吳葉婷

摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電商平臺(tái)越來(lái)越成為供應(yīng)商線上發(fā)布產(chǎn)品的重要渠道。隨著愈來(lái)愈多的供應(yīng)商選擇代銷和分銷兩種不同銷售模式的電商渠道發(fā)布產(chǎn)品，供應(yīng)商的產(chǎn)品發(fā)布策略問(wèn)題愈來(lái)愈受到關(guān)注。文章通過(guò)對(duì)電商環(huán)境下雙渠道理論、渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品發(fā)布策略研究成果的梳理和總結(jié)，提出未來(lái)研究進(jìn)一步關(guān)注的方向。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)，雙渠道，銷售模式，產(chǎn)品發(fā)布策略

一、引言

隨著網(wǎng)購(gòu)普及程度的加深，越來(lái)越多的供應(yīng)商開(kāi)始在線下零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)電子渠道，實(shí)現(xiàn)了線上與線下銷售的融合。目前供應(yīng)商引入電子渠道的方式主要有三種：一是利用自身資源開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道如雅詩(shī)蘭黛，阿迪達(dá)斯等;二是引入電商平臺(tái)的分銷渠道如SK-II、愛(ài)馬仕等;三是引入電商平臺(tái)的代銷渠道如蘋(píng)果、小米等。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，電商渠道諸如天貓、京東等逐漸成為供應(yīng)商產(chǎn)品發(fā)布的主要場(chǎng)所。憑借強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和營(yíng)銷推廣能力，這些流量巨大的電商渠道能夠幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的在線發(fā)布與銷售，提高了產(chǎn)品的購(gòu)買率。然而，不同電商渠道的銷售模式有所差異，如天貓屬代銷渠道，多以傭金制盈利;而京東屬分銷渠道，多以成本加價(jià)制盈利。那么，供應(yīng)商向線上渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，選擇最優(yōu)的銷售模式愈發(fā)受到關(guān)注。國(guó)內(nèi)外的研究可歸納為雙渠道理論、渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品發(fā)布策略三個(gè)方面。

二、雙渠道理論

傳統(tǒng)雙渠道理論主要關(guān)注的是線上與線下渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，即供應(yīng)商開(kāi)辟的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與線下渠道間的競(jìng)爭(zhēng)。Park和Keh發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的引入會(huì)降低價(jià)格并擴(kuò)大銷量，提高供應(yīng)商的利潤(rùn)，但這種雙渠道結(jié)構(gòu)可能會(huì)使下游零售商的利潤(rùn)受損，從而引發(fā)渠道沖突。隨著電商平臺(tái)成為越來(lái)越多供應(yīng)商的線上銷售渠道，在線渠道的定價(jià)策略進(jìn)一步受到關(guān)注。Shy和Wang認(rèn)為，傭金可以被視為一種收入共享機(jī)制以緩解渠道沖突。張伸等考慮了線下渠道與網(wǎng)絡(luò)代銷渠道并存的雙渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)線上渠道的價(jià)格與電商平臺(tái)的扣點(diǎn)率同向變化，線下渠道的價(jià)格與扣點(diǎn)率先反向后同向變化，并確定了渠道各成員實(shí)現(xiàn)共贏的扣點(diǎn)率區(qū)間。范小軍等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商在直銷渠道下按銷量收費(fèi)較收入提成對(duì)渠道整體利潤(rùn)更有利。

此外，一些學(xué)者開(kāi)始關(guān)注線上渠道的模式問(wèn)題。Haigu和Wright根據(jù)制定價(jià)格者和訂單履行者的不同，將平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式分為代銷模式和分銷模式，前者由商戶掌握定價(jià)權(quán)并承擔(dān)訂單履行成本，后者則是由平臺(tái)。已有學(xué)者針對(duì)在線渠道的模式選擇進(jìn)行了研究。Abhishek等發(fā)現(xiàn)線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的溢出效應(yīng)的正負(fù)影響了平臺(tái)對(duì)代銷模式和分銷模式的選擇。

