徐笑君

今年4月，我參觀了某互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺企業(yè)，當(dāng)我站在該公司的“O2O星球”大屏幕前，看到屏幕顯示的中國地圖上是密密麻麻的、猶如星星一樣閃爍著的眾多白點(diǎn)，這些白點(diǎn)代表著全中國不同地方生活消費(fèi)（吃、玩、宿、購物）訂單的實(shí)時(shí)成交數(shù)量。這些白點(diǎn)越大越亮，就代表著訂單成交量越大。你一眼就可以看出，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，在生活消費(fèi)這件事情上，中國哪些地方活躍，哪些地方不活躍。你還可以跟蹤全中國或者某個(gè)城市整天的生活消費(fèi)數(shù)據(jù)變化情況。這些生活消費(fèi)數(shù)據(jù)以秒為單位進(jìn)行更新。

屏幕切換了場景，我看倒全國或者某一城市外賣騎手的整體活動情況，屏幕可以聚焦到地圖上某一個(gè)外賣騎手的送餐路線，甚至可以跟蹤到他手上有幾個(gè)訂單，從哪里接的單，要送到哪里去？這家公司正式員工7萬多人，但是通過平臺集聚的外賣騎手多達(dá)470多萬人。

屏幕再切換場景，我看到通過大數(shù)據(jù)計(jì)算得出的全中國很多城市的必吃餐廳、必玩景點(diǎn)、必住酒店和必逛商場的信息。為了吸收更多的商戶入駐平臺，該公司培訓(xùn)了近1700萬生活服務(wù)從業(yè)者數(shù)字化發(fā)展，惠及平臺上388萬家商戶。

這家公司應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了交易和配送環(huán)節(jié)的完全智能化，吸收數(shù)以百萬計(jì)的商戶和騎手來共創(chuàng)價(jià)值、分享收益。因此，在智能化時(shí)代，可以將擁有智慧的企業(yè)定義為：應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，打破傳統(tǒng)企業(yè)邊界，吸納海量的利益相關(guān)者，智能化價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者共創(chuàng)、共享、共贏的企業(yè)。平臺型企業(yè)正是這類企業(yè)的代表。平臺企業(yè)具有開放和共享這兩個(gè)基因。開放是指企業(yè)是一個(gè)無邊界組織，它可以將海量的利益相關(guān)者、信息和資源匯聚在平臺上；共享是指利益相關(guān)者共享信息、資源和收益。

平臺企業(yè)是一種新型的組織形態(tài)，本文將對不同類型平臺企業(yè)的商業(yè)模式和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。

擁有智慧的平臺企業(yè)有哪些類型

從用戶內(nèi)容生成（User-Generated Content，簡稱UGC）和商品（服務(wù)）交易兩個(gè)維度看，平臺企業(yè)可以分成四種類型：交易型平臺（交易程度高-內(nèi)容創(chuàng)造程度低）、內(nèi)容型平臺（交易程度低-內(nèi)容創(chuàng)造程度高）、內(nèi)容+交易型平臺（交易程度高-內(nèi)容創(chuàng)造程度高），以及中介型平臺（交易程度低-內(nèi)容創(chuàng)造程度低），如圖1所示。

交易型平臺是指在企業(yè)平臺上完成一個(gè)完整的交易過程，不僅包括交易環(huán)節(jié)，還包括交易后的服務(wù)。代表企業(yè)有美團(tuán)、拼多多、淘寶、京東、滴滴出行等。

內(nèi)容型平臺是指在企業(yè)平臺上吸引用戶創(chuàng)造內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多用戶的加入和輸出內(nèi)容。代表企業(yè)有B站、小紅書、Instagram，具有強(qiáng)用戶個(gè)性化特征。

“內(nèi)容+交易”型平臺是指先吸收用戶創(chuàng)造內(nèi)容，當(dāng)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多用戶的加入和輸出內(nèi)容，并達(dá)到一定的用戶流量后，將內(nèi)容向商業(yè)化轉(zhuǎn)化，從而產(chǎn)生贏利。用戶持續(xù)、高質(zhì)量地輸出內(nèi)容以及將創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)是“內(nèi)容+交易”型平臺企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。代表企業(yè)有抖音、快手、知乎和馬蜂窩等。

中介型平臺是指平臺為服務(wù)需求者和服務(wù)提供者建立起鏈接，最終交易能否達(dá)成，取決于服務(wù)需求者和服務(wù)提供者之間的進(jìn)一步溝通。例如提供招聘服務(wù)的人力資源中介公司，如果它們的業(yè)務(wù)只是將求職者簡歷提供給用人企業(yè)，或者通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)將求職者簡歷與用人單位崗位需求進(jìn)行智能匹配后將求職者推薦給用人企業(yè)，但并未派獵頭顧問介入后續(xù)的招聘環(huán)節(jié)，這樣的人力資源中介公司就屬于中介型平臺公司。但是，目前越來越多從事招聘服務(wù)的企業(yè)，如中智、獵聘、Boss直聘等，不僅智能化推送候選人簡歷，而且全程介入后續(xù)的招聘環(huán)節(jié)，直到求職者成功入職，已經(jīng)從中介型平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型為交易型平臺企業(yè)。

