付方達(dá)

一、引言

改期開放40多年來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入的提高，我國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大電影市場。電影產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的附屬品取得了長足的進(jìn)步，影院數(shù)量、銀幕數(shù)量和觀影人次逐年增加。如圖1所示，我國影院數(shù)量已由2010年的1 687家增長到2019年的12 408家，10年間增長了7.3倍多；銀幕數(shù)量也從2010年的6 256塊，增長到2019年的69 787塊，增長了11.11倍。觀眾的觀影人次也從2010年的2.5億人次，增長到2019年的17.3億人次，增長近7倍。

電影產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展離不開觀眾，更離不開觀眾的觀影滿意度。在其它商業(yè)領(lǐng)域，顧客滿意度對(duì)企業(yè)的重要性，以及對(duì)績效的正向影響都得到了證實(shí)，學(xué)者和實(shí)踐者一直在努力尋找提高顧客滿意度的重要影響因素[1-3]。在電影行業(yè)，觀眾觀影滿意度不僅對(duì)電影票房起到一定的正向作用，也影響觀眾的后續(xù)觀影意愿和電影的口碑傳播[4]。因此，許多學(xué)者開始圍繞觀眾觀影滿意度展開研究。但是，過去學(xué)者主要集中于觀眾對(duì)電影滿意度[4-7]以及對(duì)影院滿意度[8-10]的研究，而忽視了對(duì)觀眾觀影體驗(yàn)滿意度的研究。電影是一種較為特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，觀眾不僅是看電影，更多的是體驗(yàn)[11]。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來[12]，觀眾觀影體驗(yàn)滿意度對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。即使有少數(shù)學(xué)者從體驗(yàn)角度探討了觀眾滿意度，但也只考察了期望不一致價(jià)值[13]和體驗(yàn)情緒[14]，還有學(xué)者以調(diào)查報(bào)告的形式呈現(xiàn)觀影部分環(huán)節(jié)的重要性[7]，但都沒有從理論角度探討觀影服務(wù)過程中各接觸點(diǎn)的作用及內(nèi)在理論機(jī)理。

本文將依據(jù)服務(wù)場景理論和刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型構(gòu)建觀眾觀影體驗(yàn)滿意度整合模型，重點(diǎn)考察影院進(jìn)入質(zhì)量、物理質(zhì)量和人員互動(dòng)質(zhì)量，并依據(jù)產(chǎn)品層次理論將影片質(zhì)量納入模型，探討四個(gè)方面質(zhì)量對(duì)顧客整體服務(wù)質(zhì)量和感知享樂價(jià)值的影響，以及整體服務(wù)質(zhì)量和感知享樂價(jià)值對(duì)觀影體驗(yàn)滿意度的影響。本文從理論角度整合觀眾觀影過程中各服務(wù)接觸點(diǎn)的影響因素，闡釋這些影響因素對(duì)觀影體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)理。

資源來源：作者根據(jù)國家電影專資辦、中國電影數(shù)據(jù)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)整理。圖1 近10年我國影院數(shù)量、銀幕數(shù)量和觀影人次

二、文獻(xiàn)回顧

(一)觀眾的電影滿意度

早在1977年，Burzynski和Bayer[15]就通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法研究發(fā)現(xiàn)，先驗(yàn)信息的披露顯著地影響觀眾的電影滿意度。實(shí)驗(yàn)中的先驗(yàn)信息是指其他觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)，正先驗(yàn)信息則是指其他觀眾的評(píng)價(jià)是正向的(例如，我還想再看一遍這部電影)，負(fù)先驗(yàn)信息則是指其他觀眾的評(píng)價(jià)是負(fù)面的，研究結(jié)果表明，正先驗(yàn)組的被試比負(fù)先驗(yàn)組的被試對(duì)電影的滿意度更高。也就是說，如果觀眾觀影前接受到正面信息能讓觀眾有更高的電影滿意度。以前顧客滿意度的研究過多地關(guān)注認(rèn)知過程，忽視情感體驗(yàn)，而電影、音樂會(huì)都屬于享樂產(chǎn)品，可以激發(fā)觀眾的情緒需要[16]，因此，消費(fèi)情緒對(duì)顧客滿意度也起到重要作用。于是，Ladhari[5]從認(rèn)知和情感角度，重新構(gòu)建了觀眾電影滿意度模型，他的研究證實(shí)，觀眾觀影的認(rèn)知期望不一致和情感期望不一致都影響觀眾對(duì)電影的滿意度，這兩種期望不一致能夠激發(fā)觀眾的愉悅情緒，這兩類情緒中介了期望不一致與電影滿意度的關(guān)系。

觀眾在觀影前、中、后，都會(huì)受到電影傳播渠道的影響，中國學(xué)者張洪忠、周星、李增泉和劉人鋒[17]以電影傳播渠道為切入點(diǎn)，探討不同階段的傳播渠道對(duì)電影滿意度的影響。觀眾觀影前接觸的傳播渠道主要有電視、報(bào)紙等大眾媒體，人際之間以及自媒體；觀影中的渠道主要有影院和互聯(lián)網(wǎng)；觀影后主要是指觀眾評(píng)論和口碑傳播。此外，筆者還考慮了學(xué)歷、性別、年齡對(duì)電影滿意度的影響。筆者最后發(fā)現(xiàn)，觀影前的傳播渠道對(duì)電影滿意度沒有顯著影響；電影院觀影比網(wǎng)絡(luò)觀影有更高的滿意度；觀影后別人的推薦正向影響電影滿意度；觀眾學(xué)歷越高對(duì)電影的滿意度越低，性別、年齡對(duì)滿意度沒有顯著影響。馮靜[7]采用調(diào)研報(bào)告的形式，調(diào)查了電影內(nèi)容、觀影動(dòng)機(jī)和觀影環(huán)境對(duì)電影滿意度的影響，調(diào)查結(jié)果顯示，電影內(nèi)容對(duì)電影滿意度沒有影響；觀影動(dòng)機(jī)顯著影響電影滿意度，有心理需求動(dòng)機(jī)的觀眾的電影滿意度更高；電影的宣傳也影響電影滿意度；觀影環(huán)境正向影響電影滿意度。遺憾的是該研究更傾向于調(diào)查報(bào)告，并沒有給出理論解釋，也沒有對(duì)觀影環(huán)境作進(jìn)一步細(xì)化研究。

