李嘉卓

摘要：當(dāng)下的傳播生態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域性流量與粉絲數(shù)量增長變緩，原有的圈層化、個性化和小眾化的精準(zhǔn)式傳播效果受到了一定程度的影響，為了進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的范圍、跨入其他圈層去獲取新的粉絲，“出圈”傳播成了目前比較熱的傳播現(xiàn)象。主流媒體的深度融合應(yīng)當(dāng)抓住“出圈”的契機(jī)，從內(nèi)容供給側(cè)改革入手，提升內(nèi)容產(chǎn)品的需求維度，多生產(chǎn)具有跨領(lǐng)域、多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，在利用爆款產(chǎn)品“出圈”吸引用戶的基礎(chǔ)上，利用新興技術(shù)為融合生產(chǎn)持續(xù)賦能，并結(jié)合多平臺的傳播特點，構(gòu)建出新的用戶圈層，實現(xiàn)更大領(lǐng)域的覆蓋。

關(guān)鍵詞：媒體融合 “出圈” 跨領(lǐng)域傳播 圈層重構(gòu)

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地?！被ヂ?lián)網(wǎng)新興技術(shù)的發(fā)展給國家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活等方面帶來了巨大影響，對于主流媒體來說，深入了解新的傳播生態(tài)和傳播現(xiàn)象并選擇適合的傳播手段，是實現(xiàn)媒體深度融合戰(zhàn)略目標(biāo)和全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的重要前提。

隨著互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域性流量與粉絲數(shù)量增長變緩，圈層化、個性化和小眾化的精準(zhǔn)式傳播受到了一定程度的影響，“出圈”傳播成為一種新的傳播現(xiàn)象，尤其2021年初以來的一系列影視、文化、歷史和文博類的“出圈”傳播產(chǎn)品更是引起了社會廣泛關(guān)注。

一、“出圈”傳播既是領(lǐng)域的延伸，也是網(wǎng)絡(luò)多元文化“破壁”傳播的現(xiàn)實要求

從2020年央視主持人直播帶貨到2021年河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《洛神水賦》等“火出了圈”，再到吸粉無數(shù)的電視劇《覺醒年代》、四川衛(wèi)視推出的《三星堆·榮耀覺醒》等，“出圈”傳播熱引起了廣泛關(guān)注。

“出圈”是一個網(wǎng)絡(luò)流行詞，原義指某位偶像或明星因知名度變高，開始進(jìn)入大眾視野變成真正的“公眾人物”。從廣義的傳播學(xué)來看，筆者認(rèn)為可以將“出圈”理解為一種傳播現(xiàn)象，指的是人或信息跨入不同于原有類別屬性的社會領(lǐng)域之中進(jìn)行的傳播，其本質(zhì)上還是屬于跨領(lǐng)域（界）、跨圈層的傳播。

為何會出現(xiàn)如此多的“出圈”現(xiàn)象，是什么樣的原因讓各個領(lǐng)域的傳播都選擇“出圈”？筆者認(rèn)為，造成“出圈”傳播熱的原因主要有兩個方面。

1.傳播領(lǐng)域的跨界延伸可以突破流量增長瓶頸，從而獲得更大范圍的受眾粉絲。當(dāng)下，以BAT、字節(jié)跳動、快手等為主的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺將所屬流量牢牢掌控在自己手中，傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)過幾年融合轉(zhuǎn)型實踐而獲得的流量增長在逐步變緩。騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2020—2021中國消費互聯(lián)網(wǎng)競爭趨勢報告》顯示，2020年10月，中國互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶同比增長1.7%，用戶月人均使用時長同比增長2.4%，實際上自2018年下半年起，中國互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶增長一直壓低至5%以下。流量增長趨勢觸頂，“全局用戶紅利時代”正離我們遠(yuǎn)去?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺所提供的應(yīng)用功能特征覆蓋了大部分用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體早已養(yǎng)成自身的媒介使用習(xí)慣，不同領(lǐng)域的用戶其實在使用媒介時通常不會輕易踏入其他領(lǐng)域去獲取信息。在保證流量存量的基礎(chǔ)上，如何讓其他領(lǐng)域的流量進(jìn)入自己的領(lǐng)域中，這就是“出圈”傳播的初衷。傳播者需要跨向不屬于自己內(nèi)容范圍的新領(lǐng)域中去，通過一個或幾個內(nèi)容產(chǎn)品，獲得其他領(lǐng)域受眾的青睞，這無疑能獲得新的互聯(lián)網(wǎng)用戶增量，從而擴(kuò)大粉絲范圍，增強(qiáng)自身傳播影響力。

