摘要：現(xiàn)階段，電視媒體短視頻在商業(yè)平臺中得到了相當(dāng)迅速的發(fā)展，是商業(yè)平臺中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要來源，電視媒體在新聞短視頻領(lǐng)域擁有屬于自己品牌的一片天地，但是在垂直領(lǐng)域仍然屬于稀缺的內(nèi)容品牌。用戶對電視媒體短視頻有相對較高的評價，其中權(quán)威性和正能量方面的評價相對較多。對于電視內(nèi)容來說，需要結(jié)合長短進(jìn)行信息的有效傳遞。由此可見，需要不斷創(chuàng)新移動端信息資源的傳播方式和形式，在短視頻的發(fā)展方面需要對整體性的品牌融合保持高度重視，實(shí)現(xiàn)高度融合，利用不同內(nèi)容的功能定位，不斷對其管理和評估機(jī)制進(jìn)行有效創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻；電視媒體；優(yōu)化發(fā)展

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0152-03

隨著現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的狀態(tài)，并在移動互聯(lián)網(wǎng)中得到了發(fā)展。在用戶規(guī)模相對較大的今天，短視頻平臺出現(xiàn)了越來越多的內(nèi)容，因此短視頻成了移動互聯(lián)的一個主戰(zhàn)場。在這種情況下，部分電視媒體受到了相當(dāng)大的沖擊，集中表現(xiàn)在地方電視臺內(nèi)部需要具備平臺、技術(shù)以及資金等多個方面的優(yōu)勢條件，才能實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)精品內(nèi)容的有效產(chǎn)出和切入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對電視媒體行業(yè)的發(fā)展起到有效的推動作用。

一、短視頻概述

（一）特征分析

短視頻是在網(wǎng)絡(luò)速度不斷提升的今天產(chǎn)生的在智能手機(jī)設(shè)備上運(yùn)行的一種信息資源的傳播方式，視頻時長大約在15秒到5分鐘之間。短視頻的出現(xiàn)，給現(xiàn)階段用戶碎片化的管理方式和閱讀方式帶來了最大限度的滿足，現(xiàn)階段的短視頻的生產(chǎn)方式可以分為三種類型，分別為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC（視頻網(wǎng)站專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、PUGC（“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）。三種類型的不同之處主要體現(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)者方面，UGC的生產(chǎn)者主要為普通用戶，PGC的生產(chǎn)者主要為專業(yè)機(jī)構(gòu)，PUGC的生產(chǎn)者主要為“網(wǎng)紅”或者專業(yè)知識領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物。短視頻符合現(xiàn)代人的碎片化閱讀習(xí)慣，用戶可以直接參與到短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程當(dāng)中。與此同時，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面，以抖音和快手為代表的短視頻平臺在算法的作用下，可以對用戶習(xí)慣進(jìn)行抓取，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶，用戶黏性較強(qiáng)，因此被稱為“時間殺手”。短視頻對電視媒體行業(yè)造成的沖擊相對較大，在媒介生態(tài)系統(tǒng)中移動終端的短視頻占據(jù)了較大份額[1]。

（二）沖擊分析

如今，短視頻迅速發(fā)展，對我國的電視媒體產(chǎn)生了相當(dāng)大的沖擊，主要體現(xiàn)在以下三個方面。其一，傳播者和受眾的概念屬于模糊的狀態(tài)，內(nèi)容產(chǎn)生者的門檻相對較低。短視頻的產(chǎn)生可以由一個人在一部手機(jī)的基礎(chǔ)上完成，進(jìn)行信息的傳播和記錄，相比于電視媒體來說，內(nèi)容的數(shù)量相對龐大，且在內(nèi)容記錄方面具備現(xiàn)場性和新聞性，符合現(xiàn)代大眾碎片化的閱讀需求。其二，流量相對巨大。在技術(shù)和渠道的天然優(yōu)勢基礎(chǔ)上，短視頻已經(jīng)逐漸成了人們接收信息的主要渠道之一，人們可以隨時隨地利用移動終端設(shè)備獲取第一手信息內(nèi)容。相比于傳統(tǒng)的電視制作的嚴(yán)謹(jǐn)，視頻的片段化可以最大限度地滿足受眾的需求。其三，在資本的引入方面可以獲取較大的吸引力。移動終端設(shè)備基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。隨著現(xiàn)代化技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)傳播速度的不斷加快，短視頻制作和獲取成本不斷降低，引誘了大量資本對其進(jìn)行領(lǐng)域競爭。

