李寶庫，鄭偉

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是新消費(fèi)的主要組成部分，是破解“三農(nóng)”問題的重要領(lǐng)域之一。農(nóng)村居民兼具生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)雙重屬性，不僅熱衷網(wǎng)購個(gè)人消費(fèi)品，對農(nóng)資產(chǎn)品的網(wǎng)購需求也不斷增強(qiáng)。區(qū)別于一般消費(fèi)品，農(nóng)資產(chǎn)品作為一種生產(chǎn)資料，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要物質(zhì)要素，進(jìn)入再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，具有投入品的特征，同時(shí)農(nóng)資產(chǎn)品具有一定的效果后驗(yàn)性，農(nóng)村居民不能立即看到產(chǎn)品使用效果。李寶庫等[1]研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民對農(nóng)資產(chǎn)品的網(wǎng)購需求雖有提高，但對農(nóng)資產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿較低，遠(yuǎn)低于一般消費(fèi)品，僅有10.4%的農(nóng)村居民有網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)歷。在鄉(xiāng)村振興與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下，解決農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購需求與實(shí)際購買意愿之間的矛盾成為學(xué)術(shù)界研究的關(guān)鍵性問題。探究農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素，尋找農(nóng)資產(chǎn)品的早期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，提高農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿對政府推動(dòng)農(nóng)資電商市場有序發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程具有啟示意義。

針對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品購買行為研究多以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為背景，研究證明農(nóng)民的性別、年齡、受教育水平、家庭年收入、農(nóng)業(yè)收入占總收入比重、距農(nóng)資零售店距離和生產(chǎn)規(guī)模等個(gè)體和家庭特征是影響農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品購買行為的關(guān)鍵因素[2-3]。Zhao等[4]研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和購買數(shù)量是影響農(nóng)村居民購買渠道的重要原因。楊海鈺等[5]從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度進(jìn)行探究，認(rèn)為農(nóng)村家庭的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對農(nóng)村居民農(nóng)資購買渠道產(chǎn)生影響。農(nóng)村居民在采購農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮個(gè)體經(jīng)營處、供銷社和農(nóng)技站，其中口碑和品種是農(nóng)村居民首要考慮的因素[6]。

關(guān)于農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究多從宏觀角度出發(fā)，目前研究主要涉及金融環(huán)境和區(qū)域物流在農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的作用[7-8]，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對農(nóng)民生產(chǎn)生活的影響[9-10]。從微觀角度出發(fā)探究農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的研究較多以一般消費(fèi)品作為研究對象[11-12]，也有部分學(xué)者從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和感官體驗(yàn)視角出發(fā)，探究農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好和網(wǎng)購意 愿[13-14]。張司飛和王琦[15]對農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道線上遷徙的行為進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)資品牌偏好、商家送貨上門和技術(shù)指導(dǎo)是影響農(nóng)戶在線購買農(nóng)資意愿的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)購行為是一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為[16]，農(nóng)村居民的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理是影響其農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵要素，除消費(fèi)者心理因素影響外，網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者親朋好友的態(tài)度與建議也是影響農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的重要因素。因此，本文基于技術(shù)接受模型理論，利用17個(gè)省農(nóng)村居民的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程法和分層回歸法，從個(gè)體、系統(tǒng)和環(huán)境三個(gè)角度，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范來分析農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿，探討農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素及路徑，為后續(xù)構(gòu)建農(nóng)村居民在線行為模式提供借鑒，為企業(yè)拓展農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場提供決策參考。

1 理論分析與研究假說

Davis等[17]在1989年提出技術(shù)接受模型 （TAM）用來解釋消費(fèi)者的復(fù)雜消費(fèi)行為，不同學(xué)者結(jié)合自身的研究領(lǐng)域?qū)夹g(shù)接受模型進(jìn)行了拓展與驗(yàn)證。已有研究發(fā)現(xiàn)技術(shù)接受模型能夠很好地預(yù)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策問題，通過TAM理論可以充分挖掘外部變量對消費(fèi)者內(nèi)部態(tài)度和信念的影響，進(jìn)而判斷和評(píng)估消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。本文結(jié)合技術(shù)接受模型的研究特點(diǎn)與農(nóng)村居民網(wǎng)購的心理特征，分別從個(gè)體、系統(tǒng)和環(huán)境三個(gè)層面選取消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范作為決定變量，來探究三個(gè)層面對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。除此之外，農(nóng)資產(chǎn)品作為一種生產(chǎn)資料，其購買在一定程度上受到家庭經(jīng)營特征和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的影響，本文進(jìn)一步探討不同種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)下的農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿差異。

