體驗(yàn)是產(chǎn)品消費(fèi)的黏合劑

王超專欄

從被識(shí)別，到被接受，再到被記憶，最后是被習(xí)慣，這種產(chǎn)品消費(fèi)黏合的進(jìn)階，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的感官體驗(yàn)在發(fā)揮作用。

落筆之前，想起一件趣事。某天我出差回來，七歲的女兒爬到我身上頑皮，突然她問道：“爸爸，你住麗思卡爾頓了吧？”“你怎么知道？”我很詫異這小女子莫非真是火眼金睛，能看到千里之外的老爸行蹤？“你身上有股麗思卡爾頓的味道！”女兒得意地回答。我恍然大悟，原來麗思卡爾頓洗漱用品的獨(dú)特氣味暴露了我的行蹤。顯然，在女兒住酒店的經(jīng)歷中，麗思卡爾頓洗漱用品的獨(dú)特氣味令她產(chǎn)生了深刻記憶，因此，這氣味把麗思卡爾頓和她牢牢地黏合在了一起，只要聞到這種味道，她腦海里就會(huì)蹦出麗思卡爾頓的身影來。正是酒店設(shè)置的獨(dú)特嗅覺體驗(yàn)讓她對(duì)麗思卡爾頓的品牌認(rèn)知變得具體而有力量，以至于用鼻子聞就可以聞出這個(gè)酒店來?？磥?，麗思卡爾頓因此成了女兒印象最深刻的酒店，沒有之一。

營銷是把產(chǎn)品變成用品的過程，在這個(gè)過程中，難就難在如何讓人能在一眾產(chǎn)品中被識(shí)別、被接受、被記憶及被習(xí)慣，要成功建立這種消費(fèi)黏合的進(jìn)階，毫無疑問，是個(gè)繁雜的系統(tǒng)工程。但方法論告訴我們透過現(xiàn)象抓本質(zhì)，“被識(shí)別、被接受、被記憶、被習(xí)慣”的過程，其實(shí)質(zhì)是人的感官體驗(yàn)在發(fā)揮作用，一旦人的感官體驗(yàn)被積極地調(diào)動(dòng)起來，產(chǎn)品或者品牌被消費(fèi)者主動(dòng)選擇的概率自然會(huì)提高。相信將來有一天當(dāng)我的女兒能自主消費(fèi)酒店時(shí)，同級(jí)選擇中，給她帶來深刻而美好嗅覺體驗(yàn)的麗思卡爾頓將會(huì)是她的首選。因此，研究產(chǎn)品動(dòng)銷、消費(fèi)黏合等營銷問題，感官體驗(yàn)是重重迷霧下影響勝負(fù)的上帝之手。

體驗(yàn)是通過自己的感覺器官對(duì)周遭事物進(jìn)行認(rèn)知和了解的方式，唯有通過體驗(yàn)建立的經(jīng)驗(yàn)值，才能內(nèi)化為一種自覺意識(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象。因此，體驗(yàn)被定義為人類的基本生存方式之一?！案嬖V我，我會(huì)忘記；做給我看，我會(huì)記??；讓我參與，我才能學(xué)會(huì)”，幼兒教育學(xué)的體驗(yàn)觀充分體現(xiàn)了體驗(yàn)在人的成長中的重要性。

這種重要性同樣體現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)的營銷活動(dòng)中。產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者要建立良好的持久關(guān)系，必須啟動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，滲入其認(rèn)知世界。涼茶飲料通過火辣辣的火鍋場(chǎng)景展示，設(shè)置了“熱、辣、爽”的視聽體驗(yàn)，讓“預(yù)防上火”的產(chǎn)品概念具象可感，充滿消費(fèi)煽動(dòng)力。六個(gè)核桃設(shè)置高考季，與高度用腦人群及典型用腦時(shí)節(jié)關(guān)聯(lián)，高空及地面推廣的系統(tǒng)行動(dòng)引發(fā)目標(biāo)群對(duì)“辛苦復(fù)習(xí)、緊張考試”的體驗(yàn)，以此進(jìn)一步強(qiáng)化益腦飲料的印象及記憶，推動(dòng)六個(gè)核桃成為目標(biāo)人群自覺及習(xí)慣的益腦飲料首選。當(dāng)年某內(nèi)衣品牌通過“摸一摸手感真好”的觸覺體驗(yàn)倡導(dǎo)，在內(nèi)衣品牌大戰(zhàn)中“摸”出了一片江山。

佛教 “六根對(duì)六塵產(chǎn)生見聞?dòng)X知”的觀點(diǎn)對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行了終極闡釋。“眼、耳、鼻、舌、身、意”等六根，對(duì)應(yīng)外界的“色、聲、香、味、觸、法” 等六塵，交互回還無休無止地構(gòu)成了這娑婆世界。換言之，我們對(duì)世界的理解和認(rèn)知都是通過感官體驗(yàn)來完成的，產(chǎn)品及品牌作為娑婆世界里的一個(gè)存在，也必須通過“眼、耳、鼻、舌、身、意”的六根感官，啟動(dòng)消費(fèi)者“視、聽、嗅、味、觸、腦”，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品及品牌“色、聲、香、味、觸、法”的認(rèn)知體驗(yàn)，并形成記憶。產(chǎn)品或品牌的感官體驗(yàn)越強(qiáng)，消費(fèi)者的帶入感將越強(qiáng)，記憶烙印也將越深刻。爭(zhēng)奪消費(fèi)者的感官體驗(yàn)獲取優(yōu)選權(quán)，這在選擇過剩、信息泛濫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尤其重要。

如果說需求是產(chǎn)品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，那么體驗(yàn)就是產(chǎn)品消費(fèi)的黏合劑，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品的雙極內(nèi)核。營銷產(chǎn)品力的打造，即圍繞這兩方面展開。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）

王 超

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