張凡

“當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，原有經(jīng)營(yíng)模式被曝諸多問(wèn)題的時(shí)候，三只松鼠的自救看上去卻并不充分”

頂著“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”光環(huán)的三只松鼠在8月中旬公布公司2021年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中，三只松鼠上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。

不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)似乎并不是很買賬，截止到8月27日下午15點(diǎn)，三只松鼠的股價(jià)已經(jīng)從8月16日的43.76元，跌到了36.11元。

有關(guān)三只松鼠的發(fā)展問(wèn)題，也再次成為市場(chǎng)、媒體討論關(guān)注的焦點(diǎn)。

發(fā)展遇見(jiàn)瓶頸

財(cái)報(bào)為何讓投資者不買賬呢？

首先，三只松鼠盈利能力徘徊不前，走入發(fā)展瓶頸。

能夠最大限度反映一家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)真實(shí)盈利能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)是扣非凈利潤(rùn)。今年上半年，三只松鼠扣非凈利潤(rùn)為2.64億元，同比增幅超70%。不過(guò)，這也只意味著三只松鼠的盈利恢復(fù)到一個(gè)正常的水平。如果剔除去年新冠肺炎疫情的影響，市場(chǎng)普遍認(rèn)為去年上半年的扣非凈利潤(rùn)與今年同期不相上下。對(duì)比2019年的同期數(shù)據(jù)，我們更加能切實(shí)感受到它在盈利上遇到的阻礙。2019年其同期的扣非凈利潤(rùn)2.62億元，實(shí)際盈利僅比2021年少236.47萬(wàn)元。

第二，三只松鼠上半年?duì)I收52.61億元，同比增幅僅為0.17%，對(duì)外界也釋放出一個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)的信號(hào)。特別是二季度，三只松鼠收入15.9億元，同比減少13.57%。

而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)釉诘诙径戎袪I(yíng)收18.5億元，同比增長(zhǎng)8.55%。對(duì)于堅(jiān)果行業(yè)而言，第二季度是傳統(tǒng)的銷售淡季，銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)回落也算正常。但對(duì)比同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三只松鼠的市場(chǎng)份額明顯受到擠壓。

第三，流量維系及開(kāi)拓成本上升明顯，營(yíng)收卻不見(jiàn)大的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，上半年三只松鼠推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（推廣費(fèi)主要指三只松鼠在線上線下為獲取流量，推廣商品及品牌付出的費(fèi)用;平臺(tái)服務(wù)費(fèi)主要指入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付出的租金）高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元，增幅達(dá)81%。但它同期的營(yíng)收增長(zhǎng)卻基本不變。這也在某種程度上說(shuō)明了，三只松鼠在新階段流量獲得及轉(zhuǎn)換上遇到困難。投入了大量的資金去維系線上、線下平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，卻無(wú)法獲得同等水平的營(yíng)收增長(zhǎng)。并且這一問(wèn)題，也是近年來(lái)，三只松鼠一直未得到很好解決的問(wèn)題，直接拖累三只松鼠的盈利。

問(wèn)題脈絡(luò)透視

三只松鼠能夠有今天的成就，最主要的經(jīng)營(yíng)邏輯就是擁抱電商。

放眼整個(gè)中國(guó)的休閑零食市場(chǎng)，除了三只松鼠以外，很難再找出一家企業(yè)能夠像它這般幾乎是all in線上零售。據(jù)悉，2017年，三只松鼠的線上營(yíng)收占比曾高達(dá)95.5%。

但也正是如此，讓三只松鼠陷入了困境。線上流量紅利見(jiàn)頂，代工生產(chǎn)無(wú)序，線下經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)……過(guò)于聚焦線上的三只松鼠，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，辦法并不多。

2019年開(kāi)始，三只松鼠加速線下開(kāi)店擴(kuò)張的步伐，尋找問(wèn)題的突破口。用時(shí)兩年多，三只松鼠線下門店數(shù)已經(jīng)突破了1000家。

但線下店鋪一邊在擴(kuò)張，一邊也經(jīng)歷著“關(guān)店潮”。2020年全年，三只松鼠累計(jì)關(guān)閉62家店。2021年上半年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升至138家。

究其原因，一方面是受新冠疫情的影響，另一方面是缺乏對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管控。

三只松鼠一直采用OEM代工模式，自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。在這種輕資產(chǎn)模式下，品牌方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力較弱，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也參差不齊，難獲消費(fèi)者的青睞。

生產(chǎn)出的產(chǎn)品味道、甚至是質(zhì)量都難以保證時(shí)，線下銷售渠道的發(fā)展也就可想而知了。近年，三只松鼠因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題多次被各地監(jiān)管部門點(diǎn)名。

今年5月，三只松鼠銷售的開(kāi)口松子過(guò)氧化值遠(yuǎn)超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，被市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào);2020年10月，深圳市消委會(huì)在試驗(yàn)報(bào)告中指，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A類致癌物）被檢超過(guò)合理范圍;2017年8月，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布通告指，有商城銷售的三只松鼠開(kāi)心果霉菌檢出值比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定高出1.8倍……各種產(chǎn)品指標(biāo)不合格似乎都已成為三只松鼠的新標(biāo)簽。

自救難見(jiàn)成效

在消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)下，受資本和市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯，如兒童零食，代餐零食，健身零食等等，都成為了零食企業(yè)們爭(zhēng)相進(jìn)擊的新賽道。

作為市場(chǎng)頭部的三只松鼠同樣不敢錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓的機(jī)會(huì)，在聚焦堅(jiān)果產(chǎn)品的同時(shí)，在嬰童食品、寵物食品等領(lǐng)域發(fā)力，推出小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基等新品牌，期待再造三只松鼠的銷售奇跡。

不過(guò)受制于自身發(fā)展戰(zhàn)略及新的市場(chǎng)環(huán)境，新的品牌想要在這樣一個(gè)群雄逐鹿的市場(chǎng)跑出來(lái)并不容易。

這些新品牌在運(yùn)營(yíng)邏輯上和三只松鼠并沒(méi)有明顯的區(qū)別，依舊是委托加工+線上產(chǎn)品營(yíng)銷。無(wú)法控制產(chǎn)品生產(chǎn)，也讓三只松鼠的問(wèn)題在這些新品牌上再次上演，嚴(yán)重阻礙相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的打開(kāi)。數(shù)據(jù)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)2021年上半年?duì)I收2.01億元，虧損4849萬(wàn)元。其他營(yíng)收較低的子品牌，在2020年年報(bào)、2021年年中報(bào)中也是伴隨著“虧損”的字眼。

未來(lái)，以產(chǎn)品營(yíng)銷起家的三只松鼠，要想真正走下去，恐怕還是得直面自己的產(chǎn)品管控問(wèn)題，去真正贏回消費(fèi)者的心。