文 / 本刊記者 黎沖森

特立獨(dú)行的特斯拉又出招：1.2萬平方米的北京蟹島特斯拉中心正式落成。而在馬斯克看來，“特斯拉既是一家軟件公司，也是一家硬件公司，可以把我們的車看作是輪子上的筆記本電腦”。

2021年9月17日，在第三屆世界新能源汽車大會上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在視頻演講中說，安全是特斯拉的首要目標(biāo)，未來完全自動駕駛可以通過視覺神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，具有比普通駕駛?cè)藛T高10倍的安全性。特斯拉正在研發(fā)基于視覺的人工智能自動駕駛方案，包括研發(fā)處于第一階段的訓(xùn)練芯片。對于車輛數(shù)據(jù)安全問題，特斯拉將同各國采取適當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決用戶擔(dān)憂。

2021年9月9日，北京蟹島特斯拉中心在北京舉行了落成儀式。這是特斯拉進(jìn)入中國市場以來的又一標(biāo)志性事件。

9月14日，據(jù)外媒報道，馬斯克宣布其全自動駕駛測試版FSD Beta將更加擬人化，F(xiàn)SD Beta 10.1甚至能做到在車輛遭遇緊急狀態(tài)時啟動快速倒車操作。這項緊急倒車功能將提升車輛的執(zhí)行能力和機(jī)動性。

落成儀式上，特斯拉公司副總裁陶琳致辭時簡要回顧了特斯拉入華8年的發(fā)展歷程。她說，特斯拉進(jìn)入中國8年來，“很多故事想起來好像昨天發(fā)生”。

而在中國，2021年9月9日，北京蟹島特斯拉中心在北京舉行了落成儀式。這是特斯拉進(jìn)入中國市場以來的又一標(biāo)志性事件。2013年的這個日子，特斯拉正式進(jìn)入中國。因此，這也是特斯拉入華8周年的日子。

據(jù)特斯拉方面介紹，北京蟹島特斯拉中心占地面積約1.2萬平方米，是特斯拉亞洲單體面積最大的交付中心，將成為特斯拉在中國乃至整個亞洲重要的產(chǎn)品集散地和用戶聚集地，僅室內(nèi)就有101個停車位，可同時交付百輛新車。它采用模塊化流水線的交付模式，將Delivery Vision智能交付系統(tǒng)投入使用，可以幫助車主確認(rèn)預(yù)計交車時間，讓員工更好地掌握業(yè)務(wù)辦理狀態(tài)。

《汽車縱橫》記者參加了此次落成儀式活動，深切感受到這個交付中心的龐大。該中心有兩層，分設(shè)展廳、接待區(qū)、交付區(qū)、檢測區(qū)等，其中二樓設(shè)置了寬敞的用戶休息區(qū)。特斯拉還為用戶開設(shè)了“車主講堂”，車主可以在此交流用車竅門等；室外還為用戶提供了大量車位和充電設(shè)施等。

落成儀式上，特斯拉公司副總裁陶琳致辭時簡要回顧了特斯拉入華8年的發(fā)展歷程。特斯拉中國北區(qū)交付負(fù)責(zé)人張明帥介紹了北京蟹島特斯拉中心的相關(guān)情況。特斯拉還邀請了部分新老車主來到活動現(xiàn)場，并給幾位新車主代表舉行了新車交付儀式。

特斯拉是首家以“外商獨(dú)資”身份落戶中國的外資車企，其重要標(biāo)簽是“創(chuàng)新”、“開拓者”等。特斯拉是國內(nèi)造車新勢力早期學(xué)習(xí)的榜樣，目前依然是業(yè)內(nèi)引領(lǐng)者，并對傳統(tǒng)車企的經(jīng)營理念和模式造成了很大沖擊。2020年，特斯拉首次實(shí)現(xiàn)盈利。這也是目前為止造車新勢力中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。但8年來，特斯拉也是在飽受爭議中負(fù)重前行。

