摘要：2020年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)12.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.04%，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14.6萬(wàn)億元，跨境電商發(fā)展突飛猛進(jìn)，各種電商平臺(tái)、自建站層出不窮，賣家的競(jìng)爭(zhēng)壓力也日趨激烈。作為一名賣家，更好的利用SEO和SEM將能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)。本文在跨境電商框架下主要從三個(gè)方面探討SEO和SEM的關(guān)系問(wèn)題，首先闡述了SEO和SEM的的工作機(jī)制。其次，進(jìn)一步探討SEO和SEM的關(guān)系。最后，從兩個(gè)角度探討了如何做SEO和SEM可以獲得更好的效果。

關(guān)鍵詞：SEO ?SEM ?跨境電子商務(wù) ?搜索引擎

截至2021年6月，我國(guó)搜索引擎使用規(guī)模已達(dá)到7.95億人次，相較2020年12月增長(zhǎng)2567萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的78.7%。[4]搜索引擎用戶活躍水平持續(xù)增長(zhǎng)，各大公司相應(yīng)的營(yíng)收規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

一、SEO和SEM的工作機(jī)制是什么？

SEO，全稱為search engine optimization，翻譯為搜索引擎優(yōu)化，在跨境電商框架下主要從兩個(gè)方面來(lái)描述，一個(gè)方面是面向獨(dú)立搜索引擎的自建站搜索引擎優(yōu)化，指的是客戶在獨(dú)立搜索引擎中輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，經(jīng)過(guò)SEO后能獲得比之前更好的自然排名。另一個(gè)方面是面向內(nèi)置搜索引擎的跨境電商平臺(tái)下的搜索引擎優(yōu)化，指的是客戶在跨境電商平臺(tái)內(nèi)的搜索引擎中輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，經(jīng)過(guò)SEO后能獲得更好的自然排名。

SEO的工作機(jī)制是指在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，按照搜索引擎的檢索規(guī)則對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，使網(wǎng)站滿足搜索引擎的檢索規(guī)則且對(duì)用戶更友好，改進(jìn)網(wǎng)站、網(wǎng)店在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，獲得更多流量，吸引更多目標(biāo)客戶，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及品牌建設(shè)的目標(biāo)。

SEM，全稱為search engine marketing，翻譯為搜索引擎營(yíng)銷，在跨境電商框架下，利用了用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)把與之相關(guān)的內(nèi)容發(fā)送給用戶。

SEM的工作機(jī)制就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣

二、SEO和SEM的關(guān)系是什么？

無(wú)論是SEO還是SEM，其實(shí)是圍繞搜索引擎處理后排名結(jié)果的優(yōu)化，即通過(guò)優(yōu)化后更容易被客戶搜索到。從定義上來(lái)看，SEO強(qiáng)調(diào)的是搜索引擎處理后的自然排名，而SEM則只強(qiáng)調(diào)排名，所以，本質(zhì)上SEM包含SEO，SEM通過(guò)SEO技術(shù)的拓展為網(wǎng)站或網(wǎng)店帶來(lái)一定的商業(yè)價(jià)值，策劃行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，以達(dá)到推廣網(wǎng)站、網(wǎng)店的目的，進(jìn)一步提高銷售收入和利潤(rùn)。但在日常工作中，SEM常被代指在相應(yīng)的搜索引擎中投入一定的花費(fèi)來(lái)獲得更好的排名，以此和SEO區(qū)分。

SEM實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的方式通常包括三種：競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告、SEO，其中競(jìng)價(jià)排名和購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告涉及的是付費(fèi)營(yíng)銷，而SEO則指免費(fèi)營(yíng)銷。客戶在輸入關(guān)鍵詞后，對(duì)于網(wǎng)店或網(wǎng)站而言會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：第一，搜索引擎是否收錄;第二，搜索引擎收錄后，相應(yīng)的排名如何。若通過(guò)付費(fèi)營(yíng)銷的方式，購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告負(fù)責(zé)收錄網(wǎng)店或網(wǎng)站，競(jìng)價(jià)排名通過(guò)按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（CPC）、按效果付費(fèi)（CPA，CPS等）來(lái)控制自己在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排名。若通過(guò)免費(fèi)營(yíng)銷方式，首先需要通過(guò)SEO方式更好的被搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)爬蟲或蜘蛛等爬取，了解哪些特點(diǎn)是搜索引擎比較重視，比如：更好的網(wǎng)站、網(wǎng)店打開速度，與社交輿論關(guān)注的焦點(diǎn)有關(guān)系等。其次，精確匹配關(guān)鍵詞，保證關(guān)鍵詞既是客戶常常使用的關(guān)鍵詞，也是網(wǎng)站、網(wǎng)店提取出來(lái)的關(guān)鍵詞，保證網(wǎng)站、網(wǎng)店呈現(xiàn)的就是客戶需要搜索的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，避免無(wú)效點(diǎn)擊。

