彭聰 史官清 李會(huì)景

摘要：越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售商和電商平臺(tái)如京東、一號(hào)店、淘寶網(wǎng)等通過返利網(wǎng)站這一聯(lián)盟營(yíng)銷模式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和促銷。在這一模式下，消費(fèi)者通過返利網(wǎng)站購(gòu)物，在購(gòu)物期結(jié)束后可以獲得返利。返利網(wǎng)站可以獲得零售商的傭金，零售商可以獲取更多的利潤(rùn)，是一種三贏的產(chǎn)品推廣模式。文章通過建立消費(fèi)者效用函數(shù)模型，對(duì)高、低價(jià)值兩類消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。使用博弈理論研究網(wǎng)絡(luò)零售商最優(yōu)定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)零售商有關(guān)傭金比例、返利比例的返利策略;并比較兩種模式下的博弈結(jié)果，研究網(wǎng)絡(luò)零售商和返利網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)模式。通過研究，得出網(wǎng)絡(luò)零售商通過返利網(wǎng)站進(jìn)行推廣，可以獲得廣告效應(yīng)和增值效應(yīng)、博弈中的先行方獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商;返利策略 ;博弈論

一、前言

返利網(wǎng)站作為聯(lián)盟營(yíng)銷發(fā)展的新方式已在國(guó)外如Ebates等網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)多年。成立于1998年的返利網(wǎng)站Ebates，成為美國(guó)最大返利網(wǎng)站之一。隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了越來(lái)越多的返利網(wǎng)站，如2006年成立的“返利網(wǎng)”目前擁有用戶1.4億，幾乎涵蓋了所有知名電商，包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、亞馬遜、聚美優(yōu)品等400多家電商網(wǎng)站以及20000多個(gè)知名品牌店鋪 。

返利網(wǎng)站的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)零售商通過返利網(wǎng)站開展聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，返利網(wǎng)站通過產(chǎn)品鏈接將即將購(gòu)物的返利網(wǎng)站會(huì)員引向電商平臺(tái)的零售商處，交易達(dá)成后的一定日期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)零售商按事先約定的銷售額比例或固定金額作為傭金支付給返利網(wǎng)站，返利網(wǎng)站將返還消費(fèi)者一定金額作為返利。

將研究單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售通過返利網(wǎng)站進(jìn)行推廣的傭金及返利金額的決策問題，分析返利網(wǎng)站對(duì)零售商運(yùn)營(yíng)效果的影響，同時(shí)比較兩種傭金博弈方式的博弈效果，為零售商及返利網(wǎng)站在選擇傭金模式時(shí)提供決策參考。

二、基礎(chǔ)模型

（一）問題描述及假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)零售商面臨兩類消費(fèi)者：高價(jià)值的消費(fèi)者和低價(jià)值的消費(fèi)者。低價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)較低，因此對(duì)價(jià)格較為敏感，往往通過注冊(cè)成為優(yōu)惠折扣網(wǎng)站如返利網(wǎng)站的用戶以獲取更多的優(yōu)惠和折扣。兩類消費(fèi)者中，僅高價(jià)值的消費(fèi)者知道零售商品牌，并考慮購(gòu)買該零售商的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的偏好程度不同，服從均勻分布。

零售商通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，通過優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)格獲得最大利潤(rùn)。零售商未通過返利網(wǎng)站進(jìn)行推廣前，所有消費(fèi)者通過零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買。模型考慮兩個(gè)階段的消費(fèi)者購(gòu)買行為，為保持銷售的連續(xù)性，產(chǎn)品價(jià)格在兩個(gè)階段將保持一致，每階段消費(fèi)者僅購(gòu)買一個(gè)單位的產(chǎn)品。為模型不使普遍性及計(jì)算便利性，假設(shè)零售商的成本為0。

（二）模型參數(shù)及含義

p：產(chǎn)品價(jià)格 π：零售商利潤(rùn)

1-λ：高價(jià)值消費(fèi)者比例，0≤λ≤1 λ：低價(jià)值消費(fèi)者比例。

v：高價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最高價(jià)值評(píng)價(jià)，v≥0。

θv：低價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最高價(jià)值評(píng)價(jià)，0<θ<1，θv≥p。

x：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，x服從[0，1]的均勻分布。

（三）消費(fèi)者效用及需求

高價(jià)值消費(fèi)者的效用為v-x-p。高價(jià)值消費(fèi)者決定購(gòu)買的條件為v-x-p≥0。由此可以得到高價(jià)值消費(fèi)者第一階段的需求為（v-p）（1-λ），第二階段的總需求為2（v-p）（1-λ）。低價(jià)值消費(fèi)者效用為θv-x-p，低價(jià)值消費(fèi)者通過返利網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，由于零售商未通過返利網(wǎng)站推廣，低價(jià)值消費(fèi)者并不知曉零售商品牌，無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買。

