魏東

2021年，伴隨著社交平臺特別是微信生態(tài)系統(tǒng)的完善，私域流量成為品牌運(yùn)營標(biāo)配，從原來的補(bǔ)充角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频年P(guān)注熱點(diǎn)。當(dāng)以天貓、京東為代表的大型電商平臺公域流量趨于飽和時(shí)，商家紛紛把目光投向私域流量，希望把增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，通過私域流量對用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，把單個(gè)用戶對品牌的價(jià)值做大。另外，2019年末爆發(fā)的新冠疫情讓所有品牌線下銷售受阻，反而線上特別是移動終端的個(gè)人社交平臺更加活躍，直接刺激企業(yè)品牌加快在私域流量上的投入和布局。以時(shí)尚美妝品牌完美日記為代表的新消費(fèi)品牌在短短幾年內(nèi)成功上市，更是為那些苦苦尋求突破傳統(tǒng)平臺的商家提供了成功范例，不斷進(jìn)化的微信生態(tài)成為品牌在私域場所的主要抓手，有些蘊(yùn)含其中的紅利才剛剛開始……

“公域”還是“私域”

對于品牌來說，公域與私域各有優(yōu)勢。品牌可以借助公域平臺規(guī)模大聲吆喝賺取聲量，在私域平臺上則貼近交流賺取人心，通過私域流量積累大量忠實(shí)粉絲。盡管公域流量已經(jīng)顯現(xiàn)出紅利褪去的趨勢，但并不意味著大型電商、平臺的公域流量失去活力，我們已經(jīng)看到他們?yōu)楣蛄髁肯蛩接蛄髁哭D(zhuǎn)化所做的努力。例如阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺一方面通過小紅書、微博、抖音等將公域流量導(dǎo)入私域流量，另一方面在自身平臺的基礎(chǔ)上加入直播帶貨、超級品牌日等新頻道以促進(jìn)銷量。但是由于公域平臺缺少與客戶的商品以外的品牌溝通和態(tài)度共識，品牌可以通過微信生態(tài)、App平臺自建私域流量池，留存用戶，解決品牌粘性和信任問題。從品牌發(fā)展的時(shí)間線來看，一般成熟品牌都是先具有公域流量，特別是當(dāng)私域平臺初始本身不具備流量時(shí)，要靠公域平臺積累的巨大流量轉(zhuǎn)為私域流量增強(qiáng)用戶對品牌的黏度。

同樣，私域流量也可以向公域流量轉(zhuǎn)化。私域流量啟動門檻相對較低，當(dāng)私域流量抓住微信等個(gè)人社交平臺紅利從而帶動品牌發(fā)展后，私域平臺流量必然會流向公域平臺來增加品牌聲量，二者共同形成完整的線上品牌流量生態(tài)。一些品牌建立初期通過低投入快速搭建私域流量平臺架構(gòu)，獲得新的流量紅利，但是投入成本會隨著平臺發(fā)展而增加，私域流量也會因其社交圈層的穩(wěn)定而形成邊界，而大的電商公域平臺具有開放性、用戶流量大，高回報(bào)等特點(diǎn)，進(jìn)駐的品牌商家也可以借助平臺優(yōu)勢提升自身形象，獲取平臺帶來的流量分紅。這種品牌成長方式更適合小品牌或初創(chuàng)品牌采用。

流量占據(jù)通道，品牌占據(jù)人心

品牌的“心靈捕手”

