摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新興傳播平臺不斷涌現(xiàn)，我們已進(jìn)入全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體面對新興媒體帶來的強(qiáng)烈沖擊，加速向新型主流媒體轉(zhuǎn)型已是大勢所趨?，F(xiàn)階段我國傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型變革的具體實踐已經(jīng)取得了許多突破性成果，通過入駐新媒體平臺、建設(shè)自主可控的新聞客戶端、轉(zhuǎn)變話語風(fēng)格、雙向互動傳播、體制化改革以及大力發(fā)展信息技術(shù)為新聞傳播賦能等途徑，作出了有益轉(zhuǎn)型，為未來深度融合發(fā)展和其他正在尋求變革的傳統(tǒng)主流媒體提供了有效經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)主流媒體；全媒體時代；轉(zhuǎn)型；新型主流媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0024-03

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和新興傳播平臺的強(qiáng)勢發(fā)展，讓整個社會進(jìn)入了全媒體時代?？v觀近年來全媒體的發(fā)展，微博、微信、今日頭條、斗魚直播、抖音、快手短視頻等新媒體平臺快速崛起，媒體格局發(fā)生了重大變化，新媒體對社會輿論的影響越來越大。在快速發(fā)展變革的媒體環(huán)境中更好地扮演起輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風(fēng)向標(biāo)的角色，是對傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型變革能力的重要考驗。近年來，各級傳統(tǒng)主流媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革，以期讓主流聲音傳得更開、更廣。

一、全媒體概念與全媒體時代傳播特征解析

（一）全媒體的概念

全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息[1]?！八娜襟w”即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，是對全媒體概念更深層次的解讀。

（二）全媒體時代的傳播特征

全媒體時代的新聞傳播具有全時間段、全范圍、全員參與、高傳播效率的特征。信息傳播不受時空限制，隨時隨地追蹤新聞信息，人們可以清晰地了解到新聞事件的發(fā)展過程。新聞信息的傳播形式更加多元，相較于傳統(tǒng)媒體時代更加立體也更為全面，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾范圍，豐富了用戶的感官體驗，使用戶對新聞信息的理解更加透徹。全媒體時代，人人都是麥克風(fēng)，受眾的角色升級為用戶，從傳統(tǒng)媒體時代的被動角色轉(zhuǎn)化為主動角色，每個人都有信息傳播的主動權(quán)。另外，全媒體時代，新型傳播平臺在突發(fā)事件報道方面具有效率優(yōu)勢，UGC的用戶生產(chǎn)信息模式和手機(jī)移動終端快速便捷拍攝編輯功能的加持，使突發(fā)事件第一時間得到傳播，信息的瞬間擴(kuò)散能力增強(qiáng)，傳播范圍、傳播頻率都超過傳統(tǒng)媒體時代，人們獲取信息的方式更加便利，信息傳播更加高效。

二、傳統(tǒng)主流媒體的概念解析

主流媒體的概念在業(yè)界和學(xué)界存在較大分歧，主流媒體的定義還沒有基本統(tǒng)一。綜合來講，主流媒體是實力強(qiáng)大，面向主流受眾，能夠引導(dǎo)社會輿論，具有強(qiáng)大公信力的媒體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，新興媒體的不斷涌現(xiàn)對傳播領(lǐng)域的媒體格局產(chǎn)生了重大影響，傳播生態(tài)發(fā)生重大變革。因此產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念，而主流媒體也有所衍生，傳統(tǒng)主流媒體和新型主流媒體兩大概念應(yīng)運而生。

傳統(tǒng)主流媒體依托主流媒體的概念，其傳播形態(tài)包括紙媒報刊、廣播、電視，是實力、影響力、公信力較強(qiáng)和權(quán)威性較高的官方媒體。在全媒體時代，與傳統(tǒng)主流媒體相對應(yīng)的是新型主流媒體。所謂的新型主流媒體是新型媒體的主流化或主流媒體的新型化，是指一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、競爭實力強(qiáng)、具有公信力、影響力的新型主流媒體集團(tuán)[2]。這是當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計，是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型變革的終極目標(biāo)。

三、傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的必然性

全媒體時代新興媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)主流媒體帶來了強(qiáng)烈沖擊。移動互聯(lián)網(wǎng)促使受眾閱讀習(xí)慣和信息獲取方式發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)媒體的受眾已大規(guī)模遷移到互聯(lián)網(wǎng)媒體。受社會環(huán)境和快節(jié)奏生活的影響，以及智能手機(jī)的普及應(yīng)用，公眾的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化閱讀的特征，人們更傾向于使用手機(jī)隨時隨地進(jìn)行信息獲取，新媒體越來越受人們的青睞。傳統(tǒng)主流媒體面臨著傳播渠道匱乏、信息傳播時效性不足、用戶流失等發(fā)展困境。因此，傳統(tǒng)主流媒體及舊的傳播方式已經(jīng)無法滿足用戶對時效性的要求，只有主動融入新媒體，借助新的傳播方式自我革新，才能跟得上時代發(fā)展的步伐。

