記者丨張艾寧

樊登首次以圖書直播達(dá)人的身份面對出版行業(yè)媒體，他如何理解直播與出版業(yè)之間的關(guān)系？

眼前的樊登比視頻中瘦，常年堅(jiān)持每周三次跑步，讓他在45歲時依然能控制體重保持穩(wěn)定；也比視頻中看上去更顯滄桑，白發(fā)已經(jīng)爬上鬢角，略微發(fā)黑的眼圈襯著眼神愈發(fā)深邃。

“我不需要看采訪提綱，你們直接問吧?！泵艚莸乃季S和談吐，讓他早已有自信對媒體拋出的各類問題應(yīng)對自如。

自創(chuàng)立樊登讀書以來，“樊登”二字早已不單單是一個名字，更成為一種符號，與“讀書”緊密聯(lián)系在一起。近兩年，這一符號又注入了新的定義——圖書直播達(dá)人。而當(dāng)一個人被符號化，注定是福禍相倚的，一面是傳播的紅利，另一面則是爭議。輿論場對其公司商業(yè)模式的詬病和對其話語真實(shí)性的質(zhì)疑，讓樊登身前縈繞了一層又一層的迷霧，各種猜測紛至沓來。

在《出版人》雜志的專訪中，樊登首次以圖書直播達(dá)人的身份面對行業(yè)媒體，他如何理解直播與出版業(yè)之間的關(guān)系？隨著話題的深入，他身前的迷霧漸漸散去，我們終于看清了樊登真實(shí)的模樣。

“孩子真不需要那么多書”

2020年6月21日，樊登在生活·讀書·新知三聯(lián)書店上演直播首秀，當(dāng)晚便銷售書籍近1000萬碼洋。此后，樊登每周四晚七點(diǎn)都出現(xiàn)在直播間，至今已直播六十場，每場的銷售額基本都在200萬以上。

與樊登見面正是一個周四的下午，在選品會間隙約他在直播間聊了聊。他像直播時一樣，面對著兩個鏡頭和四個鎂光燈侃侃而談。在他身后，七層白色書架布滿兩面墻壁，數(shù)千本圖書排兵布陣般將書架包圍，從地板蔓延至天花板，這是他短視頻中常常出現(xiàn)的背景畫面。在這密不透風(fēng)的書墻上，擺放著《詩經(jīng)注釋》《莎士比亞全集》《經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式》《第三帝國的興亡》《領(lǐng)導(dǎo)力陷阱》《給孩子的8堂思維導(dǎo)圖課》等圖書，涵蓋文學(xué)、歷史、社科、經(jīng)管、教育等多個領(lǐng)域，古今中外，無所不包，這也映射出樊登直播的選書品味。

2021年6月3日，魯豫做客樊登直播間

樊登直播選品負(fù)責(zé)人谷悅詳細(xì)總結(jié)了選書標(biāo)準(zhǔn)：“我們通常會選擇具有工具性、創(chuàng)新性、實(shí)操性、科學(xué)性的書，此外，文學(xué)、藝術(shù)、歷史等各個類目的經(jīng)典作品以及具有稀缺性、收藏性的簽名版限量圖書也更容易被選中。”

在童書稱霸的圖書帶貨環(huán)境下，推薦社科、歷史、經(jīng)管等大眾圖書的樊登顯然是獨(dú)特的存在?！昂⒆诱娌恍枰敲炊鄷?，最該看書的是成人，當(dāng)成人多讀書，自然會言傳身教影響到孩子。”樊登堅(jiān)信這一點(diǎn)?！澳軌虬选段⒎e分的力量》這本書賣好，能把有關(guān)相對論、哲學(xué)、倫理學(xué)等小眾學(xué)科的書賣好，就是我們最光榮的事情。”