二、電視媒體在短視頻風(fēng)口中的新定位和優(yōu)勢

（一）新定位

對于電視媒體來說，短視頻帶來的沖擊越來越大，因此需要對其進(jìn)行重新定位，以此獲取市場的有力競爭，文章主要從以下幾個方面進(jìn)行分析。

第一，短視頻逐漸成了移動互聯(lián)網(wǎng)的主要戰(zhàn)場?；ヂ?lián)網(wǎng)具備龐大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模，在眾多APP上實(shí)現(xiàn)了共享，比如快手、抖音等，移動短視頻呈現(xiàn)出了井噴的發(fā)展，成了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。

第二，眾多的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)入了短視頻領(lǐng)域，給該行業(yè)帶來了巨大的流量。近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極入駐短視頻，爭取各自的流量。在2019年的短視頻平臺中，據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音用戶規(guī)模達(dá)到了4.3億人，快手用戶也超過1億。除此之外，字節(jié)跳動的西瓜視頻、火山小視頻以及騰訊的微視、百度的全民小視頻等都注重垂直吸粉，利用各自獨(dú)特的受眾定位對當(dāng)前不同的人群用戶進(jìn)行吸引，短視頻市場形成了“兩超多強(qiáng)”的格局。除此之外，很多的傳統(tǒng)媒體也進(jìn)入了短視頻戰(zhàn)場。例如，2014年，央視等多家媒體就利用秒拍短視頻報道了全國兩會；2019年的《獨(dú)家V觀》系列短視頻中的多條作品累計點(diǎn)擊量破億，成了現(xiàn)象級的融媒體作品。

第三，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)形成了精細(xì)化的生產(chǎn)方式，這屬于短視頻的核心產(chǎn)業(yè)鏈。在生產(chǎn)方式方面，短視頻的生產(chǎn)模式經(jīng)歷了草根自發(fā)到普通用戶創(chuàng)作再到專業(yè)用戶創(chuàng)作以及專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的過程。不同的模式產(chǎn)生了海量的短視頻內(nèi)容，流量爭奪也變得更加激烈，平臺在自身的機(jī)制算法基礎(chǔ)上，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量變得更為集中。而普通的內(nèi)容信息很容易被淹沒，因此短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者需要利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作出優(yōu)質(zhì)的短視頻。在現(xiàn)階段的短視頻平臺當(dāng)中，很多內(nèi)容生產(chǎn)者都具備強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，比如李子柒、辦公室小野等，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸從草創(chuàng)時期躍升到精致化、系列化、團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化的制作時期，內(nèi)容生產(chǎn)模式也變得更加成熟。

第四，盈利模式變得越來越多樣化，流量的吸引力成了商業(yè)平臺中最受青睞的因素，流量最終需要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在內(nèi)容載體方面，機(jī)構(gòu)組織對于自身的短視頻內(nèi)容進(jìn)行加工，加入貼片廣告、流量廣告、冠名廣告或植入式廣告。除此之外，還探索出了更多的盈利模式，比如抖音2019年上線的“11·11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”，活動期間話題挑戰(zhàn)賽的播放流量達(dá)到了百億之多，創(chuàng)造出了獨(dú)特的電商模式。再比如淘寶加入了“短視頻+電商”模式，手機(jī)淘寶在商品頁面進(jìn)行了短視頻信息的嵌入，使得商品展示的維度增加。在現(xiàn)階段，短視頻的內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)以及電商導(dǎo)流等成了其主要的盈利模式。