今天，以微信為代表的社交媒體在人們的生活中占據(jù)大量時(shí)間，據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年微信小程序月人均使用時(shí)間達(dá)60分鐘以上，活躍的線上虛擬社區(qū)成為人們彼此交流信息，交流觀點(diǎn)的新場所。對于品牌來說當(dāng)然不會放過如此密切貼近消費(fèi)者的機(jī)會，經(jīng)營私域流量也就成為品牌捕獲用戶心靈的利器。品牌利用微信生態(tài)“裂變拉新”積累粉絲，并利用IP人設(shè)、專業(yè)分享以及粉絲福利等方式讓粉絲成為品牌的忠實(shí)用戶，拉近品牌與用戶之間的關(guān)系。私域流量看似以低成本近距離接觸消費(fèi)者，但實(shí)際運(yùn)營門檻很高，需要精細(xì)化運(yùn)作。能夠洞悉消費(fèi)者內(nèi)心一直是品牌追求的重要目標(biāo)，當(dāng)私域流量到來，如何獲取屏幕背后的消費(fèi)者內(nèi)心成為企業(yè)品牌的關(guān)注焦點(diǎn)。一直以來，品牌與顧客之間總是主從關(guān)系中轉(zhuǎn)換，“顧客就是上帝”是以消費(fèi)者為主體，表現(xiàn)出品牌的服務(wù)意識，“品牌贏得人心”又以品牌為主體，體現(xiàn)品牌的主動性。在虛擬社交環(huán)境中用戶模糊了個(gè)人的真實(shí)身份，人與人之間更加平等，消費(fèi)者從品牌的“上帝”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频摹爸骸?，將產(chǎn)品完全融入在生活場景中，這樣的人設(shè)增加了溝通過程中的人情味，就像完美日記中的IP人設(shè)“小完子”，化身為長相甜美，喜歡美妝和美食，熱愛生活的女孩，常常會分享生活中的細(xì)膩感受表達(dá)生活中的小確幸，在粉絲眼里，無疑這就是自己的虛擬化身。由此可見，私域流量不應(yīng)是冰冷的數(shù)據(jù)，而是一個(gè)有情感、有生活的你和我。

精準(zhǔn)觸及消費(fèi)者也是匯集私域流量的重要條件?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的基于大數(shù)據(jù)的計(jì)算特征，通過數(shù)據(jù)分析可以為用戶進(jìn)行畫像，從用戶行為中發(fā)現(xiàn)需求，從而細(xì)分消費(fèi)人群進(jìn)行針對性的溝通和流量引導(dǎo)。越來越數(shù)字化的系統(tǒng)和越來越豐富的工具讓精細(xì)化運(yùn)作成為可能。需要注意的是，當(dāng)品牌越深入地與受眾進(jìn)行溝通，了解其內(nèi)心需求的時(shí)候，就越需要回歸品牌的核心價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者是聰明的，短期的促銷、福利可能會帶來流量，唯有品牌才是最穩(wěn)定的流量保證。

品牌的必爭之地

近年來關(guān)于私域流量的討論越來越多，私域流量成為品牌構(gòu)建的必爭之地，那么，是不是得私域流量者得天下呢？雖有些夸張，但至少這是當(dāng)今時(shí)代品牌成功的前提之一，它可以讓品牌在存量的基礎(chǔ)上深入觸達(dá)消費(fèi)者，建立起可靠的信任關(guān)系。但是，私域流量也不是萬能的，它并不適合所有品牌，對于那些SKU豐富，復(fù)購周期短，毛利高，銷售渠道管控強(qiáng)的品牌更加適合。隨著各大私域流量平臺逐漸成熟，原有的平臺啟動和維持成本增加，品牌初期低投入高回報(bào)的紅利正在減少，同時(shí)受限于私域平臺成長過程中的政策不穩(wěn)定性，比如涉及個(gè)人隱私、微信號被封等狀況，往往會使已積蓄的流量消失殆盡，都會為品牌帶來意外的損失。再有KOL和明星代言的成本也不斷攀升，這些對于小的品牌商家來說都會成為難以跨越的門檻。但事物總是向前發(fā)展的，作為企業(yè)品牌的新渠道，私域平臺流量匯聚更加自由，超時(shí)空溝通更加便捷，微信小程序、App這樣的工具可以把線下的流量吸引至線上，從而實(shí)現(xiàn)全渠道一體化經(jīng)營。私域流量的紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有消退，隨著企業(yè)微信的介入，視頻號和直播讓微信私域生態(tài)越來越完善，新的玩法也更加多樣。

私域流量是品牌用戶的數(shù)字化生活的流動和沉積，是品牌在虛擬社會環(huán)境中加持品牌價(jià)值，樹立品牌形象的有效手段。品牌愿意把私域流量看作自己獨(dú)有的資源，希望通過私域流量運(yùn)營直接將品牌價(jià)值留在用戶心中，構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌之間牢固的依存關(guān)系。在精心打造的私域流量池中，改變了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下公域流量多品牌對一個(gè)用戶的溝通模式，建立起一個(gè)品牌對眾多用戶的開放式溝通模式，使品牌的主導(dǎo)性更強(qiáng)?！傲髁空紦?jù)通道，品牌占據(jù)人心?！蔽磥硭接蛄髁窟\(yùn)營一定會成為各個(gè)品牌的重要賽道，讓我們且做，且行，且思。