文 / 國(guó)家信息中心 李偉利

伴隨著Z世代的崛起，智能汽車(chē)發(fā)展將持續(xù)加速，汽車(chē)電動(dòng)化進(jìn)程也有望加快，自主品牌或?qū)⒂瓉?lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

人口世代更替會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變革。我們把1995年至2009年出生的這部分群體通俗地稱為“Z世代”。隨著Z世代進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)的舞臺(tái)并成為購(gòu)車(chē)主力，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)重大而又深遠(yuǎn)的變革。伴隨著Z世代崛起，智能汽車(chē)發(fā)展將持續(xù)加速，汽車(chē)電動(dòng)化進(jìn)程也有望加快，自主品牌或?qū)⒂瓉?lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。為此，汽車(chē)企業(yè)需要把握Z(yǔ)世代的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好，打造與之相適應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)體系。

隨著Z世代進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)的舞臺(tái)并成為購(gòu)車(chē)主力，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)重大而又深遠(yuǎn)的變革。

Z世代與其購(gòu)車(chē)需求

伴隨著全社會(huì)人口世代更替，1995年左右出生的群體正在步入購(gòu)車(chē)的舞臺(tái)中央。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)生巨大變化，1978年我國(guó)人均GDP只有156美元，2000年時(shí)我國(guó)人均GDP接近1000美元，到2010年人均GDP達(dá)到4550美元，開(kāi)始步入中等收入國(guó)家的發(fā)展階段。Z世代是在這種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)巨大變遷中出生并成長(zhǎng)的，成長(zhǎng)背景、成長(zhǎng)環(huán)境與60年代、70年代出生的人群（簡(jiǎn)稱“60后”、“70后”）完全不同，相應(yīng)帶來(lái)了價(jià)值觀、生活方式以及消費(fèi)行為的巨大差異。上世紀(jì)六、七十年代，物質(zhì)匱乏，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，社會(huì)技術(shù)變遷很小，而Z世代生長(zhǎng)環(huán)境有兩大特征：一是物質(zhì)豐富。Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛的時(shí)代，物質(zhì)資源極大豐富，他們已不再囤積資源，而是消費(fèi)資源，東西用完就扔掉；二是技術(shù)爆炸。Z世代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等已滲透到他們生活的方方面面。

表1 新購(gòu)車(chē)用戶的年代分布變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)

成長(zhǎng)環(huán)境決定了Z世代消費(fèi)和價(jià)值觀表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

首先是價(jià)值觀多元化。與“60后”、“70后”價(jià)值觀較為傳統(tǒng)、單一有所不同，Z世代價(jià)值觀多元化，更加注重個(gè)性、彰顯自我，潮流、文藝、科技和智能等標(biāo)簽性偏好比較強(qiáng)烈。

第二是國(guó)貨消費(fèi)認(rèn)知高。Z世代見(jiàn)多識(shí)廣，見(jiàn)證了國(guó)貨的興起，對(duì)國(guó)貨沒(méi)有偏見(jiàn)。他們了解中西方差異，對(duì)傳統(tǒng)文化有著非常明顯的喜愛(ài)，推崇漢服、唐文化，熱衷于國(guó)潮品牌，尤其是宣揚(yáng)個(gè)性的品牌。

第三是互聯(lián)網(wǎng)原住民?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)Z世代的生活影響非常廣泛，永遠(yuǎn)在線是他們鮮明的寫(xiě)照，智能化基因與生俱來(lái)。

表2 L2級(jí)自動(dòng)駕駛功能用戶群體與新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者世代對(duì)比

第四是確定性偏好強(qiáng)烈。Z世代對(duì)感官形象極為看重，奉行顏值即正義。他們認(rèn)為質(zhì)量是天然必須的，不能容忍響應(yīng)遲鈍、容易出錯(cuò)誤的技術(shù)產(chǎn)品。

最后是購(gòu)買(mǎi)力以家庭為單元。Z世代穿很便宜的國(guó)貨衣服，當(dāng)然必須有特色，而同時(shí)也會(huì)買(mǎi)百萬(wàn)元的豪華車(chē)，因?yàn)樗麄兪且淮▋纱说腻X(qián)，消費(fèi)能力是由自己收入加上父母收入共同決定的。

對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

隨著Z世代成為購(gòu)車(chē)主力，將對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)三大趨勢(shì)性變化，需要引起足夠的關(guān)注。

