周慧嫻

外灘附近的滇池路，有一棟掛著牌匾的紅磚洋房，牌匾上印有“東洋咖啡店”幾個(gè)燙金毛筆字。這是上?，F(xiàn)存最早的咖啡店，歷史可以追溯到1934年，許多老上海人的第一杯咖啡就是在這里喝到的。

它越過(guò)時(shí)空，發(fā)酵了新舊幾代上海人對(duì)咖啡豆的信仰。

《咖啡的記憶》中寫(xiě)道：“即便在最艱苦的年代，咖啡也未曾從上海人的生活中消失?！?0世紀(jì)40年代，咖啡對(duì)于社會(huì)最底層的黃包車(chē)夫而言，像是豆?jié){油條這樣平常的所在，他們會(huì)沖到街頭的露天咖啡攤旁，喝水般一氣兒灌下兩杯咖啡，吃?xún)善了?，抹嘴而去?/p>

在三年災(zāi)害時(shí)期，上?？Х葟S將下腳料的咖啡豆研磨成細(xì)粉，制成了價(jià)格低廉的咖啡茶。盡管條件艱苦，咖啡廠也要想方設(shè)法地滿(mǎn)足上海人對(duì)咖啡的念想。

咖啡，是構(gòu)成上海腔調(diào)的靈魂。

做有腔調(diào)的咖啡

新一線(xiàn)城市研究所大數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡館最多的城市不是紐約，也不是倫敦，而是上海，這座城市擁有6 913家咖啡館，每一萬(wàn)人就擁有2.85家咖啡館。相比之下，紐約的數(shù)據(jù)為1 591家，倫敦咖啡館則是 3 233家。

上海人對(duì)咖啡的熱愛(ài)，已經(jīng)不是秘密，這座城市因此成為了無(wú)數(shù)外國(guó)連鎖品牌進(jìn)軍中國(guó)的首店根據(jù)地。Line主題咖啡館、Viviennee Westwood、The Coffee Academics、星巴克臻選烘培工坊、Tim hortons、illy、Tiffany等國(guó)際大牌都將上海當(dāng)作入駐中國(guó)的第一站。

但這份愛(ài)卻沒(méi)有將速溶咖啡囊括其中。上?？Х瑞^的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，55.88%的咖啡館為精品咖啡或獨(dú)立咖啡館。

淮海中路的精品咖啡店更是透著一股極致的精致。

咖啡館分布最密集的街道中就有淮海中路。19世紀(jì)的法式建筑靜靜地駐足在時(shí)光里，訴說(shuō)著這條街道曾經(jīng)的繁榮。這里與咖啡的“糾纏”由來(lái)已久，早在上世紀(jì)40年代就擁有上海最密集的咖啡攤，“差不多每條馬路街頭巷尾便有一攤”。

如今，淮海中路告別了高端商業(yè)體，卻依舊密布著星盤(pán)一樣的咖啡廳，碾碎后的咖啡豆浸泡在梧桐樹(shù)下的陽(yáng)光中，空氣里彌漫著一股溫暖的醇厚。

淮海中路的底色是咖啡色。

窄窄的一方街道上，匯集有Seesaw、M stand這樣的上海本土新晉網(wǎng)紅品牌，以及%Arabica這樣的國(guó)際品牌。和這些精品咖啡店相比，星巴克在這里，只能算最微不足道的存在。

精品咖啡館才是淮海中路的味道，它們將咖啡當(dāng)作《圣經(jīng)》來(lái)研究，同舌尖探討風(fēng)味，用“腔調(diào)”把控品質(zhì)。

每一家精品咖啡店都是相同的，也是不同的。相同的是，任何一家精品咖啡店都懷揣著成為“第二個(gè)星巴克”的夢(mèng)想，不同的是，每一個(gè)咖啡店都有各自的腔調(diào)。

M stand將星巴克“第三空間”的概念發(fā)揮到極致，室內(nèi)裝潢宛如美術(shù)館；Seesaw則提出了“創(chuàng)意咖啡”的概念，將做網(wǎng)紅奶茶的思路代換進(jìn)咖啡領(lǐng)域，在咖啡中加入食品小料，果汁或氣泡水等，研發(fā)更符合大眾口味的飲品，烹調(diào)出一杯讓中國(guó)胃也能消化的咖啡。

走出淮海中路，依舊可以嗅到上海人對(duì)精品咖啡的癡迷。

為了搶占辦公樓最后一平米的咖啡生意，全家、711、便利蜂等推出了現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，從選材到器材，每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有被懈怠。

上海711的店制全自動(dòng)咖啡機(jī)選自瑞士ergo，價(jià)值十幾萬(wàn)元；咖啡豆方面，全家采用危地馬拉產(chǎn)區(qū)的阿拉比卡咖啡豆，7-11咖啡采用的則是星巴克同款咖啡豆，羅森選用了日本咖啡品牌UCC；牛奶的選用上，多為味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶，比連鎖咖啡店的用料更講究。

