彭泓錦

后現(xiàn)代主義起源于20世紀(jì)50年代末60年代初的歐美國家，它是包括觀念、態(tài)度、知識、行為、思維變化而形成的具有時(shí)代性的藝術(shù)、社會文化與哲學(xué)思潮。本研究所指的后現(xiàn)代主義，主要基于反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反理性、反總體性和同一性、不確定性、非主流、無中心、無深度感等觀點(diǎn)。本文嘗試運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識開展分析，探尋在后現(xiàn)代主義影響下青少年消費(fèi)文化的特征和趨勢，并總結(jié)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系及其規(guī)律性，以期進(jìn)一步豐富和發(fā)展消費(fèi)理論，為正確引導(dǎo)青少年樹立科學(xué)消費(fèi)觀合理消費(fèi)提供實(shí)證支撐。

研究思路及問卷設(shè)計(jì)

當(dāng)今，青少年的可支配資金與過去相比相對充足，消費(fèi)支出不斷上升;消費(fèi)心理逐漸從實(shí)用價(jià)值走向符號價(jià)值，消費(fèi)方式趨向多元，網(wǎng)購平臺的發(fā)展降低了青少年獲取購物信息的成本。后現(xiàn)代主義思潮對我國社會的影響呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢，已成為影響青少年思想價(jià)值觀念、價(jià)值判斷和行為方式的主要社會思潮之一。后現(xiàn)代主義，一方面宣揚(yáng)對不合理、過時(shí)的批判，倡導(dǎo)多元視角和對個體、局部獨(dú)立性的重視，有利于激發(fā)個體的能動性和創(chuàng)造性，促進(jìn)青少年多元消費(fèi)文化的發(fā)展;另一方面，也倡導(dǎo)反理性、消解責(zé)任、語言體驗(yàn)、話語游戲、不確定和模糊性，削弱了青少年人文情感的豐富性和深刻性，導(dǎo)致一些青少年走向虛榮，崇尚奢靡、非正常消費(fèi)。針對此情況，本研究主要采取了3種方法：文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法和實(shí)證分析法。問卷包括3部分：個人基本情況、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)細(xì)節(jié)。

研究結(jié)果

通過線上線下等方式，開展了為期3個月的調(diào)查，并將回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清理和匯總，得到最終的有效樣本。本次調(diào)查共發(fā)放問卷2912份，收回有效問卷2117份，調(diào)查對象涉及14個省市區(qū)36個地級市80個區(qū)縣。先對樣本進(jìn)行了簡單的統(tǒng)計(jì)分析，從青少年對商品的態(tài)度、對廣告的態(tài)度及消費(fèi)活動的種類3方面對青少年消費(fèi)行為的現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。

青少年對商品的態(tài)度調(diào)查顯示，青少年對商品的不同屬性看重程度有相應(yīng)的側(cè)重。雖然質(zhì)量和實(shí)用性仍是青少年消費(fèi)所看重的屬性，但品牌和包裝也成為了一個比較重要的考量因素。

青少年對大眾媒體的態(tài)度大眾媒體是后現(xiàn)代主義傳播的重要渠道，也是影響青少年消費(fèi)的重要因素。我從問卷中選取了廣告對消費(fèi)影響的程度、廣告種類的吸引力、是否追星及明星代言對消費(fèi)的影響4個指標(biāo)描述青少年對大眾媒體的態(tài)度。調(diào)查顯示，44%的青少年表示廣告對他們的消費(fèi)有影響，且生活用品、電子產(chǎn)品和公益廣告對青少年的吸引力更大;46%的青少年有崇拜的明星或者偶像，但只有33%的青少年會在消費(fèi)時(shí)被明星代言的產(chǎn)品所影響。即使這樣，青少年對大眾媒體所傳播的廣告及明星文化等都頗為接受，因而在消費(fèi)時(shí)容易受之影響。

青少年消費(fèi)活動的種類問卷對青少年的課余活動和消費(fèi)分配情況作了調(diào)查。調(diào)查顯示，青少年課余活動非常豐富，不局限于書本之中。但青少年在進(jìn)行消費(fèi)分配時(shí)，情況又不大一樣。平均來看，除就餐等必要開支外，青少年每月支出的21.35%用來購買書籍和報(bào)紙雜志等，16.49%用來參加教育培訓(xùn)課程，62%用于娛樂性消費(fèi)，這說明青少年的消費(fèi)呈現(xiàn)豐富多元的趨勢。