Tian等認(rèn)為當(dāng)訂單履行成本高且產(chǎn)品替代程度高時(shí)，分銷模式對(duì)供應(yīng)商最有利;趙菊等發(fā)現(xiàn)服務(wù)成本系數(shù)、價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度綜合影響了供應(yīng)商對(duì)所加入平臺(tái)的模式選擇。但文獻(xiàn)研究了供應(yīng)商經(jīng)由單一平臺(tái)銷售時(shí)，供應(yīng)商或平臺(tái)的模式選擇問(wèn)題;汪敢甫等關(guān)注了供應(yīng)商面對(duì)代銷和分銷兩種模式平臺(tái)時(shí)的決策問(wèn)題。

三、關(guān)于渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)方面的研究

因雙渠道的存在，必然引發(fā)渠道的權(quán)利結(jié)構(gòu)問(wèn)題。Shen等關(guān)注了代銷渠道的交易費(fèi)率一定時(shí)供應(yīng)商主導(dǎo)分銷渠道的雙渠道結(jié)構(gòu);聞卉等關(guān)注了不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)的協(xié)調(diào)分配契約。Chen等關(guān)注了雙渠道結(jié)構(gòu)下供應(yīng)商和零售商同時(shí)主導(dǎo)、僅供應(yīng)商主導(dǎo)和僅零售商主導(dǎo)時(shí)的均衡策略。

四、關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布策略方面的研究

電子商務(wù)的飛速發(fā)展，供應(yīng)商開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品的銷售信息，并進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。已有研究指出產(chǎn)品發(fā)布的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)等影響產(chǎn)品的盈利能力及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，例如產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布順序、造勢(shì)情況及發(fā)布地點(diǎn)等發(fā)布策略均可能影響消費(fèi)者的關(guān)注度。劉詠梅等聚焦了制造企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道結(jié)合的混合渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，制造商針對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)及推廣問(wèn)題;郭強(qiáng)等探討了制造商在雙渠道下的在線推介策略。雖然文獻(xiàn)聚焦了雙渠道下供應(yīng)商的產(chǎn)品發(fā)布策略，但并未涉及供應(yīng)商針對(duì)不同模式電商渠道的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)和發(fā)布順序問(wèn)題。

五、研究述評(píng)

1. 從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，以往學(xué)者針對(duì)傳統(tǒng)雙渠道理論聚焦的是網(wǎng)絡(luò)直銷與線下渠道兩者間的競(jìng)爭(zhēng)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電商平臺(tái)逐漸成為相當(dāng)多商品的主要銷售渠道，而不同平臺(tái)往往存在銷售模式的差別。因此，供應(yīng)商在在線渠道銷售時(shí)，實(shí)際面臨新的雙渠道問(wèn)題，即線上代銷模式渠道與線上分銷模式渠道的協(xié)調(diào)。雖然已有相關(guān)文獻(xiàn)涉及供應(yīng)商基于電商渠道的模式選擇，但大多聚焦供應(yīng)商在不同模式渠道間的二選一問(wèn)題，對(duì)于兩種模式渠道并存及協(xié)調(diào)問(wèn)題尚缺乏深入的探討。

2. 已有文獻(xiàn)表明，渠道的權(quán)利結(jié)構(gòu)不僅在供應(yīng)鏈績(jī)效中扮演重要角色，而且會(huì)對(duì)渠道銷售模式選擇也有影響。但是考慮渠道銷售模式的差異，進(jìn)而探討渠道的權(quán)利結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商銷售決策影響方面的研究卻不多。具體而言，供應(yīng)商向不同電商渠道發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，渠道成員主導(dǎo)程度的不同將影響渠道成員的決策順序，進(jìn)而影響產(chǎn)品定價(jià)，利潤(rùn)和銷售模式選擇。

3. 以往關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布策略層面的研究較少涉及到產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)機(jī)，產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)具體指的是供應(yīng)商在兩個(gè)電商渠道的同步發(fā)布與相繼發(fā)布策略。因此，供應(yīng)商在兩個(gè)不同的電商渠道發(fā)布產(chǎn)品的時(shí)機(jī)對(duì)供應(yīng)商銷售決策的影響是未來(lái)進(jìn)一步的研究方向。

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