（二）優(yōu)勢

電視媒體具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，主要以新聞內(nèi)容作為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不斷推進(jìn)。在各大媒體中，央視廣播電視臺擁有50個賬號，地方廣播電視臺媒體的賬號累計達(dá)到了500個。在高傳播力的賬號分布情況中，短視頻發(fā)展的優(yōu)勢大于廣播，省級電視優(yōu)于市級電視臺[2]。另外，還需要認(rèn)識到新聞媒體的優(yōu)勢，如在品牌創(chuàng)建方面具備的優(yōu)勢。電視媒體具備視頻領(lǐng)域生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢讓其成了短視頻生產(chǎn)的主力軍，并產(chǎn)生了一批有影響力的短視頻賬號。也就是說，新聞短視頻在流量貢獻(xiàn)方面發(fā)揮了中堅(jiān)作用，占據(jù)了短視頻流量的先鋒位置，娛樂類短視頻則需依托電視端，對受眾進(jìn)行吸引，獲取粉絲的關(guān)注。除此之外，電視媒體還具備權(quán)威性和正能量，群眾基礎(chǔ)深厚。而電視媒體也借助了這一優(yōu)勢，在品牌效應(yīng)、影響力方面進(jìn)行了拓展與延伸。在電視媒介中，借助于長期積累的公信力和內(nèi)容資源，得到了短視頻平臺用戶的高度認(rèn)可。從2018年以來，短視頻行業(yè)對于泛知識、泛資訊等多個方面的內(nèi)容體系進(jìn)行了有效的搭建和創(chuàng)新，但是在一定時間內(nèi)，用戶對其的內(nèi)容評價處于整體偏低的狀態(tài)，用戶主要是以短視頻的更新速度、吸引程度以及內(nèi)容豐富程度為視角進(jìn)行判斷的。因此需要從這三個方面入手，有效彌補(bǔ)電視媒體短視頻的不足之處，通過內(nèi)容和形式的多樣化創(chuàng)新，有效提高短視頻內(nèi)容競爭力，從而保證短視頻價值的有效提升[3]。

三、短視頻背景下電視媒體的發(fā)展思路

近年來，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，各種短視頻借助各大平臺吸引人們的關(guān)注，在發(fā)展中，短視頻從最開始的流量追求逐漸轉(zhuǎn)向追求價值，優(yōu)質(zhì)的短視頻在當(dāng)前非常稀缺。而電視媒體在資源有先天的優(yōu)勢，在電視媒體短視頻的發(fā)展過程中，需對這一優(yōu)勢進(jìn)行充分利用，在為商業(yè)平臺帶來更多的價值和利潤的同時，對其資源短缺的問題進(jìn)行有效彌補(bǔ)，利用自身優(yōu)勢，深耕內(nèi)容生產(chǎn)。而在探索短視頻行業(yè)的發(fā)展價值時，則要從短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l玩家入手，對短視頻行業(yè)、電視媒體行業(yè)中的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合、升級，實(shí)現(xiàn)電視媒體短視頻的長久發(fā)展。文章提出了以下五個發(fā)展策略。

第一，要規(guī)劃整體布局，實(shí)現(xiàn)聚合發(fā)力。對于媒體融合來說，需要借助于整體的框架基礎(chǔ)對短視頻品牌進(jìn)行打造，進(jìn)而助力電視媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中影響力以及公信力的重塑，通過對視頻內(nèi)容的二次編輯、傳播，實(shí)現(xiàn)電視傳播內(nèi)容價值的轉(zhuǎn)換，從而完成電視媒體品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的品牌構(gòu)建。現(xiàn)階段，很多廣播電視臺都擁有自己的短視頻賬號，在短視頻內(nèi)容制作中也依托電視媒體的優(yōu)勢，內(nèi)容豐富多樣，但在短視頻管理中，缺乏整體規(guī)劃，因此在品牌方面相對分散，辨識度也相對較低，因此傳播的聚合力也相對較小，出現(xiàn)了內(nèi)容豐富多彩，能吸引受眾，但品牌知名度不高的問題。同時，部分短視頻賬號雖然存在，但并沒有對應(yīng)的電視臺，一些頻道與欄目在叫法上也存在差異，或存在重新命名的情況，缺乏和電視臺的關(guān)聯(lián)，辨識度不高，導(dǎo)致電視臺短視頻在發(fā)展中出現(xiàn)了臺網(wǎng)難以統(tǒng)一的情況，品牌建設(shè)也受到了影響。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)反映出短視頻在整體設(shè)計與規(guī)劃中對其發(fā)展與定位的設(shè)計還存在一定的問題，其中包含了融媒體發(fā)展的功能和目標(biāo)?，F(xiàn)階段，新媒體業(yè)務(wù)建設(shè)的關(guān)系和內(nèi)容布局都存在一定的缺陷?；诖?，相關(guān)工作者需要將欄目資源、頻道資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)短視頻品牌的打造，如江蘇廣電選擇以“荔枝”為品牌、北京臺選擇以“時間”為品牌，實(shí)現(xiàn)了短視頻品牌的創(chuàng)建，對于媒體融合框架中的總體性規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了有效折射。

