宋書楠，常改欣

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院，遼寧大連 116000）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展促進了旅游熱點的形成，吸引了眾多旅游者的注意，影響旅游者對目的地的選擇.這既是現(xiàn)代信息化的產(chǎn)物，也是大眾化旅游背景下旅游行為特征的突出反映.現(xiàn)代旅游地的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)的影響，但吸引物仍然是影響旅游者決策的重要因素，旅游吸引物的內(nèi)涵與范圍會隨著時代變遷而改變.

旅游吸引物的相關(guān)理論是旅游學(xué)的基本理論之一.迪恩·麥肯奈爾［1］認為旅游吸引物是旅游者、景觀和標志之間形成的一種關(guān)系，標志是景觀所具有的外在信息，是溝通景觀和旅游者之間的媒介，是吸引游客對旅游吸引物產(chǎn)生體驗心理及行為的關(guān)鍵；Gunn［2］和Leiper［3］強調(diào)旅游吸引物系統(tǒng)，從系統(tǒng)角度理解旅游吸引物；保繼剛和楚義芳［4］提出的概念較為寬泛，認為旅游吸引物是促進人們前往某地旅游的所有因素的總和，不僅包括有形的旅游資源，還包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的交通條件等無形吸引因素.對旅游吸引物的研究除了對概念的理論探討之外，多為相關(guān)概念的辨析［5-7］，還包括具體的開發(fā)與管理研究［8］、空間結(jié)構(gòu)［9］和城市吸引力研究［10］等，近年來更多關(guān)注旅游吸引物的知識轉(zhuǎn)移與創(chuàng)新［11］等方面.隨著旅游行為和社會價值觀的演變，旅游吸引物的研究范圍逐步擴大，但基于景區(qū)發(fā)展實踐的研究仍需加強.

旅游吸引物不僅具有客觀屬性，也具有人為建造的符號特性［12］.符號學(xué)研究事物符號的本質(zhì)與意義，以及符號與人類多種活動之間的關(guān)聯(lián).20 世紀70年代被引入旅游研究之后，對旅游吸引物研究產(chǎn)生了重要影響.符號學(xué)認為旅游吸引力的產(chǎn)生，是吸引物符號化的過程.學(xué)者們從不同角度對這一過程進行了探索：Urry［13］用旅游凝視來說明旅游景點意義符號的生產(chǎn)與消費，并強調(diào)凝視對于旅游地的社會性重構(gòu)；Culler［14］強調(diào)了標志對于景觀的再現(xiàn)和塑造；Hobsbawm［15］則論述了神話對于景觀符號化的作用，對景觀再造的途徑進行了研究；作為結(jié)構(gòu)主義的開創(chuàng)者之一，Saussure［16］從語言學(xué)角度提出符號是“能指”和“所指”的統(tǒng)一，即外在形式與內(nèi)在意義的統(tǒng)一，生成于符號系統(tǒng)內(nèi)“能指”和“所指”之間的關(guān)聯(lián)和互動，為理解吸引物符號的構(gòu)成奠定了基礎(chǔ)；彭兆榮［17］根據(jù)Saussure 的符號“能指”和“所指”理論，結(jié)合旅游業(yè)實際提出，能指是旅游者可以通過感官接觸到的旅游吸引物，如景物的材料、工藝、所占的空間和真實性等因素，所指是景觀給游客帶來的心理感知，如特殊語境下的社會價值、社會時尚與民族價值觀等.國內(nèi)旅游方面的符號學(xué)理論成果并不多，除了基本理論的探討之外［18］，相關(guān)研究主要體現(xiàn)在旅游符號的解讀與應(yīng)用［19］、旅游吸引物符號系統(tǒng)［20］和旅游媒介符號系統(tǒng)［21］等方面，也有學(xué)者從形態(tài)角度對旅游吸引物的符號進行研究，將吸引物符號形態(tài)歸結(jié)為標志符號、文化符號和群體符號3 種［22］.

本研究將重慶洪崖洞這一新興旅游地作為研究對象，探討現(xiàn)代旅游吸引物的構(gòu)成.關(guān)于洪崖洞的現(xiàn)有研究主要集中于洪崖洞的景區(qū)形象［23］、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度［24］、游客滿意度［25］和建筑文化［26］等，多聚焦于洪崖洞發(fā)展中存在的具體問題，而忽略了景區(qū)本身吸引力的研究.本研究擬從符號學(xué)角度，總結(jié)洪崖洞吸引游客的主要因素，在探討新興旅游地洪崖洞旅游吸引物建構(gòu)的同時，借助符號學(xué)理論拓展旅游吸引物的相關(guān)研究.

