趙 暉，李 蕊

（1.天津市自來水公司第二營銷分公司，天津 300020；2.天津市自來水公司，天津 300020）

現(xiàn)階段，自來水企業(yè)營銷管理上面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有國情和市場條件下解決日益突出的用戶拖欠水費問題以及滿足用戶要求高質(zhì)服務(wù)引出的繳費方式多元化訴求。運用多渠道繳費策略，對繳費數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討實施繳費渠道管理模式改革方案設(shè)計。

1 自來水繳費渠道體系現(xiàn)狀

近年來，大多數(shù)供水企業(yè)自來水繳費模式為公司型的自建渠道和共生型的銀行合作模式。面對用戶不斷提升的服務(wù)要求，構(gòu)建多渠道繳費模式，投資良好的契約型社會代繳費網(wǎng)點和建設(shè)電子商務(wù)繳費網(wǎng)站以及與第三方支付合作實現(xiàn)代繳業(yè)務(wù)模式，會降低營業(yè)廳網(wǎng)點建設(shè)固定成本和人力成本，促進(jìn)資金迅速回籠。

2 運用多渠道策略構(gòu)建自來水繳費渠道體系

營銷繳費模式是供水企業(yè)最大變革點，也是直接影響營銷管理業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)。作為能源供給企業(yè)，繳費多渠道模式應(yīng)從水商品的特殊性考慮，以滿足用戶需求為出發(fā)點，設(shè)定渠道策略目標(biāo)，然后進(jìn)行渠道規(guī)劃設(shè)計，考慮渠道特性，選取適合渠道，拋棄經(jīng)濟(jì)效益差或者社會效益差渠道，再進(jìn)行多渠道整合，使渠道作用最大化，最后進(jìn)行渠道的控制管理，避免渠道沖突，提升渠道客戶的忠誠度。多渠道繳費管理模式設(shè)計包括5 個步驟，如圖1 所示。

圖1 多渠道繳費管理模式設(shè)計

2.1 渠道的目標(biāo)市場營銷（STP）分析

營銷市場作為變量是渠道設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)，市場供求左右著公司渠道的選擇。營銷渠道設(shè)計要以市場為導(dǎo)向，滿足市場需求。供水企業(yè)繳費渠道STP分析必須調(diào)查用戶的意愿。

供水企業(yè)的用戶涵蓋面大，千差萬別，要從地理因素、人口因素、心理因素、行為因素4 個方面設(shè)定分析標(biāo)準(zhǔn)。以天津市自來水公司為例，對自來水繳費渠道進(jìn)行STP分析，針對特定的用水客戶群，分析其在營銷收入中所占比重，根據(jù)用戶的服務(wù)需求進(jìn)行深度調(diào)研，在吸取用戶的反饋意見后形成適合當(dāng)前市場的目標(biāo)市場營銷策略。按用水戶類別進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)出問卷78 032 份，收回71 239 份，結(jié)果詳見表1。從表1 可以看出，居民和小型商業(yè)網(wǎng)點對新興電子商務(wù)渠道繳費有需求，接受能力強(qiáng)。消費者對繳費渠道多樣化愿望訴求是制定渠道模式的依據(jù)。

表1 各類別用戶繳費渠道、方式需求調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過整理分析調(diào)查結(jié)果，以用戶的繳費方式意愿進(jìn)行分類，得出渠道方式繳費比重，詳見表2。按地區(qū)差別、用戶年齡差別、收入差別等方面對用戶繳費渠道意愿進(jìn)行了分析，得出天津市內(nèi)六區(qū)用戶比郊縣地區(qū)用戶使用金融渠道繳費意愿比重高27.4%，使用第三方支付繳費意愿比重高34.8%，而在用戶年齡20～40 歲使用第三方支付意愿最強(qiáng)烈，40～50 歲通過金融渠道繳費意愿最高，60 歲以上人群更希望在家中通過現(xiàn)場收費方式繳費。在收入差別上，收入越高對新興的電子商務(wù)繳費渠道越認(rèn)同。

表2 經(jīng)過STP調(diào)研后用戶選擇渠道方式繳費比重

2.2 渠道目標(biāo)確定

從客戶需求出發(fā)，構(gòu)建多渠道繳費體系，提升客戶滿意度，以減少成本，增加利潤?，F(xiàn)階段繳費渠道改革目標(biāo)是整合原有各種渠道和建立電子商務(wù)渠道，實現(xiàn)較低的價值鏈，降低服務(wù)成本。