三家平臺企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展演變

交易型平臺企業(yè)拼多多商業(yè)模式的發(fā)展演變

交易型平臺企業(yè)匯聚了大量的買方和賣方，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)快速實(shí)現(xiàn)人找貨或者貨找人，以最低的獲客成本和交易成本高效率撮合交易。下面以拼多多為例，分析交易型平臺企業(yè)的商業(yè)模式及其發(fā)展演變過程。拼多多商業(yè)模式的發(fā)展演變可分為四個(gè)階段：

產(chǎn)品探索期

（2015年10月至2016年12月）

拼多多成立于2015年9月，是拼好貨與達(dá)達(dá)合并后成立的企業(yè)。拼多多的商業(yè)模式是用戶在平臺上發(fā)起和他人的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格購買所需的產(chǎn)品。這一階段拼多多的運(yùn)營模式采用“拼好貨”的自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈、達(dá)達(dá)的物流、以及作為全品類平臺對海量商家進(jìn)行在線營銷。拼多多注重底層算法平臺搭建，逐步擴(kuò)展市場。2016年9月，拼多多用戶總量突破1億人。2016年，拼多多收入為5.05億元人民幣。

生存引流期

（2016年12月至2017年10月）

2017年，拼多多拿到騰訊領(lǐng)投的2.24億美元融資。拼多多利用在微信導(dǎo)流寬松期結(jié)束前通過社交裂變方式進(jìn)入下沉市場，留存大量粘性客戶群體，獲得生存流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下載量大幅上升。2017年，拼多多在電商APP排名中位列第五，營業(yè)收入為17.44億元，其中廣告收入為17.407億元。這一階段企業(yè)利用行業(yè)發(fā)展和變革機(jī)遇，爭取生存流量，上升到行業(yè)前部梯隊(duì)。

增長引流期

（2017年10月至2018年8月上市）

這一階段拼多多從依賴自營商品銷售徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ａ可碳业脑诰€營銷，2017年自營商品銷售收入為340萬元，2018年第一季度自營商品銷售收入降為零。拼多多加強(qiáng)平臺運(yùn)營、加大廣告投入獲客，例如在《極限挑戰(zhàn)》（第三季）、《中國新歌聲》（第二季）中投放廣告，在《歡樂喜劇人》（第四季）、《非誠勿擾》冠名。2017年12月拼多多位列電商APP第二名，僅次于手機(jī)淘寶。

轉(zhuǎn)型升級期

（2018年末至今）

這個(gè)階段拼多多在一二線城市密集投放廣告，網(wǎng)站成交金額（GMV）、日活躍用戶數(shù)（DAU）增長迅速，但是產(chǎn)生了面向下沉市場的平臺貨品體系與一、二線城市新用戶需要不匹配的問題，導(dǎo)致客戶投訴率暴漲、平臺商譽(yù)受損。2019年6月，拼多多實(shí)施百億補(bǔ)貼計(jì)劃，引入一線大牌3C數(shù)碼、大家電、流行服飾，特別是對蘋果手機(jī)、平板電腦、筆記本等低頻高客單產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，降低了客戶投訴率，提升了平臺商譽(yù)。拼多多通過百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了向高端市場滲透，客戶覆蓋全域人群。

在B端（商家），拼多多采用低毛利低營銷成本，取消自營商品銷售，實(shí)現(xiàn)了向全品類的第三方賣家轉(zhuǎn)變。在C端，拼多多通過用戶分享完成“拼單”，再通過“拼單”實(shí)現(xiàn)社交裂變，最終達(dá)成“多實(shí)惠，多樂趣”的目標(biāo)。拼多多早期借助微信平臺和社交裂變模式成功引流并下沉到中低端客戶，后期通過百億補(bǔ)貼計(jì)劃黏住中高端客戶，從而實(shí)現(xiàn)覆蓋全域人群客戶。拼多多的商業(yè)模式如圖2所示。

內(nèi)容型平臺企業(yè)B站商業(yè)模式的發(fā)展演變

B站是視頻類的平臺企業(yè)。B站的原名是嗶哩嗶哩（Bilibili），它是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)。B站自2009 年6月26日建立以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸從基于動畫、漫畫和游戲（簡稱ACG）為主要內(nèi)容的社區(qū)發(fā)展成為一個(gè)覆蓋了生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識等眾多興趣領(lǐng)域的綜合性視頻社區(qū)。B站以“你感興趣的視頻都在B站”為品牌主張，提供廣泛的視頻內(nèi)容消費(fèi)場景，以專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻（PUGV）為中心，輔以直播、專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻（OGV）等，以高質(zhì)量的內(nèi)容和充滿活力的社區(qū)文化匯聚了眾多年輕觀眾。