傳統(tǒng)主流媒體作為黨和人民的喉舌，肩負(fù)著傳播主流意識形態(tài)、進(jìn)行輿論引導(dǎo)的責(zé)任。但是在全媒體時代，輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化，曾經(jīng)由傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的輿論結(jié)構(gòu)被打破，互聯(lián)網(wǎng)正在成為最大的輿論場。新興傳播平臺已逐漸成為收集新聞和信息、討論公共事務(wù)以及促進(jìn)輿論形成的“超級輿論中心”。傳統(tǒng)主流媒體具有的話語優(yōu)勢和議程設(shè)置功能正逐漸減弱，這無疑是對傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)的重大考驗。順應(yīng)全媒體時代發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，鞏固和壯大主流輿論陣地，有效提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是傳統(tǒng)主流媒體在新時代謀求發(fā)展的必然選擇。

四、傳統(tǒng)主流媒體在全媒體時代的轉(zhuǎn)型變革實踐

事實上，我國傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型變革已實踐多年，媒體融合進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，接下來將繼續(xù)深度融合。截至目前，學(xué)界關(guān)于傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型的相關(guān)研究多指涉?zhèn)鹘y(tǒng)主流媒體應(yīng)如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型路徑、融合發(fā)展策略是什么的研究領(lǐng)域，對傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型變革一路走來已經(jīng)取得的成果缺少總結(jié)分析。所以，筆者從這一新角度出發(fā)，探討傳統(tǒng)主流媒體在全媒體時代進(jìn)行的有益的轉(zhuǎn)型變革，回顧變革之路并進(jìn)行歸納總結(jié)，為未來發(fā)展和其他正在尋求變革的傳統(tǒng)主流媒體提供有效經(jīng)驗。

傳統(tǒng)主流媒體在全媒體布局中合作入駐第三方平臺，打造新媒體賬號，借助新媒體平臺拓展傳播渠道，并且大力建設(shè)自主可控的新聞客戶端，形成了微博、微信、短視頻、新聞客戶端等全渠道傳播新態(tài)勢，有效擴(kuò)大了其影響能力和覆蓋范圍。

（一）入駐新媒體平臺，加速與新媒體融合，拓展傳播渠道

為加快媒體融合、構(gòu)建全媒體傳播格局，傳統(tǒng)主流媒體紛紛建設(shè)新媒體中心，入駐新媒體平臺，開設(shè)新媒體官方賬號，拓展其匱乏單一的傳播渠道，向新型主流媒體轉(zhuǎn)型。人民日報、新華社、央視新聞、新華網(wǎng)、新京報、中國青年報、環(huán)球時報和南方周末等一眾傳統(tǒng)主流媒體入駐微博、微信、今日頭條客戶端、抖音短視頻等新媒體平臺。例如，人民日報作為全國性報紙，既是傳統(tǒng)主流媒體的典型代表，也是全媒體轉(zhuǎn)型的典型代表。人民日報在微博注冊官方賬號，截至2021年5月15日，人民日報微博粉絲量達(dá)1.31億人次，全時間段全網(wǎng)傳播彌補(bǔ)了人民日報報刊文字版的時空局限，人民日報微博每天發(fā)布大量“短、平、快”的最新要聞，傳播時事熱點，關(guān)注社會民生。另外，人民日報微博拓展了其傳播形態(tài)，不僅有圖文，還采用音視頻、直播、可視化信息傳播等傳播方式。人民日報微博因其主流媒體的身份而深受大家信賴，受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，并且微博的開通及運營發(fā)展一改以往其在大眾心目中嚴(yán)肅刻板的形象。人民日報入駐微信社交媒體平臺，推出微信小程序，創(chuàng)建微信公眾號。人民日報官方微信公眾號呈現(xiàn)的內(nèi)容有深度、有溫度，覆蓋范圍廣泛，與用戶不同時間段的閱讀習(xí)慣相契合。人民日報還入駐今日頭條客戶端和抖音短視頻平臺，開通官方賬號，打造新聞傳播全媒體矩陣。積極入駐新媒體平臺是傳統(tǒng)主流媒體豐富全媒體渠道、擴(kuò)展輿論陣地的重要轉(zhuǎn)型實踐，為創(chuàng)建智能全媒體傳播模式和把握輿論主動權(quán)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

