孔睿敏，王欣睿，張軍鳴，向本起，徐紹榮 *，楊曉杰

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2.菏澤市定陶區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，山東 菏澤 274100）

保健酒或稱補酒、健身酒，從廣義上講凡能強體健身的酒都可稱為保健酒[1]。隨著人民購買能力的不斷提高和健康保健意識的逐漸增強[2-3]，既能緩解消費者精神壓力，又能滿足其養(yǎng)生健體需求的保健酒受到越來越多人的喜愛，保健酒行業(yè)突飛猛進(jìn)，在國內(nèi)酒類產(chǎn)品中成為繼白酒、葡萄酒、啤酒之后的第四大市場。中國釀酒工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2010～2018年間，中國保健酒產(chǎn)量由18.42萬kL增加至97.68萬kL，年均增長率24.91%；消費量由17.53萬kL增加至91.18萬kL，年均增長率24.62%，其市場發(fā)展?jié)摿薮骩4]，吸引了諸多白酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍保健酒市場，如貴州茅臺、山西汾酒等，行業(yè)競爭日趨白熱化。

梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，保健酒的研究主要集中在配制工藝及其系數(shù)優(yōu)化等方面[5-6]，圍繞保健酒認(rèn)知、感知、消費行為展開研究的文獻(xiàn)很少。陳永茂[7]發(fā)現(xiàn)，一些消費者對保健酒頗有誤解，將保健酒當(dāng)作藥酒飲用，且男性比女性在認(rèn)知方面更客觀[8]。劉瑞新等[9]從5個維度研究消費者對保健酒的感知價值，按其重要程度排序為尊重價值＞社交價值＞保健價值＞生理價值＞自我實現(xiàn)價值。影響消費行為的因素有原料、品質(zhì)、口感、價格、飲酒環(huán)境等。SARKAR A等[10]認(rèn)為水果和中草藥有營養(yǎng)成分和藥效，作為基質(zhì)加入到酒中，可以使其中的健康功效得到更好發(fā)揮，相信科技進(jìn)步和管理控制體系的消費者更愿意選擇這種功能性酒[11]，也愿意支付更多成本，具有養(yǎng)生健體功效的保健酒市場發(fā)展空間廣闊[12-13]。王玉潔等[14]對中國勁酒等進(jìn)行案例分析，提出未來保健酒要從酒基、配方、藥材、工藝等方面提高其口感、品質(zhì)、功效。由此可見，全面了解消費者在保健酒認(rèn)知、飲用、消費等方面的特征，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與定位、細(xì)分目標(biāo)市場、制定宣傳推銷方案、優(yōu)化渠道建設(shè)等具有重要意義。從古至今，山東省都具備深厚的酒文化氛圍，是保健酒消費市場的重要組成部分，但相關(guān)領(lǐng)域的研究存在嚴(yán)重的缺失。鑒于此，在山東地區(qū)走訪調(diào)查并進(jìn)行實證分析，以期為保健酒產(chǎn)業(yè)鏈利益主體制定切實有效的生產(chǎn)規(guī)劃、營銷策略等提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)說明與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)說明

為獲取山東省城鎮(zhèn)居民保健酒認(rèn)知與消費行為數(shù)據(jù)，基于有效性和普遍性原則，于2021年1～2月在該省16個地級市進(jìn)行調(diào)查，具體過程為：采用線上問卷和線下訪談相結(jié)合的方式，隨機抽取城鎮(zhèn)居民詢問是否飲用過保健酒，將曾經(jīng)飲用過保健酒的受訪者作為調(diào)查對象。在每個地級市篩選出50個樣本，調(diào)查其個人特征、保健酒認(rèn)知水平、飲用情況、購買行為四方面內(nèi)容。其中保健酒的發(fā)展前景和文化知識認(rèn)知、飲用評價及購買決策影響因素采用李克特五點量表法賦值，1表示非常不贊同，5表示非常贊同。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷800份，剔除漏填和信息錯誤的問卷，回收有效問卷726份，問卷有效率為90.75%。有效問卷中購買過保健酒的636份，占有效問卷的87.60%。本研究借助Excel 2010和SPSS 24.0軟件，基于726份問卷分析消費者保健酒的認(rèn)知和飲用行為，基于636份問卷分析消費者保健酒的購買行為。

