俞華 王靜巖

2016年開始，國內(nèi)接連出現(xiàn)了多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，蘑菇街等社交平臺、淘寶等電商平臺紛紛抓住機會布局直播電商業(yè)務(wù)，尋求電商銷售模式改革。隨后直播技術(shù)提升、MCN機構(gòu)推動和用戶消費習(xí)慣變化等多種因素促進直播電商行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展。雖然直播電商產(chǎn)業(yè)鏈迅速擴張，在釋放消費潛力、拓展就業(yè)和創(chuàng)業(yè)新空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力脫貧等方面取得了一定成效，但發(fā)展中也暴露出一些問題和短板，應(yīng)加強規(guī)范，合理引導(dǎo)，有效治理，促進行業(yè)健康發(fā)展。

一、直播電商存在的問題

從2020年中國消費者協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)看，直播電商用戶購物全流程的整體滿意度低于80%，其中宣傳、商品質(zhì)量和售后服務(wù)滿意度相對較低。問題如下：

（一）成本高，轉(zhuǎn)化率不理想

商家為獲取曝光度入局直播電商，邀請明星、網(wǎng)紅參與直播帶貨，投入成本高，長此以往難以為繼。從直播轉(zhuǎn)換率來衡量明星、網(wǎng)紅帶來的流量價值，實際并不理想。如某茶具公司邀請明星在淘寶直播平臺推廣茶具，直播間顯示觀看人數(shù)近90萬，而實際上最終200多元的客單價僅成交不到2000元。

（二）直播內(nèi)容乏善可陳

目前多數(shù)電商直播將焦點投向美妝、服裝、家居和食品領(lǐng)域，但除了以低價商品吸引消費者外，大多采用抽獎、秒殺等互動形式來吸引消費者購買，導(dǎo)致主播營銷模式、產(chǎn)品賣點單一，各大平臺同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。此外，某些產(chǎn)品為擴大知名度，在各大主播的直播間進行密集營銷，宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，使得部分用戶對其產(chǎn)生審美疲勞。

（三）技術(shù)應(yīng)用水平有待提高

雖然電商與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合解決了傳統(tǒng)電商的很多痛點，但仍有問題并未解決，如直播過程中的一鍵購買問題，直播帶貨過程中如果用戶想要購買某一產(chǎn)品，就不得不跳轉(zhuǎn)至其他頁面完成購買行為，這一操作嚴(yán)重影響用戶體驗，尤其是在搶購某些限量發(fā)行的商品時。此外，目前能夠極大提高用戶體驗度的AR、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)尚未成功應(yīng)用于直播領(lǐng)域。

（四）售假

如今多數(shù)直播平臺對主播入駐持開放態(tài)度，部分主播難以吸引成熟的品牌商與其合作，導(dǎo)致非法分子趁虛而入，借高額傭金誘惑主播銷售三無產(chǎn)品，或者主播和直播機構(gòu)未制定嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的選品流程，導(dǎo)致混入了假冒偽劣產(chǎn)品。如職業(yè)打假人公開點名某主播帶貨的燕窩經(jīng)檢測是糖水等事件。售假問題將會影響直播電商行業(yè)整體形象以及消費者購買意愿。

（五）退貨率高

退貨率高與直播電商銷售方式有關(guān)，部分商家在銷售節(jié)點（如雙十一）直播中鼓勵、誘導(dǎo)消費者沖動型消費、過度消費。有時，退貨率高的原因竟然源于消費者湊折扣、滿減條件，比如平臺規(guī)定必須購滿一定金額才能使用折扣，消費者便購滿該金額使用了折扣后再退掉不需要的商品，導(dǎo)致退貨率上升。那些沒有具體購買目標(biāo)的用戶，進了直播間之后，因為主播的講解和產(chǎn)品低價才完成購買行為，退貨的概率往往更高。消費者因為低價而沖動性下單，往往事后也會因為需求不足而理智性退貨。

（六）數(shù)據(jù)造假

部分商家為營造產(chǎn)品銷售火爆假象進行刷單，主播、明星、MCN機構(gòu)“注水”帶貨量，易造成虛假繁榮，堆積直播電商行業(yè)泡沫，干擾消費者市場正常運行。如某著名脫口秀演員參與的數(shù)碼產(chǎn)品直播帶貨活動中，直播間顯示的311萬觀眾中僅有11萬是真實存在的。更有記者深入直播帶貨“數(shù)據(jù)造假”灰色產(chǎn)業(yè)鏈上游，發(fā)現(xiàn)明碼標(biāo)價的數(shù)據(jù)造假軟件。

（七）直播亂象叢生

隨著社會對網(wǎng)絡(luò)直播平臺關(guān)注度的提高，不良的表演、價值導(dǎo)向也在直播間隱晦輸出。如某些媒體或者MCN機構(gòu)炒作“躺賺、暴富、啥也不干”，侵害了健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給青少年制造出了不勞而獲的假象等。

