文｜亢姿爽

果麥、譯林分享抖音布局經(jīng)驗(yàn)。

本文統(tǒng)計(jì)了2021年8月15日至2021年9月14日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書(shū)業(yè)KOL的抖音賬號(hào)短視頻表現(xiàn)情況。

本期有一個(gè)賬號(hào)極具個(gè)案價(jià)值，是由某出版公司新媒體營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人四寸光陰打造的個(gè)人賬號(hào)“四寸光陰的碎碎念”，該賬號(hào)在目前的監(jiān)測(cè)樣本中贊粉比高達(dá)48.77%，位列第一。盡管只有7927個(gè)粉絲，卻收獲了38.2萬(wàn)的點(diǎn)贊，這主要得益于幾條爆款視頻。這些視頻有觀點(diǎn)也有情緒，最近一條爆款是針對(duì)西安地鐵女乘客這一公共事件。四寸光陰對(duì)于圖書(shū)、影視劇、人物、公共事件的解讀獨(dú)到，在視頻制作方面風(fēng)格統(tǒng)一明確。作為野生博主，四寸光陰希望通過(guò)短視頻的輸出“讓這個(gè)世界變好一點(diǎn)點(diǎn)”，而熱點(diǎn)事件+觀點(diǎn)+情緒+X的短視頻內(nèi)容思路，也被驗(yàn)證確實(shí)可行。

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)：20強(qiáng)共計(jì)發(fā)布791個(gè)作品

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)Top20門(mén)檻指數(shù)為625，相較上期有所上升。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，20強(qiáng)機(jī)構(gòu)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品791個(gè)，相較上期的1035個(gè)有所下降，平均發(fā)布作品39.55個(gè)，日均發(fā)布1.32個(gè)短視頻。相較上期無(wú)論是在作品發(fā)布數(shù)量還是整體互動(dòng)數(shù)均有所下降。20強(qiáng)總互動(dòng)數(shù)313.87萬(wàn)，總獲贊數(shù)294.64萬(wàn)，平均單條視頻點(diǎn)贊數(shù)3725、評(píng)論數(shù)165，平均單條短視頻分享數(shù)78。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期Top20中，“鐵鐵的書(shū)架”“萬(wàn)唯中考”“禿頭老板”等8個(gè)賬號(hào)歸屬為民營(yíng)圖書(shū)公司，“外研社”“譯林出版社”“漫漫讀”等8個(gè)賬號(hào)歸屬于出版社，“文軒讀書(shū)”“尋羊書(shū)店”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等4個(gè)賬號(hào)為渠道賬號(hào)。本期出版社賬號(hào)數(shù)量有所上升，由機(jī)工華章策劃的賬號(hào)“子文讀心”再次進(jìn)入20強(qiáng)；“華東理工大學(xué)出版社”“機(jī)械工業(yè)出版社”以及由浙江文藝出版社打造的“漫漫讀”同樣進(jìn)入20強(qiáng)。本期也是“譯林出版社”第5次進(jìn)榜，翻看譯林出版社的抖音賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)其最早的一條短視頻始于2019年6月12日，目前已經(jīng)發(fā)布295個(gè)作品，據(jù)譯林社營(yíng)銷(xiāo)推廣部主任龔文宇表示，在入局之初，也曾同樣為內(nèi)容發(fā)愁過(guò)——經(jīng)歷過(guò)人少、工作量大、不專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，也嘗試過(guò)外包的經(jīng)營(yíng)模式，最終回歸自運(yùn)營(yíng)，摸索出了合適的組織架構(gòu)，“出版社可以考慮每個(gè)IP配置2～4人左右的項(xiàng)目組。最好主播能出鏡，能寫(xiě)腳本，這樣的編導(dǎo)有1～2名，拍剪1～2人。編導(dǎo)多，從某種層面上可以保證內(nèi)容的持續(xù)輸出。如果做多個(gè)賬號(hào)，后期和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)屬于公用團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)也可以暫由主播或者編導(dǎo)兼職。對(duì)于市場(chǎng)化程度高的出版社，可以專(zhuān)設(shè)新媒體事業(yè)部，賬號(hào)編導(dǎo)負(fù)責(zé)制，運(yùn)營(yíng)2～3個(gè)賬號(hào)（1個(gè)官方賬號(hào)，1～2個(gè)個(gè)人賬號(hào)），可隸屬營(yíng)銷(xiāo)部，可單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)。對(duì)于垂直化程度高，或者有自營(yíng)渠道的，也可以參照以上配置?！?/p>

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)前三甲分別為“鐵鐵的書(shū)架”“萬(wàn)唯中考”與“文軒讀書(shū)”?！澳ヨF好書(shū)”近期再次更名為“鐵鐵的書(shū)架”，本期新增作品數(shù)量高達(dá)136個(gè)，實(shí)現(xiàn)了約202余萬(wàn)的互動(dòng)數(shù)，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增粉絲6.14萬(wàn)人，累計(jì)粉絲145.45萬(wàn)。“萬(wàn)唯中考”以139個(gè)新增作品，9.74萬(wàn)的互動(dòng)數(shù)位居第二，該賬號(hào)的短視頻作品時(shí)長(zhǎng)大于60秒的占比達(dá)58%，最長(zhǎng)見(jiàn)的發(fā)布時(shí)間段為下午6時(shí)至7時(shí)，自布局抖音號(hào)以來(lái)共計(jì)發(fā)布631個(gè)作品，總獲贊795.28萬(wàn)?！拔能幾x書(shū)”連續(xù)兩期進(jìn)入三甲行列，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布25個(gè)短視頻作品，本期共計(jì)漲粉3.23萬(wàn)個(gè)。

