文｜湯志成

經(jīng)歷了短暫的瘋狂之后，盲盒市場(chǎng)真的要“熄火”了嗎？

“生活就像巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?！弊x者阿蘋用電影《阿甘正傳》里的這句臺(tái)詞形容“書店盲盒”。她從2019年“入坑”盲盒，3年時(shí)間里，她僅在泡泡瑪特上就投入了近2萬(wàn)元。這期間，她也購(gòu)買了4家不同書店的7款盲盒，其中有4款來(lái)自先鋒書店。

近年來(lái)，盲盒快速出圈，除最初在國(guó)內(nèi)引入盲盒玩法的泡泡瑪特外，故宮、匡威等品牌也加入這條賽道，書店盲盒也應(yīng)運(yùn)而生。讀者李明說(shuō)：“買書店盲盒的快感和普通盲盒一樣，在拆封之前誰(shuí)也不確定盒子里藏的是哪一款產(chǎn)品，只有打開才能揭曉答案”。

2014年，在國(guó)內(nèi)尚未興起泡泡瑪特“盲盒風(fēng)”之前，先鋒書店便在線上推出了第一款“書店盲選”。他們讓每一位下單的讀者在后臺(tái)留言，可以是自己近期的心情，也可以是閱讀喜好，書店再據(jù)此選擇1～2本圖書做成一款盲盒。這種趣味性與冒險(xiǎn)性并存的方式，在2016年讓“先鋒盲盒”出圈了。

到今天，不少書店都推出了盲盒，里面或全是書，或包含簽名明信片、文創(chuàng)、手辦、購(gòu)書券等。湖南一家新華書店也在今年暑假推出了自己的盲盒，他們的呈現(xiàn)形式很簡(jiǎn)單，做成“少兒”“文學(xué)”“社科”“全盲選”4款，讀者據(jù)此挑選購(gòu)買。

然而隨著泡泡瑪特市值持續(xù)大跌，盲盒市場(chǎng)的“泡沫”看起來(lái)正被逐漸戳破。在經(jīng)歷了短暫的瘋狂之后，盲盒市場(chǎng)真的要“熄火”了嗎？書店“盲盒”的未來(lái)又在哪里？

“我的靈感來(lái)自先鋒書店”

先鋒書店的“圖書盲選”算得上是書店盲盒的鼻祖，記者通過(guò)所在的13個(gè)讀者群隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，在80多位書友提供的數(shù)據(jù)中，有27位書友表示，自己是通過(guò)先鋒書店了解到的書店盲盒。

烏托邦書店老板童興家在接受采訪時(shí)也表示：“我是2019年看到先鋒書店推出了圖書盲盒，當(dāng)時(shí)覺(jué)得很好奇，便也在烏托邦書店做了嘗試?！?/p>

先鋒書店之所以在2014年推出第一款“書店盲選”，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)不少讀者沒(méi)有固定的閱讀范圍，甚至希望書店向讀者推薦圖書。此后，經(jīng)過(guò)幾年的產(chǎn)品迭代，先鋒書店在2017年將“書店盲選”搬到了線下門店，同樣取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

2019年，先鋒書店的“盲選”產(chǎn)品進(jìn)入第三階段，開始著力豐富產(chǎn)品品種，增加趣味性與互動(dòng)性。這一年，泡泡瑪特開始盛行。

“盲選對(duì)于先鋒書店來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一種品牌化的產(chǎn)品?！毕蠕h書店品牌招商運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理許黃縉介紹。從2019年開始，他們推出了“讀酒”系列、“微醺”系列、“名家盲選”系列等多款產(chǎn)品，還嘗試做了“團(tuán)隊(duì)定制款”書店盲選產(chǎn)品。先鋒書店一方面注重挖掘客戶需求，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出特定的盲盒產(chǎn)品；另一方面重視產(chǎn)品主題性，著力打破圖書盲盒在發(fā)展過(guò)程中“系列化收集困難”的瓶頸。

2020年新冠肺炎疫情讓實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)陷入僵局。單向空間聯(lián)合五家書店，在淘寶直播與主播薇婭共同發(fā)起了以“保衛(wèi)獨(dú)立書店”為主題的直播。這場(chǎng)直播讓烏托邦書店售出近5000份盲盒，幫助烏托邦書店轉(zhuǎn)危為機(jī)。

2021年河南遭遇暴雨災(zāi)害，河南新鄉(xiāng)階梯書店上線“書店重建計(jì)劃盲盒”。僅僅4個(gè)小時(shí)，這家多數(shù)人此前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)、以后也沒(méi)機(jī)會(huì)去的普通書店，將800個(gè)盲盒全部售出，籌得3萬(wàn)多元。階梯書店同樣以盲盒的形式讓資金回籠，書店得以順利重建。