1.2 樣本特征

由表1可知，調(diào)查樣本中男性遠(yuǎn)多于女性，性別比例基本符合保健酒飲用現(xiàn)實。年齡主要集中在31歲及以上，占比高達(dá)80.17%，是保健酒消費的主要人群，尤其是年齡在41～50歲的消費者，比其他年齡段群體更注重生活質(zhì)量。選取的樣本文化程度普遍較高，大學(xué)本?？萍耙陨系恼急葹?1.63%，與我國居民受教育程度不斷提高的實際相吻合。月可支配收入主要集中在6 001～10 000元，其占比為46.01%，說明中等收入階層消費意識前衛(wèi)、時尚，成為引導(dǎo)、拉動保健酒消費的主力軍。

表1 樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of sample

2 結(jié)果與分析

2.1 認(rèn)知分析

2.1.1 所屬范疇認(rèn)知

數(shù)據(jù)顯示，在受訪的726個樣本中，認(rèn)為其屬于藥酒的占44.63%，認(rèn)為保健酒屬于飲料酒的占55.37%，說明44.63%消費者不能準(zhǔn)確區(qū)分具有調(diào)節(jié)人體生理機能作用的保健酒和具有特定醫(yī)療功效的藥酒，因此企業(yè)要努力改變保健酒“藥酒”和“治病”的形象，降低或消除消費者購買保健酒時可能產(chǎn)生的心理忌諱。

2.1.2 適用對象認(rèn)知

由表2可知，76.03%的受訪者能夠正確判斷保健酒的適用對象，認(rèn)為健康、亞健康和患有某方面疾病的特定人群均可飲用，仍有19.70%的受訪者認(rèn)為保健酒僅適用于健康和亞健康人群，4.27%的受訪者認(rèn)為保健酒僅適用于有某方面疾病的患者。因此企業(yè)需要強化宣傳消費者對保健酒適用對象的認(rèn)知，使消費群體進(jìn)一步滲透和擴(kuò)大。

表2 保健酒適用對象認(rèn)知Table 2 Cognition of applicable objects of health alcoholic drink

2.1.3 發(fā)展前景認(rèn)知

受訪者對保健酒發(fā)展前景評價均值為3.55。由圖1可知，賦值為4（較好）和5（非常好）的合計占比48.20%，說明近半數(shù)消費者對保健酒發(fā)展前景持樂觀積極的態(tài)度。受虛假廣告、口感體驗差、認(rèn)知度低等因素影響，51.80%的消費者認(rèn)為保健酒發(fā)展前景不佳或?qū)ζ涑种辛B(tài)度。隨著全民健康理念的持續(xù)普及化和對保健酒了解程度的不斷深入，消費者對保健酒行業(yè)未來發(fā)展會做出更客觀、理性的判斷。

圖1 保健酒發(fā)展前景認(rèn)知Fig.1 Cognition of development prospect of health alcoholic drink

2.1.4 文化認(rèn)知整體評價

受訪者對保健酒文化認(rèn)知整體評價均值為2.94，說明消費者的認(rèn)知水平普遍較低。由圖2可知，賦值為1～3（非常少、較少、一般）的合計占比高達(dá)80.03%，僅19.97%的受訪者認(rèn)為其對保健酒文化知識了解較多。實際數(shù)據(jù)也進(jìn)一步驗證了企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會等科普、推廣保健酒知識信息的必要性。

圖2 保健酒文化認(rèn)知水平整體評價Fig.2 Overall evaluation of cultural awareness of health alcoholic drink

2.2 飲用行為

2.2.1 飲用習(xí)慣

詢問受訪者飲用時間、飲用頻率和每次飲用量[15]，由表3可知，（1）飲用時間上，不超過半年和1年左右的合計占比31.13%，2～4年的合計占比25.34%，超過5年的占43.53%，可依次將其歸類為初期、中期和長期飲用者，說明保健酒市場中43.53%消費者為長期忠實顧客。（2）飲用頻率上，僅11.57%的人飲用頻率較高，每天或每周飲用，說明受訪者整體飲用頻率很低。（3）飲用量上，每款酒的配料、適用人群、酒精度等存在差異，故不同酒品合理的飲用量和飲用方法也存在差異。根據(jù)飲用說明，每次或每日服用量比較常見的有50 mL、100 mL、50～100 mL、50～150 mL。由于每天飲用保健酒的消費者非常少，故將每次飲用量控制在飲用說明規(guī)定的范圍內(nèi)及略小于、略多于該范圍的均視為理性消費，即每次服用量不超過150 mL，根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，83.19%的受訪者能夠理性消費，每次飲用量不超過3兩，但仍有16.81%的消費者飲用過量，嚴(yán)重威脅身體健康。