然而從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，在直播中童書的需求高于大眾圖書的需求是不爭的事實(shí)，畢竟說服家長自己去學(xué)習(xí)，比說服家長讓孩子去學(xué)習(xí)要難得多。選擇了這一賽道，無異于主動開啟直播的困難模式。但在樊登看來：“當(dāng)下童書在直播中賣得好，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)主播更適合講童書，更擅長說服家長讓孩子多讀書?！睂τ谝呀?jīng)創(chuàng)辦樊登讀書八年、為成人深度解讀了近千本大眾圖書的樊登而言，講透并賣好大眾圖書似乎是信手拈來。

與其他人相比，樊登的直播節(jié)奏相對較慢，不使用所謂的直播技巧，鮮少出現(xiàn)喊麥似的倒計(jì)時，沒有咄咄逼人的緊迫感。更多的是娓娓道來，從容地講述書中內(nèi)容和自己對于人生的體悟。偶爾邀請作家、知名出版人來到直播間進(jìn)行對話訪談，讓讀者了解更多書籍背后的故事。事實(shí)上在直播間里，樊登更像一名主持人，或者是一位教師。很多粉絲抱著免費(fèi)看節(jié)目、聽課程的心態(tài)，每周四晚七點(diǎn)準(zhǔn)時守在樊登直播間，遇到感興趣的書就順手買回家。

這樣獨(dú)特的直播定位也帶來了受眾的差異化，大數(shù)據(jù)顯示，樊登直播間的用戶畫像多為25至45歲間的女性人群，平均成交客單價近兩百元。在圖書直播帶貨的語境下，兩百元的客單價已是相當(dāng)高的消費(fèi)水平。根據(jù)樊登的觀察，讀者在直播間對價格的敏感度其實(shí)沒有在電商平臺那么高?！爸辈ラg里講一本書，告訴大家這本書這個價格在別的地方?jīng)]有，讀者就會買，但是當(dāng)讀者在電商平臺上搜索，就一定會選擇購買價格最低的那本，甚至?xí)槐I版書吸引?！?/p>

“讓成人讀書，即使再難，我們也通過直播一年賣了將近一個億銷售額，就湊合過唄?！狈钦f。

樊登讀書發(fā)展至今，公司員工壯大近600人，已形成龐大的業(yè)務(wù)體系。而直播團(tuán)隊(duì)僅五人，竟創(chuàng)造出每年近一億的銷售額。發(fā)展勢頭如此之好，樊登卻對直播從不設(shè)立考核制度，“能賣多少賣多少，只要書的質(zhì)量好，我們就慢慢賣?！睂τ诜亲x書而言，營收主陣地不在直播間，而是樊登讀書APP。樊登解釋道：“可能因?yàn)槲覀冊诜亲x書APP項(xiàng)目上已經(jīng)賺到了錢，直播間營收多少并不重要，但直播的意義與公司愿景一致，就是希望讓好書被更多人看到。所以我們在直播時，初心很正，也更從容?！?/p>

“沒有直播，出版業(yè)也許會更慘”

事實(shí)上，樊登與出版行業(yè)的牽連要更早、更深，甚至可以說，他一直以來都是出版行業(yè)的一份子。

作為作者，樊登從2017年開始陸續(xù)出版作品，至今出版有《樊登講論語》《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》《陪孩子終身成長》等十部圖書。同時，樊登讀書旗下全資子公司光塵文化，主營業(yè)務(wù)便是圖書出版與發(fā)行、圖書營銷策劃、版權(quán)代理等。因此，樊登比其他主播更理解出版事業(yè)，對于出版行業(yè)當(dāng)下的困境也有著自己獨(dú)到的見解。