一是智能汽車(chē)熱潮持續(xù)加速。

我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先全球，智能安防、移動(dòng)支付、人臉識(shí)別和智能音箱等智能化技術(shù)得到廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)、人工智能在其他領(lǐng)域廣泛應(yīng)用促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)智能化的訴求。Z世代對(duì)車(chē)聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等新科技感興趣程度非常高，付費(fèi)意愿也更強(qiáng)。調(diào)查顯示，90后對(duì)自動(dòng)駕駛非常感興趣的比例達(dá)到6.6%，比60后選擇的比例高出一倍多；90后中對(duì)自動(dòng)駕駛比較感興趣比例為28.8%，比60后、70后高出2-3個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前L2級(jí)自動(dòng)駕駛功能加速發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已超過(guò)15%，從購(gòu)車(chē)人群來(lái)看，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，其中泛Z群體占比達(dá)到14.2%，比新車(chē)購(gòu)買(mǎi)總?cè)后w中購(gòu)買(mǎi)L2的占比增加7個(gè)百分點(diǎn)。而且，當(dāng)前全球科技巨頭紛紛向智能駕駛進(jìn)軍，谷歌、亞馬遜、微軟、蘋(píng)果等科技巨頭均不同程度參與到自動(dòng)駕駛，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司等各類(lèi)公司都大力涉足自動(dòng)駕駛。自動(dòng)駕駛代表了人工智能的科技巔峰，這將對(duì)泛Z群體產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。

二是汽車(chē)電動(dòng)化將加速到來(lái)。

2020年下半年開(kāi)始，新能源汽車(chē)重新進(jìn)入快速發(fā)展軌道，今年以來(lái)繼續(xù)保持高位，全年預(yù)計(jì)將突破250萬(wàn)輛，滲透率也將達(dá)到10%以上。近兩年，新能源汽車(chē)發(fā)展來(lái)自于私人需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而私人需求市場(chǎng)的突破是靠?jī)深^拉動(dòng)的，即高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。今年1-6月，A00和B級(jí)及以上新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售分別達(dá)到30萬(wàn)輛和28萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)519%和190%，兩者合計(jì)占私人總體市場(chǎng)的比例接近80%。從購(gòu)買(mǎi)群體來(lái)看，Z世代新能源汽車(chē)滲透率明顯高于60后、70后。調(diào)查顯示，00后購(gòu)車(chē)群體中購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)比例已達(dá)到7.7%，比60后高出近4個(gè)百分點(diǎn)，比80后仍高出2.7個(gè)百分點(diǎn)。從技術(shù)普及規(guī)律來(lái)看，新能源汽車(chē)早期階段，智能科技是主要的拉動(dòng)力，當(dāng)前銷(xiāo)量位居前位的特斯拉、蔚來(lái)、理想和小鵬等均搭載先進(jìn)智能輔助駕駛系統(tǒng)，成為吸引早期用戶的重要功能。未來(lái)，汽車(chē)電動(dòng)化與智能化加速融合，新能源汽車(chē)所具備的智能化功能將進(jìn)一步凸顯，與傳統(tǒng)燃油車(chē)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)更為明顯。這將成為早期大眾自愿購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。綜上，未來(lái)隨著Z世代成為購(gòu)車(chē)主力，將有力地推動(dòng)新能源汽車(chē)的發(fā)展進(jìn)程。

三是自主品牌迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

我國(guó)自主品牌乘用車(chē)發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段：2000-2010年是自主品牌發(fā)展初期，憑借低廉的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，到2010年市場(chǎng)份額達(dá)到31.6%，比2000年提升近10個(gè)百分點(diǎn)。隨后自主品牌發(fā)展進(jìn)入第二階段，合資產(chǎn)品通過(guò)壓低價(jià)格重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，到2014年自主品牌的市場(chǎng)份額下降至26%。2015年開(kāi)始自主品牌推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的SUV產(chǎn)品，市場(chǎng)份額又重新回升，到2021年上半年市場(chǎng)份額提升到36.6%。自主品牌的頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，2016年前9位自主品牌銷(xiāo)量達(dá)到586萬(wàn)輛，首次超過(guò)二線合資品牌的總銷(xiāo)量。隨著自主品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不斷提升，二線合資銷(xiāo)量持續(xù)下降，2020年二線合資銷(xiāo)量只有302萬(wàn)輛，而前三家自主品牌銷(xiāo)量達(dá)到303萬(wàn)輛，超過(guò)二線合資。4-9位自主品牌銷(xiāo)量達(dá)到271萬(wàn)輛，也逐步與二線合資接近。