跨業(yè)態(tài)發(fā)展也是上?？Х仁袌?chǎng)的特色。一些書(shū)店、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的咖啡品牌，就連喬家柵這樣的老字號(hào)食品店，也跨界泡起了咖啡，甚至邀請(qǐng)精品咖啡品牌蘆田家運(yùn)營(yíng)。

原本上?？Х仁袌?chǎng)可以一直這樣歲月靜好下去，直到資本的出現(xiàn)，攪動(dòng)了風(fēng)平浪靜的市場(chǎng)。

后瑞幸時(shí)代

上海人對(duì)咖啡的迷戀居然超越了咖啡即生活的歐美市場(chǎng)？其實(shí)不然，上海人年均咖啡消費(fèi)量為20杯，日本人年均咖啡消費(fèi)量高達(dá)280杯、韓國(guó)人年均則到了驚人的367杯。

上海咖啡館數(shù)量瘋狂膨脹的背后，其實(shí)摻雜著資本的催化劑。

這一切還要從一杯叫做“瑞幸”的咖啡說(shuō)起。

瑞幸咖啡的第一家店開(kāi)在了北京銀河SOHO，但卻把第2 000家門(mén)店開(kāi)設(shè)在了上海新世界大丸百貨店，這是瑞幸發(fā)展史上的大事記，這標(biāo)志著2018年全年開(kāi)店計(jì)劃提前一周完成。就在那一年，瑞幸咖啡發(fā)展迅猛，以建店神速創(chuàng)造了食品行業(yè)的“l(fā)uckin速度”。

盡管瑞幸隨后被爆財(cái)務(wù)造假并迅速跌落神壇，但卻徹底打開(kāi)了咖啡與資本碰撞的新思路。本著不要浪費(fèi)瑞幸刮起的咖啡消費(fèi)熱潮的想法，資本開(kāi)始垂青咖啡品牌，抱著嚴(yán)肅態(tài)度鉆研產(chǎn)品的上?？Х?，則是資本的首選。

7月23日，M Stand宣布完成B輪融資。該輪融資金額超5億人民幣，預(yù)估投后估值約40億元。上海一位接觸過(guò)M Stand的消費(fèi)投資人透露：“M Stand這一輪融資是超募的，最初他們只開(kāi)放了2 500萬(wàn)美金的份額。”但投資人十分熱情，最終M Stand的B輪融資額至少超出預(yù)期3倍。

3天后，就在淮海中路的另一邊，資本再次攪動(dòng)了精品咖啡市場(chǎng)。喜茶“拋棄”樂(lè)樂(lè)茶，領(lǐng)投Seesaw，這是喜茶第一次對(duì)外投資，至此Seesaw宣布完成了A+輪億元融資。

這兩家咖啡館并不是資本最中意的選擇，更受資本追捧的是同樣出生上海的Manner，短短半年，這家精品咖啡品牌完成了4輪融資，估值從84.5億元飆升至 162.5億元。

資本的介入讓上海精品咖啡店們不再滿(mǎn)足于在小天地中生生歡顏，讓它們有勇氣把“對(duì)標(biāo)星巴克”的夢(mèng)想付諸到實(shí)踐中，開(kāi)始在整個(gè)中國(guó)擴(kuò)張版圖，Manner已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了近200家門(mén)店；而M Stand、Seesaw則計(jì)劃2021年底在全國(guó)開(kāi)出100家門(mén)店。

時(shí)光悄然流逝的淮海中路剎那化身商海，幾家受資本熱捧的咖啡館加速競(jìng)爭(zhēng)，前不久還在營(yíng)業(yè)的Seesaw，就突然倒閉成為Manner新店。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，Seesaw新店周邊新開(kāi)一家Manner，營(yíng)業(yè)初期后者將搶占前者40%的營(yíng)業(yè)額，一個(gè)月之后，數(shù)字就會(huì)下滑至15%～20%，后續(xù)Seesaw的營(yíng)業(yè)額將趨于穩(wěn)定。

隨著資本搶占咖啡市場(chǎng)的進(jìn)程不斷推進(jìn)，咖啡還成為了資本收割市場(chǎng)的工具。

其中的典型無(wú)疑是瑞幸，從它挑起的大額度補(bǔ)貼戰(zhàn)開(kāi)始，咖啡市場(chǎng)就卷入了無(wú)休止的高成本獲客中。親手塑造的銷(xiāo)售泡沫成功助力其前往美國(guó)上市，割了一波美國(guó)韭菜，當(dāng)泡沫被戳破后最終狼狽退市。

在資本有意地誘導(dǎo)下，Seesaw、Manner這樣的精品咖啡店已經(jīng)陷入了鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)與推廣，瘋狂制造熱度，日常運(yùn)營(yíng)越來(lái)越“瑞幸化”。伴隨著資本市場(chǎng)的持續(xù)火熱，背后的投資方也興奮不已。

然而，精品咖啡推崇的精致慢生活卻與資本快速擴(kuò)張的節(jié)奏相悖。一旦消費(fèi)者被層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)透支好奇心后，資本必然將轉(zhuǎn)移陣地，那時(shí)又有哪家精品咖啡店能夠做到“剩者為王”呢？