（四）零售商利潤(rùn)及價(jià)格決策

由此得到零售商兩個(gè)階段的總利潤(rùn)為π=2（v-p）（1-λ）p。

通過對(duì)利潤(rùn)函數(shù)進(jìn)行優(yōu)化，可以得到零售商的最優(yōu)價(jià)格決策為p*=。

三、零售商與返利網(wǎng)站博弈分析

（一）返利網(wǎng)站傭金、返利博弈模式

零售商加入返利網(wǎng)站進(jìn)行推廣后，根據(jù)傭金及返利的決策者和決策順序存在兩種運(yùn)作模式。

模式一，零售商先確定支付給返利網(wǎng)站的傭金，返利網(wǎng)站在觀察到零售商的決策后，將傭金中的一部分作為返利返還給消費(fèi)者。此模式下，傭金比例大于返利比例，零售商進(jìn)行返利網(wǎng)站推廣時(shí)只需支付返利網(wǎng)站傭金即可，返利網(wǎng)站實(shí)際獲得的收益為傭金減去消費(fèi)者的返利。

模式二，返利網(wǎng)站先確定零售商支付給返利網(wǎng)站的傭金，零售商在觀察到返利網(wǎng)站的決策后，確定返利給消費(fèi)者的返利比例，此模式下，零售商進(jìn)行返利網(wǎng)站推廣需要支付兩筆費(fèi)用即支付返利網(wǎng)站傭金和消費(fèi)者的返利，返利網(wǎng)站實(shí)際獲得的收益為傭金。

（二）問題描述及假設(shè)

零售商加入返利網(wǎng)站后，產(chǎn)品價(jià)格保持不變。零售商和返利網(wǎng)站進(jìn)行傭金比例、返利比例進(jìn)行的博弈，使各自的利潤(rùn)最大化?？紤]兩階段消費(fèi)者行為，第一階段零售商進(jìn)行返利活動(dòng);第二階段零售商不再進(jìn)行返利即恢復(fù)原價(jià)。

返利網(wǎng)站的用戶來(lái)自于低價(jià)值消費(fèi)者，用戶會(huì)經(jīng)常查看新的返利活動(dòng)。因此，當(dāng)商家加入返利網(wǎng)站后，通過返利網(wǎng)站的推廣，低價(jià)值消費(fèi)者將知曉該零售商品牌并進(jìn)行消費(fèi)。低價(jià)值消費(fèi)者通過返利網(wǎng)站零售商的商品鏈接，跳轉(zhuǎn)至零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品界面，消費(fèi)者在確認(rèn)收貨、且不存在退貨情況下，消費(fèi)者將獲得返利網(wǎng)站的返利。

（三）模型參數(shù)及含義

α：消費(fèi)者通過返利網(wǎng)站購(gòu)物所能獲得的返利比例，0<α<1。

β：零售商支付給返利網(wǎng)站的傭金比例，0<β<1。

（四）零售商、返利網(wǎng)站博弈分析

1. 模式一：零售商先行，返利網(wǎng)站后行

此模式下，傭金比例大于返利比例，即β>α。由于產(chǎn)品價(jià)格和基礎(chǔ)模型保持一致，因此，高價(jià)值消費(fèi)者的消費(fèi)行為和基礎(chǔ)模型相同，下面重點(diǎn)分析低價(jià)值消費(fèi)者通過返利網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)行為。

返利網(wǎng)站的低價(jià)值消費(fèi)者只在第一階段消費(fèi)時(shí)的效用為θv-x-（1-α）p;低價(jià)值消費(fèi)者第二階段進(jìn)行購(gòu)物的效用為θv-x-p，低價(jià)值消費(fèi)者兩個(gè)階段消費(fèi)都時(shí)總的效用θv-x-（1-α）p+θv-x-p。因此，低價(jià)值消費(fèi)者第一階段購(gòu)買的條件為 max{θv-x-（1-α）p，θv-x-（1-α）p+θv-x-p}≥0，令x（p）=max（θv-（1-α）p，）。通過計(jì)算，（θv-（1-μα）p>，因此，低價(jià)值消費(fèi)者第一階段的需求為（θv-（1-α）p）λ。低價(jià)值消費(fèi)者第二階段購(gòu)買的條件為θv-x-p>0即x<θv-p，由于θv-p<θv-（1-α）p，第一階段已購(gòu)買的低價(jià)值消費(fèi)者將會(huì)有一部分在第二階段進(jìn)行購(gòu)買，第二階段的需求為（θv-p）λ。