在這些未知里，盲盒成為了書店的一根救命稻草。

然而，當(dāng)疫情結(jié)束后，書店盲盒在這些書店的表現(xiàn)并不理想。

童興家介紹，后續(xù)嘗試的盲盒銷量不算很理想，在個(gè)位數(shù)和兩位數(shù)之間徘徊?！拔乙材芾斫狻Ｒ?yàn)樽畛醮蠖鄶?shù)讀者愿意購(gòu)買這種盲盒，并不是為了讀盲盒里的書，而是為了支持、為了幫助。但不可否認(rèn)的是，盲盒讓一個(gè)瀕臨倒閉的書店，又重生了?！?/p>

盲盒未來(lái)不是夢(mèng)

做個(gè)大膽的猜想，書店盲盒是否會(huì)成為像泡泡瑪特一樣的現(xiàn)象級(jí)爆款？

無(wú)論讀者還是書店負(fù)責(zé)人，大家都表示——“不太可能”。

但對(duì)于書店盲盒的未來(lái)，在80多位書友提供的數(shù)據(jù)中，有三分之二的人認(rèn)為書店盲盒具有未來(lái)。讀者橙子表示：“我看好書店盲盒的未來(lái)，但是以當(dāng)下書店盲盒發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，未來(lái)仍任重道遠(yuǎn)。”

一位在湖北開了4年書店的主理人也看好盲盒的未來(lái)，但不會(huì)親自去嘗試書店盲盒。他認(rèn)為，盲選更適合連鎖大書店，對(duì)于小書店而言，客群過(guò)于固定，銷售量有限，盲盒不能成為其核心業(yè)務(wù)。“沒(méi)有這么大的精力和人力以支撐盲盒業(yè)務(wù)，我們這種小書店還是悶聲賣書吧?！?/p>

但也有不少書店負(fù)責(zé)人表示，書店并沒(méi)有將書店盲盒作為自己的主營(yíng)部分，也不會(huì)投入過(guò)多的精力在其中。湖北一家書店負(fù)責(zé)人坦言：“只有需要清庫(kù)存的時(shí)候，才會(huì)想到盲盒?！边@應(yīng)證了當(dāng)下部分書店推出盲盒的目的——不是精挑細(xì)選，沒(méi)有主題設(shè)定，只是一種清理庫(kù)存的手段。這不禁讓讀者小王感嘆：“當(dāng)書店都在急于用盲盒來(lái)清庫(kù)存的時(shí)候，剩下的只有噱頭和一丁點(diǎn)情懷罷了?！?/p>

從對(duì)80多位書友進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，只有不到四分之一的書友有過(guò)書店盲盒選購(gòu)經(jīng)歷且對(duì)此表示滿意。這些書友大部分沒(méi)有固定的閱讀偏好，或者涉獵的范圍本身很廣。而對(duì)于有自己選書標(biāo)準(zhǔn)與閱讀興趣的書友來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買書店盲盒的幾率很小。

許黃縉則比較看好書店盲盒的未來(lái)。無(wú)論從先鋒“書店盲選”這幾年的嘗試來(lái)看，還是從對(duì)行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品市場(chǎng)的觀察來(lái)看，他都充滿信心。

“我能理解不少人對(duì)書店盲盒的未來(lái)持悲觀態(tài)度。大家在顧慮這款靠獵奇心理支撐的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)隨著盲選產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期而慢慢消亡。的確如此，當(dāng)讀者的獵奇心理淡化后，這款產(chǎn)品還剩下什么？我覺(jué)得這種顧慮是合理的。”

但先鋒書店之所以對(duì)未來(lái)充滿信心，許黃縉表示：“我們的盲選，從開始到現(xiàn)在，獵奇心理就不是產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)?！?/p>

對(duì)于書店而言，要想延長(zhǎng)“書店盲盒”的生命周期，或許可以從以下三方面來(lái)考量。

首先，豐富盲盒內(nèi)容。

畢竟“書店盲盒”還是文化圈里的玩法，也許還得與文化緊密結(jié)合。如果一味追求獵奇心理而忽視書店盲盒的內(nèi)容建設(shè)，那遲早會(huì)走向衰弱。在內(nèi)容建設(shè)過(guò)程中，書店可邀請(qǐng)學(xué)者、作者、讀者、圖書選品師加入其中。像烏托邦書店將在春節(jié)推出的“春節(jié)系列”盲盒，先鋒書店將在教師節(jié)推出的“教師節(jié)盲盒”，都是很好的內(nèi)容嘗試。

從書店盲盒當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，若不能確保盲盒中的圖書能為消費(fèi)者提供閱讀價(jià)值，那書店盲盒可能只會(huì)曇花一現(xiàn)。盲盒真正的發(fā)展契機(jī)在于如何拓展讀者的閱讀體驗(yàn)，“既求驚喜，更求內(nèi)容”的玩法，才是一劑良方。

第二，加強(qiáng)與讀者的溝通。

扶光書店品牌負(fù)責(zé)人吳澤瑩認(rèn)為，在書店盲盒未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，要注意多收集讀者反饋的信息，就像2014年先鋒書店通過(guò)讀者留言來(lái)針對(duì)性選品一樣。盲盒的一端連接著書店，另一端連接著讀者，重視讀者的反饋，加強(qiáng)與讀者的溝通，是書店做好盲盒的關(guān)鍵。