二、“十四五”時期我國直播電商行業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）電商與泛娛樂直播平臺合作

對于大多數(shù)的泛娛樂直播平臺來說，主播在這類平臺上進行直播，用戶往往難以直通電商購買渠道，其轉(zhuǎn)化率自然也會大打折扣，未來，建議擁有龐大用戶流量入口的直播平臺與電商平臺達成合作，建立直播過程直接購買合作，類似于移動資訊的UC+淘寶天貓，今日頭條+京東，既幫助直播平臺和主播們創(chuàng)造更多的收入，同時也給電商平臺帶來更多的流量轉(zhuǎn)化，同時現(xiàn)場直播也更能夠帶動消費。

■湖光塔影｜于懷/攝

（二）建立純粹的電商直播平臺

一些實力雄厚的商家可以打造自己的直播平臺，通過直播平臺構(gòu)建自己的線上電商，未來打造出一些新的垂直電商直播平臺，促進傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（三）提升直播質(zhì)量內(nèi)容

良性可循環(huán)的電商直播生態(tài)需要優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和卓越的商品質(zhì)量作支撐。將商品質(zhì)量和性價比擺在首位，獲取消費者信任，進而豐富直播內(nèi)容，才能增加消費者粘性。建議商家引入直播行業(yè)專家、產(chǎn)品經(jīng)理等向主播科普專業(yè)技能和知識；創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式，豐富直播場景，線下深入供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，形成與其他電商渠道的差異化壁壘，拉近商品與消費者的距離，展示消費者在日常不易接觸到的場景，提高趣味性。

（四）培養(yǎng)專業(yè)主播

直播電商應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)主播，注重挖掘主播的特點尋求差異化，使其垂直化運營觸及更廣的目標(biāo)客戶群體；提升主播的專業(yè)知識與自身素質(zhì)，通過專業(yè)的講解、試穿試用、穿搭或挑選教程讓消費者更直觀地認(rèn)識產(chǎn)品、辨別產(chǎn)品質(zhì)量。2020年7月，人力資源和社會保障部聯(lián)合市場監(jiān)管總局等部門向社會發(fā)布了一批新職業(yè)，新增“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)，其項下增設(shè)了“直播銷售員”工種，直播電商行業(yè)由此具有了法定的職業(yè)名稱和工種名稱。建議盡快形成直播電商職業(yè)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化流程，吸引更多的從業(yè)者取得正規(guī)職業(yè)資格。電商主播培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)教師應(yīng)具有專業(yè)知識背景、了解產(chǎn)品，培訓(xùn)中要提升網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)法律責(zé)任和風(fēng)險的意識。

（五）提高技術(shù)應(yīng)用水平

未來直播平臺應(yīng)與人工智能、大數(shù)據(jù)密切結(jié)合，滿足消費者在直播消費過程中更多的合理訴求，如對消費者進行體征識別，計算消費偏好，從而推薦更精準(zhǔn)的商品，提高轉(zhuǎn)化率。另外，隨著5G時代的來臨，電商應(yīng)積極將萬物互聯(lián)的模式應(yīng)用到直播消費場景中，增加用戶與商品之間更高維度的感知，提高購買體驗，從而降低不必要的售后成本。

（六）關(guān)注產(chǎn)品與主播匹配度

網(wǎng)紅主播可以和有實力的工廠深度合作，打造專屬供應(yīng)鏈。貨品的質(zhì)量和價值是保障主播持續(xù)帶貨、增加用戶粘性的重要維度，擁有柔性供應(yīng)鏈的主播，能夠及時響應(yīng)粉絲需求，并且通過減少中間流轉(zhuǎn)加價環(huán)節(jié)、去品牌附加價值，推出受消費者歡迎的高質(zhì)量、高性價比產(chǎn)品。工廠尋求主播合作時，需要先分析主播的粉絲群體能否和本廠產(chǎn)品的目標(biāo)人群匹配，從權(quán)重包含的幾個方面去綜合衡量主播的帶貨能力。

（七）解決售假問題

建議直播電商重點做好選品評判工作，把握以下原則：第一，直接跟品牌方等官方旗艦店、平臺聯(lián)系合作，避免與代工廠或供應(yīng)商合作；第二，產(chǎn)品配方和質(zhì)量必須通過第三方機構(gòu)質(zhì)檢；第三，根據(jù)品牌的真實用戶評價判斷其服務(wù)能力和服務(wù)水平；第四，核查真實產(chǎn)品與質(zhì)檢報告一致性。

（八）降低退貨率

建議尋找專業(yè)主播，避免主播因銷售提成而對產(chǎn)品進行虛假宣傳，直播過程中告知消費者要理性下單；積極采用5G行業(yè)服務(wù)，減少因直播間卡頓等帶來的產(chǎn)品細節(jié)講解不清楚等問題；構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，有獎邀請消費者參與產(chǎn)品使用評價，并可在直播間等平臺與其互動，提升顧客好感度。