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購意愿的關(guān)系

感知風(fēng)險(xiǎn)源于消費(fèi)者對其購買產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期結(jié)果的不確定性[18]。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展促使消費(fèi)者的購買環(huán)境和購買渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不能直接觀察和接觸真實(shí)產(chǎn)品，要結(jié)合個(gè)體已有認(rèn)知對產(chǎn)品加以評(píng)估，增加產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)，致使感知風(fēng)險(xiǎn)水平的提升。Pires等[19]在總結(jié)已有研究的基礎(chǔ)上，將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為財(cái)務(wù)、心理、產(chǎn)品、社會(huì)、便利和整體風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)維度，后續(xù)學(xué)者根據(jù)不同的研究背景分別引入了性能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)等。農(nóng)村居民在網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品過程中不僅是產(chǎn)品購買者也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用者，因此本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛擬性與信息不對稱性的特點(diǎn)和農(nóng)資產(chǎn)品季節(jié)性與地域性的特征對感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)購買相比于傳統(tǒng)的線下購買缺少一定的產(chǎn)品質(zhì)量保障，農(nóng)村居民擔(dān)心因網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量問題，致使生產(chǎn)勞作得不到價(jià)值回報(bào)，造成身體和經(jīng)濟(jì)雙重?fù)p失。農(nóng)作物種植與生長具有極強(qiáng)的時(shí)效性和季節(jié)性，農(nóng)村居民要在適宜的時(shí)間進(jìn)行種植、施肥和防范病蟲害，農(nóng)村普遍存在交通條件差和物流配送信息反饋效率較低等現(xiàn)象，農(nóng)村居民擔(dān)心由物流運(yùn)輸問題貽誤農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的種植與培育環(huán)節(jié)，影響農(nóng)作物的產(chǎn)量與收益?；诖?，本文認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有負(fù)向影響。

1.2 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的關(guān)系

網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)滿足消費(fèi)者明確和隱含需求能力的特性程度[20]。已有文獻(xiàn)從不同視角對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，信息系統(tǒng)視角將網(wǎng)站服務(wù)作為信息系統(tǒng)，基于信息系統(tǒng)質(zhì)量來評(píng)價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，包括便利性、交易性、信息性和娛樂性[21]。交易過程視角依據(jù)交易的不同環(huán)節(jié)來評(píng)價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì) 量[22]，包括功能、交易安全性和售后服務(wù)[23]。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量可以從線上和線下兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，線上包括客服導(dǎo)購、產(chǎn)品信息描述、訂購反饋和客戶投訴，線下維度包括物流運(yùn)輸和退換貨等。網(wǎng)站商家為消費(fèi)者提供完善的產(chǎn)品信息、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)資產(chǎn)品和中肯的購買建議有助于農(nóng)村居民更加詳細(xì)的了解農(nóng)資產(chǎn)品信息，提升對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的信任，及時(shí)的物流運(yùn)輸和便捷的退換貨服務(wù)對消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)和滿意度起到良好的促進(jìn)作用，基于此，本文認(rèn)為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有正向影響。

1.3 主觀規(guī)范與網(wǎng)購意愿的關(guān)系

主觀規(guī)范是消費(fèi)者受身邊親朋好友影響實(shí)施某種特定行為產(chǎn)生的壓力感知，包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范[24]。指令性主觀規(guī)范強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者身邊親朋好友對其行為的贊成態(tài)度。消費(fèi)者除自我認(rèn)同外，希望得到其親朋好友的贊可和認(rèn)同，這種認(rèn)同感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施某種特定行為。當(dāng)農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿得到身邊親朋好友的認(rèn)可時(shí)，這種指令性主觀規(guī)范會(huì)對其農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有積極的促進(jìn)作用。描述性主觀規(guī)范是消費(fèi)者受身邊親朋好友已有行為的影響而產(chǎn)生的意愿，當(dāng)消費(fèi)者身邊的親朋好友對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購存在正向評(píng)價(jià)時(shí)，農(nóng)村居民自身也會(huì)受到親朋好友的積極影響，進(jìn)而提升農(nóng)資產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿，這不僅是消費(fèi)者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費(fèi)者獲取社會(huì)認(rèn)同感的一種重要“介質(zhì)”[25]?；诖耍疚恼J(rèn)為主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有正向影響。

