馬黛 宋芹

摘要：盈利模式創(chuàng)新既是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，也是檢驗(yàn)其成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。本文立足媒介、社會(huì)與技術(shù)共生演進(jìn)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，結(jié)合《衛(wèi)報(bào)》在用戶關(guān)系、數(shù)字化與全球化層面的關(guān)鍵策略，從“情感連接”與“打賞模式”兩個(gè)維度對(duì)融合轉(zhuǎn)型中的“衛(wèi)報(bào)模式”進(jìn)行梳理與反思，從而完成對(duì)媒體融合語(yǔ)境下的傳統(tǒng)媒體盈利模式創(chuàng)新的剖析。

關(guān)鍵詞：媒體融合 情感連接 打賞模式 衛(wèi)報(bào)模式

當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字信息與人工智能領(lǐng)域出現(xiàn)重大技術(shù)革新，信息傳播在選擇、接收、處理、傳遞和反饋等環(huán)節(jié)發(fā)生巨大改變，信息生產(chǎn)與分發(fā)表現(xiàn)出更加明顯的個(gè)性化與多元化趨勢(shì)。與此同時(shí)，后真相時(shí)代下個(gè)體與社會(huì)整體認(rèn)知模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。這對(duì)主流媒體的新聞價(jià)值和社會(huì)功能提出了更高的要求，傳統(tǒng)媒體面臨更加苛刻的融合轉(zhuǎn)型環(huán)境。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》經(jīng)過(guò)20多年的持續(xù)虧損后，最終在2020年實(shí)現(xiàn)了“扭虧為盈”的階段性目標(biāo)。筆者以此為切入點(diǎn)，從“情感連接”與“打賞模式”兩個(gè)維度對(duì)“衛(wèi)報(bào)模式”進(jìn)行歸納與反思，從而對(duì)媒體融合語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體的盈利模式創(chuàng)新進(jìn)行剖析。

一、改革關(guān)鍵詞：用戶、數(shù)字化與全球化

盈利模式是媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)、傳播高質(zhì)量信息的重要保障。實(shí)現(xiàn)盈利既是媒體經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，更體現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的過(guò)程?！缎l(wèi)報(bào)》的一系列改革實(shí)踐始終以“用戶”為方向，以“數(shù)字化”“全球化”為支撐，這也是該報(bào)盈利并實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

1.以用戶為中心：推出自愿打賞模式，增加訂閱收入。2016年，總編凱瑟琳·瓦伊納立下三年為期扭虧為盈的目標(biāo)，通過(guò)加深讀者關(guān)系來(lái)重建一種可持續(xù)的商業(yè)模式和聚焦數(shù)字內(nèi)容的業(yè)務(wù)模式?！缎l(wèi)報(bào)》的數(shù)字轉(zhuǎn)型持續(xù)升級(jí)：2014年開(kāi)始實(shí)行會(huì)員制，次年收獲1.2萬(wàn)名會(huì)員和17.5萬(wàn)名紙質(zhì)和數(shù)字訂閱用戶；自2016年實(shí)施“關(guān)系戰(zhàn)略”之后，其訂閱收入首次超過(guò)廣告收入，月付費(fèi)者達(dá)30萬(wàn)人；到2019年已擁有超過(guò)65.5萬(wàn)的按月付費(fèi)用戶，此外還有多筆一次性打賞，網(wǎng)站瀏覽量超過(guò)13.5億次，比2016年（7.9億次）增加了近一倍。

在媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一些傳統(tǒng)媒體選擇面向高收入讀者設(shè)置“付費(fèi)墻”，而《衛(wèi)報(bào)》另辟蹊徑，將成本耗費(fèi)最多的核心內(nèi)容“獨(dú)立調(diào)查報(bào)道”設(shè)為免費(fèi)開(kāi)放閱讀，這既呼應(yīng)了《衛(wèi)報(bào)》信息公平的品牌理念，又?jǐn)U大了用戶市場(chǎng)，吸引了更多高素質(zhì)讀者。同時(shí)，該報(bào)還推出打賞模式，在每篇新聞報(bào)道頁(yè)面下方標(biāo)示出“請(qǐng)求打賞”的鏈接與文字說(shuō)明，讀者可以自愿選擇定期支付或一次性支付。打賞模式將用戶情感與信任連接到媒介品牌上，取得了明顯效果。

實(shí)際上，《衛(wèi)報(bào)》并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的訂閱模式，而是采用了區(qū)別于普遍訂閱和會(huì)員訂閱的分層戰(zhàn)略。它為高忠誠(chéng)度用戶量身定制了更加方便和高效的付費(fèi)訂閱模式。其中，數(shù)字產(chǎn)品訂閱包括高級(jí)應(yīng)用和數(shù)字包兩種。前者滿足用戶在手機(jī)和平板的信息使用需求，如不受數(shù)字廣告干擾、及時(shí)獲取突發(fā)新聞、瀏覽用戶評(píng)論與意見(jiàn)、享受離線閱讀體驗(yàn)和在線字謎游戲等；后者則開(kāi)放了所有數(shù)字終端的文章閱讀，訂閱用戶不僅可以使用高級(jí)應(yīng)用，還可以瀏覽每一期《衛(wèi)報(bào)》和《觀察家報(bào)》，并擁有長(zhǎng)達(dá)30天的閱讀記錄權(quán)限等。這種分層訂閱模式既守住了忠誠(chéng)用戶，又給了新用戶更多的選擇機(jī)會(huì)。

