■朱藝璇，陳 哲 Zhu Yixuan &Chen Zhe

(華南農業(yè)大學藝術學院，廣東廣州 510642）

根據CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》中顯示：截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點，互聯網產業(yè)展現出巨大的發(fā)展活力和韌性[1]。自媒體以此為依托快速發(fā)展，通過進一步細分產品類型，催生了一批以抖音、微博、小紅書等為代表的新平臺與新渠道，使得一直以來營銷乏力的傳統產業(yè)在此之中煥發(fā)新的生機與活力，家具產品的營銷模式也變得日益豐富，并且趨于多樣化，消費者對線上產品的熱衷日趨顯現[2]。傳統家具產業(yè)面臨著互聯網沖擊和變革：基于互聯網成長起來的自媒體營銷，給家具行業(yè)帶來新的機遇，自媒體平臺的普及為家具產品的創(chuàng)新發(fā)展提供了有效的平臺?；谶@種大背景，探究自媒體營銷下的家具產品設計尤為關鍵。

1 自媒體營銷模式概述

互聯網和社交網絡平臺的發(fā)展推動了自媒體的產生與發(fā)展，也迎來了新的營銷模式——自媒體營銷。從狹義角度看，自媒體營銷是以網絡信息技術為手段，借助互聯網電子工具，通過圖文、直播、短視頻等方式進行商品交換的營銷活動[3]，是各自媒體平臺與電子商務相結合的產物，見圖1拆解所示，成為“自媒體平臺+電子商務”的新型營銷模式。從廣義角度看，自媒體營銷是為個體提供生產、傳播等服務的營銷方式[4]。

■圖1 “自媒體營銷”拆解圖

2 與傳統電子商務模式比較分析

自媒體營銷模式的出現改變了傳統電子商務模式的格局，推動了與傳統電子商務平臺的合作，也促進了電子商務平臺探索內部功能模塊的創(chuàng)新和迭代。可以說，自媒體營銷模式是傳統電子商務模式的轉型與升級。

2.1 “人貨場”對比

以即時互動、內容分享為基礎的自媒體營銷模式依靠著可信任的信息源、獲客成本低和更友好的環(huán)境以期成為新的途徑去解決傳統電子商務模式的痛點，從而驅動消費者、家具企業(yè)、設計師們從傳統電商時代共同邁向“圖文推薦+短視頻種草+直播帶貨”的自媒體營銷時代，實現購買者向推廣者的轉化，重構“人、貨、場”的關系，打破傳統電商巨頭的壟斷。雖然其最終目的都是滿足消費者需求，但是傳統電子商務模式體現的是消費者對產品實用功能、性價比、品質與豐富度的需求；自媒體營銷模式體現的是消費者對產品的體驗、社交與自我需求，是順應需求變化的不斷創(chuàng)新與升級，如圖2所示。

■圖2 “人貨場”對比圖

2.2 購物搜索模式對比

如圖3所示，傳統電子商務“搜索”模式下，消費者依靠統一入口，排名靠前的產品擁有更大幾率引導其產生消費。但是在自媒體營銷模式下，是以社交網絡平臺為紐帶，由“一點”裂變“多點”，每個社交節(jié)點都可以成為入口并吸引消費者產生消費行為，呈現“去中心化”的結構特點，具有更加廣闊的發(fā)展空間。

■圖3 購物搜索模式對比圖

2.3 購物流程對比

當前，各自媒體營銷平臺已經充分地滲透在了消費者們的日常生活之中,網絡媒體的快速覆蓋促進了購買行為在網上的大規(guī)模傳播和爆發(fā)，如圖4所示。通過拆解消費者購物流程，從需求產生、尋求滿足、確認產品、實現購買和推廣傳播五個階段，還原影響消費者在傳統電子商務平臺與自媒體營銷平臺的關鍵因素，發(fā)現對比傳統電子商務的層層轉化遞減，自媒體營銷平臺中的圖文推薦、短視頻種草與直播帶貨的行為更能激發(fā)消費者購物需求、加快購買效率、利于傳播和推廣，實現裂變式增長。