2.3 渠道規(guī)劃設(shè)計

用戶的訴求就是改革的動力。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對各種渠道進(jìn)行了適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性評估，設(shè)立電子商務(wù)的營銷渠道，對現(xiàn)有營銷渠道再創(chuàng)造。傳統(tǒng)的營業(yè)廳收費和現(xiàn)場收費在現(xiàn)有情況下無法取代，而金融機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)作為傳統(tǒng)渠道的完善和補(bǔ)充應(yīng)大力發(fā)展。用戶對新興的支付寶、微信支付等第三方支付接受程度很高，設(shè)計的自來水繳費渠道體系如圖2所示。

圖2 自來水繳費渠道體系

水費繳費自主渠道是松散型渠道模式和公司型渠道模式的結(jié)合，金融機(jī)構(gòu)渠道是共生型、管理型和契約型渠道模式的結(jié)合，第三方支付渠道是共生型和契約型渠道模式的結(jié)合。通過實施渠道銷售策略，盡快實現(xiàn)渠道設(shè)計目的。

（1）加大宣傳力度。在報紙電視上刊登發(fā)布便捷繳納水費介紹；收費員入戶發(fā)放宣傳頁；在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)表電子商務(wù)繳費及其優(yōu)勢的文章，使用戶腦中形成電子商務(wù)繳納水費很便捷且是今后發(fā)展趨勢的意識。

（2）實施優(yōu)惠繳費政策。對首次使用電子商務(wù)繳費用戶讓利5% ，即當(dāng)期水費按總金額的95%繳納；對使用滿1 a 的用戶象征性贈送印有企業(yè)Logo的紀(jì)念品，以吸引部分用戶。

（3）對負(fù)責(zé)實體渠道的員工制定辦理電子商務(wù)繳費戶獎懲措施。規(guī)定每月部分績效與之掛鉤，鼓勵將用戶實體渠道繳費轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)繳費。

2.4 渠道整合思路

為有效地服務(wù)多元化用戶，根據(jù)方便用戶繳費和有利于水費回收原則，通過成熟的計算機(jī)和通信技術(shù)手段，協(xié)調(diào)各繳費渠道，以安全性和可靠性為主要目標(biāo)，實現(xiàn)在任意時間和地點，根據(jù)客戶意愿自主繳費。現(xiàn)行營業(yè)管理系統(tǒng)，包含查表數(shù)據(jù)錄入、收費查詢、卡表預(yù)交費、營銷數(shù)據(jù)分析、銀行小額支付系統(tǒng)對接等功能模塊，要構(gòu)建多渠道繳費模式，需對現(xiàn)行渠道進(jìn)行評估，確定運作效率，重新定位自來水繳費渠道作用，搭建繳費多渠道平臺。

2.4.1 搭建自來水網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)站

建設(shè)自來水網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)站，在宣傳政策法規(guī)、辦理安裝維修業(yè)務(wù)、受理用戶反饋和投訴服務(wù)的同時，實現(xiàn)網(wǎng)上繳納水費，并開通查詢當(dāng)期水費、歷史欠費功能，如圖3所示。

圖3 網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)

2.4.2 構(gòu)筑系統(tǒng)數(shù)據(jù)安全傳遞模式

實現(xiàn)營業(yè)管理系統(tǒng)與金融機(jī)構(gòu)、第三方支付系統(tǒng)的實時數(shù)據(jù)傳輸和加密驗證，建設(shè)穩(wěn)定可靠的多前列陣列方式布置的專屬服務(wù)器，業(yè)務(wù)光纖專線，數(shù)據(jù)多機(jī)熱備，軟硬件防火墻，數(shù)據(jù)庫即時監(jiān)控、備份、修復(fù)等，保證業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全。

以第三方微信繳費為例，用戶登錄微信-錢包，進(jìn)入城市服務(wù)窗口，即可看到水費繳納欄目，點擊進(jìn)入；輸入水費單上面的客戶號，然后點擊繳費即可，業(yè)務(wù)處理流程如圖4所示。支付寶繳費流程與此類似，確保數(shù)據(jù)安全可靠。

圖4 微信繳納水費系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程

2.4.3 建設(shè)用戶溝通反饋機(jī)制

利用多渠道繳費平臺系統(tǒng)，分行業(yè)、地區(qū)、人員等建設(shè)微信、QQ 專屬小型客戶群，形成良好溝通機(jī)制，歸納整理用戶反映的問題、建議，并跟蹤客戶需求解決度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶滿意度。