下一個(gè)韓系咖啡？

海派咖啡館其實(shí)也有自己的堅(jiān)持，它們追求口感和品質(zhì)，用直營(yíng)管理的方式穩(wěn)定品控。不過(guò)在資本的加持下，又有幾家精品咖啡品牌能夠堅(jiān)持鉆研產(chǎn)品？

目前獲得融資的各家精品咖啡品牌大都布局輕巧，沒(méi)有一家咖啡品牌深耕全產(chǎn)業(yè)鏈。恰巧上述產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浅蔀橐患覔碛性?huà)語(yǔ)權(quán)的精品咖啡館的必要條件。但資本沒(méi)有耐心，向上延伸至種植鏈，向下延伸到烘焙層面，都需要品牌耗費(fèi)時(shí)間去沉淀。

這些受資本垂青的咖啡品牌一來(lái)沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品鏈為自己背書(shū)，二來(lái)還要面對(duì)被資本高估的中國(guó)咖啡精品市場(chǎng)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)增速雖然遠(yuǎn)高于世界平均水平，但數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1 000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。也就是說(shuō)，上海精品咖啡要和星巴克、Costa這樣的成熟國(guó)際連鎖爭(zhēng)奪18%的市場(chǎng)。

精品咖啡館依托于上海，逐漸生根發(fā)芽，在養(yǎng)分的作用下，枝繁葉茂，將果實(shí)結(jié)到了全國(guó)。但資本卻沒(méi)有注意到，并非所有城市都擁有上海對(duì)咖啡的那份赤忱，或許它們注意到了，只是并不在意。

其實(shí)上海人對(duì)精品咖啡的偏執(zhí)也只停留在高樓大廈鱗次櫛比的市中心，跨出上海四號(hào)線(xiàn)，精品咖啡店數(shù)量銳減，更別提不少二線(xiàn)城市的消費(fèi)者，他們的味蕾并不刁鉆，品嘗不出不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆的區(qū)別，也不關(guān)心不同烘焙手法之間的搭配，速溶和即飲咖啡是他們更好的選擇。

曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的韓系咖啡就因高估中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)迅速走向沉寂。

它們對(duì)加盟商來(lái)者不拒，將觸角伸向各大市場(chǎng)。龐大體量的背后藏著各式各樣的問(wèn)題：擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致資金鏈斷裂；華麗裝潢下產(chǎn)品的呈現(xiàn)卻馬馬虎虎。

在遭受市場(chǎng)打擊后，韓系咖啡中的動(dòng)物園咖啡及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，放棄了加盟店的開(kāi)店模式，緊急收縮市場(chǎng)，但目前也收獲甚微。

韓系咖啡的前車(chē)之鑒，精品咖啡品牌并非沒(méi)有看到，Manner喊得響亮的百店口號(hào)下，藏著品牌的不安，它對(duì)非上海市場(chǎng)并不信任。雖然看似其將經(jīng)營(yíng)的范圍擴(kuò)張到了北京、深圳、成都等城市，但重點(diǎn)發(fā)力并且經(jīng)營(yíng)模式真正跑通的，也只有上海。

對(duì)于這些精品咖啡品牌而言，走向全中國(guó)更像是配合資本而不得不進(jìn)行的一場(chǎng)路演。

資本具有趨利性，等不及精品咖啡市場(chǎng)慢慢長(zhǎng)大。在該市場(chǎng)成熟之前，資本投資精品咖啡品牌的狂熱就會(huì)逐漸冷卻。留給這些精品咖啡館的只有一個(gè)被過(guò)度消費(fèi)的品牌和曾幾何時(shí)的輝煌。

現(xiàn)在，資本對(duì)精品咖啡的厭棄已初見(jiàn)端倪。5月26日，一手帶領(lǐng)Manner走入資本世界的今日資本從投資方名單中消失。

Manner在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、門(mén)店設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式上并沒(méi)有創(chuàng)新之處，完全是憑借著產(chǎn)品口感好、性?xún)r(jià)比高迅速“出圈”，這意味著其利潤(rùn)空間并不高。因?yàn)槿绱?，Manner至今都無(wú)法開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。產(chǎn)生的數(shù)據(jù)或許與今日資本最初設(shè)計(jì)的收益故事截然不同，因此資本最終選擇放棄。

打敗精品咖啡的可能并不是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而是遠(yuǎn)離繁華的孤獨(dú)以及過(guò)度資本化的大潮。

每個(gè)城市都有自己獨(dú)有的味道載體，北京是炙烤出的烤鴨，熱油燙著酥皮，肉香四溢；廣州是清晨剛出爐的蝦皇餃，熱氣被浸泡在茶香中，愜意無(wú)比；上海則是一杯濃醇四溢的咖啡，輕呷一口就回味無(wú)窮。

離開(kāi)上海的核心城市坐標(biāo)，精品咖啡品牌寸步難行。然而，一旦與資本背道而馳，品牌們就只能在一方天地中默默耕耘，無(wú)法體味紙醉金迷帶來(lái)的浮華與快樂(lè)。

堅(jiān)守在上海抑或是領(lǐng)略資本的旖旎，已經(jīng)成為了精品咖啡品牌成長(zhǎng)過(guò)程中一道必選題。