1.4 初始信任的中介作用

購買意愿受到消費(fèi)者認(rèn)知和情感等多方面因素的影響，信任是影響消費(fèi)者決策的首要關(guān)鍵因素[26]。 信任在本質(zhì)上是一種隨著時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)認(rèn)知過程，即信任的建立、信任的維持和信任的衰退[27]。在網(wǎng)絡(luò)背景下，初始信任是消費(fèi)者與商家尚未接觸，消費(fèi)者通過商家信用、產(chǎn)品信息、服務(wù)承諾和平臺(tái)安全性等對商家可信度的判斷[28]。在初始信任的前置影響因素研究中，部分學(xué)者揭示了網(wǎng)站有用性與易用性、網(wǎng)站內(nèi)容及視覺效果、主觀規(guī)范和網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量等因素對消費(fèi)者初始信任的影響[29-30]。還有部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)消極影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)投資和旅游服務(wù)平臺(tái)的初始信任程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)支付意愿[31-32]。農(nóng)村居民的個(gè)體認(rèn)知、平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和身邊親朋好友的建議與推薦均會(huì)影響農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任的形成，進(jìn)而影響農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿?；诖耍疚恼J(rèn)為初始信任在感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響過程中發(fā)揮中介作用。

1.5 種植規(guī)模與種植經(jīng)驗(yàn)的交互調(diào)節(jié)作用

農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任與意愿隨農(nóng)戶家庭經(jīng)營特征差異而改變。種植規(guī)模關(guān)系到農(nóng)村居民的成本和收益，是影響農(nóng)村居民農(nóng)資需求的重要因素[33]。不同種植規(guī)模的農(nóng)村居民在農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和新技術(shù)采納行為上均有顯著差異[34]?！袄硇孕∞r(nóng)”理論強(qiáng)調(diào)農(nóng)民是精打細(xì)算追求利潤最大化的經(jīng)濟(jì)人，理性小農(nóng)的決策是以增加收益為目標(biāo)，在追求規(guī)模效益時(shí)，通過改善農(nóng)資產(chǎn)品購入成本間接提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益[35]。除家庭種植規(guī)模會(huì)影響農(nóng)民的農(nóng)資產(chǎn)品購買決策外，這一作用還會(huì)受到農(nóng)村居民自身種植經(jīng)驗(yàn)的影響[36]。農(nóng)村居民能夠因地制宜的選擇農(nóng)資產(chǎn)品是反應(yīng)其種植經(jīng)驗(yàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)[37]。在種植規(guī)模較大的情境下，種植經(jīng)驗(yàn)較高的農(nóng)村居民，在追求農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營低成本優(yōu)勢的同時(shí)，對農(nóng)資產(chǎn)品功能屬性認(rèn)知也較為全面，能夠及時(shí)有效的解決農(nóng)資產(chǎn)品的種植和培育問題，降低對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)感知，提升網(wǎng)購的初始信任。在種植規(guī)模較小的情境下，種植經(jīng)驗(yàn)較高的農(nóng)村居民，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中存在“循規(guī)蹈矩”的心理，容易產(chǎn)生路徑依賴[38]，即當(dāng)農(nóng)村居民形成較為完善的種植模式時(shí)，會(huì)對種植模式產(chǎn)生依賴感，持續(xù)采用傳統(tǒng)零售商購買農(nóng)資產(chǎn)品的方式，形成鎖定購買行為，不愿意接受新的購買方式?；诖?，本文認(rèn)為種植規(guī)模與種植經(jīng)驗(yàn)交互調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任的影響。