直播破壞了出版行業(yè)價格生態(tài)嗎？作為直播行業(yè)的受益者，樊登的答案自然是否定的，但他也的確知行合一。在樊登直播間，售價與傭金并不是選品的主要考量標(biāo)準(zhǔn)，而是更看重圖書內(nèi)容的質(zhì)量和選題的獨(dú)特性。“當(dāng)下出版行業(yè)拼價格的圖書大多為公版書、低幼書，因?yàn)閮?nèi)容沒有獨(dú)特性，自然只能以低價為籌碼博得勝算。在直播出現(xiàn)以前，這種圖書就已經(jīng)被電商壓榨得體無完膚了。”但在公版書中，也有質(zhì)量很好的圖書，他以《基督山伯爵》為例，其他直播間賣9.9元的版本，樊登直播間賣的是一百多元的套裝，“即使是公版書，也必須要找好的出版社、好的譯者，以保證讀者有良好的閱讀體驗(yàn)?！?/p>

對于當(dāng)前出版價格亂象，樊登認(rèn)為：“一些出版機(jī)構(gòu)為了爭得市場份額，自己把價格壓得很低，可偏偏就有出版機(jī)構(gòu)控價控得很好，所以拼價格說到底還是出版競爭力不夠的問題，跟直播關(guān)系不大，相反，如果沒有直播，出版業(yè)會更慘，因?yàn)橘I書的人會更少。”谷悅也認(rèn)為：“部分圖書被賤賣確實(shí)是一直存在的現(xiàn)象，但始作俑者絕不是直播平臺。而低折扣也不是我們無腦追求的，只是直播這個形式本身對價格敏感，我們會保證與出版機(jī)構(gòu)的合作是雙贏的狀態(tài)。同時，新形勢的出現(xiàn)，也可以倒逼出版機(jī)構(gòu)去創(chuàng)新和進(jìn)步?！?/p>

如果沒有直播，買書的人會更少，這意味著出版行業(yè)的蕭條嗎？樊登對此的回答仍是否定的，相反，他認(rèn)為：“你看近年來中信、讀客、浙版?zhèn)髅健⒐溄舆B上市，資本市場認(rèn)可，利潤率也不錯，從生產(chǎn)端的角度來看，出版事業(yè)其實(shí)很紅火?！彼梅创嗳踉韥斫忉尦霭孢@門生意，圖書賣得好就多印，賣得不好就少印，并且賣得越多，隨著版權(quán)成本的邊際遞減，利潤空間會越來越大。出版承擔(dān)的成本是有限的，但收益可能是無窮的，所以無論環(huán)境怎么波動，出版事業(yè)永遠(yuǎn)都不會倒下?！俺霭媸聵I(yè)一點(diǎn)都不蕭條，蕭條的是那些實(shí)在沒有創(chuàng)造力的出版機(jī)構(gòu)。”樊登說。因此在他看來，出版行業(yè)最應(yīng)該思考的問題是怎么能提高出版質(zhì)量，不要出那么多“爛書”。

“當(dāng)下圖書市場還是有不少所謂的‘爛書’，盜版書就不提了，還有高仿書、跟風(fēng)書、拼湊書、言之無物的書等等。這時候就需要我們這樣的角色出現(xiàn)，為大家篩選真正的好書。”樊登進(jìn)一步補(bǔ)充道。“因?yàn)椤疇€書’不僅傷害出版生態(tài)，更傷害了讀者一顆想讀書的心，到最后會讓讀者覺得讀書沒有收獲，很痛苦，慢慢的出版行業(yè)就會失去來之不易的讀者?！?/p>

被符號化的困局

如果不是面對面地聊天，單從網(wǎng)絡(luò)上試圖了解真實(shí)的樊登，那將是一個極其困難的過程——在某搜索引擎中輸入樊登，顯示出現(xiàn)了九千多萬個詞條；在某短視頻平臺搜索樊登，跳轉(zhuǎn)出近百個賬號，其中粉絲過百萬的賬號就有七個之多；而在某購書電商中輸入樊登，顯示關(guān)聯(lián)商品六萬余個。在網(wǎng)絡(luò)上，樊登的名字、肖像、視頻無處不在、無孔不入，若想抽絲剝繭地在如此海量的信息中還原出真實(shí)的樊登，幾乎是異想天開。