“四川觀察”是四川廣播電視臺于2017年創(chuàng)建的新媒體賬號，憑借“四處觀察”的網(wǎng)絡(luò)梗，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體的“破圈”?！八拇ㄓ^察”是傳統(tǒng)主流媒體融入新媒體環(huán)境的產(chǎn)物，它雖然起源于傳統(tǒng)電視臺，卻跳脫傳統(tǒng)思維，憑借強(qiáng)烈的網(wǎng)感、豐富多樣的內(nèi)容、極快的更新速度塑造了一個活潑親民的形象[3]?！八拇ㄓ^察”緊跟社會熱點，發(fā)布大量新鮮的、極具新聞價值的重要資訊，時效性強(qiáng)，報道客觀公正，深受網(wǎng)友信賴，其短視頻賬號更新速度非?？臁?shù)據(jù)顯示，截至2021年5月中旬，“四川觀察”在抖音平臺上已有11063個短視頻作品，平均每天發(fā)布20余條短視頻，每隔一小時左右就會發(fā)布一條，粉絲量達(dá)4.67億人次?！八拇ㄓ^察”在內(nèi)容和形式上根據(jù)新媒體時代的特征進(jìn)行大膽創(chuàng)新，所傳播的內(nèi)容既豐富又專業(yè)，在保持新聞所需的嚴(yán)肅性的同時，提升趣味性和吸引力，很好地把握住了話語權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán)。

（二）建設(shè)自有平臺，自主掌握核心競爭力

據(jù)統(tǒng)計，截至2019年底，中央級媒體有141個APP，其中中央廣播電視總臺自有APP數(shù)量為82個，人民日報社為27個，新華社為19個；38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)（含中央廣播電視總臺）有214個APP。通過平臺化發(fā)展的模式，傳統(tǒng)主流媒體可以在內(nèi)容、用戶、技術(shù)、渠道等方面實現(xiàn)自主可控，奠定可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)主流媒體致力于為自身存在優(yōu)勢的內(nèi)容資源搭建自主可控平臺，從而增強(qiáng)自身核心競爭力，湖南廣電創(chuàng)立的芒果TV以及近年來總臺打造的“央視頻”都是其現(xiàn)象級成果。以“央視頻”為例，2018年中央廣播電視總臺正式組建，并于2019年11月推出我國第一個國家級5G新媒體平臺“央視頻”，這是國家級視聽媒體縱深融合的有益探索?！把胍曨l”強(qiáng)力打造優(yōu)質(zhì)視頻社交媒體，在形態(tài)上，“央視頻”以短視頻為主，同時伴有長視頻和移動直播?！把胍曨l”全面匯聚高清資源，可實現(xiàn)4K高清電視投屏，讓用戶擁有極致專享體驗；是強(qiáng)大的電視直播工具，匯聚央視、衛(wèi)視頻道，手機(jī)上也可以同步觀看各大衛(wèi)視在播內(nèi)容，將大屏與小屏進(jìn)行聯(lián)動，是用戶的專屬掌上電視；擁有獨家直播，是央視旗下權(quán)威直播工具，涉獵體育賽事、民生動態(tài)；打造賬號森林，匯集總臺內(nèi)外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作內(nèi)容，開放共建“央視頻”客戶端；擁有極具新媒體特征的算法推薦功能，了解用戶喜好，提供優(yōu)質(zhì)個性化推薦。“央視頻”APP的開發(fā)是貫徹習(xí)近平總書記“守正創(chuàng)新，把新媒體新平臺建設(shè)好運用好”指示精神的重要舉措，標(biāo)志著媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展。

“澎湃新聞”APP新聞客戶端的創(chuàng)立與發(fā)展也是傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體整體轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性案例?！芭炫刃侣劇弊钤缭?014年7月上線，是東方早報團(tuán)隊原班人馬傾力打造的新媒體平臺?！芭炫刃侣劇敝铝τ诖蛟煸瓌?chuàng)新聞，創(chuàng)造出大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞和深度報道，隨后，其公信力、傳播力、影響力不斷提升，已經(jīng)能夠覆蓋甚至超越東方早報。因此，上海報業(yè)集團(tuán)決定，從2017年1月1日起，東方早報休刊，東方早報告別紙質(zhì)時代，將原有的新聞報道和輿論引導(dǎo)功能全部轉(zhuǎn)移到“澎湃新聞”，開創(chuàng)了向互聯(lián)網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型的先河。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，“澎湃新聞”APP已有679萬次安裝，發(fā)展成為一個集資訊熱點、熱點視頻、國際資訊、時政評論于一體且極具思想性的新型主流媒體平臺，獲得了大量網(wǎng)友的青睞，是傳統(tǒng)主流媒體建設(shè)自主平臺，向新型主流媒體整體轉(zhuǎn)型的成功典范。