電影滿意度有時(shí)并不能直接測量，只能通過評(píng)分來考量。如果電影的評(píng)分高，則說明電影滿意度高，電影的評(píng)分低則表明滿意度低。Moon、Bergey和Iacobucci[4]利用雅虎電影評(píng)論數(shù)據(jù)研究得出結(jié)論，在控制了影片特點(diǎn)(如類型、票房、投資預(yù)算、放映時(shí)間等)之后，觀眾的評(píng)分歷史和評(píng)論觀點(diǎn)，以及電影社區(qū)的集體觀點(diǎn)都能夠解釋觀眾的電影滿意度。國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，影響電影滿意度的因素包括電影自身的因素，如電影類型、導(dǎo)演和演員陣容、制作規(guī)模；電影外部的因素則包括票價(jià)、上映時(shí)間和電影口碑。研究表明，影響觀眾的觀影滿意度的最重要的因素是導(dǎo)演和演員陣容，其余影響因素的重要程度依次為：類型、口碑、制作規(guī)模、票價(jià)和上映時(shí)間[18]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影的創(chuàng)作形式也有所突破，以動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、熱播電視劇和綜藝等為主要內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)電影吸引了各方投資者，成為了電影行業(yè)的新寵，逐漸占據(jù)了重要地位。在內(nèi)容為王的當(dāng)今社會(huì)，很多產(chǎn)品和服務(wù)都離不開顧客的參與，因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)電影的創(chuàng)作也離不開觀眾的參與。觀眾參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)電影分為四個(gè)階段：內(nèi)容源頭階段、電影制作階段、電影宣發(fā)階段和電影播出階段。根據(jù)消費(fèi)者行為研究理論，觀眾參與會(huì)顯著提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)電影的觀影滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在內(nèi)容源頭和電影制作階段參與度并不高，對(duì)電影滿意度提升沒有顯著影響，但是觀眾在宣發(fā)階段和播出階段參與度高，能顯著地正向影響電影滿意度[6]。

(二)觀眾的影院滿意度

電影的投資、制作和發(fā)行屬于電影院產(chǎn)業(yè)鏈的上游，實(shí)際面對(duì)下游觀眾的主要是院線和影院，觀眾通常是在電影院里才接觸到電影，影院是聯(lián)接上游投資方、制片方和發(fā)行方與下游觀眾的重要中間環(huán)節(jié)。電影院作為觀影的重要場所，觀眾對(duì)影院的滿意度對(duì)影院收入和上游各利益相關(guān)者至關(guān)重要，因此，也有部分學(xué)者開始探討觀眾對(duì)影院的滿意度。蔡燦[10]在其他行業(yè)顧客滿意度模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了影院滿意度模型，研究結(jié)果顯示：放映質(zhì)量、影院環(huán)境和設(shè)施、服務(wù)人員的態(tài)度、去影院的便捷性，以及電影票和賣品價(jià)格都影響觀眾對(duì)影院的滿意度。

有學(xué)者認(rèn)為觀眾對(duì)影院滿意度是二階因子，而影院環(huán)境、資源、影院服務(wù)以及服務(wù)人員的態(tài)度和能力是影響觀眾滿意度的一階因子[8]，筆者并沒有構(gòu)建影院滿意度影響因素模型，而是將其視為高階因子，而各因素則是它的一階因子。甘遠(yuǎn)偉和錢敏[9]以杭州萬達(dá)影院為調(diào)查對(duì)象，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)萬達(dá)影院最滿意的方面是影院環(huán)境，其次是電影票價(jià)，最后是影院的地理位置。這表明，觀眾想花較小的交通成本、去性價(jià)比較高的影院追求舒適的觀影體驗(yàn)。因此，影院通過提高觀眾體驗(yàn)、改善服務(wù)質(zhì)量來提高觀眾影院滿意度是提高影院績效的重要途徑。

(三)觀眾的觀影體驗(yàn)滿意度

電影是一種特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，觀眾不僅是看電影，更多的是體驗(yàn)[11]。電影消費(fèi)體驗(yàn)有時(shí)能夠讓觀眾暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)，沉浸在觀影之中，例如觀眾被電影情節(jié)、場景所吸引，忘記了周圍真實(shí)的世界；或者當(dāng)某個(gè)情景與自己過去經(jīng)歷產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，觀眾也容易沉浸在電影當(dāng)中。因此，觀眾對(duì)電影的沉浸程度影響著觀影體驗(yàn)滿意度，這個(gè)過程中情緒體驗(yàn)起到中介作用，情緒體驗(yàn)也能引起觀眾的社會(huì)互動(dòng)，但是社會(huì)互動(dòng)并沒有起到中介作用[19]。電影作為一種體驗(yàn)產(chǎn)品包括核心屬性和附加屬性[20]，其核心屬性包括情節(jié)、演員和演員的表演，附加屬性包括布景、音樂、特效和化妝。無論是核心屬性還是附加屬性都影響顧客感知的功能價(jià)值和情緒價(jià)值，顧客觀影體驗(yàn)滿意度取決于顧客感知的功能價(jià)值和情緒價(jià)值[14]。國內(nèi)學(xué)者屈援和李安[13]基于滿意度的期望-不一致理論考察了觀眾對(duì)電影的預(yù)期對(duì)電影消費(fèi)體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生的影響，研究結(jié)果表明，觀眾對(duì)電影預(yù)期越高，商業(yè)性體驗(yàn)和藝術(shù)性體驗(yàn)越好，最終的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度也越高。