童興家說(shuō)：“如果我們完全不重視讀者的喜好，將書店盲盒做成全盲盒的形式，你就算白送給他們，他們也未必會(huì)要?！本拖衽菖莠斕貢?huì)將盲盒里的產(chǎn)品通過(guò)包裝或陳列等方式呈現(xiàn)出來(lái)一樣，至少要告訴讀者“盲盒里有什么、可能會(huì)抽到什么”，而不能完全“一抹黑”，否則對(duì)讀者而言，買書店盲盒反而成了閱讀冒險(xiǎn)。

當(dāng)然，書店盲盒強(qiáng)調(diào)與讀者溝通，并非一味地回避“盲”，或者一味地迎合讀者。就像算法推薦帶來(lái)了精準(zhǔn)推送卻也造成了信息繭房的局限一樣，差異化閱讀本身是一件好事。許黃縉表示：“也許讀者此前沒(méi)有涉獵過(guò)某個(gè)領(lǐng)域的書，那么一個(gè)真正有閱讀價(jià)值的書店盲盒，相當(dāng)于幫助讀者打開了新的閱讀領(lǐng)域，這本身也是一件有價(jià)值的事。而過(guò)于迎合讀者口味，也許會(huì)失去盲選的意義，閱讀本身也是一種有價(jià)值的冒險(xiǎn)?！?/p>

至于隨機(jī)性產(chǎn)生的閱讀價(jià)值，書店也可以提前規(guī)避。通過(guò)回避過(guò)于經(jīng)典的圖書、適當(dāng)回避過(guò)于暢銷的圖書，盡可能在掌握讀者閱讀需求后，選擇偏小眾但具有品質(zhì)的書，這樣不僅能夠帶給讀者驚喜，也能更好滿足讀者的期望值，提升盲盒的閱讀價(jià)值。

第三，避開固化思維。

書店盲盒跟其他類型的盲盒一樣，都是獵奇心理作祟，但也有其特殊性。吳澤瑩認(rèn)為，書店盲盒包含著書店的風(fēng)格和主理人的魅力與品味。

如此看來(lái)，書店盲盒或許能從其他類型的盲盒中獲得啟發(fā)。

一方面，書店要像泡泡瑪特一樣做書店盲盒。被譽(yù)為“三大炒”之一的“炒盲盒”背后，其標(biāo)的并不具備投資價(jià)值。但泡泡瑪特盲盒的盛行，原因在于其沒(méi)有將盲盒定位為盲盒本身，而是通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)，增強(qiáng)盲盒的社交屬性和收藏價(jià)值，這是書店盲盒可以學(xué)到的方法。在書店盲盒中融入故事場(chǎng)景，嵌入個(gè)性IP，加入絕版圖書、簽名本等元素，嘗試推出書店盲盒“隱藏款”。將書店盲盒努力打造為一種新式收集行為，讓書店盲盒成為讀者自我定義的一種方法。

另一方面，書店不能像泡泡瑪特一樣做書店盲盒。泡泡瑪特負(fù)責(zé)人曾說(shuō)：“要教育消費(fèi)者如何去購(gòu)買盲盒?！边@看似是把用戶潛在需求挖掘到了極致，但其本質(zhì)是在助長(zhǎng)用戶的非理性消費(fèi)行為。正如童興家所說(shuō)，獵奇心理是人性的弱點(diǎn)，如果書店借此將盲盒過(guò)度包裝、過(guò)度商業(yè)化營(yíng)銷，“從道德層面來(lái)看，是變味的”。一位書友在采訪過(guò)程中也直言：“盲盒有些賭博意味，書店推出的產(chǎn)品本身具有社會(huì)效益，在推出盲盒的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)把握好尺度，要關(guān)注書店盲盒自身的商品特殊性。”

對(duì)于盲盒，尤其是對(duì)于書店盲盒的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)。這種冒險(xiǎn)產(chǎn)生的隨機(jī)性，既是一種不確定性，也是一種可能性。我們既要看到其中的風(fēng)險(xiǎn)，也需要試圖從中發(fā)現(xiàn)另一種價(jià)值。對(duì)于書店來(lái)說(shuō)，書店盲盒也許不能成為主營(yíng)業(yè)務(wù)或常態(tài)產(chǎn)品，但以此打開禮品市場(chǎng)，豐富書店?duì)I銷方式，甚至以此建構(gòu)書店品牌形象，也不失為一種好方法。

我們今天談?wù)摃昝ず械奈磥?lái)，并非也并不能去預(yù)測(cè)未來(lái)的走向，但這種現(xiàn)象也在提醒著書店，關(guān)注讀者需求、重視內(nèi)容建設(shè)、豐富產(chǎn)品類型，是書店各個(gè)層面、各種業(yè)務(wù)都需要的?！?/p>