這是樊登被符號化的證明，亦是他被誤解的源頭。

在短視頻平臺中，一條解析樊登商業(yè)路徑的視頻爆火，視頻依據(jù)搜索得來的樊登全網(wǎng)粉絲數(shù)量，總結(jié)出“樊登是全中國最掙錢的網(wǎng)紅”。這是一個樊登自己都不知道的結(jié)論，正如樊登自己都不知道他在短視頻平臺竟然擁有近百個賬號一般。

樊登直播團(tuán)隊(duì)告訴《出版人》，樊登的個人賬號只有一個“樊登”，由樊登讀書官方運(yùn)營的短視頻賬號也只有七個——“樊登讀書”“樊登讀書新父母”“樊登情緒館”“樊登讀書薦書”“樊登讀書啟迪”“樊登讀書精華”“樊登讀書冷知識”，其他賬號多為代理商運(yùn)營或者視頻盜用。

肖像被盜用的現(xiàn)象不只在短視頻平臺出現(xiàn)，在購書電商平臺，也有大量樊登薦書的視頻被斷章取義地用在其他產(chǎn)品的介紹中?！案蓺獾氖牵梦业囊曨l去推薦我的高仿書，比如推薦的書名都是《陪孩子終身成長》，但他那本書跟我一點(diǎn)關(guān)系都沒有?！狈潜硎?。“所以很多人看我推薦就把書買回去，讀完之后說樊登推薦的書這么爛，其實(shí)那根本不是我推薦的?！?/p>

事實(shí)上，盜用樊登的視頻去賣書，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，有專人每天盜取樊登的講書視頻，將他們需要的內(nèi)容剪輯保存，進(jìn)行分發(fā)、帶貨，從中獲益?！氨I用我視頻的這個產(chǎn)業(yè)鏈，甚至比我們掙得還多?！狈锹詭еS刺意味地笑了一聲。為此，樊登只好組建強(qiáng)大的法務(wù)團(tuán)隊(duì)去大力投訴，同時嚴(yán)格管理肖像授權(quán)，從而凈化自己的網(wǎng)絡(luò)形象。

“或許每一個公眾表達(dá)者的宿命就是被誤解吧?！狈侵缓眠@么安慰自己。

與其他成功的創(chuàng)業(yè)者相比，樊登并非是“拼命三郎”的風(fēng)格，不過多參與公司管理層面的事宜。作為首席內(nèi)容官，樊登的主業(yè)就是“泡在書里”，保持一年一百本書的閱讀量，主要工作內(nèi)容都圍繞圖書展開，閱讀、錄制、直播、寫作。“我做好我分內(nèi)的事就可以了，好好生活也很重要。畢竟錢不是一天掙出來的，保持健康、陽光、快樂，才是工作最主要的目的?！边@是樊登的生活哲學(xué)。在工作之外，他讀書、健身、旅行、陪伴家人，簡單且充實(shí)。

而面對未來，樊登讀書作為一家現(xiàn)金流和盈利能力都十分優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，走向上市似乎成為必然。但樊登對于上市的心態(tài)很隨和：“如果股東和員工都想上市，那就上，我個人是抱著搭便車的態(tài)度，因?yàn)槠鋵?shí)我們現(xiàn)金流還算充裕，上市與否都影響不大?！?/p>

回到故事的開頭，當(dāng)我們把各種混雜信息和復(fù)雜社會身份擦去，只留下一個獨(dú)立的個體、一個大寫的“人”，此時再重新審視眼前的樊登，仿佛撥開了迷霧。畫面中是一位赤子少年，時代列車從身邊疾馳而過，他卻只顧氣定神閑、專心致志地讀書，那是樊登來時的路。倘若讀書真的能改變命運(yùn)，那么年少時的樊登就是被書籍選中，從此命運(yùn)被改寫的代表。而他如今所做的努力，不過是想把書籍給予他的能量傳遞給他人，把改寫命運(yùn)的接力棒交接給他人罷了?！?/p>