1 研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)域概況

洪崖洞位于重慶市渝中區(qū)滄白路，處于長江和嘉陵江的交匯地帶，是由吊腳樓和仿古商業(yè)街等景點組成的國家4A 級旅游景區(qū)，被譽為重慶市的特色名片和重慶人的宴客廳.2018年洪崖洞的短視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，畫面中美輪美奐的夜景、獨特的吊腳樓建筑讓洪崖洞成為眾多旅游者的向往之地；當年五一國際勞動節(jié)期間，洪崖洞的游客接待量急劇上升，成為國內(nèi)最受歡迎的景點之一.作為新興旅游景點的代表，其旅游相關(guān)評論較為豐富，便于開展文本研究.

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)上旅游者關(guān)于洪崖洞的評論和游記.運用八爪魚采集器對評論文本進行采集.時間為2018年7 月17 日—10 月8 日，共獲取評論752 條，游記75 篇.對采集的文本進行人工核驗，剔除重復(fù)、無效及與本研究主題無關(guān)的評論，得到有效評論457 條，游記53 篇.

1.3 研究方法與數(shù)據(jù)處理

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對收集到的網(wǎng)絡(luò)文本運用ROST Content Mining 6 軟件進行分析.將采集到的網(wǎng)絡(luò)文本統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為簡體中文，以txt 的形式進行保存，并將文本中的英文、空格與標點刪除；再運用分組自定義詞表，過濾與研究主題不相關(guān)或者指示不明的詞語，如完全、然后和就是等，并將相近主觀感受詞進行統(tǒng)一替換整理，如“值得一游、值得一看和值得看看”等統(tǒng)一替換成“值得一看”，方便軟件進行識別；最后運用ROST 軟件對文本進行詞頻分析，得到游客對洪崖洞的主要感知詞匯.

為了深入探查洪崖洞旅游吸引物的構(gòu)成，對評論文本進行逐級編碼.首先，對收集到的原始評論文本進行篩選整理，剔除重復(fù)和無意義的評論內(nèi)容，在不改變評論者原意的情況下，將文本內(nèi)容概括成簡要句子.其次，根據(jù)評論內(nèi)容出現(xiàn)頻數(shù)的高低，將與本研究主題密切相關(guān)的評論內(nèi)容進行分類歸納，形成一級編碼；通過對一級編碼中資料的歸類分析提取具有概括性的詞語形成二級編碼；對概括的理論范疇不斷對比與修改，直至理論飽和，抽象得到三級編碼結(jié)果，即洪崖洞旅游吸引物構(gòu)成.最后，將得到的旅游吸引物與符號形態(tài)相對應(yīng)，形成洪崖洞旅游吸引物符號形態(tài).

2 評論文本的高頻詞分析

利用ROST Content Mining 6 軟件對洪崖洞的評論文本進行分析，獲取關(guān)于景區(qū)的高頻特征詞，對出現(xiàn)頻率較高的詞語進行具體的詞頻分析（表1）.關(guān)于洪崖洞的高頻詞語主要由名詞、形容詞和動詞3 種詞性組成.頻次越高說明該事物引起旅游者的關(guān)注度越高，對旅游者的吸引力越大.名詞中除了出現(xiàn)頻次最高的“洪崖洞”和“重慶”以外，“夜景”“吊腳樓”“建筑”“火鍋”“解放碑”等出現(xiàn)較多，這些是洪崖洞的主要旅游吸引物，也是洪崖洞對外宣傳的重點.夜景作為重要的景色吸引，是很多游客選擇洪崖洞的首要原因；吊腳樓是洪崖洞的主要建筑，具有獨特的建筑風格，滿足了游客求異的旅游需求；火鍋作為美食吸引，在凸顯重慶飲食特色的同時也滿足了游客旅行6 要素中“食”的需求；解放碑作為重慶的標志性建筑，與洪崖洞共處于重慶核心商圈，是洪崖洞的關(guān)聯(lián)性景點.形容詞中的“美麗”“漂亮”等是消費者對洪崖洞的主要感知和印象；“熱鬧”說明洪崖洞吸引了眾多游客，表明旅游吸引物得到了消費者的認可.動詞中出現(xiàn)頻次較高的則是“拍照”“打卡”“排隊”等詞語，拍照和排隊代表了游客在景區(qū)內(nèi)的具體行為，打卡是現(xiàn)代旅游者對于熱門景點旅游經(jīng)歷的一種表示.從高頻詞總體分布來看，游客感知到的洪崖洞旅游吸引主要來自于夜景、吊腳樓建筑、火鍋等小吃、拍照、周邊景點和動畫片《千與千尋》，充分體現(xiàn)了洪崖洞的旅游特色.另外需要提及的是“文化”排在高頻詞表中第60 位，一定程度上說明旅游者對洪崖洞文化內(nèi)涵的忽視，也反映出旅游開發(fā)與宣傳工作中文化呈現(xiàn)的不足.高頻詞表中出現(xiàn)了打卡、網(wǎng)紅和網(wǎng)紅景點等詞語，體現(xiàn)出流行熱點對游客的強大吸引力，也在一定程度上反映出互聯(lián)網(wǎng)背景下游客的從眾選擇心理和與旅游活動相關(guān)的社交與心理方面的需求.