2.以數(shù)字化為牽引：抓住數(shù)字轉(zhuǎn)型機(jī)遇，整合編輯與商業(yè)運(yùn)作。起初，《衛(wèi)報(bào)》通過(guò)創(chuàng)新數(shù)字可視化報(bào)道、增加用戶參與、利用社交平臺(tái)等方式，成為西方報(bào)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的先驅(qū)，但卻長(zhǎng)期面臨虧損。為提升數(shù)字化全平臺(tái)策略，緊抓數(shù)字轉(zhuǎn)型機(jī)遇，《衛(wèi)報(bào)》力求打破“數(shù)字泡沫”假象，注重整合編輯與商業(yè)運(yùn)作。2020年，《衛(wèi)報(bào)》實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，其數(shù)字收入占總收入的一半以上（55%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出《紐約時(shí)報(bào)》的同期數(shù)字化轉(zhuǎn)現(xiàn)率（40%）。

《衛(wèi)報(bào)》從四方面入手，打破“數(shù)字泡沫”假象實(shí)現(xiàn)盈利。一是充分利用“免費(fèi)開(kāi)放核心內(nèi)容”帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)紅利，拓展在線廣告業(yè)務(wù)。《衛(wèi)報(bào)》調(diào)控傳統(tǒng)印刷廣告的收入占比，保持在8%以下，而數(shù)字廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。二是結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)與人工預(yù)判，成立數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)洞察團(tuán)隊(duì)為內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)創(chuàng)新等業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)決策支撐，大幅提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。通過(guò)用戶分析與定位，利用技術(shù)手段獲取用戶興趣與需求，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。三是較早地選擇向用戶完全開(kāi)放數(shù)據(jù)、評(píng)論和應(yīng)用工具，并提供數(shù)據(jù)新聞寫(xiě)作培訓(xùn)，從而發(fā)展出由用戶主導(dǎo)的眾包新聞報(bào)道模式。這一模式有助于強(qiáng)化用戶參與、拉近用戶關(guān)系、提升公眾媒介素養(yǎng)，讓用戶成為真正的新聞參與者，也有利于促進(jìn)社會(huì)整體對(duì)數(shù)字新聞報(bào)道和《衛(wèi)報(bào)》品牌的認(rèn)知度、參與度和信任度。四是重塑數(shù)字出版發(fā)行的多樣化路徑。2018年1月，《衛(wèi)報(bào)》決定以小報(bào)形式發(fā)行報(bào)紙，一方面可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，另一方面方便讀者攜帶；同年10月，為了在報(bào)紙的“敏銳度”與雜志的“內(nèi)涵性”之間尋求平衡，以“深度新聞”為主的《衛(wèi)報(bào)周刊》開(kāi)始在全球發(fā)行；11月，“每日播客”成為《衛(wèi)報(bào)》的旗艦產(chǎn)品，定期在網(wǎng)站和客戶端播出，以此吸引年輕用戶。

3.以全球化為策略：用內(nèi)容推動(dòng)在地化，實(shí)行重點(diǎn)可循環(huán)布局。全球化是紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的進(jìn)一步延伸?！敖缦弈：笔菙?shù)字化媒介的顯著特征，即大眾傳播、群體傳播與人際傳播相結(jié)合，去中心化傳播和中心化控制相結(jié)合的數(shù)字化傳播形式。它雖打破了傳統(tǒng)的傳播界限，但在無(wú)形中卻增加了媒介效果與公共意義的不確定性。事實(shí)上，媒介化、全球化、商業(yè)化與個(gè)體化四個(gè)要素緊密關(guān)聯(lián)，媒介效果和傳播意義更凸顯出“部落化”的“在地”特征，而非麥克盧漢所指的地球村式的整齊劃一，更沒(méi)有形成全球化的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在數(shù)字化助推全球化的情境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)兼具在地視野和全球思維，以求同存異的方式審視媒介效果及其產(chǎn)生的公共意義。

《衛(wèi)報(bào)》以?xún)?nèi)容推動(dòng)在地化，將全球化和在地化策略相結(jié)合，通過(guò)重點(diǎn)循環(huán)布局，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)?！缎l(wèi)報(bào)》積極參與關(guān)于全球議題的高質(zhì)量新聞?wù){(diào)查報(bào)道，通過(guò)獨(dú)家新聞來(lái)設(shè)定新聞議程，其關(guān)于劍橋分析公司丑聞和英國(guó)溫德拉什丑聞等的調(diào)查性新聞報(bào)道收獲了全球關(guān)注；《衛(wèi)報(bào)》不斷在多個(gè)領(lǐng)域打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作的紀(jì)錄片《害群之馬》對(duì)種族、階級(jí)和身份認(rèn)同等重大全球議題進(jìn)行深刻反思，產(chǎn)生了較高的文化影響力，該片獲得了第91屆奧斯卡最佳紀(jì)錄短片獎(jiǎng)提名。