看電影是觀眾接受的一種服務(wù)體驗(yàn)，根據(jù)服務(wù)過程，觀影前的體驗(yàn)同樣影響觀眾滿意度。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影院將購票服務(wù)拓展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。格瓦拉購票APP是國內(nèi)較早推行的電影購票客戶端。楊薇[21]根據(jù)顧客滿意度和移動(dòng)電子商務(wù)研究成果，構(gòu)建了觀眾對(duì)格瓦拉移動(dòng)APP購票滿意度模型，模型有七個(gè)變量，其中五個(gè)變量涉及APP：客戶端的頁面設(shè)計(jì)、在線支付方式、電影信息質(zhì)量、營銷手段、移動(dòng)端的客戶服務(wù)；另外兩個(gè)變量是線下的影片質(zhì)量和服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn)，這七個(gè)變量顯著正向影響觀眾滿意度。

(四)文獻(xiàn)述評(píng)

首先，從研究內(nèi)容角度看，過去學(xué)者圍繞電影滿意度的研究較多，研究主要包括影片質(zhì)量、傳播渠道、放映前信息傳播、觀影情緒；以及影片的一些屬性，如演員和導(dǎo)演、社群觀點(diǎn)等；還包括影片創(chuàng)作過程中觀眾的參與。這些因素都對(duì)電影滿意度有顯著影響。研究使用最多的理論是顧客滿意度的期望-不一致理論，還有的研究采用顧客參與理論。其次，影片本身對(duì)觀影滿意度的影響固然重要，但是觀眾對(duì)影院的滿意度也不容忽視，因?yàn)橛霸菏锹?lián)系上游制作方和下游觀眾的中間環(huán)節(jié)。影院的環(huán)境和設(shè)施、服務(wù)人員的態(tài)度、影院的服務(wù)和票價(jià)都影響觀眾對(duì)影院的滿意度。這些研究還沒有明確的理論依據(jù)，更多的是調(diào)研報(bào)告，只是描述了研究現(xiàn)象，沒有解釋背后的理論機(jī)理。最后，觀看電影是一種體驗(yàn)消費(fèi)。于是，有些學(xué)者開始從體驗(yàn)的角度展開觀影滿意度研究。無論是觀影沉浸、不同的期望不一致價(jià)值，不同類型的情緒體驗(yàn)都或多或少影響著觀影體驗(yàn)滿意度。

縱觀以上內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，首先，過去的研究更多關(guān)注影片特點(diǎn)對(duì)電影滿意度的影響，以及影院屬性對(duì)影院滿意度的影響，即使有學(xué)者從體驗(yàn)角度探討了觀眾滿意度，但也只考察了期望不一致價(jià)值和體驗(yàn)情緒。而觀影不僅是一種體驗(yàn)，同時(shí)也是服務(wù)傳遞的過程，除了影片本身對(duì)觀影滿意度有影響，影院的服務(wù)和環(huán)境也同樣對(duì)觀眾感知服務(wù)質(zhì)量和享樂價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而形成最終的觀影體驗(yàn)滿意度。其次，過去一些研究更傾向調(diào)研報(bào)告，而缺少必要的理論解釋。為彌補(bǔ)以上研究缺口，本文將依據(jù)服務(wù)場景理論，將影院物理環(huán)境質(zhì)量、社交互動(dòng)質(zhì)量、服務(wù)進(jìn)入質(zhì)量納入模型，與影片質(zhì)量相結(jié)合共同構(gòu)建觀影體驗(yàn)滿意度模型，并進(jìn)一步探討感知服務(wù)質(zhì)量和感知享樂價(jià)值的中介作用，厘清觀影體驗(yàn)滿意度形成的內(nèi)在理論解釋。

三、 概念模型與假設(shè)提出

(一)理論基礎(chǔ)和概念模型

Bitner[22]提出了服務(wù)場景理論，服務(wù)場景是指服務(wù)組織中顧客和服務(wù)人員所處的物理環(huán)境；服務(wù)場景理論是指顧客和服務(wù)人員感知到的各種客觀存在的環(huán)境因素，影響他們對(duì)環(huán)境的認(rèn)知、情感和生理反應(yīng)。這些環(huán)境因素包括氛圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素。其中，氛圍因素是指服務(wù)環(huán)境的背景條件，這些背景條件能夠讓人們一進(jìn)入服務(wù)環(huán)境就能夠立即意識(shí)到，例如服務(wù)環(huán)境的溫度、濕度、干凈程度、聲音大小等；設(shè)計(jì)因素是指存在于人們意識(shí)最前沿的刺激，例如服務(wù)場景的布局、風(fēng)格、顏色、形狀、材質(zhì)等；社會(huì)因素是指服務(wù)環(huán)境中的人，例如服務(wù)人員和其他顧客的人數(shù)、外表和行為。該理論的背后機(jī)理是刺激-機(jī)體-反應(yīng)(Stimuli-Organism-Response)模型[23]，該模型對(duì)服務(wù)場景理論的解釋是，顧客在受到服務(wù)場景線索刺激時(shí)，能夠產(chǎn)生機(jī)體反應(yīng)，進(jìn)而做出相應(yīng)反應(yīng)。例如，顧客進(jìn)入服務(wù)場景時(shí)，聽到的音樂、看到的裝修風(fēng)格、接觸到的其他顧客或服務(wù)人員，顧客會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值感知、情緒感知等，最后做出進(jìn)入或避開的行為反應(yīng)[24]。自1992年服務(wù)場景理論提出后，該理論在不同的服務(wù)行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，例如旅游接待業(yè)[25]、餐飲業(yè)[26]、文藝演出業(yè)[27，28]。此外，該理論在功能服務(wù)行業(yè)也得到了應(yīng)用，如銀行[29]。