表1 洪崖洞游客3 種詞性評論高頻詞匯

3 符號學(xué)視角下的洪崖洞旅游吸引物分析

通過對高頻詞的原始評論文本進行逐級編碼（表2），得到洪崖洞旅游吸引物的主要構(gòu)成，三級編碼包括景觀吸引、文化吸引、心理效應(yīng)吸引、休閑吸引和經(jīng)濟便利吸引.

表2 洪崖洞評論文本三級編碼

3.1 洪崖洞吸引物構(gòu)成

3.1.1 景觀吸引

景觀吸引是洪崖洞最重要的吸引因素，其下屬的二級編碼是景色和建筑與布局.這些二級編碼構(gòu)成了洪崖洞旅游景區(qū)吸引游客的主要景觀符號.洪崖洞美麗的“夜景”是旅游宣傳的重點，也是眾多旅游者對洪崖洞心神馳往的主要原因.其獨特的仿古建筑與周圍的摩天大樓形成鮮明的對比，加上夜晚絢麗的燈光、重疊錯落、金碧輝煌，很好地契合了旅游者對美感的追求.重慶山城的獨特地勢，造就了獨具當?shù)靥厣陌陀鍌鹘y(tǒng)吊腳樓建筑.這些不同于旅游者慣常居住環(huán)境的建筑物，帶給游客不同的體驗，滿足了游客的求異心理.“1 層和11 層出去都是馬路”的特殊地形，讓很多游客體會到新鮮感，也成為獨特的景觀符號.洪崖洞的景色、建筑和布局構(gòu)成了洪崖洞鮮明的符號特性，吸引了眾多旅游者.

3.1.2 文化吸引

文化代表一個景區(qū)的底蘊與內(nèi)涵，對旅游者的吸引具體表現(xiàn)為對歷史事件或某些物品的回憶和重溫，是符號“所指”意義的體現(xiàn).旅游吸引物本身的文化“所指”，使得旅游具有更深遠和持久的影響.洪崖洞原名洪崖門，是古重慶十大城門之一，擁有2 300 多年的歷史.洪崖洞代表著巴渝傳統(tǒng)特色文化，吊腳樓建筑是其主要代表之一，具有豐富的建筑文化內(nèi)涵.建筑是一個民族、一個地域特定的文化本質(zhì)的物質(zhì)載體，也是文化精神得以傳承的最穩(wěn)固的文化符號［27］.關(guān)于洪崖洞的歷史文化，有游客在評論中提到，如：“這里原本是臨江棧道的必經(jīng)之處，歷史超過千年”“古老的她因為特有的文化內(nèi)涵，在這個嶄新的時代里散發(fā)出了新的光芒，也被網(wǎng)絡(luò)賦予了新的生命力”，可見歷史文化也是吸引部分游客的重要因素.洪崖洞因為璀璨的夜景被眾多游客熟知，但其歷經(jīng)百年滄桑的歷史故事還有待進一步挖掘.旅游者對洪崖洞歷史背景的了解和探索，是旅游者與符號系統(tǒng)的互動過程，這一過程將進一步豐富符號的內(nèi)涵.