■圖4 購物流程對比圖

2.4 家具產品在自媒體營銷平臺的實踐流程圖

如圖5所示，進行家具產品自媒體營銷平臺的實踐流程繪制。其最終目的是促進消費者的購買決策率，提高消費者對自媒體營銷平臺的粘性。

■圖5 家具產品在自媒體營銷平臺的實踐流程

3 基于自媒體營銷模式的家具設計思維

IDEO創(chuàng)始人Tim Brown說：“設計思維是一種以人為本的創(chuàng)新方式，它提煉自設計師積累的方法和工具，將人的需求、技術可能性以及對商業(yè)成功的需求整合在一起”[5]。是用新的方式重新思考設計，作為新的設計方法，開始考慮用戶體驗、產品的功能創(chuàng)新與商業(yè)性的充分結合。通過分析整理各自媒體營銷平臺中的典型家具產品與家具產品特點，如表1所示，提出基于自媒體營銷模式的家具設計思維：以用戶、家具產品、商業(yè)可行性三個要素為切入點進行深入探究。

表1 自媒體營銷平臺中的家具產品特點

3.1 用戶核心設計思維

各類自媒體營銷平臺的出現，給予消費者們更加直觀、生動的購物體驗[6]，這也對自媒體營銷平臺中的各類家具產品提出了相應的要求：符合消費者群體特征、滿足消費者的個性化需求（包括生理需求與心理需求）。根據《36Kr內容營銷報告》顯示，從典型的自媒體營銷平臺上看，年齡在19-25歲的用戶占比最大，平均達到全平臺的35%以上，26-40歲的占比也比較多，多數為女性消費主體[7]，年輕群體和青年女性群體已然成為各平臺的主力人群。

（1）年輕潮文化應用原則

新一代年輕消費群體作為各自媒體營銷平臺中的核心角色，也是網絡電商的最大消費群體，他們“個性化”、“潮流化”，追求新鮮感與體驗感。注重家具造型上的設計，是通過最直觀裝飾的方式滿足其審美需要，彰顯出個人形象，是將時尚、流行、二次元、個性文化元素的有效利用，緊跟時代的步伐，兼顧時尚性與實用性，讓家具產品家居空間裝飾的一部分。

（2）青年女性情感化設計原則

當下人們對家具產品的認知正在慢慢發(fā)生改變，家具產品不再是一件冷冰冰的物件，消費者期望家具產品能夠提供給她們各類情感體驗，例如健康情感需求、舒適體驗需求和感官情感需求等，以寄托她們的精神追求，滿足內心的情感需要。所以在設計時應強調個人的情感表達，可以通過加入交互的方式增強家具與人的互動性和體驗性，引發(fā)情感共鳴[8]，創(chuàng)造出治愈系列或減壓系列的產品，期望降低心理壓力負擔，提供宣泄渠道，從而緩解青年女性群體在生活中的負面情緒，實現個人的情感訴求。

3.2 家具創(chuàng)新設計思維

各類自媒體平臺只是作為線上家具產品銷售的載體，其中的核心環(huán)節(jié)還是家具產品的創(chuàng)新設計，這直接影響著消費者的購買選擇率。如表1所示，以座椅類家具產品為例，分析其帶貨屬性，總結出四個家具創(chuàng)新設計點：

（1）引流款家具——注重功能與質量

此類家具產品具有優(yōu)惠明顯，知名度高的特點，是從產品的功能出發(fā)：桌子和椅子的長度、高度和寬度可以隨使用者的行為習慣進行相應調節(jié)，具備拉伸或變形的功能。這就要求家具產品從最基本的使用功能上跳出，實現多種可能性，創(chuàng)新出多種的功能，賦予家具產品新的特征以滿足消費者追求高品質的現實需求。

（2）暢銷類家具——符合審美與潮流

從以前的“中看不中用”到現在“產品好看又好用”，人們對家具產品的態(tài)度正發(fā)生著變化。他們愈來愈青睞具有獨特設計感、顏值更為與眾不同的產品；對于獨特的、個性化的家具產品，也愿意為其顏值買單，他們希望既能精致的存放，又能優(yōu)雅的使用。憑借對家具產品的形態(tài)、色彩、形式等方面的設計，以達到視覺體驗上的賞心悅目，從而讓消費者產生愉悅的心理和情感的共鳴[9]，“顏值”成為消費者選擇家具的重要因素。

（3）利潤款家具——追求健康與環(huán)保

健康環(huán)保一直都是人們非常關注的問題，人們在進行家具選購時，會將材料的環(huán)保性納入主要參考因素之一[10]。分析其產品特點，首先體現的是家具產品在材料選擇上的多元化，家具材料不再局限于木材、金屬、塑料等，可以使用更加健康環(huán)保的材料，并且通過新材料的開發(fā)使家具產品也變得多元化，材料的特殊性讓家具產品可拆卸并方便清洗，符合可持續(xù)發(fā)展的生活理念；其次體現了家具產品在材料選擇上的健康化，符合人們的健康生活理念；最后體現的是消費者希望享受生活的心理狀態(tài)，人們希望擁有區(qū)別于辦公狀態(tài)的家具產品，可以提供更加舒適的體驗，可以進行放松和休憩，表達當代青年人的生活態(tài)度[11]。