2.4.4 設(shè)立欠費催繳機(jī)制

設(shè)立營銷微信公眾號及短信催繳系統(tǒng)，向逾期未繳納水費的用戶發(fā)送催繳信息，敦促及時繳納水費，解決繳費拖延問題。對長期不繳納水費的進(jìn)行分析匯總，及時采取訴訟方式追繳欠費。

2.5 渠道控制管理

繳費渠道的定向性和穩(wěn)定性決定了渠道控制的主要目標(biāo)是加強(qiáng)自主渠道內(nèi)部監(jiān)管，制定企業(yè)渠道管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升金融渠道和第三方渠道的管理能力，加強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)與監(jiān)督，保證渠道客戶的忠誠度。

2.5.1 用戶收費業(yè)務(wù)管理企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

由服務(wù)通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)等具有內(nèi)在聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)組成，是完成天津市自來水集團(tuán)有限公司用戶收費渠道業(yè)務(wù)管理企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)功能的有機(jī)整體。

2.5.2 營銷繳費渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

由渠道溝通制度、渠道激勵機(jī)制、渠道監(jiān)管負(fù)責(zé)制度及繳費業(yè)務(wù)問題問責(zé)制組成，構(gòu)成了天津市自來水集團(tuán)有限公司的渠道控制標(biāo)準(zhǔn)。

2.5.3 內(nèi)部監(jiān)督管理制度

由電子數(shù)據(jù)管理、服務(wù)痕跡管理、用戶檔案管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理四方面構(gòu)成渠道交流方面的管理標(biāo)準(zhǔn)。

（1）電子數(shù)據(jù)管理。將電子數(shù)據(jù)歸入營業(yè)業(yè)務(wù)信息化管理系統(tǒng)，按月進(jìn)行歸檔保存。文件保存形式采用第2 級數(shù)據(jù)容災(zāi)備份，即在異地建立一個熱備份點，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)備份。當(dāng)主站點系統(tǒng)因意外停止工作時，整個應(yīng)用系統(tǒng)可以切換到備份站點，繼續(xù)正常工作，從而維護(hù)業(yè)務(wù)運行的連續(xù)性。電子工單數(shù)據(jù)和錄音、照片等數(shù)據(jù)、圖像均在服務(wù)器的硬盤上保存。電子數(shù)據(jù)保存期限10 a，照片等圖像數(shù)據(jù)保存期限6個月。

（2）服務(wù)痕跡管理。紙質(zhì)痕跡包括抄表卡片、水費通知單、水費交款憑據(jù)、水費發(fā)票、報表；手持抄表器（PDA）功能痕跡包括儲存電子工單、儲存拍照、GPS定位信息；營業(yè)系統(tǒng)功能痕跡（計算機(jī)）包括儲存用戶檔案情況、儲存用戶交費情況、銀行或第三方對賬文件、收費情況統(tǒng)計等。以上項目必須由檔案管理人員進(jìn)行整理，并采取相對應(yīng)方式進(jìn)行保管，期限不低于5 a。

（3）用戶檔案管理。凡與非居民用戶在日常抄收、柜臺服務(wù)等工作過程中直接形成的客戶資料，包括《供用水合同》、營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人代表身份證復(fù)印件、更名過戶單、換表單等紙質(zhì)文檔應(yīng)納入歸檔范圍，永久保存。歸檔基本要求執(zhí)行國家檔案管理標(biāo)準(zhǔn)及檔案查閱利用制度。

（4）標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法。針對內(nèi)、外勤、科室管理人員按崗位統(tǒng)一制定崗位職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)，開展人員培訓(xùn)，組織服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的評價與改進(jìn)。

3 結(jié)語

供水企業(yè)繳費模式采用多渠道策略，以順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢。本文提出供水企業(yè)營銷繳費模式多渠道整合的方案和過程，進(jìn)行了STP 分析，明確了渠道目標(biāo)確定、渠道規(guī)劃設(shè)計、渠道整合管理、渠道控制管理的流程，根據(jù)設(shè)計流程對天津市自來水公司繳費模式進(jìn)行了多渠道方案設(shè)計并制定了管理標(biāo)準(zhǔn)，同時建議開展電子商務(wù)等繳費多渠道建設(shè)。