茍宗財

摘要：央視體育、央視影音等移動客戶端以及央視網(wǎng)自2020年2月24日起，同步上線了5集冬奧紀(jì)錄片《冰雪道路》。該紀(jì)錄片以“冰雪運動”為主題，通過專業(yè)化視角和權(quán)威性報道實現(xiàn)由“小眾愛好”到“大眾聚焦”的受眾群體破圈，帶來了別出心裁的冰雪運動專業(yè)知識“教科書”。本文聚焦央視網(wǎng)原創(chuàng)紀(jì)錄片《冰雪道路》的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播創(chuàng)新，為媒體融合背景下紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《冰雪道路》 冰雪運動 體育文化 傳播創(chuàng)新

由央視網(wǎng)等單位傾力打造的體育文化類紀(jì)錄片《冰雪道路》包括《通往北方之路》《全民皆“冰”》《年輕的戰(zhàn)場》《花樣年華》《山在那里》5集內(nèi)容，通過講述多國冰雪運動的發(fā)展歷程，揭秘冰雪強(qiáng)國的崛起歷史，展現(xiàn)運動員不屈拼搏、堅守奮斗的體育精神?！侗┑缆贰肥羌o(jì)錄片《足球道路》的姊妹篇，屬于“道路”系列開發(fā)的又一重磅作品，是制作方吸引受眾注意力的主動探索。整部紀(jì)錄片避開傳統(tǒng)紀(jì)錄片的宏大敘事方式，采取破圈層式互動，以“臺網(wǎng)聯(lián)動，移動優(yōu)先”的傳播拓展路徑，記錄冰雪運動場上具象化的面孔身姿、艱苦磨練和運動熱忱，凸顯更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神。

一、傳播渠道多元化，臺網(wǎng)融合優(yōu)勢互補(bǔ)

互聯(lián)網(wǎng)語境下，媒體整合各類資源有效簡化了視聽作品的傳播流程。

1.“社交型”傳播，推動口碑破圈傳導(dǎo)。央視網(wǎng)作為中央廣播電視總臺主辦的新聞網(wǎng)站，先天擁有介于權(quán)威主流媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒介之間的“雙重血統(tǒng)”。作為總臺“臺網(wǎng)協(xié)同”的結(jié)晶，紀(jì)錄片《冰雪道路》在發(fā)布先導(dǎo)篇時，已經(jīng)做好了多終端同步上線的準(zhǔn)備，為后續(xù)口碑發(fā)酵和破圈傳導(dǎo)打通渠道。

宣發(fā)團(tuán)隊還為紀(jì)錄片設(shè)計了適合在朋友圈傳播的西方水粉風(fēng)格復(fù)古手繪海報，配合具體人物故事，豐富了紀(jì)錄片傳播形式。例如，通過“國際名畫+冰雪知識”的混搭海報、精準(zhǔn)投放的冰雪運動科普短視頻、新浪微博UGC互動以及微信表情包等宣傳單品，《冰雪道路》打造出了獨特的“社交型”傳播模式；加之央視影音、央視體育等多終端呈現(xiàn)，以及大小屏互動、長短視頻齊發(fā)等立體式傳播策略，起到了全面普及冰雪運動的烘托效應(yīng)。同時，《冰雪道路》鼓勵社會力量參與，極大提升了體育文化紀(jì)錄片的傳播靈活度、運營適配性和價值多元化；通過紀(jì)錄片傳播聲量的擴(kuò)大帶動衍生價值增加，實現(xiàn)我國冰雪運動產(chǎn)業(yè)價值鏈的整體攀升，助力該紀(jì)錄片熱度持續(xù)發(fā)酵，并成為“網(wǎng)臺聯(lián)動”的創(chuàng)新案例。

2.“系列化”創(chuàng)作，沉淀拓展傳播價值。持續(xù)發(fā)展我國體育事業(yè)，促進(jìn)中國向世界體育強(qiáng)國邁進(jìn)，是推動中華民族偉大復(fù)興事業(yè)的重要組成部分。央視體育頻道和央視網(wǎng)在廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)新媒體兩個平臺同步推出26集體育文化紀(jì)錄片《足球道路》，在球迷群體中引發(fā)熱烈討論。之后，央視網(wǎng)再度攜手央視體育策劃制作又一“道路”系列的重磅紀(jì)錄片《冰雪道路》。在《足球道路》2018年為期4個多月的運營周期中，央視網(wǎng)加強(qiáng)了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售賣、衍生品及線下活動、關(guān)聯(lián)游戲等方面的運營，并與視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩合作打造了多款衍生類原創(chuàng)節(jié)目。體育文化類紀(jì)錄片運營模式的創(chuàng)新與突破，為央視網(wǎng)實現(xiàn)了足球知識與體育文化的多圈層傳播，其成功經(jīng)驗為《冰雪道路》奠定良好基礎(chǔ)?！侗┑缆贰放c《足球道路》一脈相承，再次引發(fā)社會關(guān)注。

