羅君名

（海南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，海南 ?？?571158）

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村工作的重心是高效集聚資源要素，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程［1］。要基于生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、特殊區(qū)位等關(guān)鍵資源來找準(zhǔn)發(fā)展定位，重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村內(nèi)生發(fā)展能力建設(shè)［2］。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，需要從文化層面探討鄉(xiāng)村的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。在日益開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，地域旅游文化是非常典型的、互動(dòng)交流機(jī)會(huì)比較多、影響力比較強(qiáng)的一種文化類型。應(yīng)當(dāng)積極研究地域旅游文化影響廣大鄉(xiāng)村的基本原理、作用模式與提升路徑，全面促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

1 地域旅游文化效應(yīng)的基本原理

地域旅游文化效應(yīng)是描述地域旅游文化通過哪種有效方式及途徑，來促進(jìn)人們對(duì)特定物質(zhì)、精神、行為及制度等具體文化形式的認(rèn)同、尊重，引導(dǎo)人們做出一定的理性行為選擇，并產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。地域旅游文化是特定區(qū)域的重要名片，是基于特定區(qū)域內(nèi)的旅游資源（自然資源、人文資源及服務(wù)資源）約束而呈現(xiàn)的旅游服務(wù)提供、旅游消費(fèi)方式、旅游主觀偏好及人文底蘊(yùn)特征［3］。前述特定區(qū)域界定了地域旅游文化的傳播、示范、作用及影響范圍，可以簡(jiǎn)稱地域旅游文化的特定活動(dòng)場(chǎng)域。在該場(chǎng)域內(nèi)，地域旅游文化借助日益廣泛的互動(dòng)交流渠道（包括現(xiàn)場(chǎng)交流，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、媒體方式交流，多場(chǎng)景文化交流與各種經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)交流等）對(duì)各類活動(dòng)主體施加影響；在該場(chǎng)域外，地域旅游文化影響較弱，或者受到抵制、排斥，或者絲毫不會(huì)產(chǎn)生影響。例如，旅游目的地某種生活消費(fèi)模式或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，通過特定的甲類活動(dòng)主體的宣傳、展示或者通過特定媒體、網(wǎng)絡(luò)的傳播、評(píng)價(jià)，會(huì)影響乙類人群的行動(dòng)與決策，使其產(chǎn)生學(xué)習(xí)、分析、研究、模仿、復(fù)制、吸收或抵制、排斥等客觀效果，進(jìn)而持久地影響乙類人群的生活消費(fèi)模式或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，如圖1所示。

圖1 地域旅游文化效應(yīng)基本原理圖示

2 地域旅游文化與鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的契合性

隨著鄉(xiāng)村旅游和全域旅游的興起，地域旅游文化活動(dòng)覆蓋了旅游目的地的若干鄉(xiāng)村。從文化視角來看，鄉(xiāng)村振興的核心包括人的行為模式重塑、鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)創(chuàng)新與鄉(xiāng)村生態(tài)文明維系等，其均深受地域旅游文化的影響。

2.1 人的行為模式重塑

人的行為模式重塑主要體現(xiàn)在：隨著人們開放交往、互動(dòng)交流機(jī)會(huì)的日益增多，勞動(dòng)力素質(zhì)及技能、組織要素及資源能力、市場(chǎng)契約規(guī)則意識(shí)等均會(huì)逐步提升，人們的價(jià)值理念及生產(chǎn)、生活行為模式會(huì)發(fā)生變化，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家精神以各種形式得到彰顯。長(zhǎng)期以來，地域旅游文化從局部沖突、排斥，逐漸轉(zhuǎn)向包容、互鑒、涵化、協(xié)調(diào)、融合與發(fā)展，在多樣性文化互動(dòng)交流中不斷地嬗變與創(chuàng)新，在一定程度上直接促進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展和農(nóng)民文化價(jià)值觀重塑，有利于培育新型農(nóng)村經(jīng)營(yíng)主體，持久地激發(fā)農(nóng)村內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。