3.1.3 心理效應(yīng)吸引

旅游吸引物建構(gòu)的過程，實質(zhì)上是社會意義和價值建構(gòu)的過程，同時也是旅游吸引物的符號化過程［12］.洪崖洞對游客的吸引，一方面源于景區(qū)的美景、建筑與文化等客觀存在，另一方面也源于在此基礎(chǔ)上形成的帶有社會意義和價值的主觀感知.由網(wǎng)絡(luò)媒介助推形成的流行熱點所帶來的心理效應(yīng)，也是這種主觀感知的一個方面.洪崖洞的發(fā)展很好地證實了網(wǎng)絡(luò)空間的信息流與現(xiàn)實世界的旅游流之間存在相關(guān)性［28］.2018年洪崖洞的視頻、照片等頻頻出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)平臺，之后洪崖洞便成為當年國內(nèi)最受歡迎的旅游景點之一.這一過程不僅是信息傳播的過程，而且是社會流行熱點生成的過程.潛在旅游者一方面受到網(wǎng)絡(luò)信息所表現(xiàn)的景物的吸引，同時還受到網(wǎng)紅與影視等熱點時尚的影響，進而產(chǎn)生旅游動機.網(wǎng)絡(luò)的強大號召力吸引游客前來拍照、打卡.洪崖洞美麗的夜景是絕好的拍攝對象，也是分享、傳播的優(yōu)質(zhì)素材.拍照能夠滿足旅游者分享或證明的心理，更進一步，分享照片和視頻到社交網(wǎng)絡(luò)成為一種心理歸屬和認同的表現(xiàn).出現(xiàn)頻次較高的打卡、網(wǎng)紅也和心理效應(yīng)密切相關(guān).短視頻興起以來，旅游者習慣用打卡證明自己到過某網(wǎng)紅旅游景點，打卡成為新時代的旅游方式，也是一種新的社交需求的反映.網(wǎng)絡(luò)熱門景點的興起，是現(xiàn)代旅游者的消費時尚和消費符號的典型體現(xiàn).洪崖洞則是這種新的時尚與符號的完美載體.

3.1.4 休閑吸引

休閑已成為現(xiàn)代人追求的一種生活方式，甚至成為一種時尚的代表.旅游活動本身即為一種休閑活動，其中的飲食、購物和娛樂表現(xiàn)出更典型的休閑性.洪崖洞位于火鍋之城重慶，特色飲食能夠激發(fā)游客的好奇心，也成為重要的旅游吸引物.洪崖洞內(nèi)部是商業(yè)步行街，以飲食、購物和娛樂等休閑功能為主，每層主題不同，一應(yīng)俱全的經(jīng)營模式吸引了眾多游客.步行街的特色美食與紀念品等，以具體符號的形式呈現(xiàn)了當?shù)氐奈幕?，既滿足了游客休閑的需求，又通過符號強化了洪崖洞本身的特征.

3.1.5 經(jīng)濟便利吸引

經(jīng)濟便利性在一定程度上影響旅游決策與旅游活動的形成，構(gòu)成景區(qū)吸引的一部分.經(jīng)濟與便利性是游客對景區(qū)特征的整體感知，屬于旅游符號所指的范疇.洪崖洞是重慶重點景觀工程，位于重慶市核心商圈，緊鄰千廝門大橋，步行即可到達重慶市標志性建筑解放碑.洪崖洞與朝天門、重慶大禮堂和美術(shù)館距離也較近.而且這幾處景點均實行免費參觀政策.游客選擇此地，不僅可以欣賞洪崖洞，也可就近游覽其他景點，表現(xiàn)出較強的經(jīng)濟性.洪崖洞的交通便利性也較為突出.洪崖洞周圍輕軌與公交等交通設(shè)施便利，有多種交通方式可方便地到達該地.

3.2 洪崖洞的吸引物符號形態(tài)

根據(jù)符號形態(tài)的不同，旅游吸引物符號分為標志符號、文化符號與群體符號［22］.標志符號通過景觀所具有的外在信息，建立旅游者與景觀之間的聯(lián)系；文化符號通過景區(qū)的物質(zhì)載體傳遞其文化意義；群體符號則指對于關(guān)注同一旅游吸引物的旅游者而言，由于具有共同的關(guān)注焦點與情感狀態(tài)，旅游吸引物的標志符號或文化符號被投射到旅游者群體之上，從而形成區(qū)別于其他群體的符號［22］.本研究提煉出的景觀吸引、文化吸引和心理效應(yīng)吸引分別對應(yīng)這3 種符號形態(tài).景觀吸引和文化吸引是旅游地發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游地的主要符號形態(tài).心理效應(yīng)吸引與社交、圈層和共同關(guān)注等群體性特征相關(guān)，為群體符號.此外，休閑吸引和經(jīng)濟便利吸引是旅游者放松身心與務(wù)實需求的表現(xiàn)，本研究將其符號形式命名為功能符號.功能符號主要指景區(qū)的餐飲、購物、娛樂與交通等方面的產(chǎn)品、服務(wù)及設(shè)施設(shè)備等，表明景區(qū)適宜旅游與休閑的程度.功能符號未必能單獨吸引旅游者，但由于旅游行為受到各種現(xiàn)實條件的限制，功能符號會影響旅游者對其他符號的追尋，從而影響旅游選擇行為.