根據(jù)B站內(nèi)容創(chuàng)造模式的轉(zhuǎn)型，將B站商業(yè)模式的發(fā)展演變劃分為以下三個(gè)階段：

以二次元領(lǐng)域用戶生成內(nèi)容（UGC）創(chuàng)造為主

（2009-2013年）

B站于2009年6月首次推出，2010年正式更名為“Bilibili”。這一階段，B站在內(nèi)容上主打番劇更新，同時(shí)提供完全即時(shí)的彈幕聊天服務(wù)，迅速吸引了大批量優(yōu)質(zhì) ACG 愛好者入駐，逐步建立起高度垂直的二次元社區(qū)。

部分愛好者在B站平臺接受信息的過程中也產(chǎn)生了創(chuàng)作的欲望，成為UP主，創(chuàng)作以二次元領(lǐng)域?yàn)橹鞲鞣N類型的視頻作品上傳到B站，形成良好的內(nèi)容創(chuàng)造與分享的社群文化，這一階段積累下的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成為B站的核心資源。

向?qū)I(yè)生成內(nèi)容（PGC）轉(zhuǎn)型，專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC）初具雛形

（2013-2018年）

2013年，B站開放注冊并進(jìn)行改版，降低新番內(nèi)容比重，內(nèi)容逐步豐富化。當(dāng)時(shí)，B站的注冊用戶在發(fā)送彈幕、評論等互動行為前，需要先通過入站答題考試，這一注冊門檻一定程度上保證了站內(nèi)互動的質(zhì)量，有利于形成良好的社區(qū)氛圍，為內(nèi)容向泛二次元領(lǐng)域擴(kuò)充準(zhǔn)備了充足的社群條件。2013-2015年，萬合天宜、暴走漫畫、papi醬等專業(yè)用戶內(nèi)容創(chuàng)作者開始在B站投稿，PGC開始入駐。這一階段，B站在內(nèi)容創(chuàng)造上進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，內(nèi)容覆蓋面上由屬于亞文化的二次元領(lǐng)域向泛二次元領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，內(nèi)容創(chuàng)造模式由UGC向PGC（Professional Generated Content）模式轉(zhuǎn)型。

2016-2017年，站內(nèi)優(yōu)質(zhì)UGC生產(chǎn)者開始向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，PUGC初具雛形。PUGC全稱Professional User Generated Content（專業(yè)用戶生成內(nèi)容），是UGC和PGC相結(jié)合的生產(chǎn)模式，即在用戶原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提升內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及專業(yè)化程度的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式。

這一階段B站也開始了初步的商業(yè)化探索，但商業(yè)化程度低，持續(xù)處于虧損狀態(tài)。

高專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUCG）階段

（2018年至今）

2018年3月，B站在美國納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市，并逐步開始“破圈”計(jì)劃。2018年5月，B站上線宣傳片《后浪》，大力推動用戶破圈，使Bilibili品牌形象深入年齡層更寬泛的用戶群體。2020年，B站著力制作推廣優(yōu)秀PGC影視綜藝內(nèi)容；B站2020年-2021年國創(chuàng)發(fā)布會宣布將推出33部動畫作品新內(nèi)容；B站與央視聯(lián)合舉辦的《2020最美的夜Bilibili晚會》播放量高達(dá)1.5億次。

這個(gè)階段B站以PUGV（中視頻）為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶（UP主），以活躍的社區(qū)氛圍留住用戶，B站平臺上的用戶與用戶之間因內(nèi)容和相同愛好而建立起聯(lián)系。

平臺拓展多元變現(xiàn)服務(wù)。2018年2月，B站針對不同層次的UP主推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃與培訓(xùn)活動；7月，B站宣布支持UP主開店的電商功能并開始內(nèi)測。目前B站的變現(xiàn)模式主要包括移動游戲、直播、會員服務(wù)、廣告、電商等。B站正在著力提高服務(wù)交易程度，推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，向內(nèi)容和交易平衡型平臺企業(yè)發(fā)展。B站的平臺、用戶、內(nèi)容三者之間的關(guān)系如圖3所示。

內(nèi)容+交易型平臺企業(yè)知乎商業(yè)模式的發(fā)展演變

知乎是知識問答類的平臺企業(yè)，它最初是為了滿足問答這一基本需求而建立起的高素質(zhì)社會化問答社區(qū)，現(xiàn)已成為以“讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解，找到自己的解答”為使命的中文互聯(lián)網(wǎng)綜合性平臺。知乎的發(fā)展可劃分為以下三個(gè)階段。

僅內(nèi)容無交易階段

（2011-2013年）