憶往昔崢嶸歲月

在儀式現(xiàn)場，陶琳回顧了自己當(dāng)時入職特斯拉的情景。她說，特斯拉進(jìn)入中國8年來，“很多故事想起來好像昨天發(fā)生”。她回憶說，特斯拉在中國的第一家體驗店開設(shè)在北京僑福芳草地購物中心，當(dāng)時自己入職就在這家門店。她大概在2013年11月拿到offer，而此前面試過程中去了解特斯拉產(chǎn)品時，此店還沒有正式營業(yè)，處于試營業(yè)狀態(tài)。在那里，她第一次見到特斯拉的車。

陶琳說，當(dāng)時她在那里找了很久才找到特斯拉門店，看到店里擺放著一輛紅色的老款Model S。她坦言，看到特斯拉的車，“當(dāng)時那種感受真的難以言表”，因為那時她不知道電動汽車未來能走到哪一步。她至今還記得，當(dāng)時公司在那附近有個會議室，全公司10多個人就坐在那里開會。

據(jù)陶琳介紹，現(xiàn)為特斯拉公司副總裁兼大中華區(qū)負(fù)責(zé)人的朱曉彤，當(dāng)時也是在這家門店入職的。據(jù)公開資料，朱曉彤于2014年4月加入特斯拉，時任特斯拉中國超級充電站項目總監(jiān)。當(dāng)年12月，朱曉彤升任特斯拉公司副總裁兼中國區(qū)總裁，2018年負(fù)責(zé)特斯拉上海超級工廠的建設(shè)運(yùn)營，2019年任特斯拉公司副總裁兼大中華區(qū)總裁。朱曉彤也參加了此次北京蟹島特斯拉中心落成儀式，但沒有公開發(fā)言。

在特斯拉進(jìn)入中國市場之前，陶琳說，馬斯克從沒有踏上過中國的土地，“他不知道中國到底是什么樣，中國的消費(fèi)者是什么樣，中國政府對于新能源汽車到底是怎么看待的”?；蛟S，當(dāng)時馬斯克第一次來到中國，見證特斯拉首批車輛交付時，也難以想象七八年后特斯拉能在中國市場玩得如此風(fēng)生水起。

陶琳現(xiàn)場回顧了特斯拉入華8年中部分有代表性的事件。2016年，特斯拉第一款標(biāo)志性產(chǎn)品Model X在中國市場問世。2014年4月至2016年6月，特斯拉在中國建設(shè)的充電站從0發(fā)展到100座。2018年，特斯拉在中國開始啟動制造項目，在上?；I建特斯拉上海超級工廠，2019年該工廠建成。這是特斯拉入華后的一件標(biāo)志性事件。陶琳說：“當(dāng)時我們想，要把這個工程建成需要花多少時間？但我們給自己設(shè)定了一個當(dāng)時看似不可能完成的任務(wù)：一年內(nèi)完成特斯拉上海超級工廠的建設(shè)?！薄爱?dāng)時朱總（指朱曉彤）和團(tuán)隊立下了軍令狀，馬斯克也立下了軍令狀?！?/p>

“2019年12月，特斯拉上海超級工廠首臺車下線，并實(shí)現(xiàn)了第一批車輛交付。特斯拉一批車主終于拿到了國產(chǎn)Model 3。2020年1月，馬斯克親自來中國參加第一批國產(chǎn)Model 3交付儀式?！碧樟照f，這家工廠生產(chǎn)的車輛不只供應(yīng)國內(nèi)市場，還供應(yīng)國際市場，比如國產(chǎn)Model 3出口到歐洲等地。今年，該工廠生產(chǎn)的Model Y也推向了市場?！斑@款產(chǎn)品真的非常香，是一款里程碑式的產(chǎn)品?！?/p>

陶琳說：“從2014年以來，馬斯克每次來到中國都非常興奮，因為每次來都有很多令他感到激動的事情發(fā)生?！蹦敲?，特斯拉入華8年來對中國車市的影響主要體現(xiàn)在哪里呢？我們認(rèn)為，其突出體現(xiàn)在兩個層面：一是市場運(yùn)營層面，二是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新層面。