表3 保健酒飲用習(xí)慣匯總Table 3 Drinking habits summary of health alcoholic drink

2.2.2 飲用場所及原因

圖3表明，保健酒的主要飲用場是家庭和酒店。圖4表明，保健酒社交功效主要用于朋友同事聚餐和親人團(tuán)聚。由于其口感體驗差，加上冠以“壯陽”、“補腎”等習(xí)俗偏見詞語，基于個人嗜好和商務(wù)宴請飲用的較少。滋補調(diào)理功效集中在強身健體和緩解疲勞壓力。整體來看，受訪者對保健酒的功能屬性認(rèn)可度較高，暗示了企業(yè)需要在功能方面深化挖掘、創(chuàng)新與拓展。

圖3 保健酒主要飲用場所Fig.3 Drinking places of health alcoholic drink

圖4 保健酒飲用原因Fig.4 Drinking reasons of health alcoholic drink

2.2.3 飲用評價

（1）滿意度評價

受訪者綜合滿意度、再次飲用和推薦意愿均值分別為3.49、3.38和3.15，整體來看，消費者對保健酒滿意度評價一般。由表4可知，近半數(shù)受訪者對保健酒比較滿意，企業(yè)要從性價比、感觀體驗、功效、產(chǎn)品定位、認(rèn)知因素等多角度優(yōu)化升級，滿足市場差異化的消費訴求。

表4 受訪者滿意度評價Table 4 Evaluation of respondents' satisfaction

（2）國產(chǎn)與進(jìn)口保健酒的對比

調(diào)查受訪者飲用保健酒的產(chǎn)地，結(jié)果見圖5。由圖5可知，僅飲用過國產(chǎn)保健酒的受訪者占比高達(dá)84.85%，13.91%的受訪者兩者都飲用過，僅飲用過進(jìn)口的占比只有1.24%。對二者都飲用過的受訪者展開進(jìn)一步調(diào)查，詢問其對兩者的綜合評價，結(jié)果見圖6。由圖6可知，74.25%的受訪者認(rèn)為兩者基本一樣，21.79%的受訪者認(rèn)為國產(chǎn)的優(yōu)于進(jìn)口的，僅3.96%的受訪者認(rèn)為進(jìn)口的優(yōu)于國產(chǎn)的。由此可見，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)保健酒的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口的，可能有兩方面原因：一是我國擁有五千年的酒文化歷史，與國外品牌相比，國內(nèi)保健酒的品牌、成分、功能等被眾人所熟知，對其接受度也比較高；二是相比進(jìn)口保健酒，國產(chǎn)保健酒在終端陳列和購買便利性方面擁有絕對優(yōu)勢。

圖5 受訪者飲用保健酒的產(chǎn)地Fig.5 Origin of the health alcoholic drink of the respondents

圖6 國產(chǎn)與進(jìn)口保健酒的綜合評價Fig.6 Comprehensive evaluation of domestic and imported health alcoholic drink

2.3 購買行為

2.3.1 購買頻率

圖7 保健酒購買頻率Fig.7 Purchase frequency of health alcoholic drink

有過購買經(jīng)歷的受訪者中，51.73%的消費者半年內(nèi)購買過一次，27.36%的消費者一年左右購買過一次，兩年及以上購買過一次的約占20.91%。整體來看，雖然消費者購買保健酒頻率與白酒、啤酒等有很大差距，但如果僅局限于保健酒市場，大部分受訪者購買比較頻繁，給企業(yè)傳遞市場向好的信號。

2.3.2 購買目的

總體來看，受訪者的購買目的比較集中，占比差異明顯，64.15%的消費者用于孝敬長輩，47.17%的消費者用于保健自飲，32.08%的消費者用于朋友宴請，進(jìn)一步佐證了消費者對保健酒功能屬性的認(rèn)同和偏好[16]。