（4）特色款家具——滿足個性化定制

隨著人們消費意識的改變，人們更愿意親身參與到家具產品的設計過程之中。特色款家具來源于IP產品、定制款或是稀缺產品。這種特征下，需要主推設計的產品，以滿足消費者的個性化需求，這樣的家具產品往往具有獨一無二的屬性，體現個人形象的展示，有效提高生活質量[12]。

3.3 商業(yè)性設計思維

用戶的加速在線化和家具產品的不斷創(chuàng)新促進商業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，并以實現用戶需求的方式來體現創(chuàng)新設計的價值，在此之中實現商業(yè)性設計思維。

（1）可持續(xù)性設計原則

家具的可持續(xù)設計體現在整個產品的生命周期過程中，從家具產品的定位、環(huán)保材料的選擇、到后期的可回收利用都要充分運用[13]。這就要求從源頭上進行家具的可持續(xù)設計，以期喚醒消費者的環(huán)保意識，轉變消費者的消費觀念，從而減少資源浪費，促進家居生活朝著健康環(huán)保的方向發(fā)展，實現“人—家具—平臺”的和諧共生和可持續(xù)發(fā)展。

（2）服務性設計原則

服務性設計原則貫穿整個家具產品的購買流程，從購買前的體驗設計到購買后的服務設計，要求自媒體營銷平臺的家具產品設計充分了解用戶需求并根據其反饋評價進行及時的改善，在這個過程中，尊重消費者的個性和價值[14]。

4 基于自媒體營銷模式的家具設計實踐

4.1 用戶定位

凳類產品作為小件家具，是線上平臺暢銷產品的典型代表之一。運用用戶核心設計思維中的青年女性情感化設計原則，以青年女性群體為目標用戶，設計出一款符合女性審美、看起來溫馨、治愈、使用起來具有趣味性的凳子，表達生活態(tài)度，產生情感共鳴的典型代表之一[15]。

4.2 靈感來源

針對暢銷款產品屬性進行發(fā)散性思維聯想，以“可愛、互動”為落腳點，最終選擇動物形態(tài)——“牛”，進行小凳子的創(chuàng)新設計，并進行草圖繪制，如圖6所示。

■圖6 趣味小凳子草圖繪制

4.3 產品說明

在設計過程中突出“顏值”，如圖7所示，小凳子的整體形態(tài)為一個橢圓形，圓潤的造型表達親和的心理感受，融入“牛角”“牛耳朵”的元素特征，整體呈現“憨態(tài)可掬”的姿態(tài)，顯現出“萌萌”的氣質，“牛腿”沒有采用常見的圓柱形腿腳造型，而是運用錐形腿腳表達個性化；色彩上，同一種造型配以不同的顏色，以清新色調為主，給予使用者心靈的放松，滿足不同家居裝修風格；材料上，將軟包與實木相結合，軟包材料具有“毛茸茸”的特點，給予用戶溫柔的觸感，提供可替換性的功能，也方便拆洗，木材堅實耐用，安全環(huán)保，讓消費者用的放心；功能上，劃分為簡單款與收納款，可以根據不同的需求進行選擇，隱藏式儲物收納設計，隨取隨放輕松自如，打破空間單一利用局限。

■圖7 趣味小凳子設計

趣味小凳子設計不僅提供基本的坐具功能，而且附帶收納的作用，在日常生活中，依靠小巧的體積可以放置在任何地方，增強互動性和趣味性，以簡單、可愛的形象裝飾家居生活，傳遞生活趣味。

5 結語

隨著線上消費的常態(tài)化，自媒體營銷模式高質有序發(fā)展并獲得官方認可與扶持，傳統家具產業(yè)將以新思維下的新設計煥發(fā)新的活力，是對人們生活方式、生活理念的革新，讓家具發(fā)揮出更大的社會和經濟價值。同時，利用自媒體營銷模式對家具產品進行傳播，不但可以借助其優(yōu)勢廣泛的遍及，還可以與大眾積極互動，增強文化活力，讓家具產品不斷變革卻經典流傳，讓家具產品的設計體現時代性，以期取得進一步的發(fā)展。