本文理論模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，先采取典型抽樣法在遼寧省沈陽市對從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的農(nóng)村居民展開一對一訪談，設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)研問卷，結(jié)合農(nóng)民的認(rèn)知情況和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際問題對問卷進(jìn)行修改和完善。正式調(diào)研地區(qū)以七大地理區(qū)域劃分為基礎(chǔ)（華東、華南、華中、華北、西北、西南和東北），通過隨機(jī)抽樣法選取七大區(qū)域中的17個(gè)省份 （遼寧省、吉林省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、河北省、河南省、山東省、山西省、安徽省、湖北省、湖南省、福建省、廣東省、廣西壯族自治區(qū)、云南省、貴州省、甘肅省和四川?。?，每個(gè)地理區(qū)域均有代表省份，抽樣地區(qū)基本覆蓋了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，能夠有效反映農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理和行為特點(diǎn)。

實(shí)地調(diào)研樣本抽取分為三個(gè)階段：第一階段考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)和種植業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上在每個(gè)省份中選取1個(gè)市級(jí)樣本，第二階段在選定的樣本市抽取2個(gè)樣本縣，第三階段在樣本縣中抽取2到3個(gè)樣本村。本研究采用的數(shù)據(jù)來源于課題組從2019年7月至10月，在17個(gè)省的85個(gè)行政村的實(shí)地調(diào)研，共回收問卷1036份，采用有效問卷960份。

樣本的描述性統(tǒng)計(jì)特征見表1。

表1 農(nóng)村居民基本情況Table 1 Basic information of rural residents

2.2 變量測量

調(diào)查問卷主要包括感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、主觀規(guī)范、初始信任、農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿、種植特征和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量等7個(gè)部分的測量，問卷最終題項(xiàng)均在國內(nèi)外成熟量表基礎(chǔ)上改編而來，在結(jié)合預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上反復(fù)修改完成，涉及7類變量的具體測量見表2。其中感知風(fēng)險(xiǎn)參考Pires等[19]的量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，共設(shè)計(jì)6個(gè)題項(xiàng)。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量參考韋福祥和姚亞男[23]的量表，從線上和線下兩個(gè)維度共設(shè)計(jì)6個(gè)題項(xiàng)，主觀規(guī)范參考盧強(qiáng)和李輝[25]的量表，從指令性規(guī)范和描述性規(guī)范兩個(gè)維度共設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)，初始信任借鑒呂麗輝和陳瑛[32]的量表，從對農(nóng)資產(chǎn)品的初始信任、網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的初始信任3個(gè)維度測量，共設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿參考徐廣蘭和李艷軍[3]關(guān)于農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究，設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量。以上變量采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行測量，1～5分別表示完全不同意和完全同意，分?jǐn)?shù)越大表示越同意。

考慮到性別、文化程度、家庭收入和消費(fèi)等因素可能會(huì)對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)造成影響，本文測量了性別、年齡、受教育程度、家庭年收入和家庭年支出等變量（表2），將其視為可能產(chǎn)生系統(tǒng)外影響的變量加以控制。

2.3 模型構(gòu)建

由于模型中的感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、自我規(guī)范、初始信任和農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿均含有多個(gè)觀測變量，為了檢驗(yàn)變量間復(fù)雜的因果關(guān)系，本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。相比于其他模型，結(jié)構(gòu)方程模型具有同時(shí)處理多個(gè)潛變量關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)，適合對本研究提出的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。具體的SEM的形式為：

式（1）和式（2）是測量方程，反映觀測變量與潛變量之間的關(guān)系，Y代表內(nèi)生潛變量的觀測變量向量，X代表外生潛變量的觀測變量向量，Λy與Λx分別表示內(nèi)生潛變量和外生潛變量與各自觀測變量的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣；式（3）是結(jié)構(gòu)方程，其中η是內(nèi)生潛變量，ξ是外生潛變量，B表示內(nèi)生潛在變量間的系數(shù)矩陣，Γ表示相應(yīng)變量的系數(shù)矩陣；ε、σ和ζ代表誤差項(xiàng)。

2.4 模型檢驗(yàn)方法

運(yùn)用SPSS22.0對問卷進(jìn)行信度和效度分析以確保研究的一致性和有效性。采用Cronbach’s α系數(shù)對信度進(jìn)行檢驗(yàn)，當(dāng)Cronbach’s α系數(shù)值大于0.7時(shí)為理想狀態(tài)。采用標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)檢驗(yàn)問卷的收斂效度，采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)2項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)大于0.6時(shí)，說明問卷的收斂效度較好，KMO值大于0.7時(shí)表示達(dá)到理想水平，Bartlett球形檢驗(yàn)在1%的水平上顯著，表明問卷結(jié)構(gòu)效度較好，適合因子分析。為檢驗(yàn)本文構(gòu)建的理論模型是否科學(xué)合理，運(yùn)用AMOS25.0軟件對模型整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，采用擬合指標(biāo)的CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI和RMSEA來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼w適配度。