自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升來(lái)自于三個(gè)方面：一方面，自主品牌品質(zhì)明顯提升。經(jīng)過(guò)十多年努力，自主品牌新車(chē)可靠性已接近合資水平，根據(jù)JD.POWER調(diào)查，2019年自主品牌新車(chē)故障率（IQS）已從2010年的224下降到101，而合資品牌也只是92，兩者已經(jīng)處于同一水平。而且，自主品牌的感官品質(zhì)也正在全面超越合資品牌，尤其是與二線合資品牌相比較，自主品牌汽車(chē)車(chē)型外觀更加時(shí)尚，內(nèi)飾更顯檔次。自主品牌可靠性和感官品質(zhì)持續(xù)提高，外觀時(shí)尚正切合Z世代顏值即正義的審美偏好。另一方面，自主品牌汽車(chē)智能化技術(shù)先行一步。近幾年，我國(guó)自主品牌在車(chē)機(jī)互聯(lián)、智能化技術(shù)應(yīng)用上大幅提升，語(yǔ)音識(shí)別和在線導(dǎo)航功能搭載率已超過(guò)60%，遠(yuǎn)程控制搭載率超過(guò)50%，網(wǎng)聯(lián)化、智能化等廣泛應(yīng)用將在更大程度上提升永遠(yuǎn)在線的Z世代對(duì)自主品牌汽車(chē)的偏好?？梢哉f(shuō)，隨著Z世代的崛起，自主品牌迎來(lái)實(shí)現(xiàn)飛躍的重大機(jī)遇。

不同類(lèi)型車(chē)企年度銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）

幾點(diǎn)思考

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷百年未有之大變局，汽車(chē)電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化和智能化成為時(shí)代潮流。與此同時(shí)，我國(guó)人口世代更替對(duì)未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)影響也將更加深遠(yuǎn)，汽車(chē)企業(yè)必須把握住這一發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)和產(chǎn)業(yè)大變局中尋找新的機(jī)遇。

要注重強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)確定產(chǎn)品定位。面對(duì)更加注重自我的Z世代群體，過(guò)去一款車(chē)型包打天下的歷史一去不復(fù)返了，存在更多的差異化細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，尤其在我國(guó)這樣一個(gè)超大規(guī)模汽車(chē)市場(chǎng)中，即使一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)也將會(huì)是一個(gè)不小的需求規(guī)模。為此，需要深度洞察Z世代群體消費(fèi)價(jià)值觀和行為特征，把握住他們對(duì)汽車(chē)的需求偏好，尤其是要理解Z世代群體需求的本質(zhì)，如對(duì)于智能化技術(shù)，泛Z世代需要的是炫酷科技感，還是真正能提升舒適性、安全性和便利性的功能性技術(shù)。

要注重營(yíng)銷(xiāo)模式變革，提升全生命周期用戶體驗(yàn)。數(shù)字化浪潮下，汽車(chē)產(chǎn)品屬性正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的賣(mài)產(chǎn)品模式正在向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)變，用戶體驗(yàn)的重要性日益凸顯，用戶體驗(yàn)貫穿選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)到換車(chē)整個(gè)汽車(chē)生命周期全流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的泛Z群體而言更是如此。他們更加習(xí)慣從新媒介獲得產(chǎn)品信息，更加愿意接受體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，更加喜歡圈層文化。為此，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)引入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。首先，變革觸達(dá)消費(fèi)者的方式。強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，更加直接面對(duì)消費(fèi)者，更加精準(zhǔn)定位用戶，獲取第一手消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者訴求，為消費(fèi)者用車(chē)提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，營(yíng)造品牌文化社區(qū)。構(gòu)建用戶間共同分享的平臺(tái)，通過(guò)積分商城等模式強(qiáng)化用戶粘性。最后，注重價(jià)值鏈延展。提升用戶體驗(yàn)是需要付出成本的，如何更好挖掘服務(wù)商業(yè)價(jià)值，讓消費(fèi)者為服務(wù)買(mǎi)單是重中之重。