電影屬于享樂產(chǎn)品，可以激發(fā)觀眾的情緒需要[16]，觀眾不僅是看電影，更多的是體驗(yàn)[11]。作為一種體驗(yàn)服務(wù)，影響觀影體驗(yàn)滿意度的除了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量——影片本身，還包括服務(wù)場景——影院的環(huán)境。影院的服務(wù)場景包括物理環(huán)境，如溫度、燈光、座椅的舒適度等；還包括重要的社會(huì)環(huán)境因素，如服務(wù)人員。此外，服務(wù)前有關(guān)電影信息的獲取同樣影響觀影體驗(yàn)滿意度。服務(wù)場景質(zhì)量不僅影響顧客整體服務(wù)質(zhì)量感知[30, 31]，還影響其價(jià)值感知[32, 33]，因此，本文將進(jìn)一步考察整體服務(wù)質(zhì)量感知和享樂價(jià)值的中介作用。根據(jù)以上論述，本研究構(gòu)建的概念框架如圖2所示。

圖2 觀眾觀影體驗(yàn)滿意度整合模型

(二)假設(shè)提出

1.服務(wù)質(zhì)量是指顧客對(duì)服務(wù)整體優(yōu)越性的全面評(píng)價(jià)或態(tài)度[34]。依據(jù)確認(rèn)-不一致理論，服務(wù)質(zhì)量是顧客感知到服務(wù)組織提供的服務(wù)和期望之間的差異。觀眾觀影，不僅是看電影，還是接受一種體驗(yàn)服務(wù)[11]。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的定義，觀眾感知的觀影服務(wù)質(zhì)量是指觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)各方面優(yōu)越性的整體評(píng)價(jià)。根據(jù)服務(wù)場景理論，服務(wù)場景中的社會(huì)因素影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，社會(huì)因素主要包括服務(wù)人員。觀眾的整個(gè)觀影體驗(yàn)包括與影院服務(wù)人員的接觸和互動(dòng)，例如服務(wù)人員的引導(dǎo)、接待以及購票、換票等互動(dòng)，這些服務(wù)接觸點(diǎn)也是服務(wù)整體性評(píng)價(jià)的決定因素。有的學(xué)者將人員服務(wù)過程視為過程質(zhì)量，主要包括同理心、穩(wěn)定性、反應(yīng)性、確定性和有形性等五個(gè)維度[34]，有的學(xué)者稱其為功能質(zhì)量[35]。這些服務(wù)屬性越好，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也越高。已有大量研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的服務(wù)越好，顧客感知服務(wù)質(zhì)量越高。在專業(yè)B2B服務(wù)營銷環(huán)境中，服務(wù)人員對(duì)服務(wù)結(jié)果有著重要的作用，服務(wù)人員快速有效地解決問題，能夠影響客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷[36]；在銀行服務(wù)業(yè)，服務(wù)人員合適的著裝也能夠決定顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知[37]。本文并沒有重點(diǎn)考察人員服務(wù)質(zhì)量，主要探討的是觀眾與服務(wù)人員之間的互動(dòng)質(zhì)量?；?dòng)過程中，觀眾與影院服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量越高，觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量感知越高。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：觀眾與影院服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量顯著地正向影響觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)整體服務(wù)質(zhì)量的感知，互動(dòng)質(zhì)量越高，觀眾感知的服務(wù)質(zhì)量也越高。

2.享樂消費(fèi)不同于功能消費(fèi)，一個(gè)人去學(xué)校或醫(yī)院更傾向于功能消費(fèi)，而一個(gè)人去酒店、娛樂場所更多是為了享樂消費(fèi)[38]。因此，觀眾去影院看電影是接受享樂服務(wù)，是更傾向于享樂的消費(fèi)行為[39]。Pareigis、Echeverri和Edvardsson[40]提出，服務(wù)商在設(shè)計(jì)服務(wù)場景時(shí)應(yīng)該將與服務(wù)相關(guān)的各因素考慮其中。在酒店服務(wù)業(yè)中，顧客對(duì)酒店服務(wù)環(huán)境的美學(xué)設(shè)計(jì)和服務(wù)人員的態(tài)度特別敏感，與服務(wù)人員溝通因素對(duì)旅客感知享樂價(jià)值非常重要[33]。在零售行業(yè)中，服務(wù)場景中的社會(huì)因素同樣影響顧客購物的享樂價(jià)值，這種社會(huì)因素主要是指場景中其他顧客的臨場[41]。以影院服務(wù)行業(yè)為例，觀眾在進(jìn)入影院時(shí)，如果在與服務(wù)人員的接觸過程中感受到服務(wù)人員非常有禮貌、服務(wù)熱情周到，那么觀眾則認(rèn)為這次的觀影體驗(yàn)是愉悅的，其感知享樂價(jià)值也較高。因此，觀眾與影院服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量越高，觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)的服務(wù)享樂價(jià)值也越高。本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：觀眾與影院服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量顯著地正向影響觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)的感知享樂價(jià)值，互動(dòng)質(zhì)量越高，觀眾感知享樂價(jià)值也越高。

3.前已述及，服務(wù)場景的物理環(huán)境要素是指背景條件和周圍刺激。研究發(fā)現(xiàn)，餐廳的物理環(huán)境質(zhì)量決定了顧客整體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，例如餐廳的內(nèi)部設(shè)計(jì)和氣味、背景音樂、清潔程度都顯著影響整體服務(wù)質(zhì)量[42]。在酒店接待業(yè)中，酒店的物理環(huán)境也影響旅客對(duì)酒店服務(wù)整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)[43]。影院的物理環(huán)境包括燈光、溫度、氣味等背景條件，也包括座椅、音響等硬件條件。觀眾在觀影過程中，這些因素都影響了觀眾的觀影體驗(yàn)。蔡燦[10]的調(diào)查報(bào)告顯示，影院的物理環(huán)境是觀眾選擇影院的重要決定因素。萬達(dá)影院之所以是院線第一品牌，主要也是因?yàn)橛霸旱奈锢憝h(huán)境受到大家的歡迎[8]。因此，可以推斷，如果影院的物理環(huán)境越好，那么觀眾對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知就會(huì)越高。于是，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：影院物理環(huán)境質(zhì)量顯著地正向影響觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)整體服務(wù)質(zhì)量感知，物理質(zhì)量越高，觀眾感知服務(wù)質(zhì)量也越高。