汽車直營模式弄潮者

從市場運(yùn)營層面來看，縱觀特斯拉在國內(nèi)市場的發(fā)展，它的直營模式被其他造車新勢力模仿學(xué)習(xí)。此次開張的北京蟹島特斯拉中心就是這一模式的延展實(shí)踐?？梢哉f，特斯拉是汽車直營模式的引領(lǐng)者。

眾所周知，傳統(tǒng)汽車營銷渠道以4S店為主，并由經(jīng)銷商主導(dǎo)，而汽車廠家向經(jīng)銷商供貨，通常不直接面對用戶。汽車產(chǎn)品的展示、銷售、交付和售后服務(wù)等通常在4S店完成。作為中間商的經(jīng)銷商從中賺取利潤。

而作為后來者的特斯拉則直接顛覆了傳統(tǒng)汽車企業(yè)的這套玩法。它把汽車產(chǎn)品展示、銷售、交付和售后功能拆分，在城市商業(yè)中心建立體驗店、體驗中心、交付中心和售后服務(wù)中心等大型綜合體，借助商圈的流量來擴(kuò)大品牌影響力和實(shí)現(xiàn)銷售，同時輔以線上直銷方式網(wǎng)集訂單，并通過互聯(lián)網(wǎng)來解決一些相關(guān)問題。

特斯拉是汽車直營模式的引領(lǐng)者。此次開張的北京蟹島特斯拉中心就是這一模式的延展實(shí)踐。

特斯拉官方曾聲明：“采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”。馬斯克曾說：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。”也就是說，強(qiáng)化用戶體驗，是特斯拉采用直營模式的重要出發(fā)點(diǎn)之一。

特斯拉的體驗店或體驗中心通常開設(shè)在高端商圈。比如，2013年特斯拉進(jìn)入中國時就在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)了首家體驗中心。后來，特斯拉在北京和上海等地開設(shè)體驗中心均是如此。8年來，特斯拉已在國內(nèi)56個城市開設(shè)了眾多體驗中心和服務(wù)中心。

特斯拉的這種做法，后來一些主要造車新勢力都在學(xué)習(xí)和采用。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至2021年4月，在23座5萬平方米以上購物中心內(nèi)，特斯拉、蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車的體驗中心門店數(shù)分別為87家、131家、125家和57家。另據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)，截至2021年4月底，特斯拉在國內(nèi)開設(shè)的體驗店和服務(wù)中心超過190家。有數(shù)據(jù)顯示，目前新能源汽車品牌有超過四分之一的門店選址在商圈的購物中心內(nèi)。其實(shí)，以4S店為主的傳統(tǒng)汽車品牌也在這樣做，比如奧迪、福特和凱迪拉克等也在購物中心開設(shè)展廳或體驗店。

與傳統(tǒng)4S店渠道模式相比，特斯拉的這種直營模式的優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是在高端商圈開設(shè)體驗店，可借力商圈流量快速擴(kuò)大品牌影響力；二是沒有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，可以降低用戶購車成本；三是直接與用戶接觸，可以直接了解到用戶需求，有利于產(chǎn)品設(shè)計和針對性的市場推廣；四是直接控制消費(fèi)終端，有利于把握產(chǎn)品定價權(quán)；五是為用戶提供一體化服務(wù)，有利于提升用戶體驗。

特斯拉在中國自始就采用體驗店和直銷模式，市場價格始終保持透明，包括所有維修項目和配件價格都統(tǒng)一，避免出現(xiàn)“千店千價”的市場混亂局面。

同時，特斯拉在國內(nèi)各地還組建了車主俱樂部性質(zhì)的組織。這些車主成員通常非常活躍，甚至到狂熱狀態(tài)，且很多是有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的特斯拉汽車愛好者。他們產(chǎn)生的市場邊際效應(yīng)非常明顯。這對特斯拉擴(kuò)大品牌影響力和促進(jìn)產(chǎn)品銷售發(fā)揮著重要作用，是一種非常有效的營銷方式。它兼具車主+粉絲的屬性，也可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式。而傳統(tǒng)車企以前未曾做到這樣。后來，造車新勢力都學(xué)特斯拉并組建了類似車主組織，其中蔚來汽車是突出代表。借助類似車主組織，蔚來汽車把車主的凝聚力和對蔚來品牌的用戶粘性都推向了一個新的高度，并對促進(jìn)蔚來汽車的快速發(fā)展功不可沒。