3 結(jié)果與分析

3.1 農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿分析

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的平均值為3.324（表2），農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿程度較低，進(jìn)一步探究產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。從農(nóng)資產(chǎn)品的角度看，農(nóng)資產(chǎn)品是影響農(nóng)民生產(chǎn)和增收的重要因素，是關(guān)系到全年生計(jì)的生產(chǎn)資料，因此農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量是著重考慮的核心問題。從購買方式的角度看，通過網(wǎng)絡(luò)只能看到產(chǎn)品的圖片和文字描述，使其對這種購買方式缺乏信任。從人口特征的角度看，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)的農(nóng)村居民顯現(xiàn)出老齡化，低學(xué)歷的態(tài)勢：受訪農(nóng)村居民年齡在51～60歲最多，其次是41～50歲（表1），兩者之和占比總數(shù)人的61.9%，受教育程度整體偏低，多集中于小學(xué)文化，初中及以下學(xué)歷占統(tǒng)計(jì)樣本的72.3%。農(nóng)村居民對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)形式的認(rèn)知程度較低，僅有29.8%的農(nóng)村居民對于農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購較為了解，對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度較高，平均值為3.632（表2），對網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品存在一定程度的抵觸心理，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境、電商平臺(tái)存在顯著的不信任。

3.2 信效度檢驗(yàn)分析

信度分析結(jié)果表明，所有潛變量的Cronbach’s α系數(shù)值為0.865，且單個(gè)潛變量測量的Cronbach’s α均大于0.700（表3），量表具有良好的信度。采用標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)、KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)3項(xiàng)指標(biāo)對效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，所有潛變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.600，問卷具有良好的收斂效度；各變量的KMO系數(shù)均在0.700以上，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值小于0.01，問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，適合因子分析。本文問卷具有較好的信度和效度，可進(jìn)行深入研究。

表3 信度和效度的檢驗(yàn)結(jié)果 Table 3 Test results of reliability and validity

3.3 農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素分析

采用AMOS25.0對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型I進(jìn)行擬合，探究感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的直接影響作用。結(jié)果如表4所示，模型很好地?cái)M合總體樣本數(shù)據(jù)，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)滿足擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用回歸分析對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)測度各因子的影響程度，結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有顯著的負(fù)向影響（β=-0.223，P<0.05，表5）。農(nóng)村居民在農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購過程中，面臨著一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)或損失，如農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品配送是否能按時(shí)到達(dá)、售后服務(wù)是否及時(shí)周到，這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)都會(huì)影響農(nóng)村居民的網(wǎng)購決策，降低其農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對網(wǎng)購意愿有顯著正向影響（β=0.324，P<0.05；β=0.188，P<0.05，表5）。路徑系數(shù)結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿均具有直接影響作用。在網(wǎng)購環(huán)境下，農(nóng)村居民僅憑網(wǎng)頁上的文字或圖片信息難以對農(nóng)資產(chǎn)品形成準(zhǔn)確認(rèn)知，商家提供及時(shí)有效指導(dǎo)，身邊親朋好友的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)推薦，能夠幫助農(nóng)村居民了解農(nóng)資產(chǎn)品詳細(xì)信息，有助于提升農(nóng)村居民的網(wǎng)購意愿。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量越高，主觀規(guī)范越強(qiáng)，農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿越強(qiáng)。

