江朝虎

摘要：顧客需求滿足程度大小，直接影響著企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效水平。文章基于需求導(dǎo)向下的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，深入剖析當(dāng)下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，從構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、優(yōu)化營(yíng)銷部門職能、培養(yǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍三方面提出了提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的對(duì)策建議，為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐提供有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：顧客需求;現(xiàn)代營(yíng)銷;企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)高度滲透的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)下，以顧客需求為中心的銷售模式備受關(guān)注，幾乎每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，都將滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、為顧客“量身定制”作為自己營(yíng)銷宣傳推廣的主打“口號(hào)”。由此反映，真正決定企業(yè)存在的唯一價(jià)值就是盡可能多地滿足顧客的需求，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要重點(diǎn)把握的相關(guān)方是顧客。在信息對(duì)稱的時(shí)代，顧客有充分多的選擇，能輕松通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式來比較各類產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、價(jià)格等信息，企業(yè)要在眾多同行中凸顯并被顧客篩選出來，對(duì)營(yíng)銷的要求越來越高，需要充分把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為特點(diǎn)，才能制定行之有效的策略。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷理論概述

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念不同，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷觀念、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)等方面的不同，其中最核心的差別是營(yíng)銷觀念的不同?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念是隨著時(shí)代演變而從傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中徹底轉(zhuǎn)變而來的。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，最典型的有三個(gè)觀點(diǎn)：一是生產(chǎn)觀?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”，是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，產(chǎn)品主要是一些底價(jià)物廉的產(chǎn)品。二是產(chǎn)品觀。只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路，主張搶奪市場(chǎng)的制勝之寶在于產(chǎn)品的質(zhì)量。三是推銷觀。“我推銷什么，消費(fèi)者就買什么”，認(rèn)為只要通過推銷刺激，就能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

顯然，過去的觀念已無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，那些觀念也不再受用，由此孕育了新的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即以顧客的需求和欲望為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，主要表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”;“市場(chǎng)需要什么，我們就賣什么”;“哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有營(yíng)銷的機(jī)會(huì)”。從現(xiàn)代營(yíng)銷理論可以充分透見出其本質(zhì)內(nèi)涵是“消費(fèi)者主權(quán)論”。正如著名營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒（2007）認(rèn)為：客觀是消費(fèi)心理是通過產(chǎn)品（服務(wù)）期望價(jià)值與理解價(jià)值的對(duì)比，只有期望價(jià)值高于理解價(jià)值，顧客才形成消費(fèi)的動(dòng)力。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA） 研究得出，顧客忠誠(chéng)是維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要保障，要通過不斷滿足顧客來維持忠誠(chéng)度和滿意度，因?yàn)楂@得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)滿意的老客戶成本的 5倍。希夫曼和卡紐克（2006）從消費(fèi)者行為角度分析認(rèn)為，消費(fèi)者偏好于比較企業(yè)提供的價(jià)值多少，只有被提供更多的價(jià)值服務(wù)，才是引起他們作出選擇的核心因素，因此顧客的價(jià)值和企業(yè)的價(jià)值總體上是共融的。

我國(guó)也有許多現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究者，如：桂新滿（2003）企業(yè)只有通過不斷滿足顧客需要，才能不斷創(chuàng)造顧客。朱建泉（2009）認(rèn)為企業(yè)要想在市場(chǎng)上獨(dú)占較大的份額，就必須建立起能夠滿足客戶當(dāng)前和未來需求的企業(yè)能力和營(yíng)銷策略。曹小春（2014）觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是主體，應(yīng)該被企業(yè)的提供的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)所環(huán)繞和服務(wù)。

綜上，國(guó)內(nèi)外對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的理論研究已經(jīng)十分豐富， 都充分突顯了以顧客為中心的思維方式，并從多角度剖析了如何更多地滿足顧客的價(jià)值需求，以提升營(yíng)銷的有效性。但是從實(shí)踐性看，相關(guān)的研究還偏少，企業(yè)營(yíng)銷職能如何更緊密地結(jié)合顧客需求行使，是還有待加強(qiáng)的方面。

二、當(dāng)前消費(fèi)者的普遍特點(diǎn)

人的差異性和多元性決定了消費(fèi)行為和心理的復(fù)雜性，同時(shí)，消費(fèi)還隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而不斷演變。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)重視擴(kuò)大內(nèi)需，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的改革措施牽引下，消費(fèi)者的需求體現(xiàn)出了很多新的特點(diǎn)，但從大數(shù)據(jù)分析，亦可以從中窺尋一些共性的特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)的多樣性

多樣性體現(xiàn)為三個(gè)方面。一是不同消費(fèi)者的需要不同，即消費(fèi)者群體的多樣性，中國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各個(gè)民族人民的民俗傳統(tǒng)、宗教信仰、文化素養(yǎng)、生活方式不同，加上年齡、職業(yè)、性別、收入水平、個(gè)性特點(diǎn)等的不同，這些宏觀和微觀上的差異會(huì)綜合影響到個(gè)體的需求，因?yàn)椴煌膬r(jià)值理念和偏好，自然會(huì)產(chǎn)生不同愛好的選擇。二是消費(fèi)者不同的需要，即使一個(gè)消費(fèi)者，他在不同時(shí)段、不同環(huán)境所需要的產(chǎn)品和服務(wù)也是不同的，除了基本的衣食住行，他們還有娛樂消遣、社會(huì)交往、文化教育等多方面的需求。此外，同一消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)對(duì)象常常同時(shí)兼有多方面的要求，同一件產(chǎn)品，既要價(jià)格低廉，又要產(chǎn)品美觀，還要有質(zhì)量保障，這些共同構(gòu)成了消費(fèi)者需求的多樣性。

（二）消費(fèi)的層次性

馬斯諾提出了人的需求層次理論（來源于管理學(xué)和心理學(xué)的結(jié)合），同樣可以折射到消費(fèi)者的行為心理，消費(fèi)者的需要也是有層次性的，因?yàn)橄M(fèi)者的收入水平、購(gòu)買力大小存在差異，不同層次的消費(fèi)者需要購(gòu)買的產(chǎn)品品種、數(shù)量、外觀、質(zhì)量要求等均有差異，一般層次越高，購(gòu)買能力越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的要求也越高。

（三）消費(fèi)的發(fā)展性

消費(fèi)者的發(fā)展性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣隨著時(shí)代的演變和變化，即與時(shí)代發(fā)展具有同步性。時(shí)代的進(jìn)步往往帶來了技術(shù)的變革，新的產(chǎn)品和服務(wù)、新的審美和價(jià)值、新的風(fēng)尚和文化等都會(huì)給消費(fèi)者的行為選擇帶來沖擊。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變很迅速，這種變化往往是一瞬間就發(fā)生的，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)不斷延伸需求，刺激時(shí)代的進(jìn)步。因此，時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)也發(fā)展，兩者互融共促。二是消費(fèi)者的需求層次的發(fā)展變化。在低層次的需求被滿足后，便產(chǎn)生了更高層次需求，物質(zhì)需求滿足后，精神需求便逐步發(fā)展，從單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實(shí)發(fā)展等，形成階梯式的發(fā)展趨勢(shì)。

（四）消費(fèi)的周期性

人的欲望無窮，決定了消費(fèi)的無止境。人一生中某一階段的消費(fèi)需求得到滿足后，也許不再需要。但是還有很多需求是呈現(xiàn)周期性的，很多以前的需求又被重新需要，甚至未來還會(huì)需要。