不過，無論直營模式還是4S店模式，盡管經(jīng)營理念和玩法有差異，但終究還是銷售渠道和營銷方式。其實(shí)，采用在商圈內(nèi)建體驗中心的方式，也面臨一些挑戰(zhàn)：一是場地租金高，導(dǎo)致經(jīng)營成本高企。從某種意義上說，這些成本最終還是由用戶買單。據(jù)媒體報道，蔚來汽車在北京王府井東方廣場的體驗中心約3000平方米，年租金7000萬～8000萬元；小鵬汽車在北京三里屯的體驗中心近500平方米，年租金1000萬元左右。顯然，這遠(yuǎn)高于4S店的租金成本。二是難以分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險。在4S店模式中，汽車廠家把部分經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，而直營模式中，經(jīng)營風(fēng)險主要由汽車廠家獨(dú)擔(dān)。

特斯拉并沒有減緩在中心城市商圈布局體驗店的步伐。比如，2021年9月17日，位于天津高端商圈海信廣場的特斯拉體驗店開業(yè)。這是特斯拉在天津開設(shè)的第4家體驗店，也是其在中國北方區(qū)域開設(shè)的第50家門店。

隨著品牌影響力的擴(kuò)大和銷量的不斷攀升，特斯拉不再僅限于高端商圈內(nèi)的購物中心建體驗中心，同時也到傳統(tǒng)汽車4S店的服務(wù)圈周邊建交付和服務(wù)中心，比如北京蟹島特斯拉中心就是如此。這個中心位于北京蟹島度假村內(nèi)，不遠(yuǎn)處就是北京金港汽車公園，那里聚集著很多傳統(tǒng)汽車品牌的4S店。

從運(yùn)營成本和效益角度而言，在不同發(fā)展階段，特斯拉適度調(diào)整渠道策略應(yīng)在情理之中。比如，在北京、上海等一線城市發(fā)展到一定階段后，特斯拉已把觸角伸向二線中心城市甚至三線城市，開設(shè)體驗中心和交付中心等。其實(shí)，蔚來汽車、小鵬汽車等新勢力也將逐漸走上這條路。

智能電動汽車“超級推手”

從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新層面來看，特斯拉也是名副其實(shí)的引領(lǐng)者，是業(yè)內(nèi)最主要的對標(biāo)對象。但特立獨(dú)行的特斯拉也常讓業(yè)內(nèi)很多人愛恨交加。

2021年9月9日，中國科學(xué)院院士歐陽明高在一場高端研討會上說：“新能源汽車引領(lǐng)了三大革命：交通電動化、能源低碳化和系統(tǒng)智能化，也就是電動化革命、新能源革命和人工智能革命?！彼ㄗh，“走純電+智能路線應(yīng)該是新造車勢力一個不錯的選擇，說白了就是技術(shù)上學(xué)特斯拉”。在他看來，特斯拉是一家革命性、顛覆性創(chuàng)新公司。

而在馬斯克的眼中，特斯拉又是一家什么樣的公司呢？他說：“特斯拉既是一家軟件公司，也是一家硬件公司，可以把我們的車看作是輪子上的筆記本電腦。”

綜合馬斯克和歐陽明高的觀點(diǎn)來看，特斯拉是一家兼具電動化、低碳化和智能化三重特性的創(chuàng)新型企業(yè)，尤其在智能化探索方面一直走在行業(yè)前列，對推動智能電動汽車市場的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。比如，特斯拉在汽車的操控性能、自動輔助駕駛功能技術(shù)和續(xù)航里程等領(lǐng)域一直處于行業(yè)引領(lǐng)性地位。特斯拉是業(yè)內(nèi)首家做到整車OTA升級的車企，其車輛可通過OTA升級的功能或體驗包括智能輔助駕駛、車輛加速/制動性能、自動上鎖和遠(yuǎn)程召喚等。