表4 適配度檢驗(yàn)Table 4 Fitness test

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Hypothesis test results

3.4 信任的中介作用檢驗(yàn)分析

將初始信任引入結(jié)構(gòu)方程模型，得到結(jié)構(gòu)方程模型Ⅱ，探究初始信任在感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響過程的中介效應(yīng)。結(jié)構(gòu)方程模型Ⅱ擬合指標(biāo)如表4所示，第二階段模型各項(xiàng)均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)，與第一階段相比主要指標(biāo)均有不同程度的改善，表明引入初始信任后模型結(jié)構(gòu)與擬合度有所增強(qiáng)。與第一階段基礎(chǔ)模型相比，感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響的路徑系數(shù)均有所改變，表明隨著中介變量初始信任的引入，感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的直接影響作用逐漸減弱，通過初始信任間接影響農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿（表5）。下一步進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，研究采用陳瑞等[39]的Bootstrap方法，利用SPSS中Process插件對初始信任在感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響過程的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，間接效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含0（表6），說明初始信任的中介作用存在。其次檢驗(yàn)直接效應(yīng)，在控制中介變量初始信任后，感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購買意愿的直接效應(yīng)置信區(qū)間均不包含0（表6），分析證實(shí)初始信任在感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿起部分中介作用。結(jié)果說明，初始信任在提高農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿中具有重要的“樞紐”作用，初始信任的提升是提高農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵所在。

表6 初始信任的中介作用檢驗(yàn)Table 6 Mediating role of the initial trust

3.5 種植規(guī)模與種植經(jīng)驗(yàn)的交互調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

農(nóng)村居民的家庭經(jīng)營特征和個(gè)體特征是“三農(nóng)”問題研究的關(guān)鍵變量，特別是對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題的研究。農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，家庭和個(gè)體特征差異顯著。本研究將農(nóng)村家庭經(jīng)營特征中的種植規(guī)模和個(gè)體特征中的種植經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，深入挖掘家庭經(jīng)營特征和個(gè)體特征對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任的影響。

研究采用分層回歸法檢驗(yàn)種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。首先對連續(xù)變量種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行中心化處理，減少多重共線性。在其他系數(shù)顯著的情況下，根據(jù)交互項(xiàng)系數(shù)的顯著性判斷是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。第一步將初始信任作為因變量，引入控制變量；第二步在第一步基礎(chǔ)上引入自變量，探究自變量對初始信任的影響；第三步將調(diào)節(jié)變量種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)納入方程；第四步引入二階交互項(xiàng)和三階交互項(xiàng)。分別對3個(gè)自變量進(jìn)行分層回歸分析，結(jié)果如表7所示（分層回歸中第一步引入變量均相同，表7將其適當(dāng)簡化）。由第四步可知，感知風(fēng)險(xiǎn)、種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)的三階交互對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任存在顯著負(fù)向影響（β=-0.165，P<0.05）；感知服務(wù)質(zhì)量、種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)的三階交互對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任存在顯著正向影響（β=0.142，P<0.05）；主觀規(guī)范、種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)的三階交互對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任存在顯著正向影響（β=0.125，P<0.05）。因此，種植規(guī)模與種植經(jīng)驗(yàn)交互調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任的影響。

表7 假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)Table 7 Hypothesis Tests

進(jìn)一步，探究種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對初始信任影響過程的調(diào)節(jié)效應(yīng)水平。參照高展軍和江旭[40]的做法，繪制三項(xiàng)交互效應(yīng)圖，將連續(xù)型變量種植規(guī)模分劃為“高種植規(guī)?！苯M（比平均值大一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）和“低種植規(guī)模”組（比平均值小一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）兩組；同理將連續(xù)型變量種植經(jīng)驗(yàn)劃分為“高種植經(jīng)驗(yàn)”組和“低種植經(jīng)驗(yàn)”組兩組。依據(jù)Dawson和Richter[41]的方法，將兩個(gè)調(diào)節(jié)變量劃分為4種情況（圖2）。分析發(fā)現(xiàn)：感知風(fēng)險(xiǎn)對種植規(guī)模較小種植經(jīng)驗(yàn)較為缺乏的農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任影響最為顯著，隨著農(nóng)民種植規(guī)模的擴(kuò)大，影響程度逐漸減緩，感知風(fēng)險(xiǎn)對種植經(jīng)驗(yàn)較為豐富的農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任的影響不顯著；網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的提升有力于提高農(nóng)村居民對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任，其中網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的提升對種植經(jīng)驗(yàn)較為缺乏的農(nóng)村居民影響更為顯著；主觀規(guī)范對不同種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任均存在顯著影響，對種植規(guī)模較高種植經(jīng)驗(yàn)較為缺乏的農(nóng)村居民影響最為顯著。綜上所述，種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任的影響過程中起交互調(diào)節(jié)作用且調(diào)節(jié)程度存在顯著差異。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

