牟玉壯，趙 佳

（1.上汽大眾汽車有限公司，上海 201805；2.同濟大學浙江學院，浙江 嘉興 314051）

為了保護環(huán)境、緩解能源緊缺，汽車電動化是未來汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢[1]。中國出臺了雙積分政策、新能源汽車購置稅減免等政策積極推動新能源汽車特別是純電動汽車發(fā)展。汽車市場根據客戶類型可以分為私人市場和大用戶市場，相對于私人客戶，大用戶市場客戶一般是采購批量車輛或組織員工購車的單位。純電動汽車市場近年來飛速發(fā)展也得益于大用戶市場，如政策補貼城市巡游車更換純電車型。近年來，針對大用戶市場和新能源汽車營銷策略的研究有很多，如劉祥通過全面深入對大用戶市場的研究和品牌內部的診斷分析，建立了體系的大用戶戰(zhàn)略，滿足了奧迪品牌在大用戶工作方面發(fā)展的迫切需要，對業(yè)務未來成長與發(fā)展具有指導和規(guī)劃意義[2]；姜海燕等通過分析菏澤吉豪汽車4S 店營銷現(xiàn)狀，利用4P 理論提出了優(yōu)化產品分類、完善定價策略、創(chuàng)新促銷模式、更新銷售渠道等對策[3]；沈玲通過分析市場、政策、用車費用等方面，根據新能源汽車自身特點，定位了國內新能源汽車的目標客戶并提出了相應的營銷策略。但是針對純電動汽車在大用戶市場的營銷策略研究甚少，沒有形成系統(tǒng)的營銷策略方案。

1 大用戶市場客戶分類及用車需求

大用戶市場相對于私人市場而言，具有采購車輛數(shù)量多、交易金額大、采購次數(shù)頻繁和價格相對透明等特點。根據純電動汽車大用戶市場客戶性質，可以分為如表1 所示的不同類型。駕校車指駕校學員用車和考場考試車；企事業(yè)單位公務車包括單位機要通訊車和公務車改革等；出租車和網約車同屬城市巡游車，通過運營產生收入抵消車輛成本，是大用戶市場的主要組成部分；租賃包括分時租賃、園區(qū)租賃和普通租賃等，和城市巡游車相似，運營收入抵消車輛采購成本。不同類型客戶根據用車工況，單日行車里程和車輛使用周期不同，純電動汽車在大用戶市場營銷策略可根據不同客戶車輛使用需求制定。

表1 純電動汽車大用戶市場客戶分類及用車工況

2 純電動汽車大用戶市場現(xiàn)狀

2016—2019 年純電動大用戶市場容量及占比如圖1 所示。由圖1 中的乘用車保險市場數(shù)據可知，自2016 年起純電動汽車大用戶市場容量不斷增長，其占純電動汽車總體市場的比例也有增長趨勢，大用戶市場已成為純電動汽車市場不可或缺的組成部分。

圖1 2016—2019 年純電動大用戶市場容量及占比

從品牌上看，吉利、比亞迪、北汽新能源等國產品牌市場占有率較高，且不斷推出新產品進入到大用戶市場，如近期滴滴和比亞迪聯(lián)合研制推出了D1 專用巡游車，專攻網約車市場。從大用戶市場客戶分類來看，以網約車和出租車等城市巡游車為主，占比50%左右。總體來說，純電動汽車大用戶市場競爭激烈，沒有合適的產品及對應的營銷策略很難在大用戶市場中提升銷量。

通過分析純電動汽車大用戶市場可知，大用戶市場是純電動汽車市場重要的組成部分，且市場容量不斷增長，市場競爭激烈但存在銷售機會。汽車廠商快速進入純電動汽車大用戶市場需要制定詳細的營銷策略，根據大用戶市場發(fā)展趨勢，結合純電動汽車特點，從產品本身、銷售價格到銷售渠道、推廣內容等各個方面綜合考慮制定策略。

3 純電動汽車在大用戶市場營銷策略

3.1 4P 營銷理論簡介

4P 營銷理論是常見的營銷方法，以管理決策的角度研究市場營銷問題，從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）4 個方面進行組合策略，強調以產品為中心，并策劃產品設計、產品定價、營銷渠道及促銷宣傳等系列營銷活動[5]。為純電動汽車進入大用戶市場制定綜合策略可以采用4P 營銷理論，從產品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略4 個方面為汽車廠商提供從產品到銷售的一體化營銷打法，使廠商快速應對大用戶市場。

3.2 產品策略

純電動大用戶市場細分車型具有顯著特征，新能源汽車發(fā)展初期，由于續(xù)航里程限制，A00-HB 等小型車占據大用戶市場，隨著電池技術發(fā)展，純電動汽車續(xù)航里程逐漸增加，A 級三廂車大量進入到出租車和網約車市場，成為主流車型。參考燃油車大用戶市場特點，未來A 級三廂車仍會占據大用戶市場重要位置。為了適應大用戶市場，廠商推出的純電動車型應以A 級三廂車為主。同時，考慮到駕乘體驗，特別是出租車和網約車，應盡量擴大車輛內部空間，提升乘坐舒適性。