“昀仔非讀book”由果麥文化所打造，賬號(hào)開(kāi)通于2019年4月，開(kāi)設(shè)賬號(hào)的初衷有二，一是希望果麥產(chǎn)出的圖書(shū)相關(guān)的內(nèi)容能被抖音平臺(tái)的用戶喜歡，也察覺(jué)到當(dāng)時(shí)在短視頻市場(chǎng)上圖書(shū)領(lǐng)域還是一片藍(lán)海，值得探索；二是站在果麥短視頻的矩陣發(fā)展角度上，想要拓展果麥短視頻的矩陣規(guī)模，抱著孵化更多圖書(shū)賬號(hào)的期望開(kāi)設(shè)了“昀仔非讀book”。據(jù)“昀仔非讀book”的主編孫昀帆表示，“昀仔非讀book”在早期名為“好書(shū)電臺(tái)”，以手翻書(shū)的形式展示內(nèi)容，雖然人設(shè)比較弱，但是做的垂直有趣，漲粉也快。隨著后期抖音平臺(tái)內(nèi)容迭代了，大家更喜歡看真人出鏡的內(nèi)容，為了加強(qiáng)人設(shè)，決定改名為“昀仔非讀book”，采用真人出鏡的形式，并且從單人也慢慢過(guò)渡到雙人，內(nèi)容也從經(jīng)典文學(xué)、有趣圖書(shū)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)。其核心定位一直都是介紹用戶喜歡的圖書(shū)及相關(guān)知識(shí)為重點(diǎn)。大概用了2年多的時(shí)間達(dá)到了目前78萬(wàn)粉絲的積累。

與上期相比，“昀仔非讀book”“外研社”“掌閱情書(shū)”“華東理工大學(xué)出版社”替代“葫蘆弟弟兒童書(shū)店”“伊姐說(shuō)財(cái)富”“天星教育”“掌閱留聲機(jī)”進(jìn)入20強(qiáng)。

書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)：兩位達(dá)人粉絲超千萬(wàn)

本期書(shū)業(yè)KOL的Top20門(mén)檻指數(shù)為990，略高于上期955。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，20強(qiáng)書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1508個(gè)，較上期1659個(gè)有所減少，平均發(fā)布作品75.4個(gè)，日均更新2.51個(gè)。本期“年糕媽媽”“6號(hào)圖書(shū)館”“思維社交”“斯坦福媽媽”代替“Jason森哥”“每日摘句館”“人脈書(shū)單”“樊登讀書(shū)”進(jìn)入20強(qiáng)。

位列書(shū)業(yè)KOL抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“劉媛媛”。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，劉媛媛共計(jì)發(fā)表123個(gè)作品，互動(dòng)數(shù)達(dá)741.11萬(wàn)次，無(wú)論是點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)均排名第一，在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)新增粉絲148萬(wàn)，累計(jì)粉絲1167.58萬(wàn)。

表1 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

影響力指數(shù)前三甲中還有賬號(hào)“王小騫”和“主持人王芳”。王小騫在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品52個(gè)，平均每日兩更，近30天內(nèi)漲粉54萬(wàn)，累計(jì)粉絲470余萬(wàn)。主持人王芳本期共計(jì)發(fā)布89個(gè)作品，累計(jì)點(diǎn)贊超287萬(wàn)次，目前累計(jì)粉絲超1047萬(wàn)，是第二個(gè)粉絲千萬(wàn)的薦書(shū)達(dá)人。

“小嘉啊”作為果麥文化運(yùn)營(yíng)的超人氣賬號(hào)，在抖音目前已累計(jì)超229萬(wàn)粉絲，本期更新18條短視頻內(nèi)容，小嘉曾通過(guò)一條短視頻將《長(zhǎng)大了就會(huì)變好嗎？》——一本在倉(cāng)庫(kù)吃灰一年多的滯銷(xiāo)書(shū)——賣(mài)出近5萬(wàn)冊(cè)。據(jù)悉，果麥在抖音有8個(gè)不同類(lèi)型的賬號(hào)，總連接的用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，每個(gè)賬號(hào)都有自己清晰的人設(shè)和定位。比如“昀仔非讀book”是專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、“小嘉啊”屬于治愈系的讀書(shū)博主，“作文嗶嗶豬”是學(xué)習(xí)類(lèi)賬號(hào)，還有果麥參與孵化的名家作者賬號(hào)“易中天”“戴建業(yè)”。在圖書(shū)這個(gè)大的領(lǐng)域，果麥想把賬號(hào)細(xì)分出更多的類(lèi)型，在布局多條賽道、吸引不同類(lèi)型的用戶人群的同時(shí)，精準(zhǔn)觸及到垂直細(xì)分領(lǐng)域的忠實(shí)用戶，增強(qiáng)粉絲粘性。

“熙熙讀書(shū)吧”在本期新增作品359個(gè)，是監(jiān)測(cè)到的最高產(chǎn)的抖音賬號(hào)。其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了每天超10個(gè)短視頻的更新頻次，視頻時(shí)長(zhǎng)小于15秒的居多，占比78%，平均點(diǎn)贊量為1365，新增粉絲數(shù)僅次于劉媛媛，為43.24萬(wàn)。除“熙熙讀書(shū)吧”外，本期短視頻更新數(shù)量過(guò)百的還有“劉媛媛”“人生思維”“致自己”“書(shū)單”“芒果臺(tái)媽媽團(tuán)”。■

表2 書(shū)業(yè)KOL抖音短視頻影響力排行榜