第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局和差異化的功能定位。電視媒體可以在新聞傳播和商業(yè)模式的探索過程中，實(shí)現(xiàn)對自身資源的有效利用，如對大眾化的短視頻內(nèi)容進(jìn)行垂直細(xì)分，如影視、娛樂、新聞等內(nèi)容的劃分。可以對短視頻內(nèi)容布局進(jìn)行優(yōu)化，利用不同類型短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)短視頻欄目的差異化定位，有效創(chuàng)建移動端傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多角度、多層次、多領(lǐng)域傳播目標(biāo)的融合。如在新聞類短視頻中，可以對于新聞宣傳的價值進(jìn)行有效升級，不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，利用重大和突發(fā)事件發(fā)揮出移動傳播的力量，以不斷擴(kuò)大短視頻在新媒體領(lǐng)域當(dāng)中的話語權(quán)。在垂直類的內(nèi)容開發(fā)方面，要有效實(shí)現(xiàn)空間方向的探索。為促使短視頻在垂直領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展，需要利用付費(fèi)、廣告、電商等，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，凸顯垂直領(lǐng)域的營銷價值。此外，電視媒體基本都有自制欄目，因此可以在受眾用戶的分類方面探索出與自身相對應(yīng)的電視內(nèi)容，從而最大限度地提升自己在垂直細(xì)分領(lǐng)域中的傳播力和變現(xiàn)能力。

第三，在短視頻的管理方面，需要創(chuàng)建適應(yīng)的制度，以提高內(nèi)源性動力。當(dāng)前，在電視媒體短視頻的運(yùn)營、生產(chǎn)中，欄目、頻道的管理是主要方向，部分電視媒體在新媒體機(jī)構(gòu)、融媒體中心方面進(jìn)行了探索，但目前多數(shù)廣播電視臺中并沒有統(tǒng)一的管理以及評價機(jī)制，同時在備案以及統(tǒng)計方面也存在缺陷。在電視媒體與新媒體的融合發(fā)展中，短視頻和電視的內(nèi)容只是相輔相成的關(guān)系，僅僅對原本的生產(chǎn)框架和流程布局結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，很難保證短視頻在發(fā)展當(dāng)中的動力和競爭力可以得到持續(xù)發(fā)展。就流程再造與重構(gòu)而言，可以利用制度實(shí)現(xiàn)動力的有效提高，最終形成一個閉環(huán)管理，使得短視頻布局可以落地實(shí)現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)電視臺媒體的新發(fā)展布局。