在設計迎合市場產品的同時，應注重車輛質量，特別是電池安全，電池安全問題仍是目前客戶主要的購買顧慮。在保證電池安全的同時，盡量提升車輛續(xù)航里程，由表1 可知，出租車或網約車續(xù)航里程要求最高，故純電動汽車續(xù)航里程在300 km 以上為宜，從而減少因充電而耽誤營運收入。同時注重車輛成本與續(xù)航里程之間的平衡，過度增加續(xù)航里程從而導致車輛價格提高，對重視購車成本的大用戶市場可能出現(xiàn)適得其反的效果。

3.3 價格策略

面對競爭激烈的純電動汽車市場，價格是影響銷量的重要因素，大用戶市場車輛多為運營車輛，車輛價格對運營成本有很大影響。確定車輛價格不僅僅考慮成本因素，還要考慮品牌影響力和溢價能力，不能因價格拉低品牌定位。

對于企事業(yè)單位采購車輛，一般對車輛采購價格有明確規(guī)定，以政府公務車為例，政策要求配備新能源轎車的公務用車價格不得超過18 萬元，故車輛價格不應高于企事業(yè)單位公務車規(guī)定價格。而對于出租車或網約車等運營性質車輛，需考慮車輛全生命周期使用成本和運營收入之間的關系，利用運營收入預估車輛價格，具體計算過程如下。車輛全生命周期使用成本不應高于運營收入：

式（1）中：PC為車為輛采購成本；FS為司機工資；FX為保險費用；FY為保養(yǎng)費用；FZ為行駛費用；FO為其他費用，如車輛改裝費用、車輛整備費用、車輛零部件更換費用等；FF為財務成本；FI為運營收入。

考慮車輛殘值，車輛采購成本即為：

式（2）中：MSRP為車輛價格；PR為車輛殘值。

將公式（1）和公式（2）合并，即可得出車輛價格：

式（3）中，可得出車輛價格上限，不等式右邊與左邊的差值即為運營方利潤收入。如計算租賃行業(yè)車輛采購價格可以設置司機工資為0。通過精算可以得出車輛價格最高限，汽車廠商進而可以增加與客戶談判籌碼，也可以依據車輛價格個性化推出車輛配置。

3.4 渠道策略

目前，傳統(tǒng)汽車品牌銷售渠道以4S 店為主，一些新勢力品牌采用線上銷售和線下功能店銷售相結合的渠道模式[6]，不同的渠道模式均是為了迎合私人市場。但與私人市場不同，由大用戶市場客戶特點可知，企事業(yè)單位溝通多需正規(guī)官方渠道而非市場活動獲得，銷售渠道需要具有合法正規(guī)的企業(yè)資質。當前汽車行業(yè)中，4S 店一般是有單獨法人具備汽車銷售服務的公司，可以與企事業(yè)單位進行車輛交易服務，但由于銷售能力有限，一般只能覆蓋銷售區(qū)域內小批量采購的客戶，對于需求量較大的企事業(yè)單位或行業(yè)協(xié)會4S店由于自身能力無法全面覆蓋，需要廠家層級出面溝通，鎖定采購需求，進而由各地區(qū)經銷商跟進銷售。借助傳統(tǒng)4S店與廠家合作統(tǒng)一的銷售渠道模式，可以對不同需求層次客戶進行全面接觸，同時廠家可以直面市場變化及需求，快速更新個性化營銷策略方案。

3.5 推廣策略

推廣策略包括傳播策略和促銷策略。傳播策略又可分為線上傳播和線下活動，線上傳播以網絡廣告為主，內容聚焦介紹車輛性價比和老用戶口碑。線下活動主要以異業(yè)合作形式，增加汽車廠商與客戶之間的互動，如組織承辦行業(yè)協(xié)會會議或論壇，既可以聚攏客戶，又可以產生口碑效應，助力車輛銷售。純電動汽車進入大用戶市場的主要壁壘在于電池安全、資金和充電問題[7]，促銷策略以解決客戶顧慮為主，對于電池安全顧慮，廠家可以推出終身質保、免費換電、免費保養(yǎng)等服務，減少客戶電池疑慮。對于資金鏈緊張的客戶，可以利用傳統(tǒng)增值權益如分期付款金融解決方案等，同時以批量極差政策鼓勵購買更多車輛，舊車置換降低客戶更換新車成本。針對充電難等問題，廠家可以以免費贈送和安裝充電樁、免費充電等權益吸引客戶，同時降低車輛全生命周期使用成本。

4 結論

從分析大用戶市場現(xiàn)狀、客戶特征和用車需求入手，利用4P 營銷理論，從產品、價格、渠道和推廣4 個方面進行策略研究。在產品策略上，產品車型應以A 級三廂車為主，在保證質量和成本的同時，盡可能增加續(xù)航里程；在價格策略上，廠商利用政策規(guī)定或運營車輛費用計算車輛價格，既可以了解采購方價格上限，又可以合理控制車輛配置及成本；在渠道策略上，采用旨在對應不同層次大用戶市場客戶的廠家和4S 店配合銷售的渠道策略；在推廣策略上，可以采取線上營銷與線下活動相結合的傳播策略以及解決客戶電池、資金和充電焦慮的促銷方案。從產品到銷售的一體化營銷策略，使廠家可以快速進入純電動汽車大用戶市場，并形成銷量規(guī)模。