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

通過對網(wǎng)絡(luò)評論的文本分析和編碼，提取出吸引旅游者前往洪崖洞的主要吸引物，包括景觀吸引、文化吸引、心理效應(yīng)吸引、休閑吸引和經(jīng)濟便利吸引，前3 個分別對應(yīng)標志符號、文化符號和群體符號，后2 個對應(yīng)功能符號.總體上而言，旅游吸引物呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢.除了傳統(tǒng)吸引物之外，心理效應(yīng)、休閑與經(jīng)濟便利等也成為旅游者關(guān)注的內(nèi)容.吸引物符號形態(tài)，除了學(xué)界廣為關(guān)注的標志符號以外，還有文化符號、群體符號和功能符號，這些符號形態(tài)共同影響著旅游者的目的地選擇.對洪崖洞旅游吸引物的符號學(xué)解釋更深入地挖掘了吸引物的建構(gòu)，豐富了旅游吸引物的相關(guān)研究；同時在實踐方面為網(wǎng)絡(luò)時代旅游地的開發(fā)與營銷工作提供了理論指導(dǎo).

吸引物的多元化與符號的多元化是新時代社會價值觀和消費理念的反映.這種多元化趨勢為新興旅游地提供了更多市場機會，旅游地競爭的傳統(tǒng)格局將會被打破，未來旅游市場也將是多元化的市場.流行與經(jīng)典并存，時尚與傳統(tǒng)并存.網(wǎng)絡(luò)時代新興旅游地的發(fā)展，不論從具體旅游地，還是整體旅游業(yè)的角度而言，都值得學(xué)術(shù)界深入研究.

4.2 洪崖洞景區(qū)的旅游發(fā)展建議

（1）加強景觀內(nèi)容建設(shè)，深入挖掘符號文化內(nèi)涵.符號系統(tǒng)內(nèi)的互動主要是由“能指”和“所指”實現(xiàn)，但在符號學(xué)的建構(gòu)過程中更注重符號的“所指”，即客觀符號給旅游者帶來的心理感知.景區(qū)內(nèi)的建筑、景觀與商鋪是游客能感知到的客觀吸引物，是游客通過視覺、聽覺等感官系統(tǒng)可以直接體驗到的，洪崖洞應(yīng)繼續(xù)利用夜景、特色巴渝建筑等符號“能指”形式吸引游客.同時應(yīng)挖掘洪崖洞的文化，加強文化符號的傳播，讓更多游客了解景區(qū)的文化內(nèi)涵，豐富符號“所指”的內(nèi)容.洪崖洞的歷史文化蘊藏在建筑及夜景等標志之中，但是由高頻詞匯表可知，旅游者對洪崖洞文化的認同感較低.因此，需要充分挖掘洪崖洞的文化符號，并強化標志符號和文化符號的關(guān)聯(lián)，使其成為景觀和文化同步發(fā)展的新興旅游地代表.

（2）加強心理效應(yīng)吸引，強化群體符號.通過網(wǎng)絡(luò)、影視因素及拍照、打卡等途徑而形成的旅游者心理效應(yīng)，是影響新興旅游地的重要因素.網(wǎng)絡(luò)對旅游的影響范圍與深度遠超過傳統(tǒng)媒介.通過與抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺合作或借用影視形象，突出吸引物特征，形成意義鮮明的群體符號，將有利于增強景區(qū)的吸引力.另外，旅游者的打卡與拍照分享行為，會進一步傳播吸引物符號，也有利于群體符號的強化.洪崖洞在2018年已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱點，具有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，之后應(yīng)利用已有條件，在充分傳播標志符號與文化符號的基礎(chǔ)上，通過群體符號的強化，推動洪崖洞成為持續(xù)發(fā)展的知名旅游地.

（3）加強旅游地的休閑性與經(jīng)濟便利性建設(shè)，提高景區(qū)的功能性.作為功能性符號，美食、購物與娛樂是吸引現(xiàn)代游客產(chǎn)生旅游行為的重要因素之一.重慶因地理位置和氣候環(huán)境的特殊性，形成的地方飲食，如火鍋、串串，代表了巴渝飲食文化的特點.洪崖洞應(yīng)充分利用這些符號，積極體現(xiàn)當?shù)靥厣?，滿足游客的休閑需求.除了自身的吸引力外，洪崖洞和周邊景點距離較近，應(yīng)和周邊景點共同打造組合型旅游吸引物集群，借助位置、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的便利性，以及組合消費的經(jīng)濟性突出旅游地的功能性特征，滿足旅游者休閑與務(wù)實的需求，同時帶動重慶市整體旅游的發(fā)展.