（三）轉(zhuǎn)變話語風(fēng)格

傳統(tǒng)主流媒體在向新型主流媒體轉(zhuǎn)型、與新媒體深度融合、向多元媒介轉(zhuǎn)化的過程中，最為顯著的轉(zhuǎn)變之一就是話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，以往教科書式、嚴(yán)肅、高高在上、不容置疑的話語方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻拥貧狻⒂H切、口語化、形象化、故事化的話語方式。例如，《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心開發(fā)的短視頻欄目，于2019年7月29日正式上線，作為《新聞聯(lián)播》節(jié)目的衍生品，對《新聞聯(lián)播》當(dāng)天播出的某個重大時政新聞或熱點事件的內(nèi)容進(jìn)行重新解讀。在一分多鐘的豎屏短視頻節(jié)目里，“國臉”們悉數(shù)登場，用平民化的語言、輕松的表達(dá)、精辟的點評、恰當(dāng)?shù)囊魳?，成功吸引了年輕群體的注意力[4]。主持人一改嚴(yán)肅、播音腔濃厚的屏幕形象，親切自然地進(jìn)行交流式新聞解讀，“網(wǎng)言網(wǎng)語”金句頻出，例如康輝的“No zuo no die”，語言幽默、個性化十足，匹配當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息觀看習(xí)慣?！吨鞑フf聯(lián)播》采用親切自然、接地氣的表達(dá)方式，拉近了與年輕人的距離，取得了廣受好評的傳播效果。

（四）大力發(fā)展信息技術(shù)，為新聞傳播賦能

全媒體時代的到來源于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，傳統(tǒng)主流媒體要向新型主流媒體轉(zhuǎn)型變革，技術(shù)的支持必不可少。眾多傳統(tǒng)主流媒體都在順應(yīng)全媒體時代的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、算法推薦、5G、4K、8K、VR、AR等信息技術(shù)已被傳統(tǒng)主流媒體充分運用并創(chuàng)新發(fā)展，為新聞傳播注入新血液、新能量，形成了新體態(tài)。例如，新華社和搜狗聯(lián)合推出了世界上第一個人工智能驅(qū)動的3D版AI合成主播。這是人工智能與新聞采編深度融合的突破性成果，為媒體深度融合開辟了新的空間。

2020年的全國兩會，因疫情防控需要，許多采訪報道都運用了高科技技術(shù)，凸顯了傳統(tǒng)主流媒體深度融合的成果。兩會報道新標(biāo)配包括新華社研發(fā)的 5G全息異地同屏訪談，以及人民日報應(yīng)用的AR采訪眼鏡+智能云剪輯。在中興通訊5G全息互動采訪系統(tǒng)的助力下，首個5G全息異地同屏訪談重磅來襲。北京總部演播廳和武漢、廣州、昆明等地的采訪攝影棚無縫對接，通過全息成像技術(shù)，以與真人相同的比例顯示，達(dá)到異地同屏采訪效果，沉浸式地交流關(guān)于全國人大代表履職的情況。為升級優(yōu)化視頻報道，人民日報智慧媒體研究院推出全新5G+AI模式，用“智能”開啟不一樣的兩會報道。人民日報為采訪團(tuán)隊配備5G+AR采訪眼鏡，幫助記者實時獲取人物信息資料，只需簡單的手勢或語音控制，便能以第一視角進(jìn)行視頻錄制和現(xiàn)場直播。前方記者與后方共享素材后，等待短短幾分鐘，新上崗的“智能剪輯師”就能迅速剪輯視頻，自動匹配字幕，此外，去除視頻抖動、修復(fù)視頻畫質(zhì)等更為復(fù)雜的后期操作也不在話下。當(dāng)視頻內(nèi)容較長時，“智能剪輯師”還能自動搜索人物，定位關(guān)鍵信息的時間點，大大提升了剪輯效率，讓制作更加智能。

傳統(tǒng)主流媒體除了以上轉(zhuǎn)型實踐，還注重與用戶加強(qiáng)互動，如新華社微信公眾號在留言區(qū)用生動活潑、時尚前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)語言回復(fù)網(wǎng)友，與網(wǎng)友形成強(qiáng)聯(lián)系互動，將單向傳播深化為雙向互動傳播，公眾對其官方賬號的關(guān)注和青睞程度不斷提高，其影響力不斷擴(kuò)大。還有體制化改革，建立“中央廚房”，改編重組新聞團(tuán)隊，形成一體化的采編分發(fā)人才隊伍，一撥人馬高效協(xié)同工作，提高了資源利用率。

五、結(jié)語

全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型變革是順應(yīng)發(fā)展趨勢的必然選擇，傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是對傳媒轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計和訴求。事實證明，近年來，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)進(jìn)行了許多有益的轉(zhuǎn)型實踐，并取得了矚目的突破性成果。未來傳統(tǒng)主流媒體還應(yīng)繼續(xù)開展媒體深度融合實踐，構(gòu)建全媒體矩陣，守好輿論陣地和輿論主導(dǎo)權(quán)，傳播好主流聲音。

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作者簡介：劉穎（2000—），女，遼寧朝陽人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。