4.觀影是一種享樂消費(fèi)，觀眾追求觀影的享樂價(jià)值。觀眾支付同樣的票價(jià)，如果這次觀影影院的座椅更舒適、音響效果更好、溫濕度更合適，那么觀眾一定會(huì)有更好的觀影體驗(yàn)，會(huì)認(rèn)為這次的觀影體驗(yàn)物超所值，感知的享樂價(jià)值會(huì)更高。相反，以上這些物理環(huán)境因素不盡如人意，那么觀眾一定認(rèn)為這次的服務(wù)不值支付的票價(jià)錢，消費(fèi)體驗(yàn)非常不好，于是感知的享樂價(jià)值就會(huì)較低。相似的研究推理在餐廳中也得到過證實(shí)，Wall和Berry[42]研究發(fā)現(xiàn)，餐廳的環(huán)境質(zhì)量正向影響顧客感知價(jià)值。在酒店接待業(yè)中，酒店的布局、氣味、設(shè)施等因素同樣與顧客感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)[43]。根據(jù)以上論述，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)4：影院物理環(huán)境質(zhì)量顯著地正向影響觀眾感知享樂價(jià)值，物理質(zhì)量越高，觀眾感知享樂價(jià)值也越高。

5.顧客服務(wù)過程是以顧客為中心，站在顧客的角度，按時(shí)間順序描述的服務(wù)事件或服務(wù)接觸點(diǎn)，并將這些事件或接觸點(diǎn)進(jìn)行可視化處理，服務(wù)過程通常伴隨著情感指標(biāo)[44]。根據(jù)顧客服務(wù)過程定義，服務(wù)接觸前顧客進(jìn)入服務(wù)場景的各接觸點(diǎn)同樣影響整體服務(wù)評(píng)價(jià)[45, 46]。有研究發(fā)現(xiàn)，零售銀行業(yè)客戶感知的關(guān)鍵時(shí)刻(財(cái)務(wù)服務(wù)接觸點(diǎn))正向影響體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，客戶在各個(gè)服務(wù)環(huán)境或服務(wù)接觸點(diǎn)的顯性需求和隱性需求得到滿足時(shí)，他們則對(duì)整體服務(wù)評(píng)價(jià)較高[47]。在餐飲服務(wù)業(yè)中，如果餐廳的地理位置很便利，交通很方便，顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)則較高[48]；在酒店接待業(yè)中，酒店的可進(jìn)入質(zhì)量越高，顧客感知整體服務(wù)質(zhì)量越好[49]。具體到觀眾觀影情境，整個(gè)觀影過程需要觀眾購買電影票，選擇合適的交通工具等服務(wù)前行為，如果觀眾能夠方便、順利地完成購票，使用更少的精力和時(shí)間到達(dá)影院，那么這些接觸點(diǎn)的便利性就提高了觀眾進(jìn)入影院的質(zhì)量，進(jìn)而提高觀眾對(duì)整體服務(wù)的感知質(zhì)量。蔡燦[10]以及甘遠(yuǎn)偉和錢敏[9]的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，影院的便利性影響觀眾對(duì)影院的積極評(píng)價(jià)。根據(jù)以上論述，本文可以提出如下假設(shè)。

假設(shè)5：影院進(jìn)入質(zhì)量顯著地正向影響觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)整體服務(wù)質(zhì)量感知，進(jìn)入質(zhì)量越高，觀眾感知服務(wù)質(zhì)量也越高。

6.服務(wù)的享樂體驗(yàn)貫穿于整個(gè)服務(wù)過程，如果服務(wù)接觸點(diǎn)能夠讓顧客感知到這是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，那么這些滿足其需求的環(huán)節(jié)則能夠?yàn)轭櫩蛶須g樂，顧客感知價(jià)值也較高。已有研究發(fā)現(xiàn)，餐廳服務(wù)便利性不僅能增加顧客服務(wù)質(zhì)量感知度，還能提高顧客感知價(jià)值，顧客會(huì)認(rèn)為餐廳的服務(wù)超出其支付的價(jià)格[48]。在健身服務(wù)行業(yè)中，健身房的地理位置交通便利，能夠減少顧客付出的時(shí)間成本和交通成本，顧客則認(rèn)為其服務(wù)物超所值，顧客的感知價(jià)值會(huì)有所提高[50]。還有研究發(fā)現(xiàn)，顧客如果認(rèn)為酒店的服務(wù)很周到，很容易獲得，那么顧客則認(rèn)為自己付出的努力較少，顧客感知獲得的價(jià)值則較高[49]。影院通常處在繁華鬧市區(qū)，交通便利，但是也有的影院出于成本考慮選擇的位置不是特別便利，有的影院沒有設(shè)置更多的自助售票機(jī)和開通網(wǎng)上售票業(yè)務(wù)，顧客需要付出較多的時(shí)間成本、交通成本以及購票努力等，那么同樣的票價(jià)，觀眾則認(rèn)為高進(jìn)入質(zhì)量的影院服務(wù)能為其帶來更多的觀樂。根據(jù)以上論證，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)6：影院進(jìn)入質(zhì)量顯著地正向影響觀眾感知享樂價(jià)值，進(jìn)入質(zhì)量越高，觀眾感知享樂價(jià)值也越高。

7.任何產(chǎn)品(包括服務(wù))按照產(chǎn)品層次可分為：核心產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品，核心產(chǎn)品有滿足顧客核心利益的屬性[51]。如果一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品本身質(zhì)量超出顧客的期望，那么顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量感知也較高。餐廳服務(wù)的核心是食物質(zhì)量，如果食物質(zhì)量較高，那么顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)較正向[52]。銀行服務(wù)中有吸引力的理財(cái)服務(wù)是排名首位的核心服務(wù)產(chǎn)品，也是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的最重要因素[53]。盡管觀影是一種服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)，但是核心的服務(wù)產(chǎn)品還是電影本身，其他的場景因素可以稱之為附屬產(chǎn)品或擴(kuò)展產(chǎn)品。電影本身的質(zhì)量好，如故事情節(jié)、演員的表演、視聽效果等都達(dá)到觀眾的期望，那么觀眾對(duì)觀影整體的服務(wù)質(zhì)量也有較高的評(píng)價(jià)。因此，本文可以推理出如下假設(shè)。