第四，借助行業(yè)的風(fēng)口實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效創(chuàng)新，依托熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶和短視頻內(nèi)容的有效連接以及電視媒體的視頻移動化傳播領(lǐng)域中內(nèi)容的深度創(chuàng)作。對于用戶連接和短視頻運(yùn)營行業(yè)來說，需要對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和更新，才能在碎片化的現(xiàn)狀中贏得話語權(quán)。電視媒體需要借助于長視頻的資源創(chuàng)新自身的思維慣性。短視頻在創(chuàng)作過程當(dāng)中需要打破傳統(tǒng)的電視敘事原則，進(jìn)行適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的方式轉(zhuǎn)化。例如，2018年，短視頻持續(xù)占據(jù)市場風(fēng)口，多個視頻網(wǎng)站進(jìn)行了形式方面的創(chuàng)新，創(chuàng)造出了很多微視頻，利用短視頻和傳統(tǒng)形式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了娛樂性和話題性以及空間選擇方面的相對擴(kuò)大[4]。對于短視頻的創(chuàng)新，電視媒體已經(jīng)開拓出了屬于自己的一片領(lǐng)地。針對短視頻市場的競爭，電視媒體方面需要進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)以及熱點(diǎn)的創(chuàng)造。與此同時，還要實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價值。在網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)中，視頻網(wǎng)站和巨頭實(shí)現(xiàn)了雙向布局，短視頻在現(xiàn)代社會興起，可以將其作為內(nèi)容標(biāo)配實(shí)現(xiàn)APP的推廣和推出，實(shí)現(xiàn)實(shí)際布局的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對家庭和個人碎片化時間的管理和搶占。針對短視頻生存鏈上的參與者，需要對移動端的市場進(jìn)行競爭，也需要實(shí)現(xiàn)對智能視頻應(yīng)用的有效推廣，這可以實(shí)現(xiàn)對用戶碎片化時間的管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)踐空間的創(chuàng)建。

第五，在短視頻的生態(tài)環(huán)境建設(shè)方面，需要實(shí)現(xiàn)自有平臺的不斷推進(jìn)。在新媒體形式和新業(yè)務(wù)形式中，電視媒體需要借助既有力量，實(shí)現(xiàn)自身的不斷壯大和發(fā)展。同時，借助新媒體業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體在自身業(yè)務(wù)方面可實(shí)現(xiàn)延伸和拓展，在媒體融合發(fā)展的過程中，需要保證用戶自主性鏈接的有效盈利模式的發(fā)展，基于較大的用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)平臺的沉淀。根據(jù)不完全統(tǒng)計，在目前運(yùn)營著的省級電視臺APP中，月活躍用戶上萬的省級廣電APP的活躍數(shù)量占比不到30%，這充分說明了用戶數(shù)量對于客戶端本身的運(yùn)營管理帶來了嚴(yán)重的影響，因此，需要實(shí)現(xiàn)客戶端的互聯(lián)網(wǎng)競爭加深[5]。短視頻需要改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)資源整合，有效補(bǔ)齊人才和技術(shù)方面存在的短板，對客戶真實(shí)的需求進(jìn)行有效觀察，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)領(lǐng)域的有效延展，從而在不斷變化之中站在行業(yè)的潮頭。此外，面對成長極其迅速的自媒體，短視頻傳播更是“百家爭鳴”。不可否認(rèn)，越是在這種“眾聲喧囂”的情況下，越要有“定音鼓”的存在，而電視媒體短視頻恰恰就是短視頻領(lǐng)域中的“壓艙石”，極具權(quán)威性，因此更應(yīng)放大主流聲音，引導(dǎo)社會價值觀與輿論導(dǎo)向。

四、結(jié)語

隨著媒體市場環(huán)境的不斷變化，電視新聞呈現(xiàn)形式也不斷變化，在媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)短視頻已成為全新的新聞載體，具有廣泛傳播的特點(diǎn)。在短視頻迅速發(fā)展的今天，短視頻憑借其對信息資源的快速傳播，實(shí)現(xiàn)了信息碎片化的傳遞，并且交互性相對較強(qiáng)，蘊(yùn)含著巨大的流量和資本，給傳統(tǒng)的電視媒體行業(yè)帶來了巨大的沖擊。在這種情況下，電視媒體需要在短視頻的語境下實(shí)現(xiàn)有效突圍和逆增長，基于短視頻本身的特點(diǎn)，對短視頻和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效科學(xué)的融合，從而實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：李政（1986—），男，河南開封人，本科，記者，研究方向：電視節(jié)目編導(dǎo)。