圖8 保健酒購買目的Fig.8 Purchasing purpose of health alcoholic drink

2.3.3 購買價格

保健酒瓶規(guī)格不一，為了統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，以500 mL/瓶為標(biāo)準(zhǔn)計算單價。如果受訪者購買過的保健酒容量不是500 mL/瓶，需要換算成500 mL的價格，調(diào)查結(jié)果見圖9。由圖9可知，單價為51～100元的最受消費者歡迎，其次是低于50元和101～200元的，即受經(jīng)濟(jì)因素約束，絕大部分消費者更偏愛中低價位保健酒（≤200元/瓶），高端保健酒發(fā)展空間很大。

圖9 保健酒購買單價Fig.9 Purchase unit price of health alcoholic drink

2.3.4 購買品牌

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費者不能準(zhǔn)確區(qū)分保健酒、露酒、果酒、藥酒及其他具有健體保健功效的養(yǎng)生類酒，研究這些酒種對保健酒企業(yè)、政府、酒業(yè)協(xié)會等了解保健酒市場需求有一定參考價值，故將保健酒、消費者飲用較多的露酒和果酒以及其他養(yǎng)生類酒均作為本次調(diào)查對象。受訪者購買過的品牌見圖10。由圖10可知，消費者在品牌認(rèn)知方面呈現(xiàn)較強的區(qū)域性特征，山東消費者普遍偏好張裕至寶特質(zhì)三鞭酒系列，其次是中國勁酒和寧夏紅。

圖10 保健酒購買品牌Fig.10 Purchase brands of health alcoholic drink

2.3.5 購買途徑

由圖11可知，保健酒的購買渠道主要是實體商超（81.13%），其次是藥店（35.85%）和專賣店（32.08%），通過酒店（13.21%）、網(wǎng)購（9.43%）等購買的占比很低，可能的原因在于：一是商超、藥店等比較多，為消費者購買提供了便利性；二是這些實體商超、藥品連鎖店信譽度比較高，其它購買渠道經(jīng)銷商魚龍混雜，消費者擔(dān)心買到劣質(zhì)產(chǎn)品。

圖11 保健酒購買途徑Fig.11 Ways to purchase health alcoholic drink

2.3.6 購買決策影響因素

通過對業(yè)內(nèi)專家、資深消費者實地調(diào)研后，設(shè)置11個題項研究影響保健酒購買決策的主要因素，利用SPSS24.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗（表5）。結(jié)果顯示，量表的Cronbach's Alpha值為0.867，比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值為0.728，Bartlett的球形度檢驗概率值為0.000，題項變量非常適合因子分析。采用主成分分析法[17]，最大方差旋轉(zhuǎn)后提取出4個特征值大于1的公因子，累計解釋總方差的95.161%，分別命名為組織與產(chǎn)品、功效作用、包裝配送、文化資質(zhì)。

表5 山東省保健酒購買決策影響因子載荷表（N=636）Table 5 Load table of influencing factors of health alcoholic drink purchase decision in Shandong Province (N=636)

將各因子對應(yīng)題項均值再次平均作為該因子值，組織與產(chǎn)品、功效作用得分均較高，企業(yè)形象良好、性價比高、口感佳、營養(yǎng)健康的產(chǎn)品一直深受各類消費群體的青睞[18]。包裝配送和文化資質(zhì)得分一般，目前，消費者普遍對保健酒認(rèn)知程度偏低，但對高效集約運轉(zhuǎn)的智能化配送體系比較熟知并予以高度評價，即使出現(xiàn)破損情況，物流公司也會及時給予相應(yīng)賠償，因此這兩大因素對購買決策影響較小。

3 不足

本文的不足之處在于，第一，受時間、空間、財力、人力等的約束，僅在山東地區(qū)選取部分消費者進(jìn)行調(diào)研，研究區(qū)域存在局限性；第二，受張裕公司影響，樣本消費者在保健酒的品牌認(rèn)知方面呈現(xiàn)較強的區(qū)域性特征，山東消費者對張裕至寶特質(zhì)三鞭酒系列產(chǎn)品的偏好高于中國勁酒、寧夏紅等，加上眾多消費者不能準(zhǔn)確區(qū)分藥酒、露酒、果酒、保健酒及其它養(yǎng)生類酒，研究結(jié)論與國內(nèi)整個保健酒行業(yè)實際存在一定偏差；第三，影響保健酒購買行為的因素很多，鑒于研究的可行性，設(shè)置11個題項進(jìn)行調(diào)查，這些問題涵蓋的信息并不是非常全面。