摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，職業(yè)院校的思想文化傳播工作也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，傳播方式和手段不斷更新。高校作為思想文化宣傳和建設(shè)的主要陣地，承擔(dān)著以立德樹人為根本任務(wù)的思想文化教育的重要使命，如何做好思想文化傳播工作，這對(duì)職業(yè)院校來(lái)說(shuō)是一種新的機(jī)遇，更是一種新的挑戰(zhàn)。本文從媒體融合角度入手研究職業(yè)院校思想文化傳播中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而重點(diǎn)分析職業(yè)院校思想文化傳播工作的路徑，以提升職業(yè)院校思想文化傳播的引領(lǐng)力和影響力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；職業(yè)院校；思想文化傳播；路徑

中圖分類號(hào)：G711 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）15-0132-02

基金項(xiàng)目：本論文為陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題“立德樹人視域下高職院校文化育人路徑研究”結(jié)項(xiàng)成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021YKYB-011

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限被打破，開(kāi)始進(jìn)入融合發(fā)展時(shí)代，許多職業(yè)院校也紛紛將新聞中心更名為融媒體中心以便緊跟時(shí)代發(fā)展潮流。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短的優(yōu)點(diǎn)，這能為職業(yè)院校的思想文化傳播工作提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、媒體融合

媒體融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，而不是一個(gè)最終形態(tài)，其概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)普爾教授提出，后經(jīng)蔡雯教授引入中國(guó)。普爾教授首次將媒體融合稱為“傳播形態(tài)融合”，并在《自由的科技》中對(duì)媒體融合做出論述——不同媒介之間的界限正在消失，這種界限不僅存在于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，更覆蓋了大眾傳播媒介。隨著媒體融合的不斷深入，這些媒介承載的內(nèi)容也在逐漸擴(kuò)大，服務(wù)的對(duì)象也在不斷增加。正是出于此，傳統(tǒng)媒體間一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系被不斷打破，媒介間的融合發(fā)展逐漸成為一種新的趨勢(shì)。職業(yè)院校的媒體融合側(cè)重于內(nèi)容的生產(chǎn)階段和傳播階段，學(xué)校融媒體中心包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，融合了多元渠道的傳播矩陣，可以通過(guò)“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”[1]使受眾的到達(dá)率更高，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位與精準(zhǔn)傳播，塑造職業(yè)院校的良好形象。

二、媒體融合時(shí)代高職院校思想文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代給高職院校的思想文化傳播工作帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。職業(yè)院校思想文化宣傳工作的主要對(duì)象是學(xué)生，而他們接受新事物和新信息的速度非常快，以陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例來(lái)，在校學(xué)生手機(jī)持有率高達(dá)100%，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接觸手機(jī)、瀏覽信息，這為職業(yè)院校思想文化傳播工作的開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。但還存在以下問(wèn)題：許多高職院校媒體間的融合程度不夠，僅是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，缺乏有效的策劃與配合，沒(méi)有形成合力。隨著新媒體和新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)職業(yè)院校的宣傳隊(duì)伍也提出了更高的要求；宣傳的內(nèi)容和形式愈加豐富，對(duì)文案策劃能力有了更高的要求，同時(shí)宣傳手段中又加入了更多的技術(shù)手段，如H5、抖音短視頻等。

三、媒體融合時(shí)代高職院校思想文化傳播路徑

（一）更新思想觀念，完善學(xué)習(xí)機(jī)制

媒體融合時(shí)代，不能用過(guò)去管理傳統(tǒng)媒體的方法來(lái)管理整個(gè)融媒體中心，這也對(duì)管理者的管理能力提出了更高的要求。精準(zhǔn)定位受眾，無(wú)論是傳播的時(shí)效性還是針對(duì)性都有很大的提高，這就要求管理者要有較高的組織策劃能力，同時(shí)不斷汲取新知識(shí)，緊跟時(shí)代潮流，以全新宣傳角度將最新最熱的話題引進(jìn)新媒體平臺(tái)。在平時(shí)的工作中，管理者要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、更新思維，完善學(xué)習(xí)機(jī)制。一方面，管理者要組織相關(guān)人員定期開(kāi)展思想政治學(xué)習(xí)，掌握國(guó)家的路線、方針和政策，在宣傳報(bào)道時(shí)舉旗幟、把方向、興文化，確保職業(yè)院校的宣傳方向與黨的路線、方針和政策相統(tǒng)一；另一方面，注重學(xué)習(xí)新媒體文化，明確社會(huì)的熱點(diǎn)話題，積極深入到學(xué)生中做調(diào)研，了解他們的媒介偏好以良好地進(jìn)行選題的策劃，確保傳播內(nèi)容的到達(dá)率，比如陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院定期舉行宣傳骨干培訓(xùn)會(huì)、揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院定期舉行“書記院長(zhǎng)早餐會(huì)”等，都有良好的效果。此外，有些職業(yè)院校開(kāi)始注重?zé)狳c(diǎn)話題，利用熱點(diǎn)話題來(lái)增加官微和官博的點(diǎn)擊量，以此來(lái)提升學(xué)校的熱度，比如陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《納新啦！鐵小匠“拍了拍”你》就是緊跟微信的熱點(diǎn)“拍拍你”等。