2.2 鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)創(chuàng)新

地域旅游文化借助鄉(xiāng)村旅游、全域旅游、城鄉(xiāng)服務(wù)業(yè)等多種渠道廣泛而深刻地影響著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。一方面，旅游文化的開發(fā)、保護(hù)和創(chuàng)新直接影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，通過多維產(chǎn)業(yè)聯(lián)系帶動(dòng)更廣泛的業(yè)態(tài)發(fā)展［4-5］；另一方面，在開放互動(dòng)、文化交流中通過學(xué)習(xí)、借鑒、引入等方式日益完善旅游公共管理與社區(qū)治理［6］，有利于鄉(xiāng)村管理組織體系的構(gòu)建與完善［7］。

2.3 鄉(xiāng)村生態(tài)文明維系

鄉(xiāng)村振興要遵循生態(tài)化、可持續(xù)的發(fā)展路徑，重點(diǎn)是要秉持生態(tài)倫理與綠色發(fā)展理念［8］。長(zhǎng)期以來，地域旅游文化的形成與發(fā)展在很大程度上得益于優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，地域旅游文化的發(fā)展目標(biāo)是構(gòu)建自然的生態(tài)倫理，這與鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的目標(biāo)高度契合。在鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)、環(huán)境整治、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、特色文化傳承以及目的地文化旅游資源保護(hù)性開發(fā)等方面，地域旅游文化能促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展目標(biāo)與具體路徑相統(tǒng)一。

3 地域旅游文化效應(yīng)的基本模式

3.1 以特色村寨為基點(diǎn)的作用模式

特色村寨扎根在農(nóng)村，是重要的文化旅游現(xiàn)場(chǎng)景點(diǎn)及亮點(diǎn)，能集研學(xué)體驗(yàn)、康養(yǎng)觀光、文創(chuàng)薈萃、民族工藝、特色飲食、民族建筑以及民宿接待等多種業(yè)態(tài)新模式于一體。其中，文化產(chǎn)業(yè)是特色村寨的重要經(jīng)濟(jì)支撐，目前亟待邁向高質(zhì)量發(fā)展階段［9-10］。就地域旅游文化而言，特色村寨是非常重要的鄉(xiāng)村文化發(fā)展基點(diǎn)，是非常典型的農(nóng)村一線文化創(chuàng)新發(fā)展空間，對(duì)農(nóng)村文化資源的聚集與開發(fā)具有非常重要的作用。

3.2 以文化小鎮(zhèn)為基點(diǎn)的作用模式

在經(jīng)濟(jì)空間位置上，文化小鎮(zhèn)經(jīng)常分布在城鄉(xiāng)接合部，往往是新興的樣板城鎮(zhèn)與文化薈萃新坐標(biāo)，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)文化多渠道連接及輻射功能。與特色村寨相比，文化小鎮(zhèn)的功能主要集中在文化產(chǎn)品市場(chǎng)交易、民族節(jié)慶及民俗展示、民族工藝品精品展銷、特色飲食體系化、影視建筑現(xiàn)代性特色以及民宿規(guī)?；?jīng)營(yíng)等方面，其整體規(guī)模、空間布局設(shè)計(jì)、文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通便利性、產(chǎn)業(yè)要素聚集以及文化容量等更為講究。

3.3 以旅游線路為基點(diǎn)的作用模式

各種旅游線路可以將特定地區(qū)相對(duì)分散的景區(qū)、景點(diǎn)、特色村寨、文化小鎮(zhèn)以及地區(qū)重要的交通樞紐等串成一體，在時(shí)空上能整合各種旅游資源、要素，并可節(jié)約旅游成本，因而成為地域旅游文化傳播、示范、作用及影響的重要依托。相對(duì)于分散、孤立的節(jié)點(diǎn)而言，旅游線路的文化整合、文化多維比較以及適配性、多樣性等功能更為強(qiáng)大，容易形成“貫通節(jié)點(diǎn)—匯集成線—交織成面”的綜合發(fā)展格局。