在此次落成儀式上，陶琳說：“進(jìn)入中國以來，我們定下的目標(biāo)是，用硅谷的技術(shù)加上中國的工匠精神，以及極致的服務(wù)，為每一位客戶提供最好的體驗。特斯拉通過技術(shù)不斷迭代，加速效率提升，降低客戶擁有成本，讓更多的人選擇電動汽車出行?！?/p>

客觀地說，特斯拉是智能電動汽車發(fā)展的“超級推手”，極大地促進(jìn)了行業(yè)市場發(fā)展。特斯拉提出的一項使命是，“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”。據(jù)陶琳介紹，入華以來，特斯拉一直在建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)，自2014年首個超級充電站投入使用，截至2021年9月9日已開放使用的超級充電站數(shù)量超920座，超級充電樁超7100個，目的地充電站超過1730個，并開通了“極光之旅”、“西北大環(huán)線”、“絲綢之路”、“川藏線”等充電線路，充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市超過330個；截至2020年，全球行駛的特斯拉車輛已累計節(jié)省燃油56.37億升，減少二氧化碳排放1696萬噸。同時，特斯拉還打造了一套由電池、儲能設(shè)備、太陽能發(fā)電設(shè)備和配套軟件等組成的系統(tǒng)性可持續(xù)能源解決方案。

技術(shù)創(chuàng)新和配套充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也帶動著特斯拉產(chǎn)品銷量的快速增長。2012年以來，特斯拉陸續(xù)推出了Model車系，已推出Model S、Model 3、Model X、Model Y等車型。目前這些車型在中國市場都有銷售，比如2021年8月標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航Model Y開始在國內(nèi)交付。據(jù)2021年9月8日乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-8月特斯拉累計銷量超過25萬輛，其中國內(nèi)銷量152,531輛，超過其2020年在華銷量147,997輛。2020年，特斯拉全球銷量499,550輛，其中中國市場銷量占比29.6%。

目前特斯拉中國已成為我國新能源汽車出口的重要廠商。2021年7月，特斯拉宣布，其上海超級工廠轉(zhuǎn)型為汽車出口中心。據(jù)陶琳介紹，1-8月特斯拉中國出口量超過9.7萬輛，目前其上海超級工廠出口量累計超過10萬輛。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-8月，中國新能源乘用車出口量16.6萬輛，其中特斯拉出口約9.75萬輛，占比達(dá)58.73%。令人感到尷尬的是，所有新能源乘用車自主品牌出口還“敵”不過一個特斯拉。

顯然，特斯拉在中國市場不僅僅是“貢獻(xiàn)者”，同樣是受益者。2021年9月6日，工信部發(fā)布了《關(guān)于2016-2020年度新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金清算審核初審情況的公示》。公示信息顯示，2016-2020年，北汽、特斯拉、吉利和長城等車企可獲得的補(bǔ)貼均超10億元；其中2020年被核定的新能源汽車推廣數(shù)為58.49萬輛。2020年國內(nèi)新能源汽車銷量為136.7萬輛，被核準(zhǔn)清算量占比約42.8%，而特斯拉獲得最高補(bǔ)貼清算金額為21.23億元，有10.1萬輛車被核準(zhǔn)。特斯拉2020年在華銷量約14.8萬輛，也即本次其被核準(zhǔn)清算的車輛占比超過68%。在獲得補(bǔ)助資金的車企中，這是一個不低的數(shù)字。

8年來，特斯拉還在不斷推進(jìn)本土化進(jìn)程，尤其其上海超級工廠投產(chǎn)，加速了此進(jìn)程。特斯拉上海超級工廠零部件本地化率達(dá)86%，在華體驗中心和服務(wù)中心超過半數(shù)的中高層管理者均為內(nèi)部培養(yǎng)。陶琳說：“在中國，公司99%以上都是中國本土員工，并且我們培育了非常良好的本土化供應(yīng)鏈。我們的理念就是，要用更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得每一位用戶對我們的信賴?！?/p>