假設(shè)7：影片質(zhì)量顯著地正向影響觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)整體服務(wù)質(zhì)量感知，影片質(zhì)量越高，觀眾感知服務(wù)質(zhì)量也越高。

8.產(chǎn)品的核心利益如果達(dá)到或超出顧客的期望，那么顧客則認(rèn)為自己為產(chǎn)品付出的代價(jià)是非常值得的，顧客感知獲得超出了自己的付出，因此感知價(jià)值則較高。餐廳的食物質(zhì)量能顯著地提高顧客感知價(jià)值，食物質(zhì)量越好，顧客的感知價(jià)值越高[52]。拉斯維加斯的賭場服務(wù)中，游戲質(zhì)量是其核心服務(wù)，它直接決定了玩家的感知價(jià)值[54]。同理，觀眾如果被影片所吸引，認(rèn)為影片無論是情節(jié)、表演，還是視聽效果、布景都非常好，那么他們就覺得為電影支付的金錢、時(shí)間成本和交通成本等一切付出都是值得的，因此電影能夠?yàn)槠鋷須g樂；相反，如果影片質(zhì)量較差，觀眾則認(rèn)為不值得自己的付出。國內(nèi)學(xué)者蔡燦[10]調(diào)查也發(fā)現(xiàn)影片質(zhì)量是觀影體驗(yàn)的重要決定因素。綜上所述，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)8：影片質(zhì)量顯著地正向影響觀眾感知享樂價(jià)值，影片質(zhì)量越高，觀眾感知享樂價(jià)值也越高。

9.感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度之間的關(guān)系受到許多學(xué)者的關(guān)注和研究。Cronin Jr、Brady和Hult[55]回顧了2000年前的研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了4個(gè)概念模型，分別是價(jià)值模型、滿意度模型、間接模型以及自己的研究模型。價(jià)值模型中，感知價(jià)值是核心，服務(wù)質(zhì)量和滿意度共同影響顧客感知價(jià)值；滿意度模型中，滿意度是重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量不僅影響感知價(jià)值和滿意度，感知價(jià)值還中介了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系；間接模型中，感知服務(wù)質(zhì)量只通過感知價(jià)值對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。而Cronin Jr、Brady和Hult[55]提出的模型則是以行為意愿為重點(diǎn)，感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和滿意度共同影響行為意愿，其中感知價(jià)值和滿意度起中介作用。4個(gè)模型本質(zhì)的區(qū)別在于研究者想要重點(diǎn)考察哪個(gè)變量，同時(shí)其他變量則圍繞該變量適當(dāng)調(diào)整。

本文重點(diǎn)考察觀眾觀影體驗(yàn)滿意度，因此更契合滿意度模型。觀眾感知整體服務(wù)質(zhì)量影響感知享樂價(jià)值和觀影體驗(yàn)滿意度，其中感知享樂價(jià)值在感知整體服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間起到中介作用。在文化遺產(chǎn)旅游業(yè)中，游客的體驗(yàn)質(zhì)量越高，他們則認(rèn)為自己的獲得的利益超出其付出，感知價(jià)值也越高，其旅游滿意度越正向[56]。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，健身服務(wù)業(yè)中顧客對(duì)健身房的滿意度也符合這種滿意度模型[50]。觀眾對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)越好，則認(rèn)為自己的金錢、時(shí)間等各方面付出的成本越值得，觀眾獲得的歡樂越多?；谝陨险撌觯疚目梢蕴岢鋈缦录僭O(shè)。

假設(shè)9：觀眾整體服務(wù)質(zhì)量感知顯著正向影響感知享樂價(jià)值。

假設(shè)10：觀眾整體服務(wù)質(zhì)量感知顯著正向影響觀影體驗(yàn)滿意度。

假設(shè)11：觀眾感知享樂價(jià)值顯著正向影響觀影體驗(yàn)滿意度。

四、 研究設(shè)計(jì)

(一)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

模型主要包括4個(gè)自變量，分別是互動(dòng)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、影片質(zhì)量和進(jìn)入質(zhì)量，還包括兩個(gè)中介變量，感知整體服務(wù)質(zhì)量和感知享樂價(jià)值，因變量為觀眾觀影體驗(yàn)滿意度。

互動(dòng)質(zhì)量是指觀眾在整個(gè)觀影體驗(yàn)的過程中與影院服務(wù)人員的接觸和互動(dòng)。例如，服務(wù)人員的接待、引導(dǎo)、檢票等互動(dòng)。本文在Paulin等人的專業(yè)人員服務(wù)互動(dòng)研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)行翻譯和修改[36]，問卷主要包括服務(wù)失誤、快速回答問題、了解顧客需要等4個(gè)方面。影院的環(huán)境質(zhì)量主要是指物理環(huán)境，包括影院的內(nèi)部設(shè)計(jì)和氣味、燈光、溫度等條件，以及座椅、音響、銀幕等硬件設(shè)施。根據(jù)Wall和Berry的研究[42]，結(jié)合訪談涉及的影院環(huán)境因素，本文重點(diǎn)測量硬件條件(座椅、燈光、空間布局、觀影角度、銀幕)、配套設(shè)施等因素(無線網(wǎng)絡(luò)、宣傳片、影片展板、售票機(jī)、小吃零食等賣品、特殊群體專用配套設(shè)施、衛(wèi)生間、候場等候區(qū)、3D眼鏡)。影片質(zhì)量是觀眾觀影體驗(yàn)的核心服務(wù)產(chǎn)品，包括故事情節(jié)、演員表演、視聽效果等多個(gè)要素。本研究根據(jù)Ryu等學(xué)者對(duì)餐廳食品質(zhì)量的測量結(jié)合電影屬性進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷腫52]。進(jìn)入質(zhì)量是指觀眾購買電影票、選擇合適的交通工具、充足的片源等因素，該構(gòu)念也參考了Raza等探討的酒店的進(jìn)入質(zhì)量[49]。