三、怎樣做SEO和SEM？

形式上，SEO主要從內(nèi)部和外部進(jìn)行調(diào)節(jié)，使其更符合搜索引擎的算法機(jī)制，以期獲得更好的排名。內(nèi)部調(diào)節(jié)可以從KEYWORDS、META等標(biāo)簽優(yōu)化，關(guān)鍵詞優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、圖片優(yōu)化等方式，外部調(diào)節(jié)主要圍繞外部鏈接進(jìn)行的，包括但不限于外部鏈接的添加數(shù)量和質(zhì)量，外部鏈接種類的多樣性（包括BBS、新聞、Twitter、Pinterest、Instagram等）。

深層次上，SEO應(yīng)該從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)這兩個(gè)角度進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)樗阉饕嫠惴C(jī)制也會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，而這變化的立足點(diǎn)是客戶的搜索習(xí)慣，搜索引擎需要迎合客戶的搜索習(xí)慣，以給客戶帶來(lái)更好的搜索體驗(yàn)，讓客戶更依賴于搜索引擎，借此，搜索引擎也能獲得更多的客戶，沉淀更多的數(shù)據(jù)模型，再次更準(zhǔn)確的迎合客戶的搜索習(xí)慣，形成一個(gè)搜索引擎優(yōu)化的良好循環(huán)上升路徑。沿著這個(gè)思路繼續(xù)探索研究，其實(shí)，客戶的諸多搜索習(xí)慣均圍繞著客戶的問(wèn)題進(jìn)行，即客戶是帶著問(wèn)題來(lái)搜索的，客戶的目的很明確，就是希望搜索引擎能在全網(wǎng)中搜索出他需要的答案或相關(guān)的信息，也就是說(shuō)準(zhǔn)確、有價(jià)值的內(nèi)容才是客戶搜索習(xí)慣形成的關(guān)鍵，是客戶搜索的焦點(diǎn)，同樣也是搜索引擎收錄的焦點(diǎn)。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于同樣準(zhǔn)確、有價(jià)值的內(nèi)容，良好的組織結(jié)構(gòu)能給客戶帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)，也更容易被搜索引擎收錄。這里的結(jié)構(gòu)不僅僅指一篇文章的謀篇布局，相應(yīng)的標(biāo)簽、圖片、圖表是否符合命名規(guī)則，網(wǎng)站或者網(wǎng)店的導(dǎo)航是不是清晰、易操作，內(nèi)鏈、外鏈的質(zhì)量和數(shù)量等都會(huì)影響SEO的效果。

從SEO和SEM的關(guān)系上我們可以看到，SEO包含于SEM，所以SEO的技術(shù)方法也同樣適用于SEM，SEM可以以SEO為基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展，因?yàn)榧幢愦蠹叶际歉顿M(fèi)競(jìng)爭(zhēng)排名，付費(fèi)的因素排除后，更好的SEO優(yōu)化依然可以保證搜索結(jié)果排名靠前。

參考文獻(xiàn)

[1]宗勝春.跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)[M].北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2021

[2]第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[OL].中國(guó)國(guó)信網(wǎng)，http：//www.cnnic.cn/，2021.10

[3]楊韌.SEO搜索引擎優(yōu)化[M].北京：人民郵電出版社，2020

[4]參見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：http：//www.cnnic.cn/，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年10月12日訪問(wèn)。

作者簡(jiǎn)介：許傳強(qiáng)，男，漢族，山東日照，1986年，碩士，助教，電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：校級(jí)課題跨境電子商務(wù)系，名稱：跨境電商框架下SEO與SEM關(guān)系的規(guī)范分析研究，編號(hào)：ky2020-16