用精美的歐式花邊，精致繁復(fù)，香煙牌子講究對(duì)稱(chēng)、平衡等。以其為奉天太陽(yáng)煙公司繪制的1936年月份牌《我見(jiàn)猶憐花見(jiàn)羞》為例，與杭穉英所繪白馬、足球牌香煙月份牌相對(duì)比可見(jiàn)明顯區(qū)別。二者除畫(huà)法、風(fēng)格之迥異外，后者經(jīng)常畫(huà)面簡(jiǎn)潔、無(wú)邊框裝飾，活潑而富于變化，色彩也趨向鮮艷，年代或更早。

民國(guó)徐詠青繪南洋兄弟煙草公司月份牌《蘇州虎丘塔》

1930年胡伯翔繪英美煙公司月份牌《秋水伊人》

1936年胡伯翔繪奉天太陽(yáng)煙公司月份牌《我見(jiàn)猶憐花見(jiàn)羞》

民國(guó)杭穉英繪奉天太陽(yáng)煙公司月份牌畫(huà)

除上述作品外，廣東省博物館還收藏有藥品、綢緞莊等行業(yè)的宣傳廣告畫(huà)和月份牌?？偟膩?lái)說(shuō)，月份牌畫(huà)的誕生及盛行與當(dāng)時(shí)中國(guó)上海被迫開(kāi)埠、外商資本強(qiáng)行輸入、民族工商業(yè)崛起，以及西方現(xiàn)代彩印技術(shù)傳入等有著密切的關(guān)系。其作為中國(guó)年畫(huà)發(fā)展的一個(gè)部分，集月歷、廣告、美術(shù)于一身，將傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)和木版年畫(huà)相結(jié)合，并融入西洋繪畫(huà)的藝術(shù)手法，即把西方的水彩、水粉畫(huà)加以利用和創(chuàng)新，從而成為中國(guó)年畫(huà)史上異軍突起的一個(gè)新品種。從上世紀(jì)六十年代開(kāi)始，學(xué)術(shù)界已經(jīng)開(kāi)始對(duì)月份牌年畫(huà)進(jìn)行了相關(guān)的研究，主要集中在美術(shù)史、藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告學(xué)、文化研究和民俗學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。

隨著時(shí)間的推移，商業(yè)與藝術(shù)并存的月份牌畫(huà)，因其印刷精美、題材多樣，而又極富時(shí)代氣息，而被私人和公立機(jī)構(gòu)珍藏。它們?yōu)槿藗冄芯亢瓦€原民國(guó)時(shí)期民俗文化、女性形象、服飾潮流等方面，提供了重要的圖像資料。

注釋:

1 錢(qián)乃榮.錢(qián)乃榮文學(xué)論文集[M].上海大學(xué)出版社2017:300.

2 梁海燕、梁玉嫻.擦筆水彩月份牌年畫(huà)技法探秘[J].美術(shù)大觀，2012(3):58.