觀眾感知的觀影總體服務(wù)質(zhì)量，是指觀眾對(duì)觀影體驗(yàn)各方面優(yōu)越性的整體評(píng)價(jià)；享樂價(jià)值是指觀眾在觀影體驗(yàn)中感受到的歡樂等的心理狀態(tài)；觀眾觀影體驗(yàn)滿意度是指觀眾在觀影體驗(yàn)后根據(jù)觀影期望和觀影績效對(duì)整體進(jìn)行的評(píng)價(jià)，如果績效超過期望，那么觀眾的體驗(yàn)則是滿意的，反之則觀眾對(duì)體驗(yàn)不滿意。這三個(gè)構(gòu)念的量表在各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域都得到了大量的應(yīng)用，本文只是依據(jù)翻譯-回譯的方法進(jìn)行了適當(dāng)修改。全部測量量表除特殊說明之外，都采用5點(diǎn)利克特量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。

(二)問卷發(fā)放及樣本特征

筆者經(jīng)過預(yù)調(diào)查，在問卷中刪除了整體服務(wù)質(zhì)量中的題項(xiàng)3，其余題項(xiàng)全部保留進(jìn)入正式問卷調(diào)查。正式問卷調(diào)查選擇2020年9月—10月之間進(jìn)行，研究從東北、西北、華南、華東、華北5個(gè)區(qū)域的5個(gè)縣級(jí)城市的觀眾中選擇1 000名被試填寫問卷，每個(gè)縣級(jí)城市擬收集200份問卷。

問卷發(fā)放地點(diǎn)選擇縣級(jí)城市的影院售票大廳，因?yàn)槭怯^影體驗(yàn)滿意度的調(diào)查，所以被試從現(xiàn)場觀看完電影的觀眾中選擇，能夠更準(zhǔn)確地反映出觀眾對(duì)各服務(wù)質(zhì)量和觀影體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。調(diào)查人員在售票大廳擺放便攜桌椅，桌子上擺放價(jià)值5元的精美小禮物來吸引被試，同時(shí)作為被試填寫問卷的報(bào)酬。為了不影響影院的正常營業(yè)，每個(gè)縣級(jí)城市的調(diào)查歷時(shí)一周左右，每天收集問卷30份左右。

問卷收集好后，需要對(duì)全部問卷填寫的完整性和數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢查，全部問卷經(jīng)過檢查編輯后，刪除不合格問卷65份，其中缺頁的22份，回答差異不大的問卷43份。核查后又刪除缺失值比例大的問卷57份。本研究采用平均值來代替缺失值比例少的問卷。最終形成有效問卷878份，問卷有效率為87.8%。

全部有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。樣本中男女性別比例為45∶55，樣本中的主要觀影人群為45歲以下，大約占比95%；受教育程度為高中及以下占比近80%；年平均觀影4次以下的人群占比60%。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征描述統(tǒng)計(jì)分析 (N=878)

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)共同方法變異

共同方法變異檢驗(yàn)。本文采用Harman的單因子方法檢驗(yàn)，對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果表明，全部題項(xiàng)能提取出7個(gè)因子，解釋全部題項(xiàng)66.129%的變異，其中第一個(gè)因子，也是貢獻(xiàn)最大的因子只解釋了全部變異的13.018%，沒有超過50%，因此本研究數(shù)據(jù)共同方法變異不嚴(yán)重。此外，本研究將全部測量題項(xiàng)設(shè)定為一個(gè)因子，不采用任何旋轉(zhuǎn)方法，該因子只解釋了全部題項(xiàng)的31.083%的變異，沒有超過50%的門檻值，再次證明數(shù)據(jù)的共同方法變異不嚴(yán)重，可以進(jìn)行下一步的信度和效度分析。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)。本研究對(duì)所有量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，享樂價(jià)值題項(xiàng)3能明顯提高Cronbach's α 值，因此本研究予以刪除，刪除后全部測量量表的內(nèi)部一致性信度界于0.736(進(jìn)入質(zhì)量)與0.892(體驗(yàn)滿意度)之間，都大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)值，表明所有量表的內(nèi)部一致性信度都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。本研究使用Smart PLS 2.0對(duì)組成信度進(jìn)行分析，全部量表的組成信度都超過0.7的門檻值，說明所有量表的組成信度也達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

效度檢驗(yàn)。所有量表均經(jīng)過專業(yè)人員翻譯-回譯，所有保留的題項(xiàng)均沒有晦澀、歧義的表述，題項(xiàng)涵蓋了構(gòu)念的全部意義，并且還經(jīng)過了小樣本前測，刪除了不具有信度的享樂價(jià)值3和整體服務(wù)質(zhì)量3，因此本量表具有較理想的表面效度。本研究進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，經(jīng)過信度刪除后的剩余題項(xiàng)中，因子載荷范圍從0.711(環(huán)境質(zhì)量2)到0.925(整體服務(wù)質(zhì)量1)，全部載荷都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值，并且全部載荷的T值均介于24.269-183.339之間，均大于1.96，說明全部T值在0.05的水平下達(dá)到顯著；其次，所有構(gòu)念的AVE值均介于0.567-0.855之間，都大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，因此全部量表均具有較好的聚斂效度。從表2中可以看出，所有構(gòu)念的AVE平方根都大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)。這說明全部量表均具有較理想的區(qū)別效度。