2.“出圈”是網(wǎng)絡(luò)多元文化為了擴(kuò)大影響而選擇“破壁”傳播的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代想得到受眾青睞并獲得較理想的傳播影響力，必須堅持以用戶興趣與需求為導(dǎo)向的重要原則，而網(wǎng)絡(luò)用戶的“興趣”和“需求”客觀上會受網(wǎng)絡(luò)流行文化的巨大影響。社交媒體與圈層文化的興起讓網(wǎng)絡(luò)文化日趨多元，為了擴(kuò)大自己“圈子”在社交媒體平臺上的影響力，不同文化群體都主動尋求“破圈”而出。如《中國新聞周刊》曾報道過的青年亞文化的“出圈”，“移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒介文化土壤中生長起來的‘網(wǎng)生代，正在成為網(wǎng)絡(luò)文化的主力軍……時下中國青年人的興趣愛好和社交方式越來越受社會關(guān)注，青年亞文化頻頻‘出圈‘破壁”?！俺鋈Α睙岬谋澈螅鋵崗囊粋€側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)多元文化為增強(qiáng)自身影響力選擇“破壁”而出的現(xiàn)實狀況。

二、如何讓內(nèi)容產(chǎn)品“出圈”是拓展傳播領(lǐng)域的核心

在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量（流量）與所到達(dá)的人群范圍（領(lǐng)域）是評價媒體傳播力和影響力的重要指標(biāo)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“全局用戶紅利時代”離去，如何在保住原有用戶存量的基礎(chǔ)之上提高增量，如何通過包容性更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多不同領(lǐng)域的受眾，成為當(dāng)下媒體深度融合發(fā)展期需要特別重視的問題。而“出圈”傳播，無疑給我們提供了一個值得借鑒與思考的鮮活樣本。

在媒體深度融合中，內(nèi)容建設(shè)是根本，媒體想要提高影響力，就需要在內(nèi)容供給側(cè)大力進(jìn)行改革，著力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的“出圈”產(chǎn)品，將不同領(lǐng)域的受眾吸引過來，從而實現(xiàn)更大范圍的傳播。優(yōu)質(zhì)的“出圈”產(chǎn)品可以幫助媒體拓展傳播領(lǐng)域，提高傳播影響力。因此，如何想辦法幫助內(nèi)容產(chǎn)品“出圈”是當(dāng)前實現(xiàn)傳播領(lǐng)域延伸的關(guān)鍵。

1.采取趣味輕松的新語態(tài)。如今，能被網(wǎng)絡(luò)受眾普遍認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了制作精良、形式新穎外，內(nèi)容本身的語態(tài)是否平易近人、接地氣已成為一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。不少的政務(wù)新媒體也因為語態(tài)改變而“出圈”。如河南省疾病預(yù)防控制中心的官方公眾號“河南疾控”，就因為和網(wǎng)友在留言區(qū)積極互動而成功“出圈”。除了放飛自我的“神回復(fù)”，“河南疾控”還把文章頭圖換成了自制表情包，在涉及防疫健康知識的時候，普遍采用漫畫形式，既生動有趣又淺顯易讀。實踐證明，有趣活潑的新語態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品能輕松“出圈”，獲得更多領(lǐng)域受眾的青睞。

2.在內(nèi)容中體現(xiàn)文化融合與共識。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交平臺，在傳播中都是通過形成“共識”效應(yīng)來實現(xiàn)文化認(rèn)同的，尤其在“出圈”產(chǎn)品中極為常見。比如，2021年端午假期，河南衛(wèi)視推出的《端午奇妙游》節(jié)目炸裂“出圈”，被觀眾送上熱搜。該節(jié)目中的開場水下舞《洛神水賦》（原名《祈》）表現(xiàn)的是典型傳統(tǒng)文化之美，采用最新的視頻拍攝技術(shù)與表現(xiàn)手法，既滿足了大眾對中國傳統(tǒng)文化審美的需求，又吸收了網(wǎng)絡(luò)亞文化特點，滿足了大眾對多樣化人格和對新時代女性的一種期待，完美詮釋了文化融合的精美之處。再如，亞文化最集中的B站在2020年發(fā)布的現(xiàn)象級節(jié)目《二零一九最美的夜》，不僅引起了年輕群體的強(qiáng)烈共鳴，更吸引了部分“70后”“80”后群體，讓B站在更廣泛的層面“出圈”；而《后浪》演講更是“一石激起千層浪”，引發(fā)了眾多網(wǎng)民的極大關(guān)注。很顯然，B站這兩次“出圈”都得益于文化融合所達(dá)成的文化認(rèn)同?？梢姡胪ㄟ^“出圈”來延伸傳播領(lǐng)域，那么體現(xiàn)文化的融合共識與認(rèn)可十分重要。