（二）創(chuàng)新宣傳方法，側(cè)重選題策劃

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙作為主要的傳播渠道承擔(dān)著宣傳重任，它時(shí)效性差、不易保存的特點(diǎn)決定其內(nèi)容風(fēng)格是嚴(yán)肅的、說(shuō)教的。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容風(fēng)格已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今職業(yè)院校融媒體中心的發(fā)展，因此，轉(zhuǎn)變傳播方法顯得尤為重要。傳播方法的轉(zhuǎn)變重在宣傳策劃。高職院校的思想文化宣傳有明顯的時(shí)間界限，這些確定性的主題使新聞策劃得以從時(shí)間和空間上延伸。

以筆者所在學(xué)校為例，2020年正值建校70周年，學(xué)校圍繞著70周年開(kāi)展了一系列校園文化活動(dòng)，共包括“1慶典12項(xiàng)活動(dòng)”。在新聞的宣傳方面，由校慶辦統(tǒng)籌安排，宣傳工作主要集中在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博和外網(wǎng)的宣發(fā)，指定專門部門負(fù)責(zé)校慶專題網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)制作、管理維護(hù)，對(duì)外網(wǎng)的宣發(fā)也做了嚴(yán)格的要求。校慶前期，對(duì)各個(gè)活動(dòng)的宣傳工作都做了具體的安排部署，包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等，形式豐富多樣，既有文字稿件，又有圖片新聞和視頻，形成了多方位、立體式的宣傳矩陣。校慶活動(dòng)的宣傳策劃詳細(xì)、具體分工明確、任務(wù)有序推進(jìn)，為活動(dòng)取得良好的社會(huì)反響奠定了基礎(chǔ)。再如，2020年的中秋和國(guó)慶假期重疊，筆者所在學(xué)校也很好地抓住了這個(gè)話題點(diǎn)，以“視頻+圖片+文字”的形式，在微信公眾號(hào)上發(fā)布了《當(dāng)中秋節(jié)遇上國(guó)慶節(jié)，我們的國(guó)和我們的家深情相擁》，其中最具亮點(diǎn)的是推文中圖片的LOGO都是帶有學(xué)校LOGO的月餅，這個(gè)策劃就非常有特色。

除了宣傳的選題策劃之外，對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，還需要注意宣傳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這將直接影響微信推文的點(diǎn)擊量和閱讀量。一般點(diǎn)擊量較高的時(shí)間集中在中午12：30到1：30，這個(gè)時(shí)間段學(xué)生吃過(guò)午飯后大都會(huì)刷會(huì)兒手機(jī)，在這個(gè)時(shí)間段推送的內(nèi)容被受眾注意到的概率更大；晚上7：00到9：00也是各類消息的瀏覽高峰期。高職院校在思想文化宣傳方面，要注意發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣更能保證信息的到達(dá)率和接收度。

（三）順應(yīng)發(fā)展潮流，堅(jiān)持內(nèi)容為王

隨著技術(shù)的革新和新媒體的發(fā)展，許多人開(kāi)始對(duì)內(nèi)容為王的觀點(diǎn)充滿質(zhì)疑，開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)和多樣化的傳播渠道。但是，事實(shí)證明，無(wú)論傳播方式和傳播渠道如何更迭，都無(wú)法撼動(dòng)“內(nèi)容為王”的地位。技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步使得學(xué)生的手機(jī)持有率顯著提升，他們能直接瀏覽、獲取和傳播信息。但是由此產(chǎn)生的問(wèn)題是內(nèi)容的進(jìn)入門檻降低，幾乎沒(méi)有門檻，受眾的專注力日益成為稀缺資源[2]。在碎片閱讀盛行的時(shí)代下，誰(shuí)能吸引受眾的眼球，誰(shuí)就能站在行業(yè)的頂端。

