劉子依

“在美瞳這個(gè)略顯擁擠的賽道上，moody要想分到更大的一塊“蛋糕”，不是件容易事?！?/p>

2020年中國(guó)美瞳市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額超200億，復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá)41%，各大品牌融資不斷。作為口罩下唯一能支撐年輕群體顏值的存在，美瞳賽道迎來(lái)了自己的“高光時(shí)刻”。

而這一年，也成為了moody的高光年。2019年，新銳國(guó)貨美瞳品牌moody成立于上海，成立短短3年間，共獲得了6起融資，披露總金額超4.4億元人民幣，投資方包括高瓴資本、梅花資本以及騰訊投資和小紅書(shū)。2020年，第一年登陸天貓平臺(tái)，就實(shí)現(xiàn)了交易規(guī)模破2億的喜人成績(jī)。

填補(bǔ)缺口 快速入局

與美妝界黑馬完美日記、咖啡界新秀三頓半的崛起路徑相似，moody深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，憑借“七十二變”的營(yíng)銷(xiāo)大法，短時(shí)間爆火出了圈。

哪有缺口就往哪里鉆。與海昌、博士倫專(zhuān)注長(zhǎng)拋不同，moody一開(kāi)始就主打日拋，也就是用“一日就拋”。moody仿佛很能讀懂Z世代獨(dú)樹(shù)一幟的潮流追求與日益見(jiàn)長(zhǎng)的愛(ài)美之心，精致“雕琢”的不同妝容，搭配各式各樣的美瞳，才能滿足Z世代心中的“非常完美”。

與此同時(shí)，主打日拋大大增加了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)頻率，消費(fèi)潛力也在其中得到了進(jìn)一步的擴(kuò)容。

moody的設(shè)計(jì)風(fēng)格也略帶小心機(jī)。從時(shí)尚流行趨勢(shì)與話題感兩個(gè)維度入手，moody精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)90后、00后對(duì)于自然美的追求，設(shè)計(jì)出中小直徑的爆款花色。除了花色，moody還將包裝設(shè)計(jì)成方盒形狀，與傳統(tǒng)長(zhǎng)方形包裝區(qū)分，做到產(chǎn)品第一視覺(jué)上的差異化，品牌LOGO也設(shè)計(jì)成活潑有趣的樣式。

IP聯(lián)名是moody的一種更為深層的營(yíng)銷(xiāo)方式。自成立起，moody就不斷推出“瞳趣咖啡館”、“布朗熊日記”、“太空DISCO”等聯(lián)名系列產(chǎn)品，到現(xiàn)在都是銷(xiāo)量可觀的爆款。moody甚至還和橘朵進(jìn)行了跨界聯(lián)動(dòng)，通過(guò)與橘朵最火“眼影”組合“CP”的形式進(jìn)行售賣(mài)。

目前來(lái)看，填補(bǔ)缺口、IP聯(lián)名等高頻的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)為moody帶來(lái)了品牌曝光和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。但靠營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作搶來(lái)的市場(chǎng)，是否真的靠譜，或者只是曇花一現(xiàn)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

沒(méi)人能分到更大的“蛋糕”

綜合看來(lái)，目前的moody雖然頻頻獲得資本青睞，勢(shì)頭正勁，但隨著美瞳賽道的越發(fā)擁擠，moody的周?chē)€是危機(jī)四伏。

moody前面還有不少勁敵，像可啦啦這樣的前輩，在今年5月就已經(jīng)拿下了天貓全品類(lèi)美瞳第一品牌。國(guó)內(nèi)美妝電商第一股完美日記，也在前不久進(jìn)軍美瞳賽道，將美瞳與自身爆款產(chǎn)品“動(dòng)物眼影”組成“絕配CP”。

回頭再看moody，在渠道搭建能力上，基本依賴(lài)線上渠道，但進(jìn)駐天貓的時(shí)間不長(zhǎng)，比起4inlook這樣線下扎根多年的渠道品牌，線上優(yōu)勢(shì)并不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從營(yíng)銷(xiāo)能力上看，雖然moody靠營(yíng)銷(xiāo)火速“出圈”，但要想長(zhǎng)久鎖定Z世代的心，還需在價(jià)值和服務(wù)上下功夫。過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)招致他們的反感和加速離去的步伐。

美瞳賽道看似一片繁榮，爆款迭出，實(shí)際上更像是“你做初一，他做十五”，品牌換代頻繁，用戶粘性小。特別是moody這樣的新興勢(shì)力，要想真正成為美瞳賽道的一匹黑馬，手握的勝券又有多少？

當(dāng)下，眾多美瞳品牌已經(jīng)迎來(lái)了賽道上的“舒馬赫彎”，無(wú)論是“moody們”還是傳統(tǒng)大牌，想要分到更大的一塊蛋糕，都不是件容易事。

野蠻生長(zhǎng) 未來(lái)幾何

美瞳賽道終究與美妝不同。

顏值之外，美瞳更深層次的隱患在安全上。今年3月，全國(guó)人大代表、全國(guó)角膜病學(xué)組組長(zhǎng)史偉云曾提到，戴隱形眼鏡時(shí)人的眼角膜有被感染的風(fēng)險(xiǎn)，且一旦被感染就不可逆。他特別強(qiáng)調(diào)，不建議年輕人戴美瞳。這一發(fā)言在當(dāng)時(shí)引起了不少關(guān)注。

而在電商平臺(tái)上，幾十塊一副的美瞳比比皆是，美瞳產(chǎn)品也成為投訴的重災(zāi)區(qū)之一，低成本且沒(méi)有品質(zhì)保障的產(chǎn)品以及“微商”、“瞳代”充斥中國(guó)市場(chǎng)。

2014 年，藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》，美瞳被歸為第三類(lèi)醫(yī)療器械，各大社交平臺(tái)對(duì)美瞳的限流也比較嚴(yán)重。美瞳市場(chǎng)亂象叢生、野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)才有所好轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)市面上基本90%的美瞳品牌都并非自主生產(chǎn)?，F(xiàn)階段，美瞳品牌需要重視研發(fā)的輸出，這才是建立差異化的關(guān)鍵。相比之下，完美日記可以借力國(guó)外高端品牌在國(guó)內(nèi)的工廠，國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)鏈也比美瞳更為成熟。

那么，崛起時(shí)間不長(zhǎng)、線下市場(chǎng)薄弱、研發(fā)能力不足的moody，未來(lái)應(yīng)該往哪走呢？品牌的護(hù)城河又在哪呢？

種種因素表明，成為“下一個(gè)完美日記”這件事，對(duì)于剛剛3歲的moody而言，并非一朝一夕可得。

近些日子，moody正式發(fā)力個(gè)護(hù)市場(chǎng)，賣(mài)起了洗發(fā)水和沐浴露，這意味著moody“眼珠子”生意還沒(méi)坐穩(wěn)，就要投入額外的精力來(lái)培養(yǎng)新品牌出圈。

不過(guò)moody方表示，已開(kāi)始涉足上游工廠的建設(shè)，預(yù)計(jì)在2022年中旬達(dá)到量產(chǎn)。我們期待，起于營(yíng)銷(xiāo)的moody，能夠夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，打造出一個(gè)真正美麗又舒適的美瞳品牌。