3.加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的運營?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了“信息找人”的時代 ，所謂“酒香也怕巷子深”，再好的內(nèi)容產(chǎn)品如果沒有優(yōu)秀的運營策略，則無法獲得大范圍的傳播。因“出圈”而火的B站正是如此。一方面，B站不斷創(chuàng)作優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品“出圈”吸粉；另一方面，B站大力加強(qiáng)新運營策略，其底層邏輯是“用戶跟著內(nèi)容跑”。為了實現(xiàn)這底層邏輯目標(biāo)，B站依托平臺打造了多個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)社區(qū)并大力扶持生態(tài)社區(qū)里的優(yōu)質(zhì)UP主，圍繞UP主組成專業(yè)的運營團(tuán)隊，負(fù)責(zé)“出圈”產(chǎn)品的IP創(chuàng)意、生產(chǎn)、各平臺推廣等工作，在對UP主的激勵方面，B站持續(xù)通過成長體系、商業(yè)化合作以及創(chuàng)作工具等激勵措施，讓整個社區(qū)的生態(tài)建設(shè)發(fā)展良好，能持續(xù)打造出高質(zhì)量的原創(chuàng)“出圈”內(nèi)容。不僅如此，B站還在運營上大力加強(qiáng)同主流媒體的生態(tài)融合，與《人民日報》達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同成立媒體融合公益基金，通過這樣的運營方式，將B站的傳播領(lǐng)域覆蓋到了主流人群之中，贏得主流文化與亞文化的共同關(guān)注。

三、圈層重構(gòu)是“破圈”之后“化繭成蝶”的關(guān)鍵

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息內(nèi)容的傳播主要依托于不同關(guān)系的圈層。同一圈層內(nèi)的人們具有某種或多種相似性，并依據(jù)相似性彼此間構(gòu)成較強(qiáng)的溝通與聯(lián)系，這種溝通與聯(lián)系其實就是傳播學(xué)領(lǐng)域中的“關(guān)系”。

從社會形態(tài)來看，傳播圈層是具有交往、關(guān)系和權(quán)力屬性的社會集合，是一種形塑社會結(jié)構(gòu)的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶圈層是整個互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)粉絲增長紅利的逐漸消退，任何一種信息內(nèi)容產(chǎn)品想要獲得更多互聯(lián)網(wǎng)傳播圈層的認(rèn)可與青睞，就必須“破圈”而出，去更多的領(lǐng)域里搶奪粉絲，并在此基礎(chǔ)上重構(gòu)新的圈層連接。重構(gòu)圈層，不僅是提高互聯(lián)網(wǎng)用戶增量的一種策略，從某種程度上也能幫助用戶突破舊有圈層中所獲信息的束縛，破除“信息繭房”帶來的負(fù)面影響。然而，僅一次的“破圈”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何能抓住“破圈”而出的成功契機(jī)，通過持續(xù)的新策略和新型內(nèi)容產(chǎn)品的供給，將原本不屬于同一圈層的用戶牢牢黏住并形成一個新的用戶群體，并保證此群體的活躍度，這便是重構(gòu)圈層需要重點解決的問題。

1.用爆款產(chǎn)品吸引不同圈層受眾的關(guān)注。對于內(nèi)容的偏好，不同圈層的受眾有不一樣的需求。想要在多個不同圈層中引起受眾的關(guān)注，必須以爆款產(chǎn)品來“打頭陣”。曾經(jīng)吸引全國觀眾眼光的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》就是一個典型案例。此片的內(nèi)容本身雖然屬于文博領(lǐng)域，但“故宮文物”的神秘性、稀有性吊起了很多觀眾的“胃口”，而修復(fù)文物過程本身又極具私密性特點，所以不同領(lǐng)域、不同圈層的受眾紛紛來“圍觀”，讓此片成為傳播中的現(xiàn)象級產(chǎn)品。這樣的爆款產(chǎn)品一旦在不同圈層之間得到廣泛分享與傳播，那么作為內(nèi)容供給方的媒體也會被受眾關(guān)注，這種傳播效果為媒體重構(gòu)圈層打下了重要的基礎(chǔ)。