青少年消費(fèi)文化特征

后現(xiàn)代主義對青少年消費(fèi)文化影響的特征

消費(fèi)認(rèn)知符號化在后現(xiàn)代主義的影響下，青少年所追尋的商品價(jià)值不僅是使用價(jià)值，越來越多的人注重于商品符號的象征意義，因?yàn)樗鼙磉_(dá)出青少年的個性特征。這一現(xiàn)象隨著青少年年齡的增加越發(fā)明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，高中生消費(fèi)時(shí)看重品牌的比例比初中生高，城市青少年消費(fèi)時(shí)比縣級以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年更看重品牌。品牌這個商品符號化載體，已漸成青少年消費(fèi)的趨勢。

消費(fèi)種類多元化當(dāng)今社會是一個同質(zhì)化與多元化并存的社會，但隨著后現(xiàn)代主義的影響，青少年的反基礎(chǔ)批判思維越發(fā)凸顯出來，他們喜歡彰顯自身個性的事物，以便表達(dá)出與眾不同。據(jù)調(diào)查顯示，初中生參與的課余活動種類比高中生多;城市青少年參與的活動最多，但是與縣以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年相差不大?？傮w來說，除學(xué)習(xí)外，青少年參與的課余活動平均有2類以上，這也體現(xiàn)了消費(fèi)種類多元化的趨勢特征。

消費(fèi)審美平面化后現(xiàn)代主義在日常文化體驗(yàn)方面也有著非常明顯的影響，通過媒體及廣告就能促進(jìn)青少年產(chǎn)生消費(fèi)沖動，這種平面化審美容易使得青少年消費(fèi)缺少主動性，趨向低俗化。這在調(diào)查結(jié)果中體現(xiàn)在廣告及明星代言對青少年消費(fèi)的影響2方面。廣告及明星代言這類大眾媒體宣傳手段越有效，說明青少年消費(fèi)審美平面化程度越高。

研究假設(shè)及實(shí)證和結(jié)果分析

針對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的青少年消費(fèi)文化特征，我提出了假設(shè)1至假設(shè)3。進(jìn)一步考慮到青少年還處于價(jià)值觀念的成長塑造期，這些特征一旦控制不好，其消費(fèi)觀就容易朝著不利的方向發(fā)展，養(yǎng)成鋪張浪費(fèi)的習(xí)慣，表現(xiàn)出消費(fèi)過度的現(xiàn)象，于是又提出了假設(shè)4。

假設(shè)1：青少年認(rèn)知符號化消費(fèi)特征隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更加明顯。

假設(shè)2：青少年種類多元化消費(fèi)特征隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更為凸顯。

假設(shè)3：青少年的消費(fèi)審美隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更為平面化。

假設(shè)4：青少年的消費(fèi)文化特征變遷容易導(dǎo)致過度消費(fèi)。

對前3個假設(shè)采用方差分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，對第4個假設(shè)采用10git模型的方法進(jìn)行驗(yàn)證。最后研究結(jié)果表明，消費(fèi)認(rèn)知符號化及消費(fèi)種類多樣化特征容易導(dǎo)致青少年過度消費(fèi)，而消費(fèi)審美平面化特征基本不會使得青少年過度消費(fèi)。

對策及建議

整體思路上，正視后現(xiàn)代主義影響青少年消費(fèi)日趨明顯的事實(shí)，用社會主義核心價(jià)值觀教育和塑造青少年的消費(fèi)觀，從課程設(shè)計(jì)、家庭教育、輿論引導(dǎo)甚至環(huán)境熏陶等方面采取措施，強(qiáng)化合力。

具體措施上，要加強(qiáng)理性消費(fèi)教育，淡化符號化消費(fèi)觀念，促使青少年消費(fèi)重實(shí)用價(jià)值輕符號價(jià)值，回歸消費(fèi)本凰適當(dāng)減少青少年娛樂消費(fèi)種類，促使其消費(fèi)行為源于實(shí)際需求、處于經(jīng)濟(jì)能力的承受范圍內(nèi)，且不影響學(xué)習(xí);著力矯正青少年消費(fèi)審美偏差，去除低俗化、感官化、同質(zhì)化，培育健康高尚的消費(fèi)審美情趣。

工作重點(diǎn)上，要給予城市青少年更多關(guān)注。

工作力度上，針對城市和城鎮(zhèn)青少年消費(fèi)符號化與年齡增長成正比，以及農(nóng)村青少年消費(fèi)多元化特征與年齡增長成正比的規(guī)律，實(shí)施動態(tài)化管理和階段性措施，不斷加大教育引導(dǎo)力度，輔以激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，讓青少年回歸理性消費(fèi)、合理消費(fèi)、正當(dāng)消費(fèi)。