表2 所有構(gòu)念A(yù)VE平方根和其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究借助Smart PLS 2.0軟件采用偏最小二乘法建模的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，互動(dòng)質(zhì)量對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量(r=0.378，t=15.201)和享樂價(jià)值(r=0.090，t=2.137)都有顯著正向影響，假設(shè)1和2得到驗(yàn)證；環(huán)境質(zhì)量對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量(r=0.109，t=3.447)和享樂價(jià)值(r=0.070，t=1.65)有顯著正向影響，于是假設(shè)3和4得到了支持；影片質(zhì)量對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量(r=0.102，t=2.720)和享樂價(jià)值(r=0.171，t=4.599)都有顯著正向影響，因此，假設(shè)5和6也得到驗(yàn)證；而進(jìn)入質(zhì)量只對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量(r=0.237，t=7.277)有顯著正向影響，對(duì)享樂價(jià)值(r=0.034，t=0.937)的影響作用不顯著，假設(shè)7得到支持，而假設(shè)8沒有被驗(yàn)證。整體服務(wù)質(zhì)量對(duì)享樂價(jià)值(r=0.200，t=5.435)和觀影體驗(yàn)滿意度(r=0.347，t=14.000)有顯著正向影響，假設(shè)9和10也得到支持；享樂價(jià)值對(duì)觀影體驗(yàn)滿意度的影響作用也是顯著的(r=0.266，t=9.448)，最后假設(shè)11也被驗(yàn)證。模型中全部假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示。

備注：ns表示不顯著*表示在0.1水平上顯著**表示0.05的水平上顯著***表示0.01水平上顯著圖3 模型中全部假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

六、 研究結(jié)論與管理啟示

首先，本研究結(jié)論表明，觀眾與影院的服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量正向影響觀眾對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和感知的享樂價(jià)值，也就是說當(dāng)服務(wù)人員能夠禮貌對(duì)待觀眾、能夠解決觀眾的問題時(shí)，觀眾認(rèn)為與服務(wù)人員交互的過程較好，觀眾對(duì)整體服務(wù)評(píng)價(jià)將為正向。從影響作用的重要性角度看，工作人員與觀眾的互動(dòng)質(zhì)量對(duì)整體觀影服務(wù)質(zhì)量影響作用最大。如果影院想從服務(wù)角度入手來提高滿意度，那么一定要注重服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，提高他們的服務(wù)意識(shí)，重點(diǎn)培訓(xùn)服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、真實(shí)性和移情性。例如，影院要培訓(xùn)服務(wù)人員在接待觀眾、引導(dǎo)觀眾、為觀眾檢票等方面的互動(dòng)，服務(wù)人員要能夠快速準(zhǔn)確回答觀眾提出的問題，了解觀眾需要。這些都是影院服務(wù)人員需要提高的服務(wù)屬性，提高這些服務(wù)屬性就能夠增加觀眾感知服務(wù)質(zhì)量和享樂價(jià)值。

其次，影片質(zhì)量對(duì)整體觀影服務(wù)質(zhì)量和享樂價(jià)值都有顯著的影響。也就是說電影的質(zhì)量，如導(dǎo)演、演員、情節(jié)等重要屬性越好，那么觀眾體驗(yàn)到的享樂價(jià)值越高，他們對(duì)影院整體的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)也越正向。影片質(zhì)量類似產(chǎn)品層次中最核心利益層，指電影能夠提供給觀眾的最基本的效用或益處，是觀眾真正想要購買影票的基本效用。本研究結(jié)論對(duì)影院經(jīng)營者的啟示為，影院只有將優(yōu)質(zhì)電影進(jìn)行合適的排片，提高排片率，讓更多的觀眾觀看到優(yōu)質(zhì)的電影，才能讓觀眾著迷、才能讓觀眾通過看電影來擺脫煩惱、才能讓觀眾遠(yuǎn)離電影和影院之外的喧囂，感受到觀影的愉悅，讓觀眾對(duì)觀影更加著迷。這也說明觀眾在觀影的體驗(yàn)過程中，好的影片質(zhì)量能給觀眾帶來更大的享樂價(jià)值。

再次，影院的物理質(zhì)量對(duì)整體觀影服務(wù)質(zhì)量和享樂價(jià)值同樣有顯著正向作用，也就是說影院的硬件條件越好，觀眾對(duì)影院的整體服務(wù)評(píng)價(jià)和感知享樂價(jià)值也越高。如果影院想從提高觀眾對(duì)影院的整體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和享樂價(jià)值入手，影片質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量則是不容忽視的重要因素。影片質(zhì)量前面已經(jīng)討論過，但是僅有影片質(zhì)量還不夠，產(chǎn)品層次還有有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次。因此，作為影片播放者——影院經(jīng)營方則是后續(xù)影片產(chǎn)品4個(gè)層次的創(chuàng)造者。而影院的物理環(huán)境質(zhì)量則承載了有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次利益的傳遞作用，影院也可以在這4個(gè)層次中創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。同一個(gè)影片具有相同的核心利益，但是不同的物理環(huán)境則給觀眾帶來不一樣的觀影服務(wù)質(zhì)量和享樂價(jià)值。

最后，雖然觀眾觀影是接受服務(wù)的過程，但是最終還是離不開產(chǎn)品——電影本身，除了上述3個(gè)重要的質(zhì)量維度，觀眾觀影體驗(yàn)的起始是購買電影票，接受相關(guān)電影信息，選擇合適的交通工具到達(dá)影院，本研究發(fā)現(xiàn)，如果觀影的進(jìn)入質(zhì)量越高，那么觀眾的整體服務(wù)質(zhì)量感知就越好，但是進(jìn)入質(zhì)量并不能為觀眾帶來更多的愉悅感，也就是說，進(jìn)入質(zhì)量對(duì)感知享樂價(jià)值沒有顯著的影響作用。要為觀眾提供更好的進(jìn)入質(zhì)量，如同顧客進(jìn)入酒店或餐廳之前所接觸到一切與酒店或餐廳相關(guān)的信息質(zhì)量一樣，線上各個(gè)渠道越容易獲取信息、信息越容易理解、信息越豐富、觀眾越容易進(jìn)入實(shí)體影院，那么觀影體驗(yàn)第一個(gè)接觸點(diǎn)就可能給觀眾帶來較好的服務(wù)體驗(yàn)，因此影院進(jìn)入質(zhì)量對(duì)觀影體驗(yàn)滿意度的影響作用不容小覷。影院的進(jìn)入質(zhì)量的提高不僅是影院經(jīng)營者需要考慮的，也是影片制作方、宣發(fā)方需要關(guān)注的。所以整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)利益相關(guān)者都要提高觀眾進(jìn)入影院的質(zhì)量。