2.以新興技術(shù)賦能突破傳播壁壘。媒體融合的發(fā)展始終離不開新技術(shù)的支撐，新的技術(shù)不僅能實現(xiàn)融合生產(chǎn)中的流程再造，而且能通過技術(shù)的迭代升級持續(xù)地為融合生產(chǎn)賦能。如今，有著多元化內(nèi)容需求的受眾群體，對于獲取信息的方式、信息的樣式有著鮮明的時代特點（如移動化、視頻化），當(dāng)5G、人工智能、算法推薦等新興技術(shù)被用于媒體融合生產(chǎn)中，人工智能編輯部便應(yīng)運而生。例如，新華社推出的“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺”由數(shù)據(jù)工坊、媒資平臺、生產(chǎn)引擎、主題集市四大智能設(shè)施構(gòu)成，能夠?qū)M(jìn)入的媒資進(jìn)行智能分析，自動識別具有較高新聞價值的事件，如火災(zāi)、地震等突發(fā)事件，幫助記者、編輯在報道中爭分奪秒；在體育直播、金融等特定領(lǐng)域，平臺從數(shù)據(jù)采集到視頻發(fā)布，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，數(shù)據(jù)視頻化，視頻自動化。這樣能持續(xù)生產(chǎn)最新樣式內(nèi)容的智能系統(tǒng)，無疑可以不斷地為受眾提供新鮮、有用和好玩的內(nèi)容產(chǎn)品，而不同領(lǐng)域的受眾也能從獲取的新產(chǎn)品中不斷增強(qiáng)對媒體供給方的關(guān)注，所謂的傳播壁壘將在這樣一種良性循環(huán)中被削弱直至被消除。

3.利用多平臺構(gòu)建不同圈層的交集通道?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平臺化時代，任何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息都需要通過不同的平臺向受眾呈現(xiàn)。原有的“人找信息”已經(jīng)演變成為“信息找人”，誰能更好地掌握平臺傳播技術(shù)，誰就能在重構(gòu)新的用戶圈層中搶占先機(jī)。主流媒體在重構(gòu)圈層中，應(yīng)當(dāng)充分利用好不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，如短視頻平臺、微信平臺、聚合類新聞平臺等，根據(jù)不同平臺的內(nèi)容特質(zhì)，有針對性地發(fā)布內(nèi)容，即使是一種IP內(nèi)容，也同樣可以生產(chǎn)出適合不同平臺傳播的產(chǎn)品。這樣就能在多平臺之間形成不同圈層的交集通道，最終形成融圈效應(yīng)。

四、結(jié)語

媒體深度融合中，必須始終堅持“內(nèi)容建設(shè)是根本”這一原則，在此基礎(chǔ)之上還需要把握當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的內(nèi)容信息需求，利用好新興技術(shù)的賦能作用，通過領(lǐng)域的延伸擴(kuò)大受眾范圍，最終將主流媒體的核心價值在互聯(lián)網(wǎng)上真正體現(xiàn)出來。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的“全局用戶紅利時代”逐漸遠(yuǎn)去，破除傳播圈層壁壘勢在必行。主流媒體要利用好“出圈”產(chǎn)品提供的契機(jī)，及時總結(jié)出爆款產(chǎn)品成功“破圈”的寶貴經(jīng)驗，從而找出最適合自身的實踐路徑。

作者系北京日報社主任編輯

參考文獻(xiàn)

[1]鄧大才.“圈層理論”與社會化小農(nóng)——小農(nóng)社會化的路徑與動力研究[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2009（01）.

[2]田圣楠.新媒體時代圈層文化現(xiàn)象研究[J].新媒體研究，2021（02）.

[3]劉明洋，李薇薇.社會集合、過渡媒介與文化形態(tài)——關(guān)于傳播圈層的三個認(rèn)知[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020（11）.

【編輯：陳琦】