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        抖音比網(wǎng)紅更焦慮

        2021-10-21 14:58歪道道
        關(guān)鍵詞:賬號明星流量

        歪道道

        “山寨明星”的紅利周期有多久?

        在《抖音》上,“山寨”明星為什么火?一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示,“明星有一張大眾熟悉的臉,哪怕你模仿的是三線明星,也能得到不少流量”,更何況模仿者不僅講究形似,更重要的是神似。

        在“小林心如”的直播間里,我們看到無論是低頭抬眼的嬌羞神態(tài)還是如出一轍的腔調(diào),她都還原了“夏紫薇”這一典型的瓊瑤式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段,睜著一雙大大的眼睛,卻把眼神空洞的狀態(tài)完美表現(xiàn)出來,滿含淚水,我見猶憐,很多網(wǎng)友紛紛表示演技“碾壓小鮮肉”。

        不過,由于抖音的限流,加上觀眾的審美疲勞,模仿類網(wǎng)紅也出現(xiàn)了人氣下滑的情況。如“愛吃的綿er.”,今年3月粉絲數(shù)量高達(dá)577萬,如今下滑至495萬,其作品點(diǎn)贊量也明顯減少,原來較高時(shí)可達(dá)數(shù)十萬,現(xiàn)在普遍在幾千左右。另外,山寨“迪麗熱巴”、山寨“周杰倫”等抖音網(wǎng)紅的人氣早已不復(fù)從前。

        這背后其實(shí)是抖音網(wǎng)紅整體生命周期在縮減。根據(jù)新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》,在全年抖音TOP 100的榜單中,僅有1.4%的賬號上榜10次以上,多數(shù)賬號在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。

        有數(shù)據(jù)還顯示,超八成賬號“紅”不過3個(gè)月??ㄋ紨?shù)據(jù)采集對比了2019年增粉最快的TOP 30賬號和2020年增粉最快的TOP 30賬號,除媒體外,前者無一進(jìn)入到2020年TOP 30名單中。而且根據(jù)重復(fù)上榜次數(shù)研究發(fā)現(xiàn),有65.28%的賬號一年僅上榜一次,上榜3次以上的賬號僅占比6.97%,超八成的賬號“紅不過3個(gè)月”。

        模仿類網(wǎng)紅的生命周期比普通抖音紅人更短。一是侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn);早在2015年,汪峰曾以侵犯姓名權(quán)、肖像權(quán)為由將其模仿者丁勇訴至法院,索賠50萬元。高曉松也曾在微博上對“明星幫”成員“山寨高曉松”打著他的旗號公開參加活動(dòng)表示過控訴。盡管抖音上模仿明星或角色更多的是為了娛樂,可打賞仍帶有牟利的意味,一旦被告侵權(quán),封號都有可能。

        二是模仿多缺乏創(chuàng)新力,無法維持內(nèi)容的吸引力?!靶×中娜纭敝曰?,是因?yàn)樗摹俺鋈Α币曨l塑造了一種古裝角色與現(xiàn)代情景的沖突感,令用戶耳目一新,可是大多數(shù)的模仿者只是單一的模仿,用戶看得多了,很容易產(chǎn)生審美疲勞。

        模仿視頻流行、主播走紅,實(shí)際上它會(huì)進(jìn)一步縮短抖音網(wǎng)紅的生命周期,對平臺來講,這不是一個(gè)好的預(yù)兆。

        網(wǎng)紅焦慮內(nèi)容,平臺焦慮流量

        實(shí)際上,“山寨明星”早已過時(shí),因?yàn)樵诙桃曨l時(shí)代,隨著大批明星入駐,近距離接觸和與明星互動(dòng),已經(jīng)成為可能,而且流量明星崛起,追星的模式大為改變,年輕人誰還去看山寨版的?相反,經(jīng)典的影視角色歷久彌新,更容易激起普通用戶的懷舊情結(jié)。一時(shí)間,“夏紫薇”“白娘子”“林黛玉”……紛紛現(xiàn)身在短視頻平臺。

        用戶喜愛經(jīng)典角色,不僅是出于懷舊,當(dāng)前影視劇粗制濫造、精品難出,很難再孕育出各種不同魅力和性格的經(jīng)典影視人物,使得我們不得不懷舊。這是內(nèi)容行業(yè)的瓶頸,放到短視頻上也是如此。

        去年10月26日,擁有1 765.5萬粉絲的搞笑劇情賬號“天天笑園”宣布停更?!疤焯煨@”從2017年開始在抖音上發(fā)布搞笑視頻,2018年到達(dá)流量巔峰期,從2019年開始數(shù)據(jù)不斷下滑,團(tuán)隊(duì)方面曾表示視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上遇到了瓶頸。曾經(jīng)的現(xiàn)象級紅人如“多余和毛毛姐”以及“代古拉K”等,2020年粉絲數(shù)也一直處于持續(xù)下滑狀態(tài),賬號進(jìn)入平臺期。

        盡管近兩年快速流行的“抖音文學(xué)”不斷更迭,似乎掩蓋了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新瓶頸,可從凡爾賽文學(xué)、卑微文學(xué)、丫頭文學(xué)再到現(xiàn)在的油膩學(xué),這種單純的娛樂消遣內(nèi)容反而致使抖音文學(xué)越來越短命。

        內(nèi)容焦慮的背后,本質(zhì)上也是流量焦慮,在日活躍用戶數(shù)突破6億關(guān)口之后,抖音的拐點(diǎn)已然到來。

        早在去年9月,抖音官宣了平臺日活躍用戶數(shù)達(dá)到6億,而在今年1月5日發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中,抖音日活躍用戶數(shù)字仍停留在6億。6億,這個(gè)數(shù)字著實(shí)很高了,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,短視頻用戶占網(wǎng)民整體的88.3%,這可能意味著短視頻的用戶增長空間所剩無幾。

        除此之外,短視頻的人均單日使用時(shí)長同樣進(jìn)入了一個(gè)平緩時(shí)期。從人均單日使用時(shí)長達(dá)110分鐘之后,我們可以明顯看到抖音、快手的用戶單日使用時(shí)長趨于緩和,快手甚至還出現(xiàn)了下滑。

        只靠直播電商“還不夠”

        抖音用戶數(shù)據(jù)觸及短視頻天花板,但商業(yè)變現(xiàn)上卻蒸蒸日上。

        根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)顯示,抖音2020年促成約5 000億元GMV,其中3 000多億元是第三方平臺商品通過短視頻或直播(2020年10月后抖音直播不支持第三方商品)完成,1 000多億元是由抖音小店在抖音平臺內(nèi)完成。外界普遍對抖音、快手這類新直播電商平臺保持信心,預(yù)計(jì)快手2021年將實(shí)現(xiàn)7 500億~8 000億元GMV,抖音則將實(shí)現(xiàn)10 000億元GMV。

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