對(duì)于職業(yè)院校的思想文化宣傳工作而言，內(nèi)容為王同樣是關(guān)鍵。從2020年9月中國(guó)青年報(bào)評(píng)選的職業(yè)院校百?gòu)?qiáng)官微的月榜來(lái)看，獨(dú)特的選題策劃、注重內(nèi)容原創(chuàng)、內(nèi)容貼近學(xué)生生活、圖片具有吸引力是提升閱讀量的關(guān)鍵，比如月榜排名第一的深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)布的《我來(lái)啦，我來(lái)啦，我?guī)е盥歟r來(lái)啦～》，其展示了深圳職院的校園吉祥物，大大吸引力學(xué)生的注意力?？v觀中國(guó)青年報(bào)評(píng)選的年度職業(yè)院校百?gòu)?qiáng)官微和月度職業(yè)院校百?gòu)?qiáng)官微，無(wú)一例外，選題和內(nèi)容是關(guān)鍵，直接決定了官微的點(diǎn)擊率和閱讀率。這也給其他職業(yè)院校啟示，注重選題的策劃和堅(jiān)持內(nèi)容為王，才能做好做強(qiáng)學(xué)校官微，更好地傳播學(xué)校聲音。

（四）整合媒體資源，塑造良好形象

目前，許多高職院校都將新聞中心改為融媒體中心，以便更好地統(tǒng)籌安排媒體資源。以陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)院已經(jīng)辦學(xué)70載，在傳統(tǒng)媒體和新媒體方面都有深厚積淀，同時(shí)宣傳渠道和平臺(tái)也在不斷增加，既有傳統(tǒng)的校報(bào)、廣播站、電視臺(tái)，又有學(xué)校校園網(wǎng)、官微、抖音、微博及各處室和二級(jí)學(xué)院的微信公眾號(hào)。其中，學(xué)校校報(bào)由高職教育研究所管理，廣播臺(tái)、電視臺(tái)、學(xué)校官網(wǎng)、官微、抖音、微博統(tǒng)一由宣傳部負(fù)責(zé)，各處室和二級(jí)學(xué)院的微信公眾號(hào)由本部門管理運(yùn)營(yíng)。目前，除了學(xué)校的官方微信公眾號(hào)外，比較有特色的微信公眾號(hào)還有信息工程學(xué)院的“SXPI信言信語(yǔ)”、團(tuán)委的“陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院團(tuán)委”等，傳統(tǒng)媒體與新媒體形成了聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在對(duì)外宣傳中形成合力，提高了宣傳效率和宣傳質(zhì)量，塑造學(xué)校的良好形象。

對(duì)于職業(yè)院校形象的塑造，除了要重視思想文化的宣傳，還應(yīng)該注重宣傳的角度，職業(yè)院校的媒介形象在很大程度上會(huì)影響到職業(yè)院校在公眾心目中的形象。因此，塑造高校的品牌形象顯得至關(guān)重要。品牌形象的宣傳塑造首先要立足歷史，明確定位，比如陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院以“有歷史、有精神、有伙伴、有口碑”為特色，在形成共識(shí)的前提下逐步推進(jìn)，借助相關(guān)媒體進(jìn)行傳播。此外，要嚴(yán)格區(qū)分新聞與宣傳的界限，新聞側(cè)重于講述事實(shí)，宣傳則更注重觀點(diǎn)表達(dá)，在職業(yè)院校思想文化的宣傳方面，傳播對(duì)象是一群年輕學(xué)生，“一定要注重調(diào)整策略、講究藝術(shù)，要運(yùn)用新聞的形式，實(shí)現(xiàn)宣傳的目的”[3]。

四、結(jié)語(yǔ)

狄更斯曾說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。科技推動(dòng)媒體發(fā)展，不同媒體實(shí)現(xiàn)融合，在這個(gè)快速變革的融媒體時(shí)代，高校工作者應(yīng)順勢(shì)而為，自覺(jué)承擔(dān)起立德樹人的任務(wù)，將思想文化傳播工作作為重中之重。從制度、方法、思想、內(nèi)容等方面入手，更新思想觀念，完善學(xué)習(xí)機(jī)制；創(chuàng)新宣傳方法，重視選題策劃；順應(yīng)發(fā)展潮流，堅(jiān)持內(nèi)容為王；整合媒體資源，塑造良好形象。同時(shí)也要在規(guī)范宣傳制度，加強(qiáng)輿情監(jiān)控；打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提供技術(shù)支持等方面下功夫，充分發(fā)揮新聞傳播工作的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張靜，唐毅.融媒體背景下職業(yè)院校新聞宣傳工作的路徑探析[J].安徽電氣工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，25（02）：106-108.

[2] 張習(xí)濤.高職黨委宣傳部門在其院校品牌塑造中作用及途徑——以廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J].青年與社會(huì)，2020（20）：60-61.

[3] 魏鼎.媒體融合背景下高職院校新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型思考[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（04）：47-50.

作者簡(jiǎn)介：張玉鑫（1992—），女，甘肅金昌人，碩士，助教，研究方向：文化傳播。