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        靠什么立于不敗之地?

        2021-10-15 10:47:41
        商界 2021年10期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        在瞬息萬變的科技領(lǐng)域,技術(shù)的迭代令業(yè)界公司沉浮波峰波谷。

        有很多品牌從本土成長并走出國門,開始走向國際,比如聯(lián)想、華為、海爾、TCL、中國石化等,讓中國品牌的聲音越來越響亮。但,也有很多品牌,曾經(jīng)叱咤風(fēng)云,婦孺皆知,但是卻因種種原因走向沒落,像流星一樣淡出了人們的視線。

        優(yōu)勝劣汰的叢林法則,總是讓人措手不及,稍不努力,就會(huì)被淘汰。

        沒有永遠(yuǎn)的“神”

        從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人類文明經(jīng)歷了一次翻天覆地的變化:不但外在環(huán)境發(fā)生變化,而且“人”的內(nèi)在精神也發(fā)生了變化。外在環(huán)境變化和內(nèi)在精神變化的同時(shí)作用,交互激蕩,形成了新的文化。企業(yè)文化的對象既然是“人”,則不可避免亦隨之發(fā)生了變化。

        對“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的90后、00后來說,雅虎是一個(gè)陌生的名詞。但在70后、80后心中,雅虎才是真正的互聯(lián)網(wǎng)“老司機(jī)”。

        從互聯(lián)網(wǎng)的拓荒者,到現(xiàn)在的拾荒者。從本可以收購谷歌、臉書,到被Verizon收購。從1 000億美元的市值,到48億美元賣身。

        雅虎之?dāng)?,敗在哪里?/p>

        當(dāng)年的雅虎,是全球第一家提供互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航服務(wù)的網(wǎng)站。它開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式,即內(nèi)容免費(fèi),廣告收費(fèi)。

        2000年-2006年,它一直霸居全球互聯(lián)網(wǎng)排名第一的寶座。2006年全球互聯(lián)網(wǎng)公司前20名中,它獨(dú)霸3席,雅虎、雅虎日本和雅虎中國分別位列第1、第7和第14。美國的Google、Facebook,中國的新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)無一不是它的追隨者和模仿者。當(dāng)年的雅虎“帝國”,可以等同于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

        而雅虎卻敗在了自己手里——沒有搞清楚自己的基因。雅虎所取得的重大成就之一就是開創(chuàng)了門戶模式,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以廣告收費(fèi)方式,實(shí)現(xiàn)用戶免費(fèi)訪問。也就是說,雅虎從一開始就是靠賣廣告掙錢的,為了賣更多的廣告、賣出更高的價(jià)格,它就要不斷擴(kuò)大自己的受眾;為了擴(kuò)大受眾,就要提供更多更豐富的信息以及產(chǎn)品,努力成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“出水口”。

        在雅虎時(shí)代,它憑借巨大的流量,吸引強(qiáng)生、雀巢、通用汽車這樣的廣告主在其主頁上投放品牌廣告,幾乎統(tǒng)治了那個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告,成為一臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的賺錢機(jī)器。因此,本質(zhì)上講,雅虎不是一家科技公司,而是媒體公司,打造盡可能完整的信息門戶,通過網(wǎng)頁廣告掙錢,這就是雅虎的基因。

        為了快速提高流量,雅虎開始收購流量大的公司,這種片面追求流量和瘋狂投資的并購行為對網(wǎng)絡(luò)泡沫的形成起到了推波助瀾的作用。2000年后,互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,雅虎受到巨大沖擊,股值蒸發(fā)高達(dá)90%。

        雅虎虧損期間,時(shí)任首席財(cái)務(wù)官德克爾將某些虧損的項(xiàng)目撤出,裁掉了在線支付、競拍、購物等項(xiàng)目。這種方法很快地控制住了公司的預(yù)算,雅虎暫時(shí)脫離危險(xiǎn)境地,也使其失去了未來發(fā)展的想象力。

        互聯(lián)網(wǎng)泡沫過后,新上任的CEO塞繆爾延續(xù)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù),對正在崛起的顛覆性技術(shù)缺乏重視。當(dāng)發(fā)現(xiàn)搜索競價(jià)排名可以給雅虎帶來巨大財(cái)富后,雅虎匆忙布局搜索技術(shù),盲目與谷歌競爭在線搜索業(yè)務(wù)。這次布局沒有利用好傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,反倒消耗了雅虎的大量精力。

        在與谷歌、微軟的協(xié)議中,雅虎看重的是搜索廣告營收的主要分成,而把更重要的搜索核心技術(shù)、人才、市場及更寶貴的用戶數(shù)據(jù)拱手相讓。雅虎將搜索業(yè)務(wù)外包給谷歌,每年花費(fèi)數(shù)百萬美元“扶持”谷歌。在覺察到不對的時(shí)候,為時(shí)已晚,Google已經(jīng)成了搜索的代名詞。

        雅虎創(chuàng)始人沒有比爾·蓋茨、史蒂芬·喬布斯那樣濃郁的個(gè)人色彩,沒有形成靈魂支柱的作用,更沒能將戰(zhàn)略構(gòu)想化為企業(yè)的文化基因,這也是雅虎走向衰敗的根本原因。

        被改寫的商業(yè)邏輯

        過去10年間,中國社會(huì)全面數(shù)字化,數(shù)字商業(yè)持續(xù)在全球居于領(lǐng)先。消費(fèi)端率先數(shù)字化,市場培養(yǎng)出更精明的消費(fèi)者,消費(fèi)者主權(quán)崛起。

        更分化、去多余、去品牌、更個(gè)性、更當(dāng)下的需求端,導(dǎo)向了兩個(gè)表面上互斥的結(jié)論:一方面,依托大數(shù)據(jù),企業(yè)得以將以往模糊的消費(fèi)者群體標(biāo)簽化、畫像化,更好地掌握消費(fèi)者信息和需求;另一方面,追求個(gè)性化、率性而為的消費(fèi)者需求,變得越來越多變、越來越難以把握。

        相應(yīng)地,供給端也從兩方面積極回應(yīng):一方面應(yīng)需而變,高效、精確地滿足消費(fèi)者需求;另一方面主動(dòng)求變,積極創(chuàng)新,預(yù)測、引領(lǐng)需求。

        呈現(xiàn)出去中介、新營銷、“新”貢獻(xiàn)、新履約、近場化趨勢。作為消費(fèi)兩級的需求端和供給端的變化,正在重構(gòu)出未來商業(yè)的新邏輯。企業(yè)要想在未來多變復(fù)雜的新商業(yè)環(huán)境中生存、發(fā)展,做出的任何規(guī)劃或變革,都必須建立在對新商業(yè)邏輯的深刻理解之上。

        沒有核心人物的靈魂滋養(yǎng),沒能形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略,沒有合理的布局和面向未來的堅(jiān)定和技術(shù)創(chuàng)新,在資本的驅(qū)逐下,追求短期的利益,在大公司病纏身的情況下缺乏創(chuàng)造力和革新力。

        時(shí)代是讓資本沉淀的最大分離機(jī),也是最無情的粉碎機(jī),沒有靈魂和后續(xù)力的企業(yè),只能怎么起來再怎么下去,被淘汰出局成了寫在骨子里的命運(yùn)。

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