作為2022年冬奧會的前奏曲，《冰雪道路》避開了宏大的線性敘事手法，巧妙結(jié)合生活化的客觀場景與頗具審美性的拍攝畫面，使二者相得益彰，改變了體育文化類紀(jì)錄片帶給觀眾的刻板印象，帶領(lǐng)大家感受到魅力多彩、充滿熱情的“冰雪世界”，引發(fā)民眾的深層次情感共鳴?！侗┑缆贰吩诩o(jì)錄片衍生品開發(fā)方面也突出了整體策略，以實物形式呈現(xiàn)立體化品牌價值，進(jìn)一步拓展《冰雪道路》可持續(xù)、可沉淀的價值，進(jìn)而有效助力“道路”系列紀(jì)錄片實現(xiàn)傳播價值的最大化。

3.“新范式”背書，彰顯媒體社會擔(dān)當(dāng)。冬奧會賽事歷來是具有極高專業(yè)度與垂直度的國際性賽事，其播出離不開中央廣播電視總臺等國家級媒體平臺的驅(qū)動。作為2022年冬奧會的授權(quán)轉(zhuǎn)播商，央視具有得天獨厚的轉(zhuǎn)播優(yōu)勢，從一開始就形成了融合傳播模式。央視擁有體育頻道、互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV，依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源匯集了手機(jī)電視、視頻APP以及主流社交媒體賬號等移動平臺資源；積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)“最大變量”，一手抓智能大屏并兼顧移動小屏，由此形成了“新范式”的媒體聚集效應(yīng)。此次，央視網(wǎng)充分借力前方豐富賽事內(nèi)容資源，同時發(fā)揮后方“臺網(wǎng)互補(bǔ)”的渠道優(yōu)勢，以創(chuàng)新性的運營模式深耕紀(jì)錄片行業(yè)，為《冰雪道路》的成功打下堅實基礎(chǔ)。

央視網(wǎng)的運營模式目前聚焦于匯聚央視“臺網(wǎng)”和社會各界多方力量，通過發(fā)揮自身資源優(yōu)勢并吸納各家專業(yè)所長實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地拓展媒體傳播價值?！侗┑缆贰方柚襟w矩陣實現(xiàn)協(xié)同傳播，分頻次投放預(yù)告宣傳片，縱深打造宣發(fā)鏈條，彰顯主流媒體在助推冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面承擔(dān)的社會責(zé)任?！蹲闱虻缆贰贰侗┑缆贰返取暗缆贰毕盗屑o(jì)錄片在制作、宣發(fā)和傳播上不斷取得創(chuàng)新突破，積極推進(jìn)“臺網(wǎng)融合”并引領(lǐng)融媒體運營新模式，拓展了體育文化類紀(jì)錄片的內(nèi)容價值。

二、提升媒體公信力，拓展紀(jì)錄片價值空間

冬奧紀(jì)錄片豐富了我國體育文化紀(jì)錄片的類型，拓展了體育文化類紀(jì)錄片內(nèi)容與價值的增長空間。

1.借“政策利好”之勢，營造冰雪文化傳播氛圍。奧林匹克運動的復(fù)興以公平競爭的體育競技為初衷，激發(fā)人類身心潛能，密切國際賽事交流，以期長久穩(wěn)定的世界和平。2022年北京冬奧會的申辦成功，推動了一系列國家相關(guān)政策的出臺。2019年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運動的意見》，提倡大力普及群眾性冰雪運動，力爭到2022年實現(xiàn)我國冰雪運動跨越式發(fā)展的目標(biāo)。2019年底，財政部、稅務(wù)總局、海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于北京2022年冬奧會和冬殘奧會稅收優(yōu)惠政策公告》，對冬奧會相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)單位以及冬奧會頻道服務(wù)公司取得的與北京冬奧會有關(guān)收入實行免征增值稅，為我國冰雪運動的傳播、普及與推廣提供了發(fā)展契機(jī)。