研究表明，運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)中的技術(shù)接受模型理論所構(gòu)建的解釋模型來研究農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿是合適的。農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿并不是以往學(xué)者所研究的受單一變量的影響，而是個(gè)體、系統(tǒng)和環(huán)境三個(gè)層面的共同作用，受感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范的異質(zhì)影響。感知風(fēng)險(xiǎn)越弱，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量越高，主觀規(guī)范越強(qiáng)，農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿就越強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)降低農(nóng)村居民的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知，提供真實(shí)準(zhǔn)確的農(nóng)資產(chǎn)品信息，提升服務(wù)質(zhì)量，樹立良好口碑，有助于提升農(nóng)村居民對于農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任，進(jìn)而提高農(nóng)資產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

對于不同種植規(guī)模和種植經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)村居民，農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購初始信任的提升機(jī)制存在顯著差異。具體而言，對于種植經(jīng)驗(yàn)較豐富的農(nóng)村居民，其初始信任的影響主要源于外部環(huán)境中親朋好友的推薦，隨著種植規(guī)模的擴(kuò)大，親朋好友推薦對初始信任的提升作用越為顯著；對于種植經(jīng)驗(yàn)較為缺乏的農(nóng)村居民，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對其網(wǎng)購初始信任的提升起主導(dǎo)作用，隨著種植規(guī)模的擴(kuò)大，主觀規(guī)范對其網(wǎng)購初始信任的影響逐漸增強(qiáng)。

農(nóng)村社區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)多以親緣關(guān)系與地緣關(guān)系為基礎(chǔ)，農(nóng)村意見領(lǐng)袖是信息傳播的一個(gè)關(guān)鍵要素，因此，如何發(fā)揮農(nóng)村意見領(lǐng)袖對農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購認(rèn)知的影響作用，挖掘農(nóng)村意見領(lǐng)袖對于農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是值得進(jìn)一步研究的重要課題。

4.2 建議

1）通過線下體驗(yàn)店降低農(nóng)村居民對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，塑造企業(yè)良好口碑。農(nóng)資企業(yè)應(yīng)適當(dāng)推動(dòng)線下體驗(yàn)店的建設(shè)廣度和服務(wù)深度，線下體驗(yàn)店擁有零距離接觸農(nóng)村居民的獨(dú)特優(yōu)勢，其主要功能不能僅局限于銷售創(chuàng)利，更應(yīng)該把重點(diǎn)功能放在農(nóng)村居民網(wǎng)購體驗(yàn)的提升。農(nóng)村居民在購買農(nóng)資產(chǎn)品過程中存在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理，農(nóng)資企業(yè)在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)豐富的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，利用農(nóng)村居民逛線下體驗(yàn)店的低頻行為塑造其對企業(yè)整體的良好認(rèn)知，培養(yǎng)農(nóng)村居民對農(nóng)資企業(yè)的信任，進(jìn)而提升對線上店鋪的良好認(rèn)知，通過良好的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品口碑提升農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任，引導(dǎo)農(nóng)村居民通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)資 產(chǎn)品。

2）分層拓展農(nóng)資市場，重點(diǎn)突破首批農(nóng)戶。家庭種植規(guī)模和個(gè)體種植經(jīng)驗(yàn)均會(huì)影響農(nóng)村居民農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任，農(nóng)資電商企業(yè)要對農(nóng)村市場有選擇的分層次拓展。首要加強(qiáng)對種植規(guī)模較大種植經(jīng)驗(yàn)比較豐富的農(nóng)村居民的引導(dǎo)。種植規(guī)模較大的農(nóng)民數(shù)量在農(nóng)村總體人數(shù)中占較少，但其種植規(guī)模占總體比例較高，種植經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)村居民對于農(nóng)資產(chǎn)品的認(rèn)知較為全面，能根據(jù)氣候條件和水土條件選擇適宜的農(nóng)資產(chǎn)品，更愿意接受網(wǎng)購這一新消費(fèi)方式，對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的心理抗拒較弱，更容易形成對農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購的初始信任。農(nóng)資電商企業(yè)以此為首批目標(biāo)客戶可以減少資金和時(shí)間成本的投入，達(dá)到邊際效益最大化的效果。