3.4 以智慧旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)的作用模式

智慧旅游借助功能強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等提供高效、便利、覆蓋面廣泛的“線上線下一體化”旅游服務(wù)，其基本應(yīng)用形式主要有旅客旅游計(jì)劃智慧服務(wù)、旅游目的地智慧接待服務(wù)、旅游業(yè)態(tài)智慧融合發(fā)展共享、旅游商品電子商務(wù)和其他智慧應(yīng)用等。智慧旅游為地域旅游文化的傳播、示范、作用及影響提供了特殊且異?？旖莸闹危绊懸饬x重大。

3.5 以旅游產(chǎn)業(yè)多維聯(lián)系效應(yīng)為基點(diǎn)的作用模式

旅游產(chǎn)業(yè)通過前向、后向與旁側(cè)產(chǎn)業(yè)多維聯(lián)系效應(yīng)與農(nóng)業(yè)、交通、商貿(mào)、會(huì)展、餐飲、住宿、通信、文化創(chuàng)意及休閑體育等產(chǎn)業(yè)形成廣泛的聯(lián)系，總體趨于融合發(fā)展，非常有利于城鄉(xiāng)連接、互動(dòng)、借鑒。地域旅游文化以旅游目的地為基本依托，在旅游產(chǎn)業(yè)本身之外，通過各種產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生范圍更加廣闊的傳播、示范、作用及影響。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下地域旅游文化效應(yīng)的提升路徑

4.1 積極推動(dòng)地域旅游文化營(yíng)造主體主動(dòng)作為

地域旅游文化營(yíng)造主體包括地方政府、旅游企業(yè)、各類投資者、社區(qū)居民及外來游客等。各營(yíng)造主體需要協(xié)同行動(dòng)，持續(xù)構(gòu)建并豐富地域旅游文化，形成散發(fā)性外溢效應(yīng)，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)高度契合。在高度開放的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)多元主體的互動(dòng)、交流，激發(fā)多元主體的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性。同時(shí)，政府需要加強(qiáng)對(duì)地域旅游文化主體活動(dòng)的政策引導(dǎo)，要積極研究與掌握地域旅游文化的本質(zhì)及發(fā)展機(jī)理，在文化價(jià)值指向、文化創(chuàng)意、文旅資源資本化以及大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方面加強(qiáng)政策引導(dǎo)。

4.2 優(yōu)化地域旅游文化的客體內(nèi)容

需要重塑包括經(jīng)濟(jì)理性視角的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)發(fā)展視角的社會(huì)價(jià)值、文化傳承視角的文化多樣性價(jià)值、生態(tài)視角的環(huán)境倫理與綠色發(fā)展理念等在內(nèi)的新時(shí)代地域旅游文化內(nèi)容，進(jìn)一步提煉地域旅游文化的內(nèi)在價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮地域旅游文化對(duì)產(chǎn)業(yè)要素賦權(quán)、增權(quán)與賦能的重要作用，積極推動(dòng)以產(chǎn)權(quán)清晰為基礎(chǔ)的文化資源資本化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，打造更多的文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品精品。同時(shí)，積極構(gòu)建并完善當(dāng)?shù)卣?、市?chǎng)主體、文化產(chǎn)權(quán)人和公眾等的旅游利益共享機(jī)制，促進(jìn)基層社區(qū)旅游利益關(guān)系融洽、協(xié)調(diào)，為鄉(xiāng)村振興提供發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、樣板。

4.3 構(gòu)建為地域旅游文化活動(dòng)服務(wù)的常態(tài)化工作機(jī)制

從區(qū)域整體優(yōu)化出發(fā)，文化旅游行業(yè)管理部門需要構(gòu)建動(dòng)態(tài)的“學(xué)習(xí)互補(bǔ)、信息共享與優(yōu)化管理”機(jī)制，統(tǒng)一提升地區(qū)旅游形象，規(guī)范當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品供給。尤其是要構(gòu)建與完善“發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃+文化內(nèi)涵+旅游產(chǎn)業(yè)要素+文化旅游產(chǎn)業(yè)組織+配套發(fā)展政策”五維協(xié)同體系，促進(jìn)跨區(qū)域的溝通、互動(dòng)、交流、學(xué)習(xí)、研究與創(chuàng)